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摘要：电商直播作为一种全新的营销形式，打破了时间、场所和地域的限制，成为连接用户、商品、购物场的新场景，拥有传统电商模式无可比拟的流量，已经发展成为特殊时代背景下的现象级产品。电商直播诞生于2016年，是传统电商平台为应对短视频、直播等新业态的新尝试。随着直播发展成为业态主流，电商直播也成为了新的发展风口。同时大学生作为抖音商品的主要消费群体，占据了不可估量的作用，同时也需要大学生理智消费，营造健康良好的消费氛围。

关键词：抖音电商；大学生；消费群体

1.研究意义和目的

本研究以当代大学生为研究对象，以消费者行为理论为理论基础，Fishbein模型为分析方向，问卷调研情况为数据基础，对抖音电商的营销方法进行分析，探究其对大学生消费心理的内在影响，并提出如何引导大学生形成健康良好的消费观。具体来说，本项目重点在于抖音电商的营销方法对大学生消费心理及消费观的影响分析。

2．研究方法

（1）问卷调查法

在用户群体中，大学生占据的比例不可小觑。本次研究在进行相关数据的搜集时，采用问卷调查的方法进行数据采集，针对抖音电商对大学生的消费心理的影响展开调查，了解大学生在这一新型电商模式下的消费心理，进而去引导大学生形成健康良好的消费观。

（2）文献研究法

本次研究中通过多种途径在图书馆、书城以及网络（如行业网站、中国知网等文献数据资料库）查阅搜集大量国内外文献资料著作。借鉴前人的研究观点与成果，在现有的文献基础上通过研究进一步挖掘抖音电商对大学生消费心理的作用。

（3）统计分析法

本次研究中相关的数据方法主要有描述性统计分析等，使用SPSS等软件进行数据统计分析。将通过问卷调查法所获得的数据整理并导入其中，对所收集的样本进行描述性统计分析，合理预测抖音电商对大学生消费心理的影响。

3.抖音电商的概念界定

在抖音的前身今日头条平台上，抖音就开始尝试图文带货，推出了今日特卖和放心购等功能。短视频和直播带货的兴起，为抖音电商带来了前所未有的发展机遇。抖音开始大力发展自己的电商业务，将原先的头条小店更名为抖店，并逐渐成为其电商业务的核心。孔驹、杨青等（2024）中提到抖音电商曾给予自己官方定义，其注重挖掘和满足用户潜藏的购物兴趣、且将优化消费者的生活品质作为自己的核心目标[1]。龚格（2021）提到随着抖音用户增加和电商业务板块的扩张，将分散在各个板块的商家后台统一并入“抖店”进行统一管理，并将“抖店”正式定位为：“提供沉浸式全品类商品转化场景、覆盖字节系多渠道流量、为商家提供电商全链路服务的平台”[2]。巨量百应网站也正式更名为抖音电商，为商家、达人、机构服务商提供接入抖音电商业务的入口[3]。

4.抖音电商的发展现状

（1）交易规模增长迅速：过去一年抖音电商GMV同比增长46%，货架场景GMV同比提升86%。随着抖音平台用户数量的不断增加以及用户对电商购物的接受度逐渐提高，抖音电商的交易规模持续扩大，已成为电商领域的重要参与者。

（2）用户基础庞大且活跃：抖音拥有庞大的日活用户群体，截至2024年9月，抖音日活用户达6亿+，为抖音电商的发展提供了坚实的用户基础。并且用户在平台上的停留时间长，人均使用app时长2小时以上，这使得商家有更多的机会接触到潜在消费者，提高商品的曝光度和销售转化率。

（3）电商生态日益完善：众多的内容创作者成为抖音电商的重要力量，他们通过创作优质的内容吸引用户关注，进而推广商品。过去一年，平台上年轻电商作者超过200万个，新电商作者超过753万个，MCN机构超过2.7万家。

（4）注重低价策略：2024年抖音电商主攻“价格力”，将“低价”提升为核心战略，“低价秒杀”频道的重要性显而易见。通过向低价产品倾斜流量，吸引价格敏感型消费者，提高平台的竞争力。

5.抖音电商的研究现状

抖音电商在近年来实现了快速增长，特别是在直播带货和短视频营销方面取得了显著成绩。据相关数据，抖音电商在2024年实现了销售额的大幅增长，突破了两万亿的大关，显示出其庞大的市场潜力和强劲的增长动力。这种消费习惯的变化促使商家更加注重内容创作和营销手段的多样化。张兆辉、徐昊等（2023）提到同很多传统电商发展的模式一样，最后的阶段都是引入品牌进入，构建规范化的直播生态[4]。抖音电商平台吸引了大量商家和品牌入驻，其中包括许多海外品牌。商家通过抖音电商能够实现品牌自播，加强与用户的联系，并通过精细化运营来控制成本和积累人群资产。

6.研究假设和研究模型

本研究以使用AISAS模型和Fishbein模型为理论框架，对前人的研究进行综合和借鉴，根据研究对象抖音电商的带货特征，剔除了抖音的带货流量等无关变量，构建了一个漏斗形的理论模型，并适用于抖音电商直播购物用户持续使用行为的理论模型。

研究模型：

（1）消费者行为理论（AISAS模型）

AISAS漏斗模型（图片来源：百度搜索）

注意（Attention）：抖音平台通过精彩的短视频内容、热门话题等吸引大学生的注意力。例如，抖音上的一些新奇、有趣的商品展示视频，或者是热门的挑战活动，能够迅速吸引大学生的关注，让他们开始留意到相关的商品或品牌。

兴趣（Interest）：当大学生对某个商品或品牌产生注意后，如果该商品或品牌的特点、功能、风格等符合他们的需求和兴趣，就会进一步激发他们的兴趣。

搜索（Search）：大学生在对某个商品或品牌产生兴趣后，通常会在抖音平台上进行搜索，了解更多关于该商品或品牌的信息，同时，他们也可能会在其他搜索引擎或电商平台上进行搜索，对比不同渠道的价格、质量等信息。

行动（Action）：在经过搜索和比较后，如果大学生对某个商品或品牌感到满意，就会做出购买行为。在抖音电商中，购买行为可以通过点击商品链接、添加购物车、完成支付等步骤来实现。

分享（Share）：购买完成后，大学生可能会在抖音平台上分享自己的购买体验和使用感受，如发布商品的开箱视频、使用心得等。这种分享行为不仅可以帮助其他大学生了解商品的真实情况，也能够增强他们自己的社交互动和认同感。

（2）Fishbein模型（鱼雷模型）：

态度（Attitude）：大学生对抖音电商的整体态度会影响他们的消费行为。这包括他们对抖音平台的信任度、对抖音上商品质量的评价、对抖音电商购物体验的满意度等。

主观规范（SubjectiveNorm）：主观规范是指大学生对周围社交圈的期望和压力的感知，以及这些期望和压力对他们购买决策的影响。

7.问卷数据分析

（1）为了确保研究的全面性，因此本问卷尽可能地覆盖各地域和各年级的大学生。本次回收的总调查问卷为200份，筛选掉14份无效答卷，回收的有效答卷为186份。

（2）分析数据：本研究的研究目的是探索影响电商直播对大学生消费心理及消费观的影响，因此，本研究对是否使用过抖音电商直播的大学生群体进行区分。笔者在问卷第四题设置了甄别项。根据问卷调查结果，在有效的186位受访者中使用抖音电商直播的人群占比79.17%未使用过的占比20.83%

（3）对使用过抖音电商的大学生群体再一次细分调查抖音电商直播的具体使用情况很少使用的大学生占比10.53%，偶尔使用的大学生占比42.11%，经常使用的大学生占比42.11%，使用过但不准备使用了的大学生占比5.26%

二、描述性统计分析

（1）符合本研究的186份调查问卷中，男性占比54.17%，女性占比45.83%，通过对比发现在本次调查问卷中大三学生占比最大为65.38%。

（2）在受访的大学生中，对生活费进行调查可知绝大多数的学生生活费为1000-2000（不包含）占比53.85%，其次是在2000-5000（不包含）占比23.08%由此可知在大学生群体中使用抖音电商较平凡的群体的生活费为1000-2000（不包含）而占比较低生活费偏高的学生例如5000-10000的占比为7.69%的同学可能会因为质量等原因而选择其他的平台。且在调查中发现大多数学生在抖音电商平台的消费占比并不高大多数为20%左右占比为57。14%部分学生在抖音电商中的消费几乎没有占比4.76%。并且在抖音电商平台中的消费多为衣物和零食嘞分别占比为80.95%和71.43%其次就是护肤用品占比为42.86%。而美妆和电子产品则占比最少同为28.57%。

8.总结分析

（1）在本次调查问卷中调查了没有使用抖音电商，使用过但是不准继续使用抖音电商的大学生导致这一现象的因素。导致这一现象的主要因素为对电商直播不感兴趣占比为50%，有一半的同学认为对电视直播并不感兴趣而不会去抖音电商直播购买商品。第二给主要因素为电商直播物流缓慢以及服务态度差二者占比同为33.33%有不少同学在购买的过程中觉得电视直播的物流缓慢以及售中售后的态度不行而导致他们放弃电商直播。还有少数同学认为电商直播商品质量堪忧或者京东，淘宝这样的购物APP更能满足他们的需要二者占比同为16.67%。

（2）针对调查中选择继续使用的样本群体对于电商直播的不满之处以及对服务态度以及商品质量的好坏分析，在选择继续使用的大学生群体中普遍认为电商直播中购买的商品质量一般占比为57.14%。然而对于商品质量非常不满意的数量占少数占比为4.76%，同时也有少部分人认为满意占比为38.1%。在购物过程中普遍认为服务态度一般占比为57.14%，但认为非常不满意的人数只占比4.76%，且满意程度不是很高占比38.1%。电商直播在服务态度以及质量的把控上还有待提高但二者相比之下跟多的人选择的不足是电商直播的产品质量堪忧占比为80%。其次是物流缓慢占比40%。

（3）根据样本中两个群体是否会使用基于是否继续使用电商直播的主要因素的分析可以得出未来影响大学生对于抖音电商直播购物的意愿主要影响的是商品的质量问题以及服务态度问题，反映出大学生群体对于产品的需求以及面对服务行业时的情绪需求。若未来电商平台需把控好产品质量，提高服务态度，且电商平台因为其价格便宜的优势在大学生中使用的占比多为工薪阶层家庭的学生以及部分家境不是很优越的学生，使得多数学生的消费心理只在乎价格造成买了无用多买的情况，介于此抖音电商平台还是需提高产品质量。

参考文献：

[1]孔驹，杨青，祁钰.短视频电商对大学生消费心理的影响——以抖音电商为例[J].科学咨询（科技·管理），2024，（01）：106-

109.

[2]抖音.抖店[EB/OL].https：//fxg.jinritemai.com/

[3]龚格.抖音电商短视频广告的传播策略研究[D].天津体育学院，2021.DOI：10.27364/d.cnki.gttyy.2021.000081.

[4]张兆辉，徐昊，刘畅.浅析我国直播电商行业的发展现状及趋势——以抖音、快手为例[J].商场现代化，2023，（20）： 40-42.

DOI：10.14013/j.cnki.scxdh.2023.20.028.

【基金项目】本文系江苏大学京江学院2024年度大学生科研立项资助项目，项目编号：J23CC0027

作者简介：庄周，生于2002年7月，男，汉族，江苏宿迁人，江苏大学京江学院本科在读，统计学方向