摘 要：传统文化是我们国家长期积累下来的一种民族精神，它折射出我们在漫长的历史创作过程中所形成的一种文化心态。在新时期创新传统文化，既能继承我们的民族文化，又能保持其创新与多样化。将传统文化有机地融合到新媒体的广告创作中，是新时期媒体广告创作的一种潮流。文章通过对新媒体中的传统文化符号的应用，对其在新媒体中的应用进行了简单的论述。

关键词：传统文化符号；新媒体广告设计；运用

在全球一体化进程中，西方文明也被引进国内，它既满足了人们的物质生活需要，又限制了我们民族的传统文化发展。在新媒体的广告中，如果将西方的文化符号过度使用，会增加大众对其含义的认识，但在广告的创作中，却需要对传统文化进行更深层次的挖掘和利用，这将大大提高国民对自己的文化认同。新媒体是以目前网络技术的综合发展为基础，以适应时代发展的需要为基础的一种新的发展模式。它是在网络科技和影像造型等媒体的基础上，运用全新的艺术形式。新媒体广告是指在新媒体大背景下所进行的一种新的形式的广告活动。在产品的创意中，将产品的互动特性和新媒体的沟通特性有机地结合起来。新媒体广告是将传统的广告创意有机地结合起来，并以其为依据，结合当下的特点，进行网络宣传。在一定程度上，新媒体是对传统传媒进行革新和提升，把传媒传播作为改革的重点。

一、新媒体下传统文化符号在广告设计中的应用意义

在新媒体的广告创作中，将传统的文化符号进行适当的融合，能够增强其文化底蕴。通常，在对产品进行挑选时，人们更多地关注其所蕴含的深厚的文化内涵和深层的内涵[1]。就是在这种状况下，在产品的设计和广告的过程中，怎样才能更好地提高产品中所包含的文化内涵，就成为了目前我们要着重研究的问题。当一件产品具有深刻的文化含义时，它就能引起大众的注意，产生强烈的购买欲，同时也能提高产品的知名度，提高产品的价格，给制造商创造更多的经济效益。在现代企业市场中，广告是一种对产品进行二次处理的过程，它是一种能够更好地展示和提高产品原有的价值的途径。好的广告设计能最大限度地体现产品的内涵，并赋予其更多的内涵价值。所以，在广告创作研究中，挖掘其所蕴含的文化内涵，将有助于提高其商业价值。

二、新媒体下传统文化符号在广告创作中的应用

（一）意象式的文化象征

在现代广告创作中，意象化的象征往往是一种传达信息的手段。通过对实际事物的模拟和描绘，把它转化成了广告中的意象要素，从而阐明了它所要传达的深刻意义。从象征的角度看，意象是一种重要的视觉象征，它是传达某种特定含义的重要媒体。而我们现在讨论的这些传统的文化象征，正是这些民间文化的传达媒体。在漫长的历史发展过程中，民间信仰、图腾崇拜、以及社会生活的方方面面都已渗透到民间。从意象上讲，传统的文化象征有实体意象与虚拟意象两种。在这些形象中，有花鸟鱼虫，有天地星辰，有虚幻的有龙，有凤凰，有麒麟。而且经过5000年的历史积淀，许多意象象征都被中国人所赋予，具有深厚的内涵。例如，人们经常用菊花来形容廉洁，莲花则用来形容品德高尚。在《岁寒三友》中，松竹梅花三种在严冬仍能保持着蓬勃的生机，所以它们都被喻为“独立坚韧”，是坚韧性格的符号[2]。中国许多传统的象征，其深厚的含义，都得以完好地保存下来，为大众所熟悉。所以将这种具有民族特色的文化符号应用到现代的广告作品中，更能为大众所接受。当然，在使用图形性符号来进行广告设计时，必须要有一定的想像力，对其进行全新的变形与修正，只有如此，才能确保在使用中具有一定的创意与美感。通过对该符号的扭曲和修饰，使其被观众所熟悉的符号特性被提取出来，从而使观众能够在瞬间理解其含义。

（二）指示型文化象征

指示型文化象征是以象征意义的联系来表现意义的。一些影像符号和它所要表现的事物有着某种原因上的联系，或是空间上的联系等，这种情况下，在进行广告的设计时，可以利用这两种联系，并进一步把它们的共性表现出来。因此，要把广告设计中要传达的真正目的体现出来。例如， WWF的 logo就是根据大熊猫的形象和基金会名字的首字母，很容易的突出了 WWF的意义和特点。随着工业化进程的加快，中国的大熊猫面临着严重的威胁，其面临着严重的生态危机，其面临着严重的威胁。WWF选择大熊猫作为该机构的象征，旨在引起世人对濒临灭绝的动物的重视与爱护，也彰显了该机构的精神。然而，在具体的广告创意中，使用象征性的文化象征，而非单纯地对已有的象征进行创新；它是对原本就有的象征进行改造和演变。通过象征表达的意象表达，突显了它所蕴涵的丰厚内涵。例如，当设计师将中国传统建筑中的檐口符号用作设计元素的时候，会对檐口符号进行创造性的表现，从而体现出中国古典的独特的文化特征，以屋檐翘起、轻盈活泼的形态来表现新时期的意境。与此同时，设计师也可以将传统的音乐元素主动地融合到新媒体的广告中，用回旋婉转的古典乐曲给广告增加一种特殊的文化节奏，以此来抓住观众的眼球。

（三）符号化的文化象征

作为一种具有象征意义的象征，它是最能体现我们民族传统文化的。普通的象征符号与特定的东西并没有必然的关系，它只是一种在社会发展过程中形成的一种象征意义，它是长期的历史和文化积累的结果。在中国悠久的历史积累中，有许多相似的文化象征，例如，祥云等象征着和平与安宁。北京奥运的广告中，有过大量的皮影、祥云等图案，将我们民族的传统文化表现得淋漓尽致，并且将其与奥林匹克的主题思想相结合，在广告的创意上进行了一次创新的表现。新媒体时期的广告创作，必须运用创意思维，创造性地运用传统的象征文化符号，为广告创作提供创造性的发展。同时，设计师在创造性地运用传统文化符号的时候，也要根据现代新媒体的广告传播平台的特点来进行广告的设计，例如，地铁广告要简洁、简洁，迅速地抓住观众的注意力。在推广过程中，抖音等推广工具要强化交互效应，提高产品的转化率。

结语

新媒体广告要想长久地发展，就必须把自己的传统文化渗透到新媒体中去，这对提高广告的内容、增强产品的特色等方面有着重大的作用。将具有代表性的传统文化符号注入到广告产品中，对其进行再一次的价值取向，既可以继承和弘扬民族文化，又可以提高人们的文化认同感；提高产品的潜力，提高企业的经济效益。所以，在新媒体的广告创作中，必须要紧密地把握好与不同的传统文化符号的结合与利用，并与新媒体的传播特点相结合，充分地实现广告的总体价值。

参考文献：

[1]薛莲，蒋恺. 传统文化符号在新媒体广告中的传播应用研究 [J]. 传媒， 2023， （01）： 79-81.

[2]李卓. 传统文化符号在新媒体广告设计中的运用探索 [J]. 陕西青年职业学院学报， 2020， （04）： 41-44.