摘 要：本研究聚焦于电梯行业，尤其是针对别墅梯市场的互联网营销策略，旨在解析当前全球化背景下，技术进步与市场需求如何共同推动电梯行业的变革。研究始于对电梯行业发展历程的梳理，注重对全球市场趋势、房地产的变化趋势及电梯行业的总体情况进行深入分析。特别针对出口市场、加装梯市场以及别墅梯市场的增长机遇进行详尽探讨。研究方法采用了量化数据分析与质性案例研究相结合的方式。通过分析国家统计局、海关等官方数据，辅以电梯行业内部的案例研究，诠释了电梯市场的新机遇与挑战。基于此，文章进一步对别墅梯市场的特定营销策略进行了探究，包括线上销售平台的建立、高端电梯生活馆的设立以及主流视频平台的利用等，旨在揭示从ToB向ToC模式转型的有效性。

关键词：别墅梯；市场；互联网营销；模式转型

引言

在全球化进程加速之际，电梯产业作为城市化和建筑业发展的关键支撑，展现出巨大的增长潜力。从机械到智能化、节能型电梯的演进，不仅推动了产品创新，也促使服务模式和市场接近策略的革新。面对技术进步和市场扩张带来的竞争，企业必须深度解析市场需求，准确预测趋势，灵活制定策略。同时，经济波动和政策变化亦对行业造成影响，要求企业必须适时调整市场策略，以应对内外部环境的变化。本文旨在探讨如何在充满挑战的市场环境下，利用精准的市场营销工具和策略，推动企业持续成长。

一、外部市场分析

（一）全球市场趋势

笔者在电梯行业从事营销管理工作20年，深刻体会到了2022年全球经济的复杂局势对我们行业的影响。去年，全球经济面临了增长放缓和高通胀的双重困境。美国和欧洲央行为了抑制通胀不得不实行了更严格的货币政策，这增加了过度紧缩的风险，并对世界经济产生了负面的影响。国际需求的减少，加上全球经济结构的深刻调整，对中国经济增长带来了显著的挑战。在这样的国内外环境下，根据国家统计局的数据，中国2022年的国内生产总值达到了121万亿元，实现了3%的年增长。其中，固定资产投资成为经济增长的一个重要支柱，全年同比增长了5.1%。细分来看，由于政府的财政政策和产业升级，基础设施投资和制造业投资分别增长了9.4%和9.1%。然而，房地产市场仍然表现不佳，全年的开发投资下降了10%[1]。在房地产市场不振的情况下，作为与之紧密相关的电梯行业也感受到了冲击。2022年全国商品房销售额为13.33万亿，比上一年下降了26.7%。市场主体对未来的信心不足，新的开工和施工项目减少，这直接影响了电梯行业的订单量和出货量。这一趋势提示我们需要在营销策略上进行调整，以适应当前的市场环境。

（二）房地产的变化趋势

2018年至2023年间，中国房地产市场经历了从高速增长到稳定调整的过程。中国房地产行业经历了一系列的政策调控和市场波动，呈现出以下宏观趋势：调控政策持续加码：为了遏制房价过快上涨，政府出台了一系列的调控政策，包括限购、限贷、限售等。这些政策的实施，有效地遏制了房价的过快上涨，稳定了房地产市场。

市场分化加剧：由于各地的经济发展水平、人口流入情况、房地产政策等因素的不同，房地产市场呈现出明显的分化趋势。一线城市和部分二线城市的房价依然保持较高水平，而三四线城市的房价则出现了不同程度的下跌。房地产金融监管加强：为了防范房地产金融风险，政府加强了对房地产金融的监管，限制房地产企业的融资渠道。例如，银行对房地产企业的贷款额度和利率进行了限制，房地产企业融资难度加大。

（三）电梯行业的总体情况

国家统计局和海关的数据显示，去年我国电梯、自动扶梯及升降机的产量较前一年减少了5.89%，这是电梯行业首次出现年度产量下降的情况。然而，值得关注的是，电梯出口量实际上有所增长，同比提升了3.76%。从2022年下半年开始，中国房地产市场在“房住不炒”的政策导向下，经历了一系列调整。中央和地方政府陆续推出了旨在稳定预期、保障主体企业和扩大需求的政策措施。其中，以确保交楼和保障民生为重点的政策开始发挥效果，房地产竣工的同比降幅正在减小。这一变化对我们电梯企业未来的订单转化具有积极的影响。尽管房地产市场调控政策的积极变化，2022年电梯行业在国内市场遇到了一些挑战，但新的增长机会，为我们未来的市场策略和业务拓展提供了重要的指引。

（四）新的行业机会

1.出口梯市场的增长

笔者观察发现，从2016年到2019年，中国电梯的进口量持续增长。然而，从2020年开始，随着本土电梯制造商的快速崛起和产品供应能力的增强，进口量开始逐年下降。同样，在进口金额方面，我国的支出也呈现出持续下降的态势。据最新数据显示，2022年中国电梯进口量降至996台，进口金额仅为4700万美元；而到了2023年3月，进口量进一步减少至145台，金额降至1100万美元。另一方面，中国电梯的出口业务却呈现出相反的趋势。自2016年起，无论是出口量还是出口金额，都呈现出稳定上升的趋势。2022年，我国电梯的出口量达到了75265台，出口金额高达15.88亿美元；到2023年3月，出口量为18339台，金额达到了3.84亿美元。这一趋势反映出中国电梯制造业在国际市场上的竞争力逐渐增强，同时国内市场对进口产品的依赖程度在减少。这对国内电梯制造商来说是一个积极信号，表明我们在技术和制造能力上已经达到了国际市场的要求，同时也预示着更广阔的国际市场发展空间。

2.加装梯市场的增长

2021年，65岁及以上的老年人口已达到2.0056亿，占总人口的14.2%。到2022年，这一数字增长到了2.0978亿，占比提升到14.9%。这一变化为老旧小区增设电梯提供了坚实的需求基础。政府对于改善老年人生活质量的关注也体现在相关政策上。住房和城乡建设部把老旧小区改造作为年度工作重点，2021年全国共启动了5.56万个老旧小区的改建工程。在这种背景下，旧楼增设电梯不仅是城镇老旧小区改造的关键，也为电梯行业带来了显著的增长机遇。2022年的数据更是显示了这一趋势的持续，全年新开工改造老旧小区数量达到5.25万个，涉及876万户。从行业角度来看，这不仅是对我们产品和服务需求的增长，更是对我们营销策略和业务拓展的重要指导。随着老年人口的不断增长和政府政策的支持，为老旧小区加装电梯的市场将继续扩大，为电梯行业带来新的发展机遇。

3.别墅梯市场的增长

从业20年，笔者见证了别墅家用电梯在中国的迅速崛起和发展。自2001年进入中国市场后，这一领域经历了超过两十年的成长，使得中国成为全球最大的别墅家用电梯市场。国内庞大的别墅数量为家用电梯市场提供了坚实的需求基础。随着社会老龄化的加剧，家用电梯已经成为多层住宅中的必需品。在过去的十年间，中国每年平均有大约20万套高端别墅投入使用。这稳定而持续增长的别墅数量为电梯行业带来了快速发展的机遇。根据2020年中国电梯协会的数据，国内别墅电梯的年需求量介于4.5万至5万台之间，而别墅的存量则在450万至500万套。以每台别墅电梯20万元的平均价格计算，中国别墅电梯市场的潜力接近万亿元，而目前的市场规模已达到约100亿元。展望未来，预计别墅电梯市场将保持每年约20%的增长速度。到2026年，市场规模预计将增至近300亿元。这一趋势不仅显示了别墅电梯市场的巨大潜力，也提供了行业发展的重要指引。对于我们这些电梯行业的从业者来说，这是一个不可忽视的发展机遇。

综上所述，虽然电梯行业受到房地产调控的影响，但依然有营销增长点，其中别墅梯市场与其他新增市场在营销推广上有很大的区别，以下针对别墅梯市场的营销决策进行详细论述。

二、别墅梯细分市场的经营决策分析

其他电梯的采购方多为房地产投资工资，公共集采，集体业主等，为toB的项目。但别墅梯的业主多为私人业主，属于toC业务。别墅电梯的ToC业务与其他电梯的ToB业务之间的营销模式存在着显著差异，主要体现在客户群体、销售策略、市场推广、价格策略和售后服务等方面。

（一）别墅梯的细分市场的特点

1.客户群体和需求理解

ToB业务面向的是房地产开发商、公共采购部门和集体业主等，他们的采购决策更多基于项目成本效益分析、技术规格要求和长期维护成本[2]。ToC业务则直接面向个人消费者，即私人别墅业主。他们的购买决策更多受个人喜好、设计定制性和品牌影响力驱动。

2.销售策略和流程

在ToB业务中，销售过程通常较长，需要通过投标、谈判和合同签订等多个阶段，涉及技术细节和量身定制的解决方案。同时考虑到整体项目工期的问题，产品相对标准化。ToC业务的销售流程相对简单，直面终端客户，更注重快速响应、个性化定制和客户体验。在方案定制中，需要较多的交流与客户需求的理解和响应。

3.市场推广方式

ToB业务的市场推广侧重于行业展会、B2B平台、专业杂志和代理销售渠道商。

ToC业务则更多利用社交媒体、在线广告、家居展览会和口碑营销等更加直接面向终端消费者的推广方式。

4.价格策略

ToB业务中，价格通常基于项目的规模、技术复杂度和定制需求来确定，且往往存在更大的谈判空间。对于ToC业务，价格策略通常基于产品标准化和附加服务，如设计、安装和长期维护。

5.售后服务和客户关系管理

ToB业务重视长期合作关系的维护，售后服务更注重技术支持和维护合同[3]。ToC业务则更注重个人化的客户服务和快速响应，提供定制化的维护和修理服务，同时利用客户关系管理（CRM）系统来维护客户满意度和忠诚度。别墅电梯的ToC业务与其他电梯的ToB业务在客户定位、销售流程、市场推广、价格策略和服务方式上都有着本质的差别。为了拓展别墅梯市场，需要针对性的指定营销策略。

（二）特色的营销推广策略

在公司提出加大别墅梯细分市场的营销战略后，笔者根据别墅电梯市场的特点，针对性的制定了如下的营销策略。

1.搭建线上销售直营店

在实现从ToB到ToC模式的转型过程中，线上销售直营店的策略尤为重要。公司是一家领先的电梯制造商，为了适应市场变化并扩大消费者基础，推出其别墅电梯的线上销售平台及直营店。公司借鉴了汽车和家电行业的成功经验，选择在天猫开设直营店，在线提供全面的在线咨询和定制服务。在天猫开设的直营店提供了详尽的产品目录，包括各种型号的别墅电梯及其详细规格、价格和用户评价。同时，设置了在线定制功能，允许客户根据个人需求和喜好定制电梯。这一策略迅速吸引了大量潜在客户的注意，网站流量和在线咨询量显著增加，直接推动了销售量的增长。

2.建立高端电梯生活馆

为了更直观地展示产品和增强客户体验，公司在国内主要城市的高端购物区域，开设了体验式直营店。这些店铺不仅展示最新的电梯产品，还配备了专业销售人员提供咨询服务。除了直营店，针对忠诚渠道、资源客户，有合作意愿的渠道商也开通生活馆加盟准入，帮助渠道商更好做细分市场的推广，实现合作共赢。直营店的开设显著提升了品牌的可见度和形象。客户可以直接体验产品，增强了购买的信心[4]。此外，直接与消费者的互动也为公司提供了宝贵的市场反馈。线上平台和直营店的结合，有效提升了品牌的市场占有率，尤其是在年轻消费者和技术敏感型客户群体中。在实施过程中，公司面临了线上竞争加剧和线下运营成本增加的挑战。为此，公司持续优化网站界面和用户体验，同时在直营店内提供增值服务，如免费设计咨询，以增强客户忠诚度。

3.驻入主流视频平台

面向ToC业务，笔者深刻理解社交媒体和视频平台在现代营销中的重要性。针对别墅电梯，公司在社交媒体和视频平台也进行了部署。公司为了扩大市场覆盖范围，利用抖音、小红书和视频号等主流视频平台进行产品宣传。这一策略旨在利用社交媒体的强大影响力和互动性，提升品牌认知度，并吸引年轻消费者群体。公司在各大平台上发布了一系列关于别墅电梯的视频内容，包括产品展示、安装过程和实际使用体验。这些内容不仅展示了电梯的外观设计和技术特点，还重点展示了电梯带来的生活便利性和安全性。公司通过在视频下留言回复观众提问，增加了与消费者的互动。同时，培养自己的内容专家，向年轻朋友进行产品体验，并分享他们的使用感受。通过精心制作的视频内容和积极的互动策略，公司成功引起了目标消费者的关注，观看量和点赞量迅速增加。这种互动式的内容营销有效提高了品牌的知名度，尤其是在年轻消费者中，品牌形象得到了显著提升。通过社交媒体平台的推广，公司的线上咨询量和产品销量显著增长，特别是在线销售平台的交易额有了明显的提升。在激烈的社交媒体竞争中，持续创造吸引人的内容是一个挑战。公司通过定期更新视频内容，保持了观众的兴趣和关注度。公司利用社交媒体分析工具跟踪推广效果，对策略进行及时调整，以确保最大化营销效果[5]。在社交媒体和视频平台上进行精准和互动式的营销是提升别墅电梯品牌认知度和销售的有效途径。这种营销策略不仅能扩大目标客户群，也能增强品牌与消费者之间的互动和联系。通过这一转型，我们可以看到，电梯行业从ToB向ToC模式的转型是一种有效的市场策略。利用线上销售平台结合直营店的模式，不仅可以提升品牌认知度，也能更好地满足终端消费者的需求。这种模式展示了制造业在数字化时代的新机遇。

三、结论与展望

作为一名在电梯行业深耕多年的老电梯人，笔者深知行业虽面临种种外部挑战，如经济波动、市场竞争加剧和技术变革，但在细分市场中仍充满机遇。随着新兴行业的兴起和互联网技术的发展，电梯市场的营销前景正变得日益明朗。

首先，新兴行业的发展为电梯市场带来了新的增长点。例如，随着高端住宅和商业楼宇的增多，高端电梯的需求持续增长。同时，智能化和自动化技术的应用也为电梯行业带来了新的发展机遇。这些新兴领域的快速发展不仅拓展了电梯行业的应用范围，也为行业提供了新的增长动力。其次，互联网技术的便捷为电梯行业的营销工作提供了新的手段。数字化营销策略，如社交媒体推广、在线直销平台和数据驱动的市场分析，正变得日益重要。这些策略使电梯公司能够更有效地触及目标市场，精准定位消费者需求，同时实现成本效益的优化。此外，互联网平台还提供了一个与消费者直接沟通的渠道，有助于增强客户关系和品牌忠诚度。然而，电梯行业的营销也面临着一系列挑战。随着市场的不断变化和技术的快速发展，企业需要不断创新，以适应市场的新需求和新趋势。这要求电梯公司不仅要注重产品的技术创新，还要加强市场研究和营销策略的调整。

综上所述，虽然电梯行业面临诸多挑战，但在细分市场中依然存在广阔的机遇。通过利用新兴行业的发展动力和互联网技术的便利，电梯市场的营销工作有望实现更加有效和高效的发展。展望未来，电梯行业的营销策略将继续演进，以更好地适应市场的变化和客户的需求。

参考文献：

[1]齐畅.基于"互联网+"的企业市场营销模式创新分析[J].老字号品牌营销，2023（20）：32-34.

[2]王磊.家用电梯的市场形势和市场营销策略[J].中国电梯，2023（3）：61-62，65.

[3]李哲，周鹏冉.移动互联网时代企业市场营销的转型升级与探讨[J].中国储运，2022（4）：2.

[4]宋永超."互联网+"时代下企业市场营销管理的创新策略研究[J].商展经济，2023（13）：142-145.

[5]吉喆.互联网时代市场营销的创新模式探析[J].上海商业，2023（10）：61-63.

作者简介：胡颖（1981.4— ），女，汉族，浙江杭州人，专科，单位杭州西奥电梯有限公司，主要研究方向：营销管理。