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摘要：2021 年 7 月 24 日，国家有关机构印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，各校外线下教育培训机构受到严重冲击，生存以及转型已成第一需要。本文选择“双减政策之后国内教育培训机构中的明星新东方教育集团发展进行分析，先分析了“双减政策”对新东方教育集团的多方面的不利影响，新东方作为教育培训的旗杆必须在现有困境中突围而出，新东方选择完全脱离K-9学科培训，同时回归大学及成人职业教育、家庭教育、素质教育、电商直播等方式进行转型，转型尚未显示明显效应，但是已重新唤起市场对新东方的关注和支持，对新东方的未来发展战略提出更多发展建议。

关键词：双减政策 ; 新东方教育 ; 影响  ; 转型

K12教育行业市场规模从2012年的2649亿元逐年上涨，到2020年甚至是市场规模达到了2.9万亿元。中国家长对孩子教育的重视程度也逐渐失控，“内卷”一词开始在学校里流行开来，从2021年4月开始，教育部为了减少对孩子们的课业负担，就禁止校外培训机构不允许留作业，避免“校内减负、校外增负”。2021年5月中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》。提出线上培训机构不得提供和传播“拍照搜题”等惰化学生思维能力、影响学生独立思考、违背教育教学规律的不良学习方法。10月提出坚决杜绝地铁、公交站台等所属广告牌、广告位刊发校外培训广告，校外培训机构甚至不能在周末安排主科的培训课，而学校实行的延时服务直接和校外培训机构抢起了时间。各类K12培训机构在经历了一个被资本追逐的快速膨胀开始快速回落，其中著名的“新东方”在经历疫情和“双减”的双重打击后，其2021年营利水平降落至历史最低水平。2022年1月8日，新东方创始人俞敏洪在个人公众号中发文谈到：“新东方在2021年市值下跌90%，营收减少80%，员工辞退6万人，另外包括退学费、员工辞退赔偿以及教学点退租等现金支出共计近200亿。”在这样的困境中，新东方转型势在必行，否则将直接走向消失。

一、“双减”政策对新东方教育科技集团形成的影响

1、“双减”政策使得新东方的盈利水平持续恶化

双减政策从2021年4月开始对教育培训机构不断进行限制加压，不可以再利用节假日和休息日以及寒暑假进行学科类的的培训教育，这对于新东方这类线下培训机构可谓是雪上加霜，新东方因为同业竞争及线上培训机构的挤压，其盈利能力止步不前，从2018年开始，新东方的营业收入税后利润是2.98亿，2019年就下降到2.3亿，2020年的税后利润益虽然有所上升到3.53亿，但是2021年再次下降到2.3亿，2022年中报税后利润为亏损8.66亿，同比—362.82%。

2、“双减政策”直接导致新东方的信用评级下降且股价暴跌

2021年，穆迪公司将新东方的发行人和高级无抵押债券评级从Baa1下调到Baa3，同时，将评级展望从“稳定”下调至负面。即使新东方有较为充足的资金和现金流，也无法阻止穆迪对新东方在未来的12-18个月内的经营业绩和信用指标产生负面的展望，认为“双减”政策会使其商业模式、日常经营、业务扩张及融资能力的全面恶化。新东方美股及港股价格对此作出了非常强烈的反应，“双减”政策发布的三个月股价一直都在暴跌，美股从4月的16.5美元下跌至1.94美元，特别是政策的发布前一交易日的单日跌幅高达54.22%。港股单日跌幅为40.61%。

3、“双减”政策造成人才流失严重

对于K12线上教育危机，首先是2021年7月下旬，学科类教育培训的K12线上教育平台纷纷传出密集裁员的消息，新东方也在所难免，必须采取密集裁员的办法才能尽快减少成本，避免陷入破产，新东方在三四线城市培训基地全部关闭，一二线城市只保留一个校区，只为了消耗完存量课程，在大刀阔斧的关门潮中，新东方辞退了6万名员工，对其进行了N+1的补偿后，新东方的现金流势必大幅减少。其次，“双减”政策迫使密集裁员后，也有很多教研人员选择主动离职，并且经过采访访问，大多数离职的科研人员并不打算再回归K12线上教育行业，而是去尝试其他领域的工作。在过去的这几个月里，除了教研人员“逃离”K12线上教育圈，一些有意加入这个行业的人才就只能另做打算，这个行业对人才的吸引力大幅减少。同时，新东方子公司与原员工葛海松的劳动争议官司败诉，也使得新东方的裁人政策遭受了较大社会质疑。

4.“双减”政策造成的线下教育机构的资本外逃

“双减”政策不仅使得原有的教培行业无法继续原有的盈利模式，同时也不能上市融资，同时大量的教培机构因不符合政策要求将退出市场。资本市场闻风而动，股价暴跌，长期关注中国创业公司的风险投资机构已经砍掉了全部的K12在线教育培训投资小组，投资人员全部转为了其他赛道。新东方旗下股票暴跌之后，一部分资本被套牢，今年因为“东方甄选”直播间的突然爆红，股价出现的十倍增长，外资及重仓新东方股票的资本开始集体外逃，腾讯套现7.21亿成功离场，还有摩根大通、摩根士丹利、高盛、瑞银、汇丰银行、花旗银行等外资全部进行了大幅的减持，摩根士丹利甚至实现了清仓式减持，套现了超15亿，受机构推出的影响，新东方的市值大幅回落。由此可见，资本对新东方的盈利能力仍然是不信任的，对于教育培训行业仍然是悲观的。

二、“双减”政策后新东方教育集团的转型之路

1、去掉K12的学科培训，以文化艺术素质教育为主

新东方在“双减”政策调整了经营范围，将原来占营收50%的K12学科辅导逐步关停，计划在2021年底停止全国所有学习中心的K-9学科辅导服务，转向非K-9学科辅导服务，继续开拓其他新的相关业务，将面向中小学实施学科、语言、艺术、科技、体育等类别的培训，甚至包括家庭教育咨询、幼儿园及中小学生校外托管服务等。其二、结合艺术演出团体打造艺术特色教育，比如新东方南昌学校就与江西文演发展集团签订了战略合作协议，将以文演集团旗下的各省级演出院团的专业优秀艺术人才和优秀师资打造全省艺术特色教育基地。其三、拓展STEAM教育，多个新东方校区都推出适合少儿学习的编程、机器人等素质教育课程。

1. 减少固定投入，资产负担，树立正确的品牌形象

新东方在“双减”政策后很迅速的做出反应，明确提出停止全国所有学习中心的K-9学科辅导服务，关闭三四线城市的办学场所，退租1500个教学点，并免费为农村孩子捐献近八万套课座椅，这个做法看上去新东方损失惨重，但是对于长远发展来说是非常有必要的，因为线下培训的固定投入太大，如果不做K-9的学科培训，仅靠一些还未成熟的素质教育课程很难获得足够的收入，所以尽量减少长期固定投入是当务之急。其次，捐出去的桌椅虽然也是一笔不小的支出，但是这个做法很好提升新东方的社会影响，树立了新东方坚守教育的品牌形象，社会对新东方的做法全面称赞，新东方转型后选择也将会更容易被接受，这个效应比投入大量的营销费用要好多了。

1. 回归大学及成人及家庭教育

新东方早期就是做大学生英语培训成长起来的，雅思、托福出国英语培训是新东方主营方向，但新东方近年逐步把重心放在K-12教育，这些学科教育占据了新东方的80%的收入，但随着双减政策使得新东方不得不转型之际，新东方重新回归大学教育及成人教育，面向大学生的教学与服务已涵盖四六级、考研、教师资格证、财会、专升本、职业规划、出国咨询和培训等多个门类。北京杭州等地推出素质教育成长中心，其中包括“优质父母智慧馆”，提供包括家庭教育、育儿方法、多商管理、时间分配、高效学习等多维度的知识性内容，帮助家长掌握科学的育儿方法。这种回归是一种新回归，没有拘泥原有的大学生市场，拓展投向了职业教育和家长教育，这个是一辈子的需求，但是如何让成年人接受这种学习方式是比较难把握的。

1. 用文化做农业直播，快速提升企业的影响力

新东方做直播一上来就与众不同，“东方甄选”直播间虽然选择农产品，但是没离开教育这个核心，主播们在直播间一边双语切换自如的介绍产品，一边和观众聊人生、聊际遇、聊诗词、聊理想，用流利的英语谈莎士比亚的十四行诗，边卖货边教英语时，瞬间打开了大众对直播带货的另一种向往。这种讲课式的直播方式一上来就带着新东方的标签，说是卖货，但是没有强势推销，没有倒计时的急迫感，只有主播们在用自己的内涵与观众进行了这一场交流，没有坑位费，更注重产品本身的品质，也随时展示了主播的修为，进一步聚焦于自有产品的树立。这种直播方式一下为大众所追捧，新东方的前景也被再次被大宗所津津乐道，一方面这个直播带货敢于突破，不拘泥于教育行业固有模式，另一方面也体现了新东方这家上市教育巨头也承担了自己的责任，顺应时代发展，更加利用了直播这种新的方式带给自己新的影响力。

三、运用QSPM模型分析新东方教育的发展战略可能性

此部分是运用大矩阵模型分析新东方在企业竞争地位和市场增长率不相同的情况下进行战略选择指导，最后运用QSPM模型来选择出可以让教育行业存活的战略方向。

（一）大战略模型分析第二阶段备选战略方向

根据这个大战略模型，对于新东方已有的转型方向更多是倾向象限四的发展，多元化战略但是更多还是保持了教育这个核心，所以属于集中单项经营，但横向一体化还比较弱，与同行合作较少，在市场中提供品类相对比较弱，纵向一体化相对要好，因为教育 不需要原材料的提供，也没有机器设备的需求，重要的师资储备，“名师出高徒”，因此未来新东方的发展还需要更加注重师资的培养及合理利用。

（二）根据大战略模型，提出新东方转型的对策建议

1、新东方可利用线上平台为乡村教育提供公益性培训，缩短城乡教育差异。

2021年9月1日起施行的《民办教育组进法实施条例》规定，实施义务教育的民办学校不得与利益关联方进行交易，并且要求加强对其他民办学校关联交易的审查。这也就意味着K12教育机构要注册为公益性机构，不能收取办学收益，也不能对外变相地转移办学盈利收益。所以对于普遍引进风险投资并且一直是要求高额资本回报的教育机构来说，它们的商业价值完全消失。新东方原有的部分中小学师资可以利用线上平台为乡村教育提供辅助性的学生校内教育培训，因为城乡收入差距拉大，特别是乡村教育在义务教育阶段和城市差距非常明显，利用线上教育的方式可以弥补线下教育的局限，为乡村教育提供优质教学。这个符合《教育信息化2.0行动计划》中提出的：积极鼓励企业投入资金，为提供优质信息化产品和服务，实现多元的收入、协同推进。所以新东方的这个选择部分放弃培训定位，将盈利性性质转向公益性性质，为校内教育培训提供技术、资源。

2、线下开拓“新高考”产业链和中职生学习市场

总体上来说新东方的高中讲师大多都是名校毕业高学历，并且从业经验丰富，未来名师的流动性也必然会加大，从而会直接打破企业之间的竞争平衡。所以高中市场其实还是有一定的发展空间，比如可以从产品上开拓“新高考”的产业链，再从用户群体上去开拓中职生的市场。

由于高考政策的改革，新高考政策试点地区很多高中学校实行了走班制，地理、化学、物理、政治、历史等学科的教师需求大大增加，在短期内很难达到供求平等的状况，也很难招收到高质量的教师。并且在新高考中，学生的综合素质评价和考生志愿的填报、生涯规划等需求都在不断增加。所以新东方也可以和高中学校进行合作，比如：专题课堂、双师课堂等等方式去给输送名师资源和服务、高考前到机构上高考志愿填报指南课程和活动、为学生提供一对一成绩数据总结分析和未来预测等等。

截止到2020年，全国一共有9865所中等职业学校，在校生是1628.14万人，在未来一段时间里我国的中职生仍然会维持很大规模。中职生大多都是中考失利者，他们的问题在于基础知识比较薄弱。中职生的教育不应该是以就业为唯一教学导向，应该还要注重学生的基础知识累积并且也做到全面发展。目前职业教育的发展通道已经非常通畅，在未来，中职学校的语数英等基础文化学科培训教育会加强且成为中职高考不可缺少的内容，所以中职生的学科类培训也是一个非常广阔的市场。

3、将线下机构目标市场从职业教育扩展为终生教育

非学历的线下职业教育主要包括IT、考公考研、驾照、教师资格证等等，单个市场规模很局限，但是用户可以报名多门课程。机构转型可以将市场目标从职业教育扩展为终生教育，从而可以创新产品、扩大用户群体。首先可以尝试线上线下相结合的方式，线下机构用来搭建用户群体，随时开展运营活动;线上可以效仿得到以收费课程的形式放大名师效应，让消费者可以利用碎片化来学习知识。同时也可以线下开设小班制甚至是一对一的方式提供针对性的培训，比如职场新人刚进入职场，需要相应的职业技能培训，这样不仅仅利于职场新人本身，也有利于雇主的竞争力提升。这时候机构就可以让用人单位来帮新人买更好的教师资源的课程，并且开发定制化的课程。

4、将线下机构的教育目标强调在“因材施教”

基于以上的四部分转型方向而言，最重要的还是线下机构需要将中心转移到给孩子“因材施教”上。线上教育和线下机构最大的区别就在于：线下机构的教师可以根据孩子不同的情况来制定学习计划和规划，并且一对一的进行针对性辅导。原本需要去进行课外学科类补习的孩子就是成绩不是特别厉害的那一类学生，对于他们来说，线上课程根本听不进去，家长也没有办法去检测孩子到底有没有把课程中的知识点都吸收进去。此时，线下机构的优势就大大体现，线下机构的教师可以替家长省心很多，不仅能够在课后做到辅导的课程，更能帮忙看着孩子完成学业。

参考文献：

[1]刘波.中国产经新闻.“双减”之下艺术培训受青睐 减“负”增“能”仍需多方合力，2021-9-29

[2]吕倩.第一财经报道. 密集裁员业务调整：K12在线教育大撤退.2021-08-02

[3]王峰.21世纪经济报道. K12教育转型竞争力报告：谁将是“转型之王”2021-08-20