摘 要：互联网时代，随着电子商务的快速发展，非物质文化遗产的传播方式也逐渐发生了变化。传统的非遗文化传播面临着诸多挑战和限制，而电子商务为非遗文化的传播提供了新的平台和机遇。阐述了非遗文化的概念和价值，分析了电子商务对非遗文化传播的影响；提出了基于电子商务的非遗文化传播策略，包括建立在线平台、利用社交媒体和虚拟现实技术等。以期更有效地传播非遗文化。

关键词：电子商务；非物质文化遗产；传播策略

0 引言

党的二十大报告提出，“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌”，大力发展非遗文化，坚持文化多层面、多维度地转型创新模式，讲好中国故事，传承中华民族优秀传统文化，以满足人民日益增长的精神文化需求，推动中华文化更好地走向世界。非物质文化遗产作为民族文化的重要组成部分，是人类智慧和创造力的结晶，代表着特定地域和群体的独特文化传统，具有重要的历史意义。据统计，我国共有非遗资源近87万项，列入国家、省、市、县4级非遗名录体系的非遗项目有7万多。这些非遗作为文化遗产与文明瑰宝，对我国风俗民情、精神风貌塑造养成都有着深刻影响。然而，由于社会经济发展和文化变迁的影响，传统的非遗文化传播方式存在着受众范围有限、传播效果不佳等问题，非遗面临着日益严重的传承和保护困境。

随着全球信息技术的快速发展，电子商务在各个领域得到广泛应用，对商业模式和传播方式产生了深远的影响。同时，非物质文化遗产的保护和传承也成为各国重要的议题。国务院发布的《“十四五”数字经济发展规划》肯定了电子商务、网络购物、视频直播等新业态新模式对经济社会持续发展发挥的促进作用，并制定出2035年远景目标纲要。电子商务背景下的非遗文化传播为非遗文化的保护和传承提供了新的途径和机遇。因此探索电子商务促进非遗传承和保护的相关策略，成为一项重要的研究课题。

1 电子商务与非遗文化

1.1 电子商务的概念及特点

电子商务，是指通过互联网等信息技术进行商务活动的一种模式，可以涵盖各种商业活动，如商务信息传递、商品销售、服务提供等。

电子商务打破了地理限制，可以实现全球范围内的交易和市场拓展。通过互联网连接买家和卖家，实现交易和信息传递的便利性，消费者可以随时随地轻松地浏览商品、下订单、支付，减少了传统实体店面的时间和地域限制。电商平台上通常有大量商品供消费者选择，消费者可以比较不同商品的价格、特性和品牌等信息，更容易找到所需的产品。电子商务平台能够根据消费者的兴趣、偏好和购买历史等数据进行个性化推荐，提供更符合消费者需求的产品和服务。相比传统实体店面，电子商务通常具有更低的运营成本，不需要大量的人员和场所，也减少了中间环节，使得成本更加可控。电商平台能够收集和分析大量的交易数据，帮助企业更好地了解消费者需求、改进产品设计和营销策略。电子商务通过加密技术和安全支付系统保护消费者的个人和支付信息，建立起可靠的交易信任机制，提高了在线购物的安全性。

1.2 非遗文化及其价值分析

非物质文化遗产（Non-Material Cultural Heritage），简称非遗，是指人类口头传统、表演艺术、社会实践、节庆活动、知识技能等非物质文化资产。它是人类智慧和创造力的精华，是一项重要的文化遗产，具有极高的历史、艺术、科学和社会价值。具体表现为如下方面：

（1）传承与历史价值。非遗文化是一个国家、地区或社区的历史记忆，代表了过去的生活方式、价值观和认知方式。通过传承非遗文化，可以让后代了解祖先的智慧和经验，连接历史与现在，维系文化的延续性。

（2）艺术与审美价值。非遗文化包含丰富多样的艺术表现形式，如传统音乐、舞蹈、戏剧、民间故事等。这些艺术形式展示了人们对美的追求和创造力，具有特定的审美意义，丰富了人们的文化生活。

（3）社会认同与凝聚力。非遗文化是社区和民族认同的重要标志。传承和弘扬非遗文化，可以让人们更加了解自己的历史和文化身份，增强社会凝聚力和认同感，促进社会和谐与稳定。

（4）经济与可持续发展价值。非遗文化作为独特的文化资源，具有经济价值和发展潜力。通过对非遗文化的传承和创新，可以带动相关产业的发展，促进旅游业的繁荣与就业机会的增加，为社会经济发展做出贡献。

（5）跨文化交流与对话价值。非遗文化是不同文化之间的重要纽带，可以促进文化交流、对话和理解。通过展示和分享非遗文化，不同民族、地区和国家之间可以加深相互了解，建立友谊和合作关系，推动文化多样性的保护和发展。

1.3 电子商务对非遗文化的影响

首先，电商有利于促进非遗文化的传承和发展。随着互联网的快速发展，电商已成为非常有前途的销售渠道，其可以在全球范围内快速传播和推广非遗文化，使更多人了解和认识非遗文化，提高非遗的知名度，促进非遗文化的传承和发展。据统计，非遗消费实现数量和销量的快速增长，淘宝非遗店铺数量超过35000家；其次是非遗商品销售的增长，淘宝非遗商品年成交额连续两年同比增长20%；三是消费人群规模的扩大，非遗商品消费者规模已经达到亿级，85后和90后成为非遗商品消费主力。

其次，电商能够为非遗产品推广提供便利。电商平台不仅可以用于销售非遗产品，也可以用于传授非遗技艺、传播非遗文化。传统的非遗产品宣传和销售主要依靠展览、文化节等渠道，限制了宣传和推广的范围和效果。通过电商平台，可更加有效地推广非遗产品。非遗传承人、商家可通过互联网与消费者直接“链接”，打造爆款和网红产品。去年，淘宝非遗直播场次达380万场，平均每天1万场以上，与两年前相比，开通淘宝直播的非遗店铺数量增长了115%；新开通淘宝直播的非遗店铺数量增长了32%。

2 电子商务在非遗保护和传承中的发展分析

2.1 电子商务背景下的非遗文化传播的挑战

（1）产品形象的再现问题

非遗文化的传承往往依赖于实物产品或手工艺品，这些产品通常具有独特的工艺和质感。然而，在电商平台上，消费者只能通过图片和文字来了解产品，无法真正感受到实物的细腻和纹理，这使得非遗文化的产品形象难以在线上进行准确再现。

（2） 市场竞争压力

电商平台上存在着大量的商品和品牌竞争，包括同样具有吸引力的传统文化产品。在这个竞争激烈的环境中，非遗文化可能面临来自其他传统文化和大众消费品的竞争，导致市场份额有限。

（3）信任和认可度问题

在电商平台上，消费者对产品的信任和认可度是购买的决定因素之一。对于非遗文化产品，一些消费者可能会持怀疑态度，担心质量问题、商业化改变等。这就需要非遗传承者和平台共同努力提高产品质量保障、加强信誉建设，提升消费者的信任度。

（4）普及化与个性化之间的平衡

电商平台通常倾向于追求规模化和标准化，这可能与非遗文化的传统性和个性特点相冲突。在电商传播中，如何保持非遗文化的独特性和个性，并与市场规模化需求相协调，是一个挑战。

（5）传统技艺的本地特色

很多非遗文化在传承过程中与地理环境和社会背景紧密相连。然而，在电商平台上，产品可能面临着全球市场的需求，这就涉及到如何在跨地域传播中保持非遗文化的本地特色和传统背景。

（6）传统技艺保护

电子商务背景下的非遗文化传播也引起了社会对非遗文化保护与传承的关注。许多非遗项目在传承方面存在困难，传统手工艺人的数量逐渐减少，这也影响了非遗文化的传播和发展。

2.2 电子商务背景下的非遗文化传播的机遇

（1） 电商直播的兴起

电子商务为非遗文化传播提供了更广阔的平台，可以通过电商网站、社交媒体和在线视频等渠道向全球观众介绍非遗文化，提高传播效果。2023年6月9日，文化和自然遗产日前夕，抖音电商发布了《2023抖音电商助力非遗发展数据报告》。报告显示，平台上非遗传承人带货成交额同比增长194%，成交额超过百万元的非遗传承人数量同比增长57%。

（2） 个性化定制需求日益增多

电子商务平台可以提供个性化定制服务，让用户可以根据自己的需求选择非遗产品，让非遗文化更好地满足现代人的个性化需求。

（3） 教育推广和社会文化发展需求

近年来，尤其是新冠疫情爆发以后，网络平台是进行教育学习的重要途径，再加上社会民众对于传统文化、非遗文化的认知提升，迫切需要依托电商网络平台实现非遗文化的教育推广活动，提高公众对非遗文化的认识和理解。

（4） 跨界合作与创新

当今社会商业与营销模式创新层出不穷，通过电子商务可以促进非遗文化传播催生许多跨界合作和创新。传统的非遗手工艺和技艺结合了现代设计和科技元素，可推出更具时尚和个性化的产品。

3 电子商务背景下的非遗文化传播策略

3.1 网上展示和数字化内容设计

利用在线平台和数字技术，在知名的电商平台上建立非遗文化的专区或店铺，创建虚拟展览和展示非遗文化的数字化内容。这可以包括高清图片、视频、声音和互动元素，让用户可以在网上浏览和了解非遗文化的传统技艺和历史。在线平台上，非遗产品的展示和描述非常重要。通过高清图片、详细的产品描述、制作过程视频等方式，生动展示非遗产品的魅力和独特之处，可以吸引消费者的兴趣与购买欲望。

3.2 视频和电商直播推广

借助直播和短视频平台，制作非遗项目的展示和教学视频，通过视频直播、在线教学等方式，传播非遗知识和技艺，吸引用户关注。可以邀请非遗传承人进行直播演示或分享经验，提升用户对非遗文化的兴趣和认知。

3.3 社交媒体营销

利用各种社交媒体平台，如微博、微信、Facebook等，通过发布有趣的非遗文化内容、故事和活动，吸引用户的关注和参与，并通过社交媒体的分享和互动功能，扩大非遗文化的传播范围。

3.4 跨界合作推广

非遗文化传承人与电商平台、设计师、明星代言等展开合作，将非遗元素融入产品设计或者推出联名款，通过电商渠道销售非遗产品，通过跨界合作和创新推动非遗文化的传承与发展。这种跨界合作与创新有助于拓展非遗文化的受众群体，提升非遗产品的市场影响力。例如，将极具民族风的非遗和时髦的二次元同场竞技，一些非遗还可与商业、趣味和时尚融合在一起。

3.5 数据化运营

通过电子商务平台收集用户数据和反馈，了解用户对非遗文化的消费需求和偏好，进而优化推广策略和产品设计。同时，利用数据分析工具，进行运营数据监测和效果评估，不断调整策略并提升非遗文化传播的效果。

3.6 教育和培训推广

与学校、教育机构合作，开设非遗文化传承培训课程，以及在线学习平台，推广非遗技艺和知识的传承。通过提供适合不同年龄层次和兴趣爱好的教育内容，吸引更多人参与到非遗文化的传承与推广中。

3.7 定制化服务和体验

提供个性化的定制化服务，让用户可以根据自己的需求和喜好定制非遗产品，增加用户的参与感和忠诚度。同时，可以组织非遗文化体验活动，让用户亲身参与其中，感受非遗技艺的魅力。提供良好的用户体验是吸引用户的重要因素。通过改善网站的界面设计、优化搜索和筛选功能，提供个性化推荐和购物指南等，提升用户在购物过程中的满意度。

3.8 整合在线支付和物流

提供方便快捷的在线支付和物流服务，确保消费者可以轻松完成购买和收货。同时，加强包装和运输的保护措施，确保非遗产品安全送达。

3.9 强化品牌建设

在电子商务平台上，非遗文化品牌要加强建设，深入挖掘非遗传统文化的特色和背后的历史故事，打造独特的品牌形象IP和故事情节，塑造消费者对品牌的认同感和品牌忠诚度。

4 结论

综上，通过电子商务平台的搭建和推广、品牌营销策略的应用以及社交媒体和大数据的运用，可以有效地推广非遗文化，增强民众对非遗文化的认同和参与度。非遗文化保护措施的实施也是电子商务背景下的重要内容，包括引导消费者支持非遗传承、技术保护手段的应用以及与传承人的合作与培训。此外，电商背景下的非遗传播效果评估也十分重要，应通过电商平台的销售数据、用户反馈等数据指标分析来评估非遗产品的在线上的曝光度和影响力，并不断优化以更促进基于电子商务的非遗文化传播发展。

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基金项目：长春工程学院国家级大学生创新创业训练计划项目（项目编号： 202311437049X）；吉林省教育厅社会科学研究规划项目（项目编号：JJKH20230726SK）；长春市哲学社会科学规划项目（项目编号：CSKT2023ZX-051）