摘要：乡村振兴战略是一项系统化工程，需要多方协同形成合力，媒体的宣传、引导、监督等功能在实施乡村振兴中发挥着特殊的作用。如何推动媒体有效参与并服务于乡村振兴战略是当前我国媒体面临的重要课题，尤其是在实施乡村振兴战略的背景下，地方媒体发挥着描绘乡村振兴实践图谱的作用，在挖掘乡村故事、提升媒体报道的传播力和影响力、具有天然的优势。随着互联网技术的更迭，地方媒体既有机遇，也面临着挑战，如何做好角色、转变路径助力乡村振兴，更应该引起重视和研究。

关键词：地方媒体;乡村振兴;角色及路径

1.地方媒体融入乡村振兴实践的意义

1.1传递国家话语形态，讲好新时代乡村振兴故事的需要

实施乡村振兴战略是健全现代社会治理格局的固本之策，对推动乡村治理具有指引作用。地方传统媒体既是党和国家政策的传播者、引导者，又是沟通政府和农民群众的桥梁和纽带，起到了传递“国策乡音”的重要作用。为乡村振兴凝神聚气，在报道中促进乡村发展，讲好新时代乡村振兴故事，是地方传统媒体义不容辞的时代责任。

1.2强化“媒体+”服务功能，赋能乡村全面振兴的需要

乡村振兴是全面的振兴，需要多方协同形成合力。媒体是信息交互的枢纽，具有一定的社会联动能力。在推动乡村振兴的过程中，地方媒体通过实践打通传统媒体与新兴媒体之间的界限，借助县级融媒体中心，紧密对接政策资源、社会资源、乡村资源、人才资源，为乡村振兴战略提供更加精准、更高质量的“媒体+”服务，赋能乡村振兴，促进现代化建设。

1.3挖掘地方媒体发展新动力，推进乡村治理的需要

近年来，地方媒体面临市场受众少、内容生产同质化、创新性不足等问题。若地方媒体能将内容生产与传播中融入到乡村发展进程中，关注农业、农村、农民，通过打造优质平台，创新优质的产品、内容来吸引关注农村发展、参与乡村振兴，既能为自己提供发展方向，又能服务于国家政策获得资源支持，推进乡村治理。

2.地方媒体助力乡村振兴的角色定位

在乡村振兴中，大众传播媒体尤其是地方媒体应扮演宣传政策、引导舆论、传播知识、整合社会各方力量、传播中华民族的优秀文化、塑造先进典型、监测环境等角色，还应以媒体优势和影响力为依托，做到“引知、引智、引资”，通过搭建电商平台等多种手段为乡村经济社会的发展注入新的活力。地方媒体更应以乡村振兴战略为契机，做好媒体角色定位，以媒体独特的方式和优势，讲好新时期乡村故事，参与和服务乡村振兴这一伟大事业。

2.1筑牢国家政策宣传的传播渠道，营造优势舆论氛围

实施乡村振兴，不是盲目地、无规划地进行，也不是照搬照抄发达地区的经验，而是要根据国家出台政策的引导、鼓励，响应号召，及时传达政策，这需要地方媒体主动担当，筑牢国家政策宣传的传播渠道，切实提升政策乡音的有效传播水平。如乡村产业政策、人才的吸引、文化振兴的方式等都需要地方媒体第一时间了解并解读，在乡村中营造舆论氛围，让更多的人参与进来，有助于顺利实施乡村振兴战略。

2.2适应媒体融合时代的传播规律，打造特色传播模式

网络媒体的兴起对于国内全媒体的融合起到至关重要的促进作用。然而我国媒体融合现状并不为乐观，国内大部分的媒体融合还在起步阶段，媒体之间的融合主要还是报纸与网络之间，广播、电视与网络之间进行单向融合，且传统媒体大都只在传统路径和传统思维中推出电子版媒体模块。当前移动互联网技术飞速发展，地方媒体应主动适应媒体融合时代的传播规律，依托优势打造特色传播模式，在助力乡村振兴中找到角色定位。

从主动传播到互动传播。一般来说，传统媒体主要是传播消息，即便是当前的全媒体传播时代，由于媒体网站的互动性不够强，传播力和影响力相较于社交媒体不具备优势。应该转变方式，从主动单向传播到互动传播转变，多与网民互动，增强受众的参与感，进一步提升影响力。

2.3搭起媒体社会功能的传播桥梁，助力乡村治理建设

“媒体不仅是乡村振兴的传播者，也是乡村经济的引导者，更是乡村发展的参与者和推动者。”乡村治理的成效对乡村振兴实施具有很重要的影响，而地方媒体特有的社会功能在促进乡村治理建设中则起到了监督社会问题、推动乡村经济建设、了解农村需求、为民发声的作用。地方媒体乡村振兴的参与程度也是当地经济发展程度的一个缩影，两者相辅相成。地方媒体应主动承担起助力乡村治理建设的使命。

推介地方产品，助力乡村经济。地方媒体应当好推销员，系列推介乡村特色产品，包括农产品、旅游产品、电商平台等，及时反馈农业市场变化，发出预警、引导性信息，为农民架起通往市场的桥梁。

2.4树立参与服务地方的角色定位，讲好乡村振兴故事

地方媒体除了具有新闻媒体应有的社会功能，还应该主动树立参与服务地方的角色定位，乡村振兴的故事需要地方媒体来组织、策划，地方媒体要做好内容的输入，经过专业的调研分析、产品策划、新闻报道，最终实现乡村振兴故事的精品输出。树立服务地方的理念，深入了解并运用地方优势，实现多种优势联动，产生“媒体服务+”的效果，讲好乡村振兴故事。

讲好乡俗文化故事。我国乡村地域辽阔，风格各异的风土人情、乡风民俗，古朴的村庄作坊，原始的劳作形态等，都是一幅幅如诗画卷。乡村振兴，就是要弘扬乡村的美，传播乡村文化。乡村绚丽多彩的民间文化具有悠久历史和丰富内涵，是乡村振兴的文化资源，因此必须要讲好乡俗文化故事。

讲好乡村生活故事。地方媒体可以利用多种媒体渠道推出一批批具有乡土气息和田园温度的好作品，展示农村地区的新面貌与农民生活，让更多人认识到各地农村地区的自然风光，有助于带动各地有特色的农村旅游业实现蓬勃发展。

讲好乡村发展故事。乡村的蓬勃发展，离不开乡村人物的奋斗拼搏，他们是乡村振兴的中坚力量和正能量源泉。讲好乡村发展故事，要立足乡村发展实际，展现乡村的潜力和良好风貌，真实反应乡村人物的奋斗历程和乡村的优势资源，有目的地引导广大村民向榜样学习。

3.地方媒体助力乡村振兴的路径探寻

地方媒体从各个方面传播乡村振兴的发展实践，能从一定程度上结合乡村振兴的实践来提振地方媒体的内在建设，推动其成为符合新时代要求的地方媒体，进而激发服务乡村振兴的活力与动力。地方媒体不能仅仅是简单的政策宣传、人物事迹的报道，更要注重的是如何主动以讲好乡村故事来带动乡村的文化振兴进而带动产业振兴、人才振兴等，提升地方媒体参与服务乡村振兴的能力与水平，让地方媒体真正的扎根乡村、服务乡村。

3.1坚守本土化传播特色，讲好乡村故事

充分宣传本土先进典型。乡村振兴关键在人才，而乡村振兴最生动的故事主角就是在基层奋斗实践的人，本土涌现出的先进典型能够极大带动当地村民投身乡村振兴的伟大战略中。坚守本土化传播，首先要做到宣传本土的先进典型，打造出积极正能量的作品，这是讲好乡村故事的基础。

充分挖掘本地文化资源。本地文化资源指的是在相对的地域范围内，形成的具有明显地域特征的特有的风俗、文化。挖掘本土文化资源对促进本土化文化的传承和发扬具有重要意义，是实现文化振兴的源泉和基础，也为地方媒体讲好乡村振兴故事提供了大量的素材，有助于地方媒体赋能乡村文化。

以人为本做好文化输出。实现文化振兴，地方媒体首先要树立以人为本的乡村传播理念，继承和发扬优秀的文化;其次，通过地方媒体的传播，聚焦本土提炼特色亮点，形成地方品牌;最后，整合资源，结合当地乡村振兴发展阶段有步骤地通过媒体议程设置参与规划，为文化输出打牢基础，为地方发展提供媒体方案。

3.2嵌入乡村产业链条，服务区域经济

产业振兴是乡村振兴的重要部分，地方没有产业作为支撑，乡村振兴就失去了活力。地方媒体应该以市场需求为导向，嵌入乡村振兴的产业链条中，改变信息连接的传统范式，融入“三农”领域和农民生活，建立与“三农”的产业连接。地方媒体和乡村产业发展二者具有广阔的对接空间。

为乡村发展“聚力”。地方媒体具备整合资源的能力，以特有的传播力、影响力为乡村发展提振信心、凝聚力量。通过挖掘讲好乡村振兴故事，可以营造良好的舆论氛围。通过移动互联网传播，能提高公众的关注度、参与度，汇聚社会多方力量齐参与。

为乡村发展“盈利”。地方媒体应充分发挥自身优势，与地方相关部门密切合作，紧密对接能为乡村振兴赋能的社会资源，充当好发掘地方经济潜能、打造地方经济的积极服务角色。例如，创造性开展“地方媒体+经济”模式，如通过直播带货、媒体电商等方式，助力地方经济振兴。

为乡村发展“发力”。乡村振兴的实施为乡村发展带来了极大的历史机遇，地方媒体不仅是“扩音器”，更是“小帮手”。地方媒体综合运用多种方式和渠道嵌入乡村产业链条，服务区域经济，助力产业振兴，进而为实现人才振兴、文化振兴、生态振兴和组织振兴“发力”。

3.3推动服务乡村治理，凸显社会价值

党的十九大明确提出“打造共建共治共享的社会治理格局”。乡村振兴必须在乡村有效治理的基础上进行，这要求激发多元主体的参与意愿，在互动实践中形成治理合力。地方媒体在乡村治理中能起到促进作用，凸显社会价值，不断转换角色、升级服务，利用自身的公信力与资源调配能力，搭建起乡村治理的信息流通网络。

在服务乡村治理中凸显信息价值。乡村治理的成效需要地方媒体通过渠道和端口传达，地方媒体凭借自身优势通过文字、图片、视频等方式描绘乡村治理的实践，传递大量丰富的信息，充分彰显了信息的价值。

在服务乡村治理中凸显产业价值。一方面，地方媒体通过宣传先进典型，间接传达了乡村产业振兴的价值方向，对乡村产业布局和优化提供了借鉴。另一方面，地方媒体创新产业盈利方式，赋能地方产业发展。

在服务乡村治理中凸显社会价值。地方媒体社会功能与乡村治理发展需要高度契合，有关乡村振兴的宣传报道，首先是为了举旗帜、树理念，其次是为了协助政府弘扬乡风文明，引导更多人参与乡村振兴。

3.4构建全媒体传播体系，打造媒体品牌

加紧传统媒体与新型媒体的融合互促，不断巩固和扩大宣传报道的阵地，拓展和延伸宣传报道的渠道，加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，全面提升地方媒体关于乡村振兴主题报道的传播力和影响力。

重视互联网媒介生态，构建媒体矩阵平台。“媒介即讯息”，不同媒介有着特定的受众属性。以往地方媒体的乡村振兴报道内容多集中于新闻网站或者传统纸媒，受众波及面小，影响范围有限。地方媒体须借助互联网思维进行具体阐述，通过微信公众号、小程序、抖音、手机客户端、B站等多个渠道进行传播生态构建。不同媒介之间可整合资源配置，优化传播关系，提高传播效能。

通过文字、图片、视频、H5等多种形式呈现主题报道。在乡村振兴主题报道中，文字具有传播速度快、技术门槛低、易于整理修改、素材丰富等特点，能够最大程度上给受众构建主题进程;图片、视频等形式，以其丰富的视听效果更为直观地展示多种信息、满足受众需求，对于乡村振兴成就宣传、问题揭露、典型报道能起到立竿见影的效果;H5新媒体类具有更强的互动性，能够以群众喜闻乐见的形式传播信息，具有更好的传播效能。

4.结语

随着乡村振兴战略的实施，地方媒体将会越来越深入地参与乡村振兴。目前，地方媒体虽然在推进媒体融合实践上，具有一定的本土优势，但在促进乡村治理和乡村振兴的深度上还不够、角色转变不够、创新程度还需进一步提升。地方媒体虽然在报道乡村振兴方面，关注度和参与度逐年上升，但也存在以下问题：地方媒体还停留在以宣传报道为主的层面，传播发展能力不足;媒介产品缺乏创新和连续性、整合社会资源能力不足、参与社会治理能力有待提高。从整体上看，地方媒体面临着新时期的历史机遇，要不断发挥其应有的社会功能，转变角色、探寻路径，多方法发力，进一步助力乡村振兴。

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项目支持：本文系2021年国家级大学生创新创业训练计划项目研究阶段性成果（项目名称：后扶贫时代主流媒体扶贫报道的探究-以安吉县黄杜村为例，项目编号：202110347016）