摘 要：会展业作为朝阳产业，是现代服务业中不可或缺的组成部分，对任何城市或地区发展而言，会展活动都是文化输出、经济发展的重要平台。本文通过探讨会展活动的功能特点，透过文化传播、品牌构建与思政表达三个方面分析得出会展活动中缺失品牌构建与思政表达两大方面问题，并通过不同角度总结出构建多媒介传播渠道、加强特色化品牌发展与策划新方式思政教学三类不同对策，以供参考。

关键词：会展活动；文化传播；会展品牌；思政表达；红色场馆

本文索引：苏畅，陈家骥，魏志宇.<标题>[J].商展经济，2023（07）：-009.

中图分类号：F713.83 文献标识码：A

1 会展活动中文化传播的功能特点

会展因自身文化内涵与功能的特点，可以将会展活动归属于文化活动一类。会展活动的文化传播功能主要表现为传播趋势与特征、传播功能与成效两方面，会展活动的影响力主要源自会展的文化属性，通过文化传播形成。

1.1 会展活动文化传播趋势与特征

会展活动最为突出与重要的便是文化传播的功能特点。会展具有在同一空间内聚集大规模人、物、资本与信息的特征，使得会展活动借助自身的聚集效应利于文化的传播。在文化会展的传播趋势中，以经济与文化两者相融合的形式为主。商业会展以展销会、展览会、订货会与供货会为主，参展商通过销售自身的同时，将文化传播到各界。在国际上，大部分会展活动主要依托文化资源树立品牌形象，在文化传播与商业交易中起到积极作用。会展场馆作为文化的具体载体，依托场馆举办的会展活动也具有不同主题风格与地域属性的特征。

不同场馆举办的不同活动会呈现出不同的会展文化，而不同的会展文化对游客及其环境也会产生不同程度的影响。会展活动的影响力主要通过会展文化传播，对受众群体与地域环境做出积极反馈，形成会展文化影响力。会展文化影响力通过会展文化属性特征传播，再由会展文化传播反哺影响力自身。会展文化影响力基于会展活动的文化功能，同时通过会展活动对外传播。在场馆内会展活动的策划中，往往基于区域内物质经济、历史渊源、思想精神等方面确立文化属性，融入展台展品之中，呈现出会展活动在区域层面的能动性。同时，会展活动具有科普教育的特征，在提高居民思想素质与建设思想品德上，会展具有重要意义。以红色场馆为例，会展活动在原有基础上通过引入红色资源，提高活动吸引力，会展活动的影响力主要体现在会展的文化功能之上，会展文化传播是其主要产生机制。

1.2 会展活动中的传播功能与成效

会展活动作为文化交融、传播与呈现的物质平台，在各类会展活动中往往成为不同人民群众的关注点。会展通过自身的聚焦效益展示出丰厚传播资源的优势。在不同地域会展活动的传播功能中，一般会将地域文化的价值通过发挥不同地域的地域资源，如北方地区充分利用冰雪资源，开展冰雪节等大型活动，达到宣传地域文化的目的。不同国家在会展活动的传播功能中，会将本国的民族价值与历史文化对外传播。

我国通过组织大型的会展活动，如奥运会、世博会等，向全世界呈现良好的国民素质与历史文化，通过发挥会展活动的文化传播功能，树立良好的国家形象，从而在国际社会的动态中呈现出政治、文化与经济各方面强盛的国家形象。会展活动的传播功能除了文化传播外，还体现在政治与经济两大成效方面。在政治上，会展活动有促进各国之间形成良好的政治关系与凝聚国家内部民族自信心的成效。在举办各类国际大型会展活动中，会展活动的主题与展销品往往通过平等互惠的贸易方式，实现加强各国交流、打破贸易壁垒、促进文化沟通发展的目标。

会展活动能对本地的经济发展起到助推作用。会展业具有带动住宿业、餐饮业、旅游业各类会展产业经济发展的成效，同时会展的举办会优化经济资源的配置。在会展活动中，通常伴随产品交易、品牌营销与产业宣传等经济作用。一般而言，会展业会带动地域的交通、旅游与场馆等基础建设，进而促进当地经济发展。

2 会展活动品牌构建与思政表达问题现状

会展业作为我国新兴的第三产业，前期高速发展的特性有利于地区内产生较高的经济效益，同时渗透各行各业之间，产生会展行业红利。现如今，会展业在市场上已形成自身规模，但我国会展业仍然存在缺少品牌构建与缺失思政表达两大方面的问题。

2.1 会展活动中缺少品牌构建

会展活动的规模参差不齐，在大型会展活动中，国家、企业或行业组织成为会展活动品牌形象的替代品，群众通过对举办方的认知决定是否参展。绝大多数小规模会展活动往往无法以平台为宣传载体，因自身缺乏会展品牌，致使参展商与观众分流，无法形成大规模、成体系的会展活动。小型会展活动在会展营销方面难以具有有效的营销方式与手段，又无法树立会展品牌形象，必然难以提高文化、经济效益。同时，部分具备品牌形象的会展场馆往往因为追求品牌知名度而忽略品牌定位的基础作用。

对于会展从业人员而言，往往会在塑造会展品牌中选择制造噱头，以提高本次展会的知名度。此类方法缺乏对品牌形象、名誉与功能的定位，最终会导致会展品牌难以得到公众认同。在品牌定位中，测站人员应全力挖掘展商品牌与活动地域的特点，提高吸引力。此外，会展品牌往往缺乏文化输出。在大量会展中心，会展活动主题内容表达过于简易，未融入地域文化内涵，不能提供活动输出价值。在知晓会展品牌的重要意义后，部分会展从业人员着手塑造品牌形象的过程中，却因传播方式散漫、传播手段单一而难以形成规模。会展活动在品牌宣传时应做到精准定位客户群体，通过对受众分析而选择传播媒介，通过针对性的方式选择目标人群，并选择多样化的传播手段。

2.2 会展活动中缺失思政表达

现如今，在多数会展活动中，会展主题重心基本偏向经济效益，往往缺少文化内核。在少数的文化会展中，重心偏向思政教育内容的少之又少。当今时代，随着经济、文化全球化趋势的日益加强，多元化与群体化的文化特性不断激化社会矛盾，在根本上使我国文化不断受到外界文化的冲击。因此，红色文化、精神的传承与发展面临挑战。红色场馆自身凝聚着中国特色社会主义的红色文化，使得会展活动在思政表达中具有建设性地位。但红色场馆往往伴随着文化、思想、理论与阵地等建设体系不完善的问题。场馆工作人员的思想素质水平参差不齐，通常情况下，多数红色场馆不会通过集体学习、实践操作等方式来锤炼与提升职工人员的思想水准。场馆应以开展红色文化会展活动为抓手，发挥红色资源优势，打造红色场馆的特色文化，但部分场馆仅通过馆藏体现红色文化，最终导致思政教育影响范围低下。

多数会展活动中，会展从业人员往往以投资方企业为核心，以营利为主要目的，会展活动的核心偏离文化与教育功能，使得活动辐射教育人数较低，参与能力与目标动力不足，最终导致部分场馆、活动难以转换为红色文化会展实践的主要基地。

3 会展活动文化传播、品牌构建与思政表达的对策与建议

会展业的快速发展，对地区内文化与经济建设具有积极作用。当今时代，各类媒介借助互联网的快车得到了高效发展，会展文化传播具有速度快、流量大、交互广的特点，更有利于打造会展品牌。会展品牌构建的主要目的是提高竞争力、提高群众对会展品牌的认知度。会展活动在文化传播、品牌构建与思政表达三方面应主要采用构建多媒介传播渠道、加强特色化品牌发展与策划新方式思政教学三类不同的对策。

3.1 创新传播方式，构建多媒介传播渠道

会展传播是在多个传播层次、借助多种传播媒介、传递多种信息的复合型传播活动[1]。当今时代，会展活动应创新传播方式、转变传播理念，通过加大传播力度构建多媒介传播渠道，以达到提高会展活动影响力的目的。以融合传播方式，建立多媒介矩阵，通过文字、音频与影像等形式，同时借助广告、网络与公关等传播渠道，充分发挥多媒介传播优势。会展活动因自身空间上的局限性，对信息流通与传播时效性要求较高。

会展活动中，信息的流通与传播的重要性逐步提高。企业或行业组织在策展中往往带有自身传播的目的性，例如了解行业发展趋势、市场占比、群众对文化的需求与各类经验交流等。因会展传播是复杂的宣传工程，在传播推广中渠道的体量庞大，可利用媒介众多。会展从业人员在传播过程中应根据活动主题与传播目的，不断整合与归纳会展活动特点，最大化活动传播效益。会展传播具有渠道众多、方法灵活的优势，因此在广泛投入媒介传播时，应注意会展活动重心。根据不同会展活动中的文化差异，充分发挥媒体自身特点，精准定位客户群体，通过广播、报纸、电视、杂志等方式，在多媒介上提高自身影响力。人际传播作为会展独具特色的传播方式之一，具有小成本博取大效益的特点，同时也有利于增强会展活动的影响力与感染力。会展从业人员通过策划群众喜闻乐见的活动内容，由群众口口相传，使活动知名度在传播过程中呈几何式增长。

3.2 构建品牌形象，加强特色化品牌发展

会展品牌建设作为树立良好会展形象的主要途径，通过现代化品牌运营打造品牌定位，建设具有中国特色的社会主义会展项目品牌文化，不断提升我国会展项目品牌的文化内涵和底蕴，是搞活项目本身、优化会展管理、实施品牌运营、提高会展项目核心竞争力的重要途径[2]。在建设会展品牌时，应选取符合自身品牌形象的文化定位，参照或融合地域文化、历史渊源、主办单位或行业组织的文化特色，打造自身品牌形象。对于当前会展品牌发展而言，根据品牌特色，针对性地打造发展战略是充分发挥会展行业特征特色的具体

体现。

会展从业人员在打造会展品牌时，应主要考虑品牌品质、文化与服务三方面。在加强特色化会展品牌发展时，应考虑文化、经济、思想、功能、成本等方面的差异性，凸显会展品牌优势，整合差别要素，形成自身品牌特色。会展活动在打造自身会展品牌时，应注重打造品牌文化内核，通过强大的文化核心支撑活动主题，从而成为吸引参展商与游客的关键因素。在场馆中，若策展方式缺乏文化内涵，往往会导致场馆缺乏创造社会价值的能力，从而形成资源浪费。在会展活动中，不同会展品牌竞争差异往往在服务中体现。会展业属于第三产业，服务方式作为一项重要的竞争要素，在经营会展品牌时，应秉承服务至上的原则，贯彻落实微笑服务，全方位提高服务质量，通过打造服务优势从而外延至品牌层面，将服务归属于会展品牌的附加值，促使会展品牌发展，树立良好的品牌形象。

3.3 完善思政表达，策划新方式思政教学

会展活动是各类文化强有力的物质载体，应充分利用会展活动的优势，提高文化能动性，挖掘红色资源，提升我国人民思政水平。以红色场馆为例，其作为会展活动中红色文化的主要平台，具有会展活动周期性与场馆稳定性的特点，在文化传播中有利于发挥自身教育特性。

红色文化蕴涵社会主义核心价值观念，同时是我国社会主义先进文化的成果体现，红色场馆具有教育性、经济性与稀缺性的特点。就教育性而言，红色场馆开展会展活动有利于培养游客爱国主义精神，是文化活动与思政教育的具体场所与载体；就经济性而言，红色场馆通过策划开展会展活动、场馆导览等内容，开发红色产业资源，发挥其经济效益；就稀缺性而言，红色文化的内核体现了对民族精神的传承、对指导思想的坚守、对美好社会 （共产主义） 理想的憧憬， 正是这些特性使其成为培育社会主义核心价值的资源之库、文化之源、精神之基和现实之垒[3]。

因此，应深度挖掘与传播我国红色文化，通过红色场馆内的会展活动，打造我国特色文化品牌形象；充分发挥红色场馆内的特有资源与价值属性，通过会展活动广泛开展思政教育，发挥红色元素，弘扬我国先进文化。当今时代，红色场馆在完善思政表达、策划思政教学和发挥社会主义核心价值观教育中有着积极作用，会展活动与思政教育的融合有利于提高我国民族凝聚力与国家竞争力，进而实现中华民族的伟大复兴。

4 结语

新时代下，会展业被誉为“黄金产业”，是现代服务业中不可或缺的组成部分。会展业对文化传播、经济发展与教育教学等方面的影响越来越深，现如今已成为我国不可或缺的产业之一。现代会展活动越来越趋向价值较高的会展品牌，品牌会展已成为会展活动竞争中的重要优势。在会展活动的文化传播、品牌构建与思政表达三个方面，应通过传播优势，提炼会展活动文化内核，打造会展品牌，发挥思政教育，以一批具有较强影响力的品牌展会为支点，带动地区文化、经济等全面发展。

参考文献

洪晔.会展传播的基本模式与研究领域探索[J].新闻知识，2014（2）：22-24.

陈心德，吴忠，汤世强.品牌会展的塑造和经营[J].商业研究，2007（5）：179-182.

张华波，邓淑华.红色文化与社会主义核心价值观培育[J].重庆邮电大学学报（社会科学版），2017，29（6）： 7-14.

课题来源：2023年度吉林省青少年发展研究计划立项课题一般项目“‘课程思政’背景下红色会展场馆对青年发展的教育功能研究”阶段性成果（2023jqy-092）。

作者简介：苏畅（1989-），女，吉林长春人，讲师，硕士，研究方向：思政教育；

陈家骥（2001-），男，满族，吉林珲春人，公共事业管理（会展策划与管理）专业。

通讯作者：魏志宇（1998-），男，吉林松原人，硕士，研究方向：艺术学理论（艺术管理）与东北地域文化传播。