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摘 要：随着人们的物质水平的丰盈，对休闲食品的需求在不断增大，对其品质要求也在同步提高。本文选取L公司作为行业研究对象，通过对其盈利模式的研究来剖析L公司目前的现状，从盈利模式的五个维度进行相关研究。希望可以通过L公司这个品牌引起对休闲食品行业这个细分市场的关注，从而引发对整个细分市场的盈利模式的思考，试图明晰L公司自身存在的独特问题以及行业整体存在的普遍问题，从而改善行业困境，优化盈利结构，推动行业转型升级，促进消费升级。

关键词：L公司;休闲食品;盈利模式;产业升级

1引言

“L公司”是基于创业团队对休闲食品零售连锁服务这件事的根本认识而决定的。首先，做食品是一件良心事，食品安全是最重要的。其次，休闲食品就是零食，零嘴贵精不贵多，讲求的品质和享受。铺子，是中国最原始的商业形态，是让消费者感到亲切放松的地方，L公司希望能把全世界的零食搬到顾客家门口，把小生意做成大事。

2006年，L公司的创始人们于8月28日，在武汉广场对面开了第一家门店。2020年，L公司正式登陆A股，成功在上交所挂牌上市。截止2023年7月8日，L公司总市值97.28亿元，每股价值24.26元。

研究意义：引发对休闲食品行业盈利模式的思考，分析出L公司存在的问题然后衍生至整个休闲食品行业的通病，从而引发人们对休闲食品行业的关注以及思考，希望可以改善行业困境，以点到面优化行业的盈利结构，推动企业转型升级，优化消费结构，从而推动行业的可持续发展。

2 盈利模式

2.1 利润点

利润点是指能为企业创造可观收益的产品。

L公司是以零食为主的企业，其产品系列众多，主要包涵了各类坚果，海味零食，肉类零食，炒货系列，果干蜜饯等。

坚果类产品：2006年，在筹备第一家L公司的开业时，L公司准备了60多种产品作为新店的第一批货品，主营坚果零食。因为当时的坚果零食的概念还没建立起来，逢年过节人们还是习惯吃各类瓜子干果，L公司为提高品牌知名度坚持免费试吃并对坚果类产品进行精准营销，最终L公司的口碑逐渐被传开。

黄骅脆冬枣：2007年，L公司推出创新产品，黄骅脆冬枣。因为冬枣本身健康美味而且还是这个脆冬枣是从未开发过的蓝海市场。整个研发过程，不但大胆引进国外低温脱水技术将产品保质期延长至九个月，而且，积极听取客户意见对包装进行创新，采用每袋160克方便携带的小包装。脆冬枣的市场反馈积极正面，美誉度和复购率都很高，这款产品更是在当年为企业创造了3000万元的收入。

鸡蛋干：2013年再次推出爆款产品鸡蛋干。综合考虑消费者口味、口感和营养等需求，将鸡蛋干从四川凉菜加工成小袋包装的零食。2013年，L公司鸡蛋干上市，销量火爆。2013年产品销售额达2000多万元，2014年4000万元，从2017年开始，鸡蛋干年销售额过亿元，成为L公司数千个SKU中销量仅次于脆冬枣的销售爆品。

根据2022年末L公司明细分类的销售数据显示，L公司的营业收入中，肉类零食，糖果糕点以及坚果炒货的销售额最高，其中肉类零食更是达到了209738.94万元。这三者总共占整个营业收入的60.6%，剩下的果干果脯，素食山珍等其他综合才不过39.4%。可见，L公司对部分产品的依赖程度非常高。

但是非常矛盾的是，单从毛利率上来看，肉类零食是29.97%，糖果糕点是27.35%，坚果炒货是24.43%，这三者的毛利率甚至完全比不上素食山珍的35.73%，与果干果脯也拉开了1.57%到7.11%的差距。从浅显的层面来看，毛利率越高就代表企业经营获利的投资回报越高，可见L公司的几款销量优先产品相对于毛利高的几款产品还是偏向于薄利多销，只有肉类零食确实保持了合理的盈利结构和良好的销售态势，确实可圈可点。

2.2利润对象

利润对象是指企业提供价值服务的对象。

据网经社数字零售台（DR.100EC.CN）获悉，截止2022年12月31日，公司全渠道总体可触达会员1.3亿，重点维护会员超过6971万人，在L公司活跃会员中，女性占73%，男性占27%。2022年会员销售额占公司总销售额的比例约为63.05%。

根据生理规律和性格特征综合来看，相对于男性，女性普遍会喜欢在家里和办公室储备零食，通过零食在两餐之间进行短暂充饥抑或是缓解压力。

根据艾媒研究院的相关数据显示，18-28岁消费者占比28.17%，28-38岁消费者占比46.94%，38岁以下消费者占75%以上，消费者人群结构整体偏年轻化。其主要消费群体，基本可以划定为主要是23-28岁的学生群体和年龄在18岁-40岁之间的精致白领及年轻妈妈。

23-28岁的学生群体大都没有经济压力，并且他们对新鲜事物充满好奇，更加在乎实景体验和情绪价值。对于零食的喜爱程度很高，需求量很大，并且会互相安利种草从而提高品牌的销量和知名度。相对于其他人群，年轻女白领更加看重品牌、品质、包装等，也更能为L公司创造更多的附加价值。

2.3利润杠杆

利润杠杆是指企业投入用以吸引客户购买企业产品的业务活动。

首先，在主流影视媒体上的投放性质的硬广和植入性质的软广。一方面，随着广告业的迭代更新，传统形式的硬广显得非常突兀，目标客户也难以接受到信息，通过赞助形式的冠名播出就成为品牌硬广的优质选择，另一方面，L公司先后以软广形式植入过众多优质电影电视剧。

其次，手机端社交平台广告营销。利用电商平台开启网络直播；微博大v，小红书UP主，知乎经验贴等各种形式的推广宣传。

再次，通过线下渠道进行地面推广。L公司在武汉投放的地铁广告并且打造了零食地铁，运用了AR技术来实现营销升级。

另外，通过会员制构筑顾客粘性。L公司的会员体系以消费为核心的，可以享受会员价优惠；消费积分可以抵扣部分订单金额；不定期推出独享产品、限时优惠等专属优惠活动。

最后，利用明星效应树立品牌形象。邀请当红明星代言产品希望以此迎合消费者的喜好，与消费者产生共鸣。L公司曾邀请杨紫成为L公司首席粉丝官，利用明星的流量和粉丝红利，用明星衬托品牌的高端路线。

在传播碎片化及渠道离散化的大趋势下，L公司凭借一套精准独特的营销策略，不断在大众的“注意力C位”中构建高端零食的品牌联想。

L公司的销售费用非常高昂，从2018年的12.4亿到2022年的17.56亿，虽然在2020年有过短暂的降低，但是不影响整体呈现递增趋势，增长率在2019年和2021年一度达到27.5%和29.81%，保持了非常高的增速，可以看出，L公司大概率是提高了营销和广告活动的频率的，同期可能也增加了销售渠道和人员的支出，虽然销售费用的增加可能是增加销售量，提升市场份额的途径，但也需要考虑销售费用的效益是否与营收相吻合。

2.4利润来源

利润来源，旨在反映出企业的收入主要来自哪些途径。

L公司构建了线上线下的全渠道均衡销售模式，其渠道模式非常均衡。2022年L公司的线上营收占比50.42%，线下营收占比49.58%，线上线下的营业收入占比情况仅有0.84%的细微差异。同比三只松鼠的线上销售额显著高于线下，销售额重心整体向线上高度倾斜，线下销售额仅占34.34%，其销售结构就相对不合理。L公司这样健康的销售结构在同行业中占有非常明显的优势，线上线下销售的高度融合，使其具有更强的抵御风险的能力，也能在两种利润来源中达到平衡状态，能根据市场行情敏锐自由的选择收缩或扩张任意一种来源。

2.5利润屏障

利润屏障是指企业为了防止竞争者掠夺本企业的利润而采取的防范措施。

2.5.1资金结构合理

2022年末，L公司流动资金35.63亿，相比于来伊份22.13亿，三只松鼠33.17亿，恰恰食品流动资产62.69亿，其流动资金状况良好。但是细看其流动资产的构成，其中速动资产占比82.35%，其中13.53亿元的货币资金，流动资产充足说明企业可以有更多灵活经营的选择性，抵御外部经营风险，缓冲面临的压力，提高企业的信用评级和融资能力。然而，企业可能存在过度持有流动资产、效率低下等问题，这可能会降低企业的资金利用效率和盈利能力。

2.5.2科研研发投入

只有研发和巩固核心技术才能打破零食行业同质化局面的关键从而改变行业格局，更是消费者健康、营养、安全的保障。

L公司自成立以来，核心产品在不断的进行推陈出新，L公司与食品科研院校、机构、科研智库开展合作，将最前沿的研究成果运用于产品研发中，并由此诞生了无添加话梅、代餐粉等一系列健康零食。

如图所示，L公司的研发投入在2022年达到了一个峰值5055万，增长率达到最高的27.31%，可以看出L公司越发重视科学研究。高研发投入说明L公司在不断注资力求改善其产品性质，提升功能服务的品质，创造和满足客户的获得性期望，从而提高企业的核心竞争力。

2.5.3产品的选品和品控

L公司会从技术条件和硬件条件两个维度来甄选优质供应商。其品质检验部门会对产品的进行各类感官检测，对安全问题进行理化检验，来保持对供应商产品的品质问题持续全面的管控，不合格产品都要做退货处理并且追踪退货产品的最终去向。

3 L公司盈利模式存在的风险

3.1产品问题

3.1.1同质化产品竞争严重

从休闲食品的行业特征来看，休闲食品行业市场准入门槛低，其行业加工程序的可复制性太大，产品的差异化并不明显，消费者倾向于以价格为导向，L公司很难建立起充分的品牌粘性。

3.1.2存货积压问题

因为L公司截止2022年末，存货结存9.16亿元，虽然同比减少了19.01%，但是相对于同行业，其仍旧是积压了大量的存货，也就是说存货周转率低，其很可能导致资金周转困难，影响企业的短期偿债能力和变现能力，因此L公司亟需措施改善存货管理水平。

3.2价格问题

3.2.1营业成本高

L公司2023年一季度报显示，其第一季度的营业成本为16.89亿元，比去年同期下降了22.09%。但是，这是L公司近5年一季度第一次出现营业成本的降低。其他年度一季度营业成本的变动率依次为9.78%，37.19%，17.63%，均保持着不同程度的增长。

3.2.2 高端零食定价障碍

L公司的市场定位是高端零食，但是其市场定位还是略微模糊，结合线上店铺各种折扣优惠后，以500g混合纯坚果为例，L公司69，三只松鼠折合价72.67元，来伊份折合价66，恰恰食品是69.9元，L公司在价格上并没有显示出高端零食的独特性，但是L公司又很难在品质和其他方面以绝对突出的优势在行业内做到翘楚，这也是它目前所面临的窘境。

3.3渠道弊端

3.3.1代工模式下的食品安全问题

虽然L公司的选品和品控程序看似严谨和完整，但是也难以完全避免食品安全问题。例如，“竹签”“头发”等词条投诉层出不穷。

L公司是轻资产运营下的代工模式，虽然有助于扩张企业规模，但是这种模式有很难构建全产业链条的质量管理体系。企业很难完善和控制从原材料种植采购到生产加工的管理流程。

3.3.2加盟模式的问题

加盟商品质良莠不齐，在经营管理上很难做到一体化、标准化和规范化。每个加盟商都是利益中心，门店之间也会容易形成恶性竞争，而且由于加盟商的扩张过快还将导致服务水平降级以及品牌形象大打折扣。

3.4促销问题

3.4.1重营销轻研发的冲突

根据2022年报数据显示，L公司的销售费用为16.89亿元，同比去年同期的16.72亿元上涨了5.01%。从市场反馈来看，L公司的产品升级，在成本和口感上并没有明显提升，反而只是为了将包装和营销将这种形态的巨额花销嫁接到消费者头上。双向对比来看，高达16.89亿多的销售费用与仅为0.5055亿元的研发费用之间有几十倍的差距，

虽然L公司意识到研发的重要性，但在营销成本耗资过高的情况下，即使有心研发也显得中气不足。因研发投入的回报很难精确估量，再加上休闲食品行业壁垒不高，竞争对手很容易低成本剽窃原创，行业内往往对创新研发抱着非常观望的态度，因为研发企业很可能反而处境被动，所以整个行业的发展有些许停滞。

3.4.2管理费用高投入

L公司的管理费用为4.80亿，同比上涨0.51%；管理费用的增长主要来自于L公司的线下门店扩张，在门店布置、产品包装造型、出版物印刷等各个方面追求极度精致，然而线下门店的投资回报存在着诸多的未知。

4 L公司盈利模式的优化建议

4.1坚持走研发创新的道路

虽然综合考虑到休闲食品行业的特殊性，但是企业应该克服畏难情绪，从长远角度考量。食品类型和口味上的创新研发，可以减少同质化产品堆积，保持消费者的热情和新鲜感。

4.2明晰品牌的市场定位

高端零食就应该凭借优秀的品质，良好的口碑，在市场上做到首屈一指，让目标客户愿意为这份昂贵的附加价值买单。L公司应该适当调整价格水准，做到与普通零食有界限感。为了调整价格水平，L公司应该适配其产品水准，从食材种植培育，甄选采购，精细加工，生产包装，售前售后，每一步都应该体现出品牌的高端，去迎合小资情调下的精神需求。

4.3优化加工模式

L公司因为是代工厂的加工模式，很难去做到标准化的统一管理，所以对代工厂的挑选应该保持长期严谨的态度。首先是对代工厂本身的软件和硬件设施的考核，其次是日常品控必须严格。另外，就是源头生产厂商可以进行统一的甄选管理，减少不可控因素。L公司也可以适当考虑建立自己的工厂，轻资产运营模式的弊端非常明确，L公司也应该考虑产业的转型升级。

4.4减少品牌盲目的宣传和植入。

广告应该把控在适当的范围以内，把更多的花销切实应用在企业的长远发展和可持续经营的未来，或者是回馈给消费者增加顾客信任。减少企业盲目的线下扩张，控制管理费用的投入。在实体经济不景气的当下，适当的收缩战略和稳定市场也是一种良好的选择。

参考文献：

[1]张德芳.我国休闲食品企业的盈利模式分析[J].全国流通经济，2023，（04）：24-27.

[2]白梦妮.三只松鼠轻资产运营下的盈利模式研究[D].河北大学，2022.

[3]孙若馨.休闲食品行业轻资产运营模式盈利能力分析[D].东北财经大学，2022.

[4]陈华.轻资产商贸模式及盈利能力分析[J].商业经济研究，2021，（11）：110-113.

作者简介：赵书舒，女，汉，江苏南通人，上海理工大学硕士研究生，研究方向：会计，财务风险管理.