摘 要：随着国家医药相关政策的实施，医药商业企业需要制定企业战略并在其指导下谋定市场。文章阐述了医药商业企业战略规划制定的内容，提出了适合医药商业企业的战略制定框架，对医药商业企业的战略制定具有一定的参考和应用价值。

关键词：医药商业企业；企业战略；PEST分析；SWOT分析

1 引言

随着国家药品带量采购、国家药品谈判等政策的实施，医药商业企业销售增长面临巨大压力，行业利润空间被进一步挤压，过去粗放式增长模式显然已经与市场相悖，越来越多的医药商业企业寻求在战略指导下谋定市场，取得长期高质量发展。

企业为了实现自身宗旨和目标，对外部竞争环境和内部资源状况进行分析后，制定出企业自身的愿景和目标，同时制定出为达成愿景和目标的战略实施途径、措施等，形成企业战略总体方案，以增强企业自身的核心能力和竞争优势。企业战略具有全局性、长远性、系统性、竞争性和风险性等特征[1]。

医药商业企业需要根据内外部环境实际发展情况，结合自身的企业目标、核心能力和竞争优势来制定和实施其战略规划，并在具体实施过程中不断地进行优化调整，以充分满足自身发展和市场环境的需求。医药商业企业制定的战略规划应具有完整性和可行性，并能根据企业自身的实际情况，实现对企业资源的优化配置。

2 医药商业企业战略规划内容

笔者以一家药品纯销型医药商业企业五年战略规划为例，阐述医药商业企业战略规划制定框架。通常五年战略规划包含以下内容：（一）医药行业外部环境分析与预测。医药市场是“政策”市场，只有做好透彻的政策及市场环境分析，并对行业趋势进行正确判断，才能为企业下一步策略选择奠定坚实基础。（二）医药商业企业内部资源分析与评估。对既往经营业绩进行回顾，对战略目标达成情况进行评估，对企业优劣势进行分析，与竞争对手进行对标研究，正所谓“知己知彼，百战不殆”。（三）战略规划目标任务体系建立。包括医药商业企业的战略定位与目标、确立战略指标体系（注意这里战略目标体系务必要落实到具体数字上，这样后续战略评估才能落到实处）（四）分析企业核心竞争力，以及确定企业战略发展路径。这里可以分阶段确定战略实现目标。（五）战略举措与支撑。欲实现前面制定的战略目标，需要从业态结构、非药业务、采销联动、供应商大客户项目、创新项目等业务发展方面采取什么举措与支持。（六）战略实施保障。这里的战略实施保障很容易和战略举措与支撑混淆，战略举措与支撑主要是从医药商业企业实际业务角度出发，阐述存量业务如何开展，创新与孵化业务如何开展。而战略实施保障主要从组织管理角度阐述战略目标如何得以保障实现。

3 医药商业企业战略规划制定要点

3.1 外部环境分析与预测

外部环境分析与预测，可分为两部分：区域环境分析和行业环境与竞争分析。在区域环境分析部分笔者推荐用PEST分析法，这种方法是对政治（Politics）、经济（Economy）社会（Society）和技术（Technology）等方面做企业外部环境分析，在医药卫生领域已被广泛应用[2]。在做医药商业企业外部环境分析时，PEST分析法可以从以上几个方面，来研究医药商业企业可能的发展潜能，可以较为全面地对企业的发展前景做一个整体把握，并且可以对于政治、经济、社会和技术等四个方面的变动做出及时反应，制定出相应策略。在医药市场分析中，建议将政治改为政策分析更加贴近行业情况。如：在政策方面，“三医联动”改革依然是“十四五”医改的主旋律。医药方面，药物审批审评制度改革为创新药物松绑，创新药研发与引进也进入快车道；仿制药一致性评价制度更促使仿制药行业竞争格局得到相应优化。在经济方面可分析当地国民生产总值情况、医药工业、医药经济发展情况。在社会方面可分析当地人口及疾病图谱发展变化情况。在技术方面可以分析当地医疗及学术资源情况；新型诊断治疗技术、创新药物对行业发展带来的机遇；人工智能、大数据、区块链、5G、冷链新技术、供应链新技术、物联网新技术、新支付手段等新技术为行业带来的发展机会等。行业环境与竞争分析，主要分析行业发展趋势、市场增长情况以及对标企业竞争分析。在市场增长分析中，以药品纯销为例，可以分析医疗终端和零售终端近5年增长情况，剖析增长率背后的影响因素。在竞争对标分析内容上，可以分析与对标企业近5年的销售增长趋势，销售终端覆盖率对比，市场排位、份额对比以及业务特色的比较。

3.2 内部资源分析与评估

内部资源分析与评估，包含以下内容：企业经营情况概述；过去特定时间段的重大战略事项与措施；SWOT分析。企业经营情况概述主要是经营情况的财务情况分析，比如营业收入、毛利率、销管费用、财务费用、利润总额、净利润、经营现金流、应收、应付等营运指标分析。过去特定时间段重大战略事项与措施，以“十四五”规划为例，则需要阐述“十三五”期间重大战略事项与措施。比如“十三五”期间公司战略并购、合并、组织架构调整等重大事项与措施；新零售、器械及非药业态发展事项；重大政策实施对本企业业务发展影响情况，如国家药品谈判、国家药品集中带量采购、互联网医院业务发展等对企业业务的影响。对企业进行SWOT分析非常重要，结合企业的内部环境和外部环境，利用SWOT模型对企业内部的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）以及企业外部环境的机会（Opportunities）和威胁（Threats）进行系统分析，进而可以制定出适合本企业发展的企业战略[3]。

从内部优劣势分析来看，优势（S）方面：比如企业的品牌效应好、客户覆盖能力强、有较多层次客户服务能力、行业领先的供应链服务能力及创新能力；劣势（W）方面：比如存量业务发展速度与公司业务高速发展要求的矛盾，品种结构待完善，运营效率待提高等；从外部机会和威胁来看，机会（O）方面：比如市场整合、行业集中度提升带来的机会，处方外流、零售发展机会，创新药发展的机会，大健康产业发展机会等；威胁（T）方面：如政策频出、行业变化节奏加快带来的风险，市场增速放缓、企业发展受限的威胁，竞争加剧、跨界竞争者加入带来的威胁，新技术应用对传统营销模式带来的威胁等。SWOT分析制定计划的基本思路是发挥优势，克服弱势，利用机会因素，化解威胁因素。但也需要根据企业的行业地位及发展阶段采取不同的策略。如SO策略，当市场机会前景较好，企业利用自身优势能够获得竞争优势时，可采取SO战略；如WO策略，“医药分开”、药占比控费等政策推动处方外流，医药商业企业可综合研判，尝试开拓设立院边店零售药房，弥补零售业务空白；如ST策略， “两票制”后，渠道压缩，毛利下滑，大多数医药商业企业不断提高精益管理水平，采取稳妥战略抵御行业毛利率水平下滑的威胁；WT策略，这时企业往往处于内忧外患的环境中，面临巨大的生存危机，这时可以考虑采取WT的收缩策略。

3.3 战略目标体系的建立

在做好了医药商业企业内部资源评估，明确了企业的内部优劣势以及外部的机会和威胁后，接下来就是战略目标体系的建立。首先是建立企业愿景，建立全体员工都认可的共同核心理念和价值观。其次就是明确企业的战略框架，在这样的企业理念下企业的总体定性目标是什么，企业核心业务怎么发展、各业务板块间如何发展，创新和孵化业务怎么发展也需要在战略框架中逐一阐述清楚。最后是企业的定量战略目标，以“十四五”规划为例，即2021年-2025年，确定5年的销售额、增长率、净利润、市场份额等指标。

3.4 战略发展路径绘制

在总体目标确立后，还需要将目标进行分解，以便最终完成整体五年战略规划目标。以“十四五”战略规划为例，可将“十四五”战略的整体目标划分为三个战略实施阶段：（一）战略调整阶段。2021年战略调整阶段，主要目标是理顺公司定位与组织架构，对创新业务进行孵化，做好产品和服务拓展。理顺总公司与子公司定位，强化子公司能力。理顺公司组织架构，完善数据中台建设。（二）优化完善阶段。2022-2023年优化完善阶段，解决发展中的协调、效率问题，解决新业务拓展过程中的落地和支撑问题。形成高效管理体系、建立移动办公系统、形成产品和服务布局、形成资源整合能力、形成专业化、梯度化的人才队伍。（三）稳定发展阶段。2024-2025年稳定发展阶段，解决业务的增长和稳定发展问题。完成四个方向转变：收入向新产品转变、利润向新服务转变、资源向平台化转变、能力向专业化转变，实现基础业务与创新业务双轨发展，五年战略目标得以实现。

3.5 战略举措与保障

战略举措与支撑主要从业务角度阐述各业态发展策略，比如药品业态、器械业态、分销办零售业态各自如何发展，对于互联网医疗服务、营销服务等创新业务如何发展，非药业务如何孵化等。在战略实施保障方面主要是从职能角度出发，如何保障企业的战略目标得以实现。如为保证战略目标实现组织架构是否需要作出调整；在数字化趋势下，信息建设如何为公司业务赋能；人力薪酬考核与激励如何能与战略目标得以匹配；保障新业务得以实施的财务及资金计划；在业务量日益增加的情况下，与战略目标相匹配的物流仓储及配送改善措施；为保证战略目标得以实现，党建起到的作用；企业在战略目标实现过程中，合规与内控的保驾护航作用；企业经营过程中的风险防范管理等。

4 结语

医药商业企业战略规划的制定是个繁复的系统工程，需要做大量的准备工作。在外部环境分析与预测基础上，充分做好企业内部强弱势分析，外部机会与威胁评估，在充分掌握内部资源情况下，在与竞争企业充分对标基础上，才可能较为客观和准确地建立企业的战略目标体系。在做好这一系列工作后，制定合理的战略措施与支撑、战略实施保障，使得战略落地得到进一步保障。战略规划的制定只是战略管理的第一步，要保证战略沿着既定计划得以实施，需要定期对战略规划进行评估和滚动更新，这样才能形成PDCA的闭环管理，即计划（Plan）、执行（Do）、检查（Check）和处理（Action）的闭环。

参考文献：

[1] 郑俊生. 企业战略管理（第2版）[M]. 北京：北京理工大学出版社，2020. 90-92

[2] 华慧慧，魏姝，吴迪，等. 我国互联网医疗发展的PEST分析及对策研究[J]，中国卫生事业管理. 2020， 37（11）：801-803+807

[3] 仇国芳，崔亚枫，张小歧，等. 基于 SWOT 分析的企业战略制定方法[J]，科技管理研究. 2015， 35（18）：193-196

作者简介：冯涛（1976—），女，上海人，硕士研究生，经济师，研究方向：企业战略规划