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摘 要：近年来，国家“十四五”规划中提出要发展服务消费，推动文旅消费提质扩容，加快线上线下融合发展。湖州市“十四五”规划中也提到要建设文旅融合IP集群，打造长三角休闲娱乐中心、国家级江南文化展示中心和世界级乡村生活中心。文旅产业要融合发展，景区消费提质升级逐渐成为国家及社会各界关注的重要议题，其中也面临着诸多问题。本文将以湖州市安吉县为主要研究对象，深入剖析该景区在消费发展过程中存在的问题，提出符合景区线上宣传的对策建议。最后为安吉县旅游景区消费提质升级提供建议，以更好地助力安吉县的旅游文化产业的发展。

关键词：文旅产业；消费升级；浙江安吉

一、研究背景

电子商务带动文旅消费升级发展，国家“十四五”规划中提出要发展服务消费，放宽服务消费领域市场准入，推动文旅消费提质扩容，加快线上线下融合发展。要求打造一批区域消费中心，完善城乡融合消费网络，扩大电子商务进农村覆盖面，改善县域消费环境推动农村消费梯次升级。

湖州市“十四五”规划中提到要培育文旅融合品牌，建设文旅融合IP集群，打造长三角休闲娱乐中心、国家级江南文化展示中心和世界级乡村生活中心。要求筑强文旅产业平台，持续推进品牌会展活动，做大做强一批特色小镇集群，打造长三角最佳旅游发展区和国家级旅游度假产业总部经济。积极推动“文化+”和“+文化”融合发展，形成核心产业优势突出、新兴产业竞相成长、制造业转型提速的文化产业发展新格局。力争“十四五”期间，文化产业增加值年均增长10%以上，到2025年实现文化产业增加值230亿元。

文旅产业是安吉县重点发展产业之一，安吉县全域旅游业蓬勃发展，2023年上半年，共接待游客1635.2万人次，同比上升67.9%，较19年同期上升15.9%；旅游总收入225.2亿元，同比上升86.4%，较19年同期上升17.7%，连续四年获评全国县域旅游综合实力百强县第1名。

二、湖州市安吉县旅游景区消费发展现状与特点

（一）安吉县与其他县区的景区对比

1.安吉县旅游景区

（1）自然风光丰富

安吉县以其得天独厚的自然资源和优美的生态环境而著称，拥有多个知名自然风光景区，如天荒坪风景名胜区、江南天池景区等。这些景区以山水景观为主，具有独特的生态魅力和观赏价值。

（2）生态旅游发展成熟

安吉县注重生态旅游的发展，通过保护和利用自然资源，打造了一批具有生态特色的旅游景区。游客可以在这里享受清新的空气、优美的环境和贴近自然的体验。

（3）乡村旅游蓬勃发展

安吉县注重乡村旅游的发展，将高端旅游、特色小镇与民宿相融合，为游客提供了丰富多样的乡村旅游选择。游客可以在这里感受乡村的宁静与纯朴，体验农耕文化和乡土风情。

（4）丰富的文化底蕴

除了自然风光，安吉县还拥有悠久的历史文化和丰富的文物资源。这里的竹文化、茶文化以及非物质文化遗产数量在浙江省内名列前茅，为游客提供了丰富的文化体验。

2.吴兴区旅游景区

（1）文化底蕴深厚

吴兴区是湖州市的中心城区，历史悠久，文化底蕴深厚。区域内拥有众多历史文化遗址和名胜古迹，如飞英塔、铁佛寺、古梅花观等，具有较高的历史文化价值。

（2）太湖旅游资源丰富

吴兴区毗邻太湖，拥有太湖旅游度假区等优质的太湖旅游资源。游客可以在这里欣赏太湖的美景，体验湖光山色的自然魅力。

（3）城市旅游与乡村旅游结合：

吴兴区既拥有城市的繁华与便捷，也具备乡村的宁静与纯朴。游客可以在这里感受城市与乡村的交融与碰撞，体验不同的旅游风情。

3.长兴县旅游景区

（1）自然景观与人文景观相融

长兴县拥有独特的自然景观和人文景观。这里有壮观的山峦、湖泊和河流等自然景观，同时还有古建筑、古遗址等人文景观，为游客提供了丰富的旅游选择。

（2）历史文化悠久

长兴县历史悠久，文化底蕴深厚。这里拥有众多的历史遗迹和文化古迹，如古代水利工程、古战场遗址等，见证了长兴县悠久的历史和灿烂的文化。

4.德清县旅游景区

（1）山水景观优美

德清县拥有优美的山水景观和丰富的自然资源。这里有壮观的山峦、清澈的湖泊和河流等自然景观，为游客提供了宁静、舒适的旅游环境。德清县注重生态保护和环境治理，致力于打造绿色、生态的旅游目的地。

（2）文化古迹众多

德清县历史悠久，文化底蕴深厚。这里拥有众多的文化古迹和历史遗址，如古建筑、寺庙、碑刻等。这些文化古迹见证了德清县悠久的历史和灿烂的文化，为游客提供了丰富的文化体验和学习机会。

5.南浔区旅游景区

（1）古镇风情浓厚

南浔区以南浔古镇为核心，拥有独特的江南水乡风貌和悠久的历史文化底蕴。古镇内保存完好的古建筑、石桥、小巷等元素，为游客呈现了一幅幅美丽的江南画卷。

（2）文化底蕴深厚

南浔古镇不仅有着优美的自然景观，还蕴含着丰富的历史文化内涵。这里曾是江南的蚕丝名镇，有着“文化之邦”和“诗书之乡”的美誉。游客可以在这里品味传统文化、感受历史韵味。

6.各区县景区消费对比

据湖州市文化广电旅游局统计，2024年过年期间，5A级景区南浔古镇（南浔区）面向全球游客永久免门票“全网刷屏”，累计接待游客人次创历史新高，实现营收2.287亿元，同比增长396%。龙之梦乐园（长兴县）大马戏《魔镜之旅》、大型歌舞《醉美太湖》等业态累计接待游客37.4万人次，实现旅游收入9240万元，分别同比增长240%、824%。云上草原（安吉县）从1月25日起客流达到最大核载量（1.5万）实行限流，累计接待游客5.85万人次，同比增长173.36%。莫干山景区（德清县）累计接待游客2.4万人次，恢复至2019年的104.05%。

通过以上新闻数据可知，安吉县在湖州市中旅游景区占地面积最大，但景区在接待游客消费方面与其他县区相比稍有逊色。

（二）安吉县旅游景区消费发展特点分析

1.生态旅游成为亮点

安吉县以“绿水青山就是金山银山”为发展理念，大力推进生态旅游发展。通过保护和利用自然资源，打造了一批具有生态特色的旅游景区，吸引了大量游客前来观光旅游。

2.乡村旅游发展迅速

安吉县乡村旅游资源丰富，通过发展乡村旅游，不仅带动了当地经济发展，还为游客提供了更加贴近自然、体验乡村文化的旅游方式。

3.旅游消费结构多元化

随着游客需求的多样化，安吉县旅游消费结构也呈现出多元化的趋势。游客在旅游过程中的消费不仅包括门票、交通等基础性消费，还包括餐饮、住宿、购物、娱乐等多个方面。

4.旅游产业融合发展

安吉县在推进旅游业发展的过程中，注重与相关产业的融合发展。通过与农业、文化、体育等产业的融合，形成了更加完整的旅游产业体系，提升了旅游业的综合效益。

三、安吉县旅游景区发展成效及问题

1.安吉县景区发展成效

游客出游动机多样化，旅游产品结构不断优化。随着安吉县旅游业的发展，游客出游动机呈现出多样化的特点，一是休闲度假游逐渐成为游客出游的主流选择，二是“生态观光”型产品受游客青睐。在旅游市场上，安吉县注重资源整合、产品创新，加大景区（点）建设力度，积极开发乡村休闲、温泉养生、户外拓展、体育休闲等新产品，“生态观光”型旅游产品占据主导地位。三是“乡村度假”成为游客追求的新时尚。安吉县的乡村旅游资源丰富，为游客提供了丰富的体验项目。乡村度假游已成为该县主要的旅游产品。随着交通条件的改善、服务水平的提高以及社会经济的发展，乡村度假游呈现出蓬勃发展趋势。

2.景区消费发展面临的问题

虽然安吉县旅游景区消费发展取得了一定成绩，但是相对于长三角其他地区和国内其他地区相比，依然存在不少问题。从景区消费情况来看，该县在旅游景区消费发展中还存在着一些亟待解决的问题。具体来说，主要表现在以下几个方面：

（1）旅游资源开发不充分，旅游景区同质化竞争严重。

当前安吉县旅游景区同质化竞争问题突出，主要表现为：一是景区景点本身缺乏特色。各景区景点都存在着缺乏特色的问题，在开发建设过程中没有充分挖掘自身优势，导致自身核心竞争力不强；二是景区景点之间缺乏有效联系，缺乏有效的联动机制，没有形成合力。

（2）旅游景区设施设备落后，无法满足游客消费需求。

当前安吉县旅游景区在基础设施方面普遍存在着“脏、乱、差”问题，部分旅游景区道路不畅，停车场地不足，游览设施陈旧、不全；部分景区厕所建设滞后，卫生条件差。特别是部分景区厕所管理较差，环境卫生较差，影响了景区形象。

（3）旅游景区服务质量有待提高。

一是旅游景区服务人员整体素质较低。目前安吉县旅游景区从业人员总体素质不高，特别是以老年居多，缺乏现代化的服务理念和技能。二是部分工作人员服务意识不强，工作态度不够端正，工作效率低下。

（4）旅游景区基础设施和配套设施建设相对滞后。

目前安吉县旅游景区在交通、餐饮、购物、娱乐等方面还存在着许多急需解决的问题，部分景区基础设施和配套设施建设相对滞后，使得游客在旅游过程中存在着一定的不便之处。

（5）旅游市场监管有待加强。

一方面是部门联动机制有待完善。由于安吉县旅游资源开发主要依托于社会力量，缺乏必要的行政监管手段，导致开发建设过程中出现的问题缺乏有效的解决途径；另一方面是行业自律意识有待增强。旅游市场主体主要是私营企业和个体工商户，由于行业特点以及自身经营管理水平等因素，导致部分旅游市场主体不能很好地遵守法律法规，缺乏自律意识和社会责任。

四、湖州市安吉县景区消费提质升级对策建议

（一）政府层面

1.政策方面

（1）推动旅游产业创新发展

鼓励旅游产品创新开发，支持旅游景区开发具有地方特色和创意的旅游产品，满足游客的个性化需求，提升旅游产品的吸引力和附加值。促进旅游产业与相关产业融合发展，推动旅游产业与文化、农业、体育等相关产业的融合发展，形成多元化的旅游产业链和产业集群。加强旅游智慧化建设，利用当前的信息技术提高旅游景点的智能化水平，为游客提供更舒适的环境，更加便捷、高效的旅游服务体验。

（2）加强区域合作与联动发展

加强安吉县区内景区与景区之间的旅游合作，与周边景区共同开发旅游资源、共享客源市场，实现优势互补、协同发展。积极参与区域旅游一体化进程，主动融入安吉县区旅游一体化发展格局，加强与区域内其他地区的合作与交流，共同提升区域旅游整体竞争力。

2.基础设施建设方面

（1）交通基础设施

提升道路质量，对通往景区的主要道路进行拓宽、加固和美化，确保道路畅通无阻，提高游客的行车体验。完善公共交通系统，增加通往景区的公交线路和班次，方便游客通过公共交通工具前往景区。建设停车场，在景区周边建设足够数量的停车场，满足游客的停车需求，并确保停车场的秩序和安全。

（2）数字化智能化基础设施

建设智慧旅游平台，利用互联网、大数据等技术手段，建设智慧旅游平台，提供在线预订、智能导览、虚拟现实体验等服务，提升游客的旅游体验。推广电子支付方式，在景区内推广电子支付方式，方便游客进行消费和支付。

（二）企业层面

1.产品创新升级

深度挖掘本地特色，企业应深入研究和挖掘安吉县的自然、历史和文化资源，开发出更具特色和吸引力的旅游产品，如竹文化体验游、乡村生态游等。增加体验式消费项目，随着消费者需求的升级，体验式消费逐渐成为新趋势。企业应开发更多参与性、互动性强的体验式消费项目，如户外探险、农事体验、手工艺制作等。引入科技元素，使用包括 VR 和 AR 在内的技术来增强游客体验。

2.服务质量提升

加强员工培训，定期对员工进行服务技能和职业素养的培训，提高服务意识。强化个性化服务，根据游客的需求和偏好，提供个性化的服务，如定制旅游路线、提供特色餐饮等。

3.营销策略优化

利用社交媒体营销，积极参与热榜话题讨论，提高景区的知名度和影响力。开展合作营销，与旅游机构、在线旅游平台等建立合作关系，共同开展营销活动，实现资源共享和互利共赢。实施价格策略，根据市场需求和竞争状况，制定合理的价格策略，吸引更多游客前来消费。

4.智慧化建设

引入智能化设备，在景区内引入智能化设备，如智能导览系统、无人售卖机等，提高游客的游览体验和消费便利度。建立大数据平台，收集和分析游客数据，了解游客的消费习惯和偏好，为产品开发和服务质量提升提供数据支持。加强网络安全保障，在智慧化建设过程中，要重视网络安全保障工作，确保游客信息的安全和隐私保护。

5.可持续发展

坚持生态优先原则，在旅游开发和经营过程中，始终坚持生态优先原则，保护好景区的生态环境和自然资源。推广绿色消费理念，在景区内积极推广绿色消费理念，倡导游客文明旅游、保护环境，树立良好的企业形象和社会责任感。

五、总结

旅游景区作为地域整体形象的典型代表，不仅是吸引游客的核心要素，其开发潜力和能力更直接关乎游客的满意度。对湖州市安吉县A级景区的发展现状、旅游产业发展特征进行研究，利用电商思维、电商模式为旅游景区提供质量升级方面的策略建议，从而提高湖州安吉这一地区的旅游竞争力，扩大对湖州安吉特色景区的宣传，对于湖州市安吉县旅游产业的经济发展具有重要的促进作用。

参考文献：

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[4]李超. 石林景区市场竞争力提升研究[D].云南大学，2022.

浙江省大学生创新创业训练计划项目：挖掘景区消费热点，助力地方旅游宣传——以湖州安吉县为例。项目编号：2023CXCY03