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摘 要：2018年1月，国务院公布《中共中央关于实施乡村振兴战略的意见》。该文件的颁布揭开我国逐步消除绝对贫困的序幕。2020年底，我国全面消除绝对贫困，实现了第一个百年目标，工作的重点也逐步由脱贫攻坚过渡到乡村振兴。引导乡村地区做好脱贫攻坚与乡村振兴的有机衔接势在必行。要做好三农工作必须要借势互联网行业的高速发展，将乡村地区的经济发展与互联网平台的“流量池”深度融合。近年来，新媒体平台加持、符号消费引导和泛娱乐社会氛围共同影响下，抖音iP形象的传播特征呈现显著的虚拟化、符号化和多样化。探索基于乡村振兴视角下的抖音电商iP的建构极具经济价值和现实意义。

关键词：乡村振兴；抖音电商；iP；网络营销；中式美学

一、乡村振兴视角下的农村经济发展形势

2018年1月，国务院公布《中共中央关于实施乡村振兴战略的意见》。该文件的颁布揭开我国逐步消除绝对贫困的序幕。2020年底，我国全面消除绝对贫困，实现了第一个百年目标，三农工作的重点逐步由脱贫攻坚过渡到乡村振兴。现阶段，我国乡村地区的脱贫攻坚工作已获全面的胜利。但乡村地区的工商业基础薄弱与民生服务相对供应不足等现实问题依然未能得到彻底解决。引导乡村地区做好脱贫攻坚与乡村振兴的有机衔接势在必行。

近些年，我国的部分乡村地区仍存在工业基础较差、公共服务设施落后和资源匮乏等社会现象。部分乡村地区难以引进高新产业作为经济支柱来挽留人才。如图1所示，2012年-2022年期间，我国乡村地区的常住人口规模逐年下降，从2012 年的63747万人下跌到2022年的49104万人。乡村地区常住人口规模逐年缩小影响我国乡村地区的经济的发展趋势，为巩固来之不易的脱贫攻坚成果带来新挑战，发展乡村电商经济是提振乡村经济实力的不二选择，在“溢出效应”带动下，能极大带动我国乡村地区青壮年积极投身乡村振兴战略，推动乡村振兴良性循环发展。互联网电商的发展势必将为我国乡村地区创造大量的就业机会，有效解决我国乡村地区青壮年的就业问题，缓解人口外流的趋势，增加乡村地区的财政收入。要做好三农工作须借势互联网行业的高速发展，将乡村地区的经济发展与互联网平台的“流量池”深度融合。

二、抖音直播电商的发展机遇

随着互联网行业的蓬勃发展，我国各行业电子商务的销售总额逐年攀升，逐渐成为经济发展领域不可忽视的佼佼者。如图2所示，我国各行业的电子商务销售总额从2013年的56683.6亿元增长到2021年的227611.3亿元。值得一提的是，2020年以来总体国民经济的发展受到新型冠状病毒肺炎疫情的影响增速放缓，但我国各行业电子商务的销售总额仍然逐年攀升，增速加快。近3年的新冠疫情加速催化了直播电商的发展，“宅经济”的带热也让“短视频+直播”这种商业模式蓬勃发展起来。为此，发展电子商务经济是释放我国乡村地区经济发展潜力的必由之路。近年以来，在宏观层面上各级地方政府和有关部门出台政策引导乡村地区的企业进行转型升级，加大对企业的政策扶持力度，号召广大企业积极开拓电子商务市场，将我国乡村地区的农副产品通过线上销售的模式销往全国各地。[2]

2022年6月，我国现有行政村已全面实现“县县通 5G、村村通宽带”。行政村通光纤比例从不到 70%提升至 100%，平均下载速率超过 100Mb/s，基本实现与城市同网同速。农村地区互联网普及率进一步提升。根据中国国际电子商务中心发布《中国农村电子商务发展报告（2021-2022）》的报告显示，乡村电子商务发展进入稳定增长期，2021年全国乡村电子商务销售总额高达2.05万亿元，占全国网络零售额的15.66%，同比增长11.3%。尤其是直播电商在乡村地区的加速普及应用，新业态与新模式助力农产品进城，农村生活服务电商快速发展，“新农人”电商创业就业持续升温，农村电商助力乡村振兴的作用越发强劲。新形势下，直播带货等新业态规范发展颇具潜力，农村电商B2B将成为农村电商转型升级的重要方向，产地仓等基础设施建设将迎来新发展，新发展格局下的乡村振兴将为农村电商提供更大的发展空间。乡村电商产业发展与振兴之间存在内在耦合性，通过空间耦合及资源耦合作用，产生经济叠加效应，将持续推动乡村振兴良性循环发展。

三、抖音直播电商iP建构分析

近年来，新媒体平台加持、符号消费引导和泛娱乐社会氛围共同影响下，抖音iP形象的传播特征呈现显著的虚拟化、符号化和多样化。随着互联网平台亚文化和青年文化的兴盛，各类iP形象在网络平台的加速催化下推陈出新，大放异彩。抖音iP在传播过程中不断为自身打造富有独特记忆点的各类标签，打造出属于自身领域的一条文化生态链。从早期互联网平台各路达人争相营造的暴饮暴食的“大胃王”和热衷于怪诞行为艺术的“作死区UP主”，再到现今各类MCN机构纷纷炮制的具有多重反差人格形象的“都市丽人”和反映当代大学生精神风貌的“校园博主”。各类抖音iP形象正通过特定人物的媒介展演有效吸引受众注意力，引导对应短视频受众产生共鸣，增强受众群体的“粘性”，既而攫取可观的经济效益。

（一）抖音电商iP形象的建构要立足于时代文化，侧重低语境渲染

构建抖音iP形象要立足于当下的时代文化，侧重低语境的渲染方式，迎合平台各类受众的兴趣和需求，扩大文化在代际传播的影响力。[3]基于对抖音三农领域类的头部iP“武夷乡愁沈丹”的iP人物主体形象、短视频内容、粉丝画像和传播效果四个方面进行分析，可发现其通过农村美食类短视频传播新时代美丽乡村图景与描绘乡土人际的方式是构建抖音三农领域题材iP的有效途径。“武夷乡愁沈丹”的短视频严格雕琢视频质量，注重传播乡土人文的美感，着眼于记录乡村日常生活的各类手工艺和乡土美食，妥善运用抖音的平台机制，侧重低语境的渲染，弱化语言本身的力量，降低短视频在抖音平台因不同群体的认知差异而造成的乡土文化价值耗损，吸引各年龄段的受众，有力促进乡土人文的代际传播，为讲好新时代乡村振兴的中国故事，宣传中国美丽乡村图景大好河山增添了新视角和着力点。“武夷乡愁沈丹”的涨粉里程碑从2018年2月的1万粉丝，到2023年2月的2361万粉丝，历时5年左右的时间成为抖音三农领域题材的头部iP。“武夷乡愁沈丹”通过短视频挂橱窗链接和创建子帐号“丹心可鉴官方旗舰店”进行直播的方式，着眼于打造新派东方茶饮品牌，在抖音电商平台仅一个品类正山小种茶叶的销量就高达25.3万笔订单，带动了福建武夷山地区乡村电商经济的发展，鼓励村民组建农村专业合作社，以公司的形式来对接合作社，进行农副产品的采购和销售。

（二）抖音电商iP形象的建构要基于渐进式的营销组合

抖音电商iP形象的建立不是短期能够建立起来的，需要持续更新产品，强调自己的iP形象，对本身知名度不高的，更要注重iP以及品牌形象打造。如直接做营销势必会引起用户反感，可采取渐进式的营销组合。如尝试分享儿童运动、童装和优质农产品等好物推荐，每个短视频都可挂一个橱窗链接，通过介绍产品或让产品展台吸引观众点击。短视频带货的重点是多发，如果一个视频只有几百个播放量，多发一些收益不一样，多发不等于乱发，可将已经做过的视频进行重组，要把产品卖点介绍清楚。不管哪个平台，核心是产品能给用户带来什么核心价值，而做好营销更重要的是清楚用户喜欢的是什么样的内容，了解它的平台特性和产品分发机制，只有这样才能拍出平台推荐的作品，才能快速打开市场。调查发现，如果想做一个好的帐号，首先要知道什么是好的帐号，账号的定位是什么？iP是什么？实际上，就是个人形象。如果你的标签足够鲜明，无论身在何处，都可吸引更多流量，不会影响别人喜欢你。近年来的疫情催化了直播电商的高速发展，“宅经济”的带热也让“短视频+直播”这种商业模式蓬勃发展起来，同时，抖音大力给予流量扶持，通过直播的方式进行卖货是打破困局和迅速布局线上营销最好方式。可通过内容来主动触达用户，在“品销”之外，还具有“品宣”的价值，在一定程度上提升品牌影响力，覆盖更多潜在用户。

（三）抖音电商iP形象的建构要依托于各类拍摄技巧与美学呈现

构建抖音电商iP要注重短视频拍摄的镜头运用、构图方式和短视频剪辑技巧，才能创造出更多符合时代审美和具备独特风格记忆点的优质作品。[4]针对构建三农题材类型的iP形象，要融合中式美学的思想和短视频作品在乡土人文方面对抚慰受众心灵层面上的意义建构。在短视频的拍摄过程中，善于使用固定镜头。固定镜头的视觉语言是，快速连接短视频作者展现的图景和观众注意力的捷径。固定镜头能够将画面定格在相对稳定的场景，以客观的视角贴近观众的真实生活经验，引发观众对过往生活经历回忆，引发共鸣和心声。在短视频的拍摄过程中，要善于使用空镜头。构建三农题材类型的iP形象的背景通常是新时代的中国美丽乡村和大好河山，极其富有田园诗意的中式美感。空镜头通常用来拍摄除剧情人物外的自然景物叙事。[5]空镜头在短视频拍摄过程中的穿插运用能够增强画面的节奏感，富有视觉冲击力。短视频的后期剪辑方式可以使用降低帧数的剪辑手法，凸显降格镜头的视觉效果，以此来呈现田园诗意的中式美感。

四、结束语

综上所述，要发展乡村经济，构建抖音电商iP是不二选择，构建抖音iP形象和直播带货等新业态发展必然推动乡村经济发展与振兴，有效解决我国乡村地区青壮年的就业问题，缓解人口外流的趋势，增加乡村地区的财政收入。既为建设新农村做出巨大贡献，又为实现中国共产党第二个“百年”目标添砖加瓦。

参考文献：

[1]胡德宝，翟晨喆.脱贫攻坚与乡村振兴有机衔接：逻辑、机制与路径[J].政治经济学评论，2022，第13卷第6期：72-85.

[2]郭凯凯，高启杰.农村电商高质量发展机遇、挑战及对策研究[J].现代经济探讨，2022（02）：103-111.

[3]李秀华.新时代民族文化短视频的传播壁垒及破圈思路[J].边疆经济与文化，2022（09）：68-70.

[4]陈小琼.短视频的美学表达与场景创意探析[J].新闻研究导刊，2021，12（19）：38-40.

[5]徐以花.“李子柒”短视频审美风格及其美学思考[J].西部广播电视，2021，42（11）：6-8.

[基金项目]厦门大学嘉庚学院大学生双创项目，项目名称：打造抖音iP助力乡村振兴，编号2022[47]