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摘 要：本文选取广东省阳江海陵岛（5A级景区）为案例地，以携程、途牛、马蜂窝、去哪儿等OTA平台用户的在线评论和游记资料为研究数据，运用网络大数据文本分析法，对海岛旅游目的地形象维度分异进行研究。研究结果表明：海陵岛旅游目的地形象感知维度共分为四个层次，其中旅游吸引物和旅游环境分列前两层次，地方氛围、休闲和娱乐、旅游基础设施是第三层次，而公共基础设施属于第四层次；海陵岛的认知形象主要来源于旅游吸引物感知维度；游客对海陵岛旅游形象的认可度较高，其整体形象主要来源于旅游吸引物和休闲娱乐两个目的地感知维度，反映出感知维度的重要程度存在一定的差异性。

关键词：旅游大数据；目的地形象；维度分异；海陵岛

本文索引：朱思彤，李志勇，江映奇，等.<标题>[J].商展经济，2023（07）：-054.

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

随着互联网技术的快速发展，许多在线旅游分享平台（OTA）逐渐崛起，如马蜂窝、携程、去哪儿等，越来越多的游客在这些网络平台发表了关于旅游目的地的认知及旅游过程中自身体验相关内容。游客在网络上发表的与旅游相关的内容被称为“旅游者生成内容”（Tourist-Generated Content，TGC），包括游客游记、评论、博客等[1]。TGC的内容虽然相对碎片化，但具有高度的表达自由度、时效性和真实性，包含游客大量的体验信息和评价性信息，成为他人搜集目的地相关旅游信息、做出行攻略的主要信息来源，同时是评价旅游目的地优劣的重要依据。因此，本文选取阳江海陵岛作为案例分析地，利用网络文本分析法对携程、途牛、马蜂窝、去哪儿网等OTA平台上游客发表的关于海陵岛的游记、评论等文本数据进行分析研究，旨在分析TGC反映出的海陵岛目的地感知形象分异特征，揭示海岛旅游目的地形象感知维度重要程度的差异性。

1 研究方法

1.1 旅游目的地形象维度构成

旅游目的地形象的概念最早由Gartner[2]（1993）提出，其将目的地感知形象分为3个组成部分，分别是认知、情感和意动形象，进而形成旅游目的地的整体形象。旅游目的地形象维度是对旅游目的地形象进行衡量与判断的重要途径，许多学者采用了结构法或非结构法衡量旅游目的地形象，并由此提出了不同的形象维度及其属性。其中，最具影响力的是Beerli等（2004）的形象维度划分，即划分为自然资源、公共基础设施、旅游基础设施、旅游休闲和娱乐、文化/历史和艺术、政治和经济因素、自然环境、社会环境、地方氛围9类[3]。

国内学者在总结Beerli等（2004）的形象维度划分方法的基础上，对旅游目的地形象维度构成进行深入研究。例如，吴晋峰（2014）结合前人的经验，把目的地感知形象维度划分为旅游吸引物、基础设施、休闲和娱乐、旅游环境和地方氛围5类[4]；徐菲菲等（2018）则在此基础上，将基础设施细分为公共基础设施和旅游基础设施，形成6个维度。本文在对海岛旅游目的地形象维度进行划分时采用徐菲菲等（2018）的维度划分体系。

1.2 样本网站和案例地选取

本文以携程、途牛、马蜂窝、去哪儿等四个OTA平台为样本选取网站，这四个平台是我国用户数量位居前列的OTA平台，积累了大量包括海陵岛在内的旅游目的地点评及游记文本数据，可以为本文提供充足的数据分析资料。

海陵岛位于广东省阳江市，是广东省第四大海岛，总面积108.9平方千米，海岸线漫长，旅游资源丰富，2015年获评国家5A级景区。海陵岛作为广东省内最热门的海岛旅游观光目的地，接待游客数量众多，在OTA平台上有大量相关游记及点评。这些数据既是对海陵岛目的地感知形象进行提升研究的重要依据，又对揭示海岛旅游目的地形象维度分异特征具有重要的研究价值，因此本文选择海陵岛作为研究案例地。

1.3 网络数据收集与处理

1.3.1 数据收集

本文采用网络爬虫工具在携程、途牛、马蜂窝、去哪儿四个OTA平台上共获取4337条游客关于海陵岛的游记和点评，在删除无效、重复的数据后，获取有效数据共3953条，包括3317条游客点评和636篇游客游记，共计2832425字。获取数据的时间为2022年9月，所采集的游客游记和点评发表时间为2001年6月—2022年8月。

1.3.2 数据处理

本文使用ROST CM6文本分析软件对获取的数据进行处理。该软件可以进行所提取数据的分词、词频统计、高频词分析、情感分析、语义网络分析等文本挖掘过程。利用ROST CM6文本分析软件进行数据处理的步骤如下：

一是预处理数据。包括删除描述其他景点的数据和重复数据，例如描述阳西沙扒、阳春春湾等无效数据。在此基础上，将所获取的游客游记和点评整合为一个TXT文本，并对数据中的语句或词汇进行处理，例如将“小电驴”与“共享小电驴”替换为“共享电动车”，将“北洛秘境洛悦酒店”替换为“洛悦酒店”等。

二是对整理好的数据进行分词。本文对ROST CM6的分词表进行了测试和更新，在测试过程中发现，分词表中缺乏海陵岛的景点类词汇和部分水上运动词汇，进而对自定义分词表进行更新，增加了“海陵岛”“南海一号博物馆”“十里银滩”“红树林湿地公园”“海上摩托”等词汇。

三是在数据预处理和分词处理的基础上，分别对词频和语义网络进行分析。

2 海陵岛目的地形象感知维度分析

游记是游客记录个人旅游经历和体验、重现旅游情景的一种形式，目的地感知形象可以从这些旅游信息中反映出来[5]。基于徐菲菲等（2018）提出的旅游目的地感知形象维度划分方法，本文从旅游吸引物、公共基础设施、旅游基础设施、休闲和娱乐、旅游环境和地方氛围6个感知维度对提取出的高频词进行统计和分类，如表1所示。通过分析每个维度所包含的高频词的频次、数量和占比情况，进一步探究每个感知维度的重要程度。

基于高频词的分析结果显示：旅游吸引物维度是海陵岛目的地形象维度的第一层次，所包含的高频词频次和数量最多，占比最高。旅游吸引物包括自然类旅游吸引物和人文类旅游吸引物，其中有20个词汇属于自然类吸引物，占比41.4%；有12个词汇属于人文类吸引物，占比19%。高频词中，大角湾、十里银滩、闸坡、马尾岛是海陵岛的代表性景点，沙滩、海水、阳光、海鲜、文化等旅游资源是海陵岛旅游目的地感知形象的主要载体，这些代表性景点和旅游资源共同构成了游客对海陵岛目的地感知的主要成分。

公共基础设施维度包含的高频词有3个，占比2.4%，占比最低。公共基础设施包括公共道路（高速）、交通方式（交通、开车）。在高速旅游通道涉及的高频词中，高速公路出现的数量最多（363次），可能是因为海陵岛主要客源地是珠三角地区，开车是最方便的交通方式，所以汽车成为游客最重要的交通工具。

旅游基础设施维度包含的高频词有2个，占比6.9%，主要是住宿设施中的酒店、公寓，没有覆盖餐厅、游客购物设施、游客中心等旅游设施，反映出游客对住宿设施的感知和关注度较高，同时揭示出海陵岛缺乏较为知名的餐饮、购物、游乐等特色旅游设施。

休闲和娱乐维度有6个相关的高频词，占比9.5%。“游泳”“海上运动”和“拍照”等活动是游客在海陵岛主要的休闲娱乐活动，都是围绕大海进行的活动，其中不包含主题公园、游乐场等，表明游客所感知到的休闲娱乐活动种类较为单一。

旅游环境维度有12个相关的高频词，占比11.9%，仅次于“旅游吸引物”，是海陵岛目的地形象维度的第二层次。旅游环境分为三类，分别是自然环境、政治与经济环境、社会环境。自然环境中，“干净”和“方便”出现频次较高，表明游客对海陵岛的卫生和交通状况较为满意。政治与经济环境中，“门票”和“收费”主要指海滩门票、泳池门票及大部分景点都需要购买门票，给游客留下了负面印象；“便宜”主要指海陵岛的海鲜便宜，给游客留下了正面印象。

地方氛围维度包含的高频词有9个，占比8.9%，包含“值得”“很好”“特色”“舒服”“美丽”“漂亮”“享受”“感受”和“建议”，表明游客感知到的海陵岛旅游形象是正面的。海陵岛作为广东省第四大海岛、“中国十大最美海岛”之一，拥有美丽的海岛风光和南海一号古沉船遗址，在这些旅游资源的共同作用下，形成了“特色”“舒服”“美丽”“漂亮”的地方氛围，得到游客的认可。

通过以上分析可以看出，海陵岛目的地形象的各个感知维度所占的比例存在较大不同，说明各个维度的重要性存在显著差异。与旅游吸引物相关的词语数量最多、频次最高，是游客感知海陵岛目的地形象维度的第一层次；而旅游环境的词语数量和频次仅次于旅游吸引物，是游客感知海陵岛目的地形象维度的第二层次，这两个维度在目的地形象感知维度中占有较高的比重，处于重要地位。地方氛围、休闲和娱乐、旅游基础设施共同形成第三层次；而公共基础设施则是第四层次，这6个维度共同构成了海陵岛目的地形象感知维度。

3 海陵岛目的地形象分析

旅游目的地形象有四个组成成分，分别是认知形象、情感形象、意动形象、整体形象。因此，为了更深入地分析感知维度对感知形象的影响，本文通过四个方面对海陵岛目的地感知形象进行分析。利用语义文本分析方法，从认知形象、情感形象、意动形象三个方面对高频词进行分类统计（见表2），再通过语义网络分析图（见图1）对整体形象进行分析。

由表2可以看出，海陵岛认知形象包含的高频词有“大角湾”“十里银滩”“马尾岛”“博物馆”等旅游景点和“海鲜”“风景”“文化”“历史”“酒店”等目的地属性词汇，在高频词中占87.2%。反映出游客对海陵岛的认知形象主要源自旅游吸引物感知维度，少部分源自旅游基础设施（酒店、公寓）和公共基础设施（交通、高速）感知维度。情感形象包含的高频词占11.2% ，“很好”“特色”“美丽”“漂亮”“享受”是游客对海陵岛景观的情感态度，“干净”“方便”“好吃”分别是游客对海陵岛住宿、交通、餐饮的正面评价，表明游客对海陵岛的情感形象为正面，且主要源自对旅游吸引物、旅游基础设施、公共基础设施和地方氛围四个维度的感知。意动形象包含的高频词相对其他两个方面较为匮乏，只有“值得”一个词，表明游客对海陵岛的感受是正面的，愿意向其他人推荐海陵岛，并产生积极的网络口碑效应。

语义网络分析图可以对大量数据进行整合，本文提取出关键的信息点，并将关键信息进行关联分析和可视化处理，并利用语义网络分析图（见图1）对海陵岛的整体形象进行了分析。

图1中，“阳江”“海陵岛”是TCG的核心词汇，其他关键信息都与阳江和海陵岛有直接或间接的联系，由此衍生出5个节点群。集群1主要代表的是游客对海岛特色旅游资源的感知（沙滩、海水、海鲜、海景、海边、海岛等），表明海岛特色旅游资源是海陵岛旅游形象的主要组成成分；集群2主要代表的是游客对旅游基础设施和旅游环境的感知（酒店、干净、方便），代表游客对海陵岛的总体评价相对正向；集群3主要代表的是游客对休闲娱乐和地方氛围的感知（度假、风景、旅游等），表明游客认为海陵岛是一个适合旅游和度假的目的地；集群4主要代表的是主要客源地和目的地（广东、位于、广州），表明海陵岛位于广东阳江，并且海陵岛的主要客源地是广州；集群5主要代表的是海陵岛的主要景点（闸坡、十里银滩、大角湾、马尾岛），表明这些是海陵岛最受游客欢迎的景点。因此，游客感知到的海陵岛目的地整体形象由海岛特色旅游资源、美食、住宿、交通景点共同构成，重点是旅游吸引物（自然类）和旅游基础设施。旅游吸引物的词汇最多，说明春是海陵岛整体形象的基础，闸坡和十里银滩是海陵岛的主要景点，是游客感知海陵岛旅游形象的关键点。

4 结语

4.1 研究结论

（1）高频词分析结果表明：旅游吸引物和旅游环境分别位居海陵岛形象感知维度中的第一、二层次，地方氛围、休闲和娱乐、旅游基础设施是第三层次，公共基础设施居第四层次，反映出海岛旅游目的地形象感知维度的重要性存在明显差异。

（2）海陵岛的认知形象主要来源于旅游吸引物感知维度，并得到了游客的较高认可；海陵岛的情感形象为正面形象，且产生了值得的意动形象，形成良好的网络口碑效应；海陵岛的整体形象主要来源于旅游吸引物和休闲娱乐两个感知维度，更加深入地证实了海岛旅游目的地感知维度的重要程度是存在差异的。

（3）海陵岛的旅游形象整体较为正面，海岛风光和景点是海陵岛吸引游客的主要成分，休闲娱乐、美食、住宿、交通等也是吸引游客的重要成分，它们共同构成了海陵岛正面的旅游形象，使海陵岛拥有良好的口碑。

4.2 建议

基于研究结论，本文对海陵岛的旅游开发提出以下几点建议。

（1）旅游吸引物和旅游环境两个感知维度是游客感知海陵岛的重要维度，因此海陵岛旅游形象的塑造应着重突出海岛风光和旅游环境，以美丽的海岛风景和干净舒服的环境进行宣传推广。同时，应加强旅游景点的开发建设，塑造一个具有特色的海岛旅游形象。

（2）海陵岛的整体形象为正面，游客对海陵岛的旅游形象较为认可，应进一步提高游客的满意度，同时利用积极的网络口碑效应吸引游客，增加客源，促进海陵岛旅游业的发展。

（3）游客对住宿、餐饮等方面的感知较为单一，缺乏民宿等特色住宿设施，饭店等餐饮设施和酒吧、俱乐部等娱乐设施，应增设一些特色旅游基础设施，增强海陵岛的旅游吸引力，使海陵岛的旅游形象不断更新，吸引更多年轻游客。

TGC为研究有关旅游目的地感知形象提供了大量有效数据，发挥着越来越重要的作用。虽然本文采用不同在线旅游网站的数据，基本实现了网络数据全覆盖，但仍存在一定的局限性。在网络上发表评论和游记的游客一般是年轻人，因此TGC所包含的人群有低龄化的特征，忽视了一些不在互联网上进行评价的游客群体。未来的研究可以增加样本数据，覆盖多个年龄层次，实现更大范围的数据覆盖和更加精确的分析研究。

基金项目：广东海洋大学2022年度大学生创新创业计划训练项目“基于大数据的海岛旅游体验质量评价研究——以阳江海陵岛为例”（CXXL2022109）；广东海洋大学博士科研启动项目“滨海城市旅游生态安全评价、预测与调控研究”（R19042）。

作者简介：朱思彤（2002-），女，汉族，广东揭阳人，旅游管理专业；

通讯作者：李志勇（1980-），男，汉族，河南临颍人，副教授，博士，研究方向：区域旅游开发与管理。

参考文献

徐菲菲，剌利青，Ye Feng.基于网络数据文本分析的目的地形象维度分异研究：以南京为例[J].资源科学，2018，40（7）： 1483-1493.

Gartner W C. Image Formation Process[A]. Uysal M， Fesenmaier D. Communication and Channel Systems in Tourism Marketing[M]. New York： The Haworth Press， 1993.

Beerli A， Martín J D. Factors influencing destination image[J]. Annals of Tourism Research， 2004， 31（3）： 657-681.

吴晋峰. 旅游目的地形象“拼图”及测评方法[J]. 陕西师范大学学报（自科版） ， 2014（6）： 85-93.

吴恒，陈燕翎.基于UGC文本挖掘的游客目的地选择信息研究：以携程蜜月游记为例[J].情报科学，2017，35（1）：101-105.