摘要：数字科技的兴起让互联网越来越成为我们生活不可或缺的一部分。新媒介的出现将中国的传统文化向外拓展到一个新的领域，是中国文化对外输出的有力推手。本文以李子柒短视频的现象级成功作为跨文化传播的典型案例，通过分析其对外传播影响力和当前中国对外传播存在的问题，从而总结对外传播经验，思考中国传统文化对外传播的适合路径。研究发现，个人影像与叙述传播是突破文化壁垒、超越身份局限的一种有效工具，并从内容、思维、渠道三方面给我们带来启示，研究结果将为传统文化对外传播提供新的策略，让中国传统文化更好地“走出去”。

关键词：传统文化;对外传播;短视频;李子柒

入到美食制作中，还涉及装饰品、文房四宝等中国传统手工艺品和非遗文化的制作，体现充满魅力的中国传统文化，吸引了一大群国外的死忠粉。李子柒一下子成了网络上最热门的话题，在YouTube、微博、哔哩哔哩等网络平台都成为热门榜的常客，其本人成为首个在YouTube的点击率突破一千万的中文创作者^[1]，被国外网友称为“东方的神秘力量”，是跨文化传播的典范。我国媒体称赞她“弘扬中华文化”——李子柒通过短视频进行的文化传播为我们带来了广阔的探讨空间，同时也启发我们运用新媒介构建对外宣传话语体系，为中国文化对外传播提供新的探索路径。

一、李子柒短视频对外传播影响力

随着世界文化交流的不断加强和“两个一百年”历史交汇点的到来，中国越来越意识到“文化自信”塑造和“文化强国”建设的重要性。近日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，《意见》强调了推动中外文化交流互鉴的重要性，指出“加强对外文化交流合作，创新人文交流方式，丰富文化交流内容，不断提高文化交流水平。支持中华医药、中华烹饪、中华武术、中华典籍、中国文物、中国园林、中国节日等中华传统文化代表性项目走出去。”我国也通过宣传国潮文化、打造博物馆文创产品、建设文化网站等融合新媒介的途径来向外推广传统文化。

当前，YouTube是世界上最大的视频分享网站，也是最具影响力的跨文化传播网站，而“李子柒”则是最具代表性的中华文化传播者。根据吉尼斯世界纪录发文，截止2021年2月2日，YouTube上的“李子柒”频道订阅用户总数为1410万，创下了由其刷下的“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录^[2]。据调查，在“李子柒”频道的评论区中，4301名标记了所在地区的YouTube评论者来自136个不同的国家或地区。

可见，李子柒已经成功冲出东亚文化圈，让多个国家的人民感受到魅力。2019年12月份，央视新闻中心、人民日报、光明日报等主流媒体的官微，都在讨论“李子柒是不是文化输出”的热门话题，CCTV对此表明，“虽无一字赞美祖国，李子柒却很好地宣传了中国文化。

二、当前中国传统文化对外传播存在的问题

李从军指出，我们对新兴舆论传播规律的认识不够深入，运用新兴媒介载体的能力不强，在新兴舆论阵地的话语权和影响力还不够强大、掌控力度较弱^[3]。

以我国主流媒体在Twitter账号上的国际传播为例，截至2017年，新华社拥有1160万粉丝，仅是纽约时报和CNN粉丝数的三分之一;采用直播或者短视频的方式进行的报道仅占16.7%;欠缺文本亲近性和与用户的互动^[4]。基于现状，下面，将针对传播内容、传播语言、传播渠道这三个方面，分析中国文化对外传播存在的问题。

• 缺少“接地气”的传播内容

目前，国内的新闻报道多集中在政治体制、经济发展等方面，着重介绍中国成就、中国立场，所传达的内容往往带有强烈的思想意识形态色彩，官方学术的话语理解难度大，也缺乏吸引力。例如我们在海外发布了很多关于中国发展的影片，像量子卫星，高速铁路，超级计算机等等，虽与人们生活相关，但其概念对人们来说却遥远，内容不够接地气。此外，如今外国人耳熟能详的中国传统文化，多集中在中医药、武术、中餐等这些官方长期大力宣传的领域，而现代流行文化却鲜为人知，中华文化“软实力”的深刻价值内涵就难以被挖掘。

（二）缺少“信达雅”的传播语言

当前，主流媒体采用英语字幕和英文同步音来进行文化传播，突破了语言障碍，但是占据数量优势的民间媒体却难以保证有双语字幕或翻译质量。在海外平台上“吸粉无数”的李子柒都是同步上传本地视频，很少有英语字幕。因此，外国网民对“添加英文字幕”的呼声越来越高。再者，短视频带给人们的是视觉上的刺激，有一定局限性，只注重“眼前故事”的体验，不能更好地起到“文化育人”的作用，加上语言和文化的差异，让一些富有中国韵味特色的词难以准确地用英文翻译。

（三）缺少“多样化”的传播渠道

长期以来，由于我国在世界范围内的话语权偏弱，使得我国的民族形象一直处在“他塑”的被动地位。造成这种现象一个重要因素，就是我们的对外传播渠道过于单一，主要依靠的是主流广告、新闻媒体和政府之间的文化交往，而这些形式都具有很大的政治性，不够吸引眼球，限制了文化传播的内容，也让外国人对中国文化的理解趋于片面。由于传播渠道较为单一，使得海外人民无法体会到中华优秀传统文化之美，“官方的传播渠道容易使海外人民对于中华文化保持着谨慎甚至怀疑的态度^[5]。”同时，官媒与受众之间的互动较少，缺少与国外民众的直接联系，忽视了受众宣传口的作用，侧面反映了中国文化的传播渠道受限。

三、“李子柒短视频”的对外传播策略以及启示

针对上述问题，以下分别从内容、思维、渠道三个层面，来分析“李子柒短视频”体现的对外传播策略以及所带来的启示，以此为中国传统文化的对外传播提供建议。

• 打造优质对外传播内容

传播内容事关传播效果，优质的传播内容促进文化传播。李子柒短视频之所以能在国外获得如此高的知名度，就是因为它的视频内容具有文化共性和普世价值观。李子柒展现了中国美食、器物、自然风光，投射出“采菊东篱下”的旷然生活，能从内心深处激发人们对宁静自然的共同渴望，更暗含着人与自然和谐共生的生态发展思想;李子柒以短视频主角的身份，将平凡中国人的吃苦耐劳、乐观勤奋与聪明才智传达给了国外的人们;美食和手工制品的制作散发着原始的质朴，以个人的简单视角携观众领略精妙隽永的中国传统文化。在她的视频中，我们能看到对当下生活的热爱，勾起对来日的遐想和希望，感受到满满“正能量”;传统与现代的巧妙融合，体现了中国当代发展思想的迅速变化以及中华“和而不同”的价值观，蕴含着人类命运共同体的深刻内涵，熔铸于中华民族伟大复兴的梦想。由此得出如下启示：

1.丰富传播内容的文化普世价值

镜头中的打水、烧火、染布、酿酒等一系列步骤，记录了中国人传统的生活方式，营造出的“而无车马喧”的意境，不难吸引外国观众的眼球，也让外国人看到中国女性的勤劳、坚强、能干，展现了女性力量的柔与刚，恰与人们对“女性形象多元呈现”的呼吁相呼应。不同的社会环境导致了受众的价值观念和思维模式存在着很大的差别，而普遍的价值观可以使其在国外易于被理解和接受。

跨文化传播内容要能唤醒人类共通情感和价值追求。在跨文化传播中，要保留文化“个性”，更要寻找“共性”，以“共性”为主要目标，并根据不同的“共性”选择有普遍意义的内容，比如可以从人与自然的关系、对内心平和的渴望、对人生理想的追求等方面，找到最适合的题材。选好题材后，应以“平民化”为切入点，以中国老百姓的日常生活为土壤——与宏大叙事、严肃的信息内容相比较，中国老百姓的普通故事更能激发外国群众的了解欲和情感上的共鸣，唯有选择那些能体现人性的感情与价值观的东西，才能让不同的文化在观众中产生共鸣，才能在一定程度上，起到“润物细无声”的传播作用。

• 展现传统文化的当代价值

在YouTube播放量超一千万的有关蚕丝被制作的视频中，李子柒从幼蚕开始养蚕，经历了剥蚕、晒棉等耗时耗力的工序，纯手工制作出了被子和衣裤，用一针一线的深情道出对老人的敬爱和对传统文化的热爱。外国网友评论“她可以做任何事情和最艰苦的工作”“难以置信，鼓舞人心”。可见，传统与现代并非必然割裂、二元对立;要让传统文化在新时代焕发活力，树立文化自信，切实遵循“文化强国”战略。

在进行文化对外传播的过程中，要将中国的时代意蕴和中国的意象融入到中国的传统文化里，让国外观众惊叹中国的魅力;要用文化增强凝聚力，构建基于民族性和世界性的共同体意识，借助丰富的中华文化符号，利用并编码经典的文化符号，构建蕴含自身意识形态与价值观的全球话语体系^[6]。我们要寻求二者的平衡，在艺术加工时保留作品内核的真实，让国外受众从“中国”看到“世界”。由此，我们就能将传统文化与当代精神相结合，最大限度地发掘出中国的优良文化，展现它们的魅力。

• 转变跨文化传播思维

过去，国内的文化对外传播大多采取了宏观的沟通方式，难以与国外观众进行有效的沟通。在全球传播时代，新媒介的发展引发思维方式的转变，进而导致传播策略的变化。在传播媒体方面，面对西方的限制，中国应采用机构型媒体与民众个体并重、阵地战与运动战兼顾的策略，积极培育个体传播、民间传播及非政府组织传播^[7]。李子柒从自我出发，以普通山里人的身份，还原山里生活，使不同时空下的人们在观看视频中感受到了生活气息，拉近了与外国观众之间的距离;她用饮食构建文化认同，详细展现了一道道工序，让人一目了然，让不同国家、不同年龄、不同文化程度的人或多或少地“理解”或“学习”到中国美食和手工艺品的制作，打破了认知障碍。李子柒的短片，能够产生如此多的文化对外传播效应，与它的平民化、细微化、交互性的沟通方式息息相关。因此得出如下启示：

1.拉近与受众的距离

与“十指不沾阳春水”相对的是，在视频中我们可以看见李子柒布满劳作痕迹的双手，这是劳动人民的印记;李子柒的短视频从一个平凡的中国人的日常起居开始，展现了饮食、风景、服饰、器物等细微的角度;短视频中也体现了她与相依为命的奶奶的互动和邻里往来。可见，传递者与接受者的交流可以减弱因不同的文化而造成的交流壁垒，便于不同的人进行不同的文化交流和了解。目前，新媒介的推广与发展使传递者与受众的边界越来越模糊，受众也从消极接受到主动接受，观众对所传达的信息具有更大的自主意识。传受双方距离的拉近有利于消除西方人对中国传统观念的质疑和猜忌，可以使中西更好地进行跨文化沟通，从而提高其沟通的效力。

我们应采取大众交互式的沟通方式，降低沟通姿态，以具有亲和力的态度与西方社会进行交流。同时，还要转变跨文化传播思维，要避免以自我为中心的传播，要重视与海外受众之间的传播和互动，由“传者本位”到“受众本位”，由注重宣传转向注重交际，将重点放在跨文化传播上，提高外国受众对中国传统文化的兴趣和认同感，增进对中国人的了解。

2.减小文化传播的障碍

李子柒用视觉满足和味蕾联想建立起对外传播的共有文化，降低了外国人对中国文化的误解，打破了刻板印象，跨越了种族、阶级的障碍，讲好了中国文化。因此，在传播者和接受者双方具有共通的文化的前提下，有效的跨文化传播更容易出现，只有寻找传受双方共同文化的意义空间，才能减少因文化差异所带来的文化误读，增强跨文化传播的效果。

在文化对外传播中，我们应从外国观众理解的角度出发，不单单追求文化“走出去”，也要考虑如何顺利地“走出去”，讲求文化传播的技巧。要增进探索并积极地寻找与传受双方共同文化表达的空间，创新易于文化吸收的表达方式，及时反馈用户意见，优化受众体验感;在选择内容涉及文本与必要的解释时，发挥翻译的桥梁作用，加强国际翻译人才的培养，减少高低语境带来的误读和矛盾，由此减小传播障碍。

• 改进传播渠道与传播形式

以往，我们主要以报纸、电视、广播等媒介来传递信息。进入数字时代后，社交媒体逐渐取代了大众媒体，丰富了传播渠道，也让传播形式更加多元，非主流媒体呈“雨后春笋”发展之势，语言和非语言传播都起着举足轻重的作用。目前，官媒是我国文化对外宣传的主导者，但欠缺对海外社交媒体的建设和打造，海外群众基础较薄弱;政治、经济新闻内容和表现形式较为单一枯燥，对于海外群众的吸引力不大。2017年，李子柒在海外平台注册账号，打开了走红海外之门。案前的热食，庭院的布局，远处的群山，每个要素的组成，都在用心地向海外观众展现中国之美，中国文化之美，中国人之美。李子柒短视频高关注者和高播放量让我们看到了优秀自媒体强大的感召力和非语言传播强大的影响力，能助力主流媒体，成为推动中国文化国际传播的强大力量。因此，我们得出如下启示：

• 增加非主流媒体的海外布局

李子柒的成功，为广大民间媒体打了一针“强心剂”，鼓励更多创作者勇于用自己的方式，以中国传统文化为题材，开设国内外的宣传阵地。加大对外宣传力度，扩宽宣传渠道，发挥官媒影响力，鼓励民间媒体进行创作，主流媒体和非主流媒体“双管齐下”，在全方位宣传中不可或缺。

我们要在提供具有良好传播力内容的基础上，加强传播渠道拓展。不仅要充分运用国家媒体在国外平台上的账号宣传中华传统文化，还要建设好非主流媒体的海外平台，让它们从微博、TikTok、Instagram等多端口进一步提升作品的传播力，并做好分类沟通，根据不同的内容和受众，选择不同的媒体。

• 善用非语言传播形式改进传播

正因饮食文化与全世界的人们都有着密切联系，通过传播中国求和的饮食文化能让外国人感受到中国人追求和谐的天性^[8]，李子柒的视频，有儒雅端庄的传统服装，有韵味悠长的古风音乐，每个元素和各色佳肴相辅相成，编织出中国传统文化的精美锦绣。语言和文化之间的差异使得国外读者难以通过纯粹的字词句子来理解别的文化，所以，人对新事物的了解不能局限于单一渠道，应从多角度、运用多种符号达到融会贯通。

四、结语

李子柒顺应了这个时代，顺应了短视频产业的发展趋势，掌握了用户的喜好，运用正确的传播思维，将短视频与国内外的渠道融合，将传统文化与现实的需求结合，将中华传统文化推广到了世界各地，让海内外观众更好地认识中华传统文化。在现代社会，创新中华文化的对外交流机制，把中华优秀的传统文化推向世界，要求我们在内容、思维、渠道等多个层面上进行传播策略的改进，这是一个需要我们久久为功、持续创新的伟大事业，也需要我们一代代中华人民去克服困难，探索出一条与时代相适应的新道路。只有如此，中国传统文化才能在时代潮流的激荡下历久弥新，在风云变化的世界上站稳脚跟。

参考文献

[1].王灵玲，刘乐，时映梅.中国文化对外传播的理念策略[J].边疆经济与文化，2021（03）：72-74.

[2].澎湃.李子柒海外粉丝破千万，成YouTube中文创作第一人[EB/OL].（2020-4-29）[2022-8-03].https：//www.thepaper. cn/newsDetail_forward_7197204

[3].搜狐新闻.李子柒刷新吉尼斯世界纪录成油管粉丝数最多中文频道，红遍世界的中国网红[EB/OL].（2021-2-02）[2022-8-03].https：//www.sohu.com/a/448257176_331495

[4].新浪财经.李子柒刷新“最多订阅量的YouTube中文频道”吉尼斯世界纪录[EB/OL]（2021-2-02）[2022-8-03]. https：// finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/2021-02-02/doc-ikftssap2387857.shtml

本论文是“新文科建设背景下菌草援外故事的创意演绎以及传播路径探究”项目的研究成果之一（S202210389105）

作者简介：丛泽诗（2001-），女，江苏南通人，英语专业本科，研究方向：外语教育、翻译与传播

通讯作者：张云清（1976-），女，福建福州人，教授、硕导，研究方向：信息技术与外语教育、商务翻译与传播