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摘 要：国潮经济视域下传统文化与网红品牌文化的融合显现出市场经济价值。本文基于文化再生产理论和相关研究成果，构建了传统文化赋能网红品牌文化塑造假设模型，并通过问卷调查随机抽样的形式进行实证研究。研究发现：文化内涵、原料工艺、外形包装四个方面和宣传营销与网红品牌文化塑造呈正相关，其中文化内涵与原料工艺影响显著。最后基于研究结果，提出了若干传统文化赋能网红品牌文化塑造策略。

关键词：国潮经济；传统文化；网红品牌文化；文化再生理论；实证研究

本文索引：黄金斗，阎逸群，袁子奇，等.国潮经济视域下基于文化再生理论的网红品牌文化建设研究[J].商展经济，2023（06）：-063.

中图分类号：F49 文献标识码：A

Web3.0时代，网红品牌可以在短时间内打入市场并创造出产业量级的经济效益，但由于其自身发展模式的局限性使其面临着诸多问题。绝大多数网红品牌在获得短期流量收益后便疲势尽显，这些网红品牌仅依凭产业红利及消费者新鲜感，并未形成自己独特的品牌文化，难以维持用户黏性并实现持续性产出。与此同时，“国潮经济”逐渐复苏，产业影响力不断增长，显示出中华优秀传统文化在网红品牌文化塑造中的巨大作用与潜力。本文从已有研究成果出发，构建传统文化赋能网红品牌文化塑造假设模型，通过实证分析验证模型，最后基于该模型提出具体策略建议，以期为国潮视域下传统文化赋能网红品牌文化塑造提供新的思路。

关于品牌文化塑造的研究经历了不同经济背景的发展。传统品牌经济背景下，李论与崔杰两位学者提出现代企业可从打造核心品牌文化理念、以人物精神为寄托，加强企业本身文化管理构建文化管理体系等方面将传统文化融入品牌文化。这一理念在接下来的国潮经济大潮得到进一步发展，传统文化赋能网红品牌文化的方式被分为以下几类：孙然、王金广指出，要将物质文化与品牌传统理念相结合、以多种方式进行宣传推广；郭佳认为，此类方式丰富了品牌文化的精神内涵和文化底蕴；Seung-A Jin. Joe Phua通过分析社交网站（Twitter）和其中的消费行为探讨了平台口碑与名人类型对受众关注及消费行为的影响；Duthie、Elizabeth通过分析保护组织的名人营销案例推断出：名人营销有利有弊，既能提高信息关注度，过度曝光也会导致受众注意力偏移，他认为，品牌发展最关键的是建立品牌意识。

纵观现有研究发现，国内外学者此方面的研究已有一定成果，但大多停留在营销传播等单一视角上，因此，本文将基于前人的研究成果，通过实证研究与归纳总结，分析在国潮经济视域下传统文化赋能网红品牌文化的相关策略，为相关领域提供参考。

1 传统文化赋能网红品牌文化策略的实证检验

1.1 理论基础

针对文化赋能和网红品牌发展已有许多理论研究，如文化再生产理论、品牌可持续发展理论、民族文化品牌建设理论等。基于传统文化与网红品牌文化融合视角，本文将以文化再生产理论为理论基础展开研究。这一理论认为，社会文化处于一个不断生产，再生产的过程，并不断丰富自身内容达到自身平衡。这一理论在一定程度上证明了传统文化在现代社会仍具有生产价值强调各种文化力量是会相互影响、相互利用的。文化再生产理论突显了文化在特定时代背景下的再生产能力，本文亦在此视角下对传统文化赋能现代网红品牌文化的可行性展开研究。

1.2 实证分析

在国潮经济视域下，结合当前学者对网红品牌文化塑造策略的研究分析，本文从产业链视角出发，试将文化内涵、原料工艺、外形外装及宣传营销作为传统文化赋能网红品牌文化塑造的四个策略因素。基于上述研究背景和现状，构建以下研究思路（见图1）。

本文主要采用问卷调查的方式展开研究，旨在验证上述假设模型的有效性，结合人们的购买行为和习惯，围绕文化内涵、原料工艺、外形包装和宣传营销四个维度设置题项，了解人们对模型中影响因素的具体偏好情况，并以此为依据提出具体的策略建议。

问卷使用李克特五级量表，参考已有的成熟量表编制，通过问卷网发放进行调查。通过随机抽样，排除不符合要求样本和异常样本，最终共收回有效问卷110份，基于调查结果，通过SPSS 22软件对问卷进行信度、效度分析及多元线性回归分析，确定中国传统文化赋能网红品牌文化塑造策略的可行性，并根据分析结果进一步提出传统文化赋能网红品牌文化建设策略。

1.2.1 信度和效度分析

信度系数检验结果显示，各题项的项目删除后的Cronbath’s α值均小于0.917，因此各题项设定均满足调查目的。各变量的Cronbath’s α值均大于0.7，部分变量达到了0.8以上，而且问卷整体达到0.917，处于较高水平，说明本问卷的内部一致性较好。

进一步通过因子分析，得出问卷的总体KMO值为0.879，同时Bartlett球形检验结果也达到了显著水平（Sig.<0.01），通过主成分分析法提取特征值大于1的因子，以最大方差法进行旋转后得出旋转成分矩阵，发现两个因子中各个题项的负荷值均大于0.5，问卷整体效度较好。

1.2.2 多元线性回归分析

由上述分析结果可知，问卷具有较好的信度和效度。将问卷中各变量所对应的题项分维度进行整合，分别取平均值，并以网红品牌文化作为因变量，以文化内涵、原料工艺、外形包装和宣传营销作为自变量，进行多元线性回归分析（见表1），结果发现，文化内涵的回归系数和原料工艺的回归系数均达到了显著水平，而外形包装和宣传营销的回归系数未达到显著水平。这说明文化内涵与原料工艺对网红品牌文化塑造具有较好的预测作用；外形包装和宣传营销则贡献较小，但结合文化的高需求弹性和接受差异性，这两个因素也具有一定的考量价值。

基于问卷的实证分析结果，本文提出了以下具体建议。

2 传统文化赋能网红品牌文化塑造策略

2.1 将传统文化内涵注入品牌核心文化主张

如上述实证研究结果显示，文化内涵影响显著，说明剖析传统文化背景寓意是网红品牌在国潮视域下实现品牌文化塑造与升级的重中之重。因此，网红品牌可将传统文化内涵注入品牌核心文化主张，以实现自身品牌文化的丰富与发展。

具体来看，传统文化内涵层次丰富，网红品牌不能笼统地进行文化元素选择，而应首先明确自己的发展理念，挖掘自身的企业文化基因，选择与品牌理念相契合的传统文化。网红品牌可融入民族风俗、城市地域文化和历史典故，此外，英雄人物故事和传统节庆文化也可作为合适的切入点。网红品牌可从上述视角出发，深挖自身品牌文化的内涵，找到与传统文化的结合点。如花西子就将“东方彩妆，以花养妆”的品牌理念与中国自古以来被历朝历代文人墨客称颂喜爱的花文化和西施文化紧密融合，找到了品牌自身的发展定位。

2.2 以传统原料和生产技术优化品牌工艺

作为品牌产品的源头，原料与工艺关乎企业的产品质量及形象口碑，也是新老产品更新换代的重要技术保障。结合当前网红品牌产品质量问题频发、消费者对网红品牌信任度不高等现状，网红品牌在文化塑造过程中可将生产环节作为切入点，采用传统原料和生产技术优化品牌工艺，从而增加品牌文化的厚度与价值。

国潮经济背景下，网红品牌可以选用当地传统或中国特有的原材料，借鉴传统的工艺手法，同时深入挖掘产地的传统文化和工艺的历史背景，赋予其故事性、文化性，使传统文化从根源渗入网红品牌文化塑造中。在解决产品同质化问题的同时突出品牌的独特性与文化性，一定程度上传承和发扬中国传统工艺技术，从根本上丰富网红品牌文化的内涵与厚度。例如国潮网红品牌小罐茶便凭借竞选原料和传统的制茶手艺成功出圈，在发挥文化传播作用的同时完成了品牌文化的升级。

2.3 以传统文化元素丰富包装设计

作为品牌特有的文化符号，外形包装对网红品牌文化塑造的影响并不显著，但仍有正面促进作用，基于消费者偏好和传统文化的内容优势，网红品牌仍可运用合适的传统文化元素来丰富包装设计，进一步丰富品牌文化特征。

在包装设计视角下，传统文化元素可分为图纹元素和传统色彩元素。因此，在外形包装上，网红品牌可以采用图形包装策略、色彩搭配策略等。一方面，网红品牌可以选择恰当的图形纹饰附着在产品外包装上，如茶文化可与书法艺术相结合。“嫦娥奔月”的故事应用于月饼包装即传统故事与时节商品的结合；另一方面，网红品牌可挖掘利用色彩在传统文化中的象征意义。如东汉经学家刘熙所著的《释名（卷四）》中就对“青、白、赤、黄”等颜色赋予象征意义。我们在不同的产品中运用不同的传统文化颜色，从而凸显独特的品牌文化。如百雀羚品牌Logo以黄白蓝为主，四角由四只形态各异的鸟构成，贴合品牌调性的同时实现了差异化包装，一定程度上丰富了品牌的形象与内涵。

2.4 以传统文化内涵融入营销内容

宣传营销在赋能模型中影响不够显著，但回归系数仍为正值，网红品牌亦可通过在营销内容中融入传统文化故事与寓意等方式进一步丰富自身的品牌文化。

网红品牌可以通过在宣传品中植入传统文化象征元素、以历史人物为营销对象、运用传统艺术作品风格等方式来丰富自身的宣传内容。但同时也应注意，我们并不是将其生硬地套在品牌身上，而是在宣传过程中弘扬传统文化和品牌精神的内涵。如北京同仁堂便将中国传统儒家文化中的仁义礼智信运用到品牌宣传中，相关报道数量众多。消费者可通过不同的品牌营销内容体会不同的文化，同时基于对文化的理解对品牌的价值主张有更深的体会。

3 结语

基于已有相关研究成果，本文提出传统文化赋能网红品牌文化塑造假设模型，以问卷的形式进行实证分析，最后得出以下结论：国潮经济视域下，文化内涵、原料工艺、外形包装和宣传营销四个方面与网红品牌文化塑造均呈正相关，而且文化内涵与原料工艺影响显著，最后基于研究结果本文提出了可行性建议。由于产业链体系规模庞大且内部关系复杂，本文的结论并不适用于所有的行业领域，期望在一定范围内对当今网红品牌文化的塑造和网红经济的可持续发展具有一定的推动作用。

参考文献

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基金项目：河北金融学院大学生创新创业训练计划项目（S202111420008）。

作者简介：黄金斗（2000-），男，汉族，河北秦皇岛人，文化产业管理专业；

阎逸群（2000-），女，汉族，河北石家庄人，财务管理专业；

袁子奇（2001-），女，汉族，河北保定人，金融学专业；

王培林（2001-），男，汉族，河北沧州人，经济学专业。