摘 要：网络传输的速度越来越快，能够传递的数据量也越来越大，从文字、图片到音频和视频，媒体的表现形式日益丰富。相比传统出版业，新媒体给消费者带来更多的全方位、沉浸式场景体验。传统出版业受数字新媒体的冲击下日益严峻，互联网已深度发展到大数据与人工智能的时代，“短视频+直播”带来的营销创新和变革给出版业带来严峻考验的同时，也意味着全新的战略机遇。通过大数据和人工智能算法，以“短视频+直播”为载体，重构内容产生于分发的生态系统，可以开启营销方式的创新与变革，为出版业的发展指明方向。

关键词： 短视频；直播；大数据；营销创新；沉浸式场景

本文索引：谢慧铃.“短视频+直播”背景下出版业的营销创新与前景探析[J].商展经济，2023（07）：-135.

中图分类号：F124.3 文献标识码：A

1 引言

传统出版业是一个感性的、带有监管特点的行业，出版的内容具有一定的滞后性，作者和编辑往往决定了读者能够看到的内容。在内容的分发环节，出版业的供应和读者的需求之间缺乏链接的纽带，只有有限的固定场所和渠道，其内容的载体较为单一，主要为文字和图片。相对于传统出版业，在以互联网为载体的内容制作和分发途径上，数字媒体具有天然的优势，其信息传递的方式较为丰富，不再是单一的图片和文字，音频、视频甚至是虚拟现实的多维展示，可以让读者有更好的全方位体验。

2018年我国图书零售市场总规模为894亿元，其中，实体书店零售规模为321亿元，占比35.9% ；网上书店零售规模为 573 亿元，占比 64.1%。2019 年上半年，实体书店销售规模同比下降11.72%，网上书店销售规模同比增长24.19%。实体书店的销售规模进一步萎缩，两者差距越来越大。

大数据、人工智能等技术的应用，使数据成为一种稀缺资源，成为独立于内容要素的重要生产要素，大数据在分析、预测消费者需求方面具有比传统出版业较大的优势，可以最大化的减少出版业的随机性与概率性，从而指导内容生产。比如在应用大数据技术较为领先的亚马逊，通过深入分析目标读者的行为和购买习惯，极大地降低了库存和所有的中间环节成本，能够以极低的价格将优质内容展现给读者。在未来的计划中，依托线上的数据和流量，计划开设更多的线下实体书店。这些不同于传统方式的书店，可以认为是新零售模式的一种体现，未来会植入更多科技元素。不仅是视觉的体验，还有可能依托书店的场景，结合VR技术，实现全方位、全感官的沉浸式体验。

新技术和新商业模式的出现，给传统出版业带来了更多机遇，在传统的营销模式基础上，可以创新出更多的有效营销方式，从而拉近与消费者的距离。比如在内容制作环节就让目标读者参与，通过评论和众筹的方式看内容的受欢迎程度，从而决定选择什么渠道进行销售。通过线上和线下的互动，让目标读者与作者有更深入地交流，培养和提升目标读者的忠诚度。

本质上看，无论是数字媒体还是传统纸媒，不管是文字图片还是音频视频都是内容的载体，如果没有足够优秀的内容，无论多先进的载体，也只是个工具而已。互联网技术的发展，已经让信息泛滥过载，大量相似和无关的内容充斥读者的四周，如何快速而有效的获取读者的目标信息和内容，反而成为稀缺资源，这也许是传统出版业面对数字媒体最大的优势。在我国已经进入5G时代，内容的载体逐渐从文字和图片过渡到短视频和直播，出版业只有在人工智能、大数据和VR技术上实现内容的突破，才有可能赢得未来的发展。

2 “短视频+直播”兴起、发展的根源分析

相对其他内容的载体，视频具有更为丰富的内容传递要素，直播除了具有视频的优点外，还兼具真实和实时互动的特点，可以让读者获得更好的消费体验。视频和直播的火热和发展，本质上是数据传输速率提升和上网成本下降后的必然结果。从1G到5G，上网的速度不断提升，移动网络的资费不断下调，智能手机的普及率也大幅提升。根据2019年的最新调查，中国的智能手机普及率接近70%，这为短视频和直播的发展提供了基础的硬件条件。此外，技术的发展为短视频的录制和发布提供了便利条件，短视频的时长一般为十几秒到几分钟，即便是没有基础的小白用户，也可以进行编辑和剪接，成为记录日常生活的便利工具。

我国的短视频爆发始于2013年，虽然之前也有诸多的视频软件，但主要功能局限于对视频进行剪辑和编辑，定位于工具类软件，缺乏社交和分享互动的功能。最先捕捉到短视频机会的是腾讯微视，通过2014年的8秒春节拜年祝福活动，吸引了活跃用户4500万人，引来其他互联网公司的迅速跟进，比如快手、秒拍和美拍都是这一年推出的，直到2016年今日头条和抖音才出现在市场上。相对于其他短视频软件，过于注重明星引流、缺乏互动的微视在2017年关闭，虽然随后又重开，但已丧失了短视频发展的黄金时段，大量的市场份额被抖音和快手占据。2017年可以被称为抖音和快手的爆发年，采取农村包围城市的做法，快手用个性化的算法系统获取了三四五线城市的大量用户，其平台充斥着大量低俗内容，引发了巨大的负面社会效益。抖音则借鉴快手和微视的经验和教训，通过签约明星和KOL资源，获取了大量一二线城市的目标消费者，通过规范15秒短视频的格式、整合视频制作的素材和降低视频发布的难度，获取了大量年轻用户，与快手形成了差异化竞争，逐渐成为短视频行业的头部企业。

在此过程中，短视频加直播的方式成就了众多网红和大V，也有效分流了阅读的时间，无论是对数字媒体和传统纸媒都产生了巨大冲击。随着5G时代的来临，短视频的传播速率会有更大提高，直播的体验会更加流畅，借助物联网、虚拟现实、在线游戏、超清视频等应用也会更加普及，进一步挤压传统出版业的生存空间。短视频和直播的这种即时、社交、互动、碎片化和快餐化的特点让受众可以轻松获得感官和心理上的满足。

这种心理上的满足感，满足了人们的猎奇心理和情感上的共鸣，不受时间和空间的限制，可以带来大量的互动话题，提升人际交往的黏性，这可以为出版业的营销创新提供更广阔的思路。

3 数字媒体与传统媒体的优劣势

数字媒体相对传统媒体有较大优势，根本的原因在于载体形式的丰富性。同样的内容，传统纸媒的表现形式只有文字和图片。读者只能依靠想象构建文字和图片描述的内容。数字媒体存储内容的方式不仅有文字和图片，还可以有声书、AR/VR图书、多媒体电子书、音视频、动漫、软件、游戏等表现形式，能够使读者获得全方位的感官体验，尤其是在5G时代的网速发生质的飞跃之后，VR技术可以让读者产生沉浸式的体验，对内容的记忆会更加深刻。技术的发展和成本的降低促进了短视频加直播的迅速发展，是短视频加直播的内驱要素，在生活节奏快速发展的时代，碎片化、娱乐化、浅层阅读是其重要特征。数字媒体的成本更加低廉，制作便捷，携带方便，通过云存储的方式，只要携带可以上网的移动设备，可以获取的内容几乎是无限的。相对制作材料而言，无纸化的阅读更加环保。

虽然传统媒体相对数字媒体有较多的劣势，但数字媒体也存在一些不容忽视的问题。比如数字媒体的侵权问题，因为制作成本的低廉和传播复制的便捷性，数字媒体的侵权行为更加普遍，难以较好的维护版权人的利益。数字媒体对于相似内容的传播也更加迅速，一种类型的内容火热之后，往往会出现大批同类型内容，造成读者时间的侵占和存储资源的浪费。数字媒体的内容大多为快餐式、碎片化，跟传统纸媒的深度垂直内容相比，也是一个较大的短板。从内容存储的介质来看，数字媒体的存储时间有一定的限制，存储介质的使用期限只有几十年的时间，如果靠近强磁场，可能保存的时间会更短，这也是数字媒体的一个劣势。从读者本身来讲，长期使用数字媒体，对视力的损伤要远大于传统纸媒，尤其是VR技术使用后，可能会加速对视力的损伤，近年来，近视人群的低龄化和高增长趋势可以看到这种后果，但似乎这些问题并未引起足够的重视。

综上，数字媒体的优势在于内容传播的载体，内容分发的渠道和方式，相对内容本身而言，传统出版业具有更大优势，虽然通过人工智能和大数据的技术已经出现了一些机器人写手的软件，但这离优秀的内容制作还有较大的差距，尤其是在原创性的内容上，更是无法与真正优秀的作者相提并论，这也是传统出版业在5G时代可以实现发展的根本原因。

4 出版业利用网络直播营销的优势

面对当前出版行业网络营销中存在的问题，网上直播作为一种新型营销方式，在市场营销中具有很大作用。

首先，即时的交互沟通可以获取持续关注。通过弹幕，观众可以进行即时的交流，主持人可以根据观众的反馈，随时调整自己的直播内容。同时，网络直播也把“延时反馈”升级为“实时反馈”，使观众产生一种沉浸式体验，增强了用户的参与性和归属感，并以此激发了用户的持续关注，提高了信息的及时性。

其次，病毒式营销容易引发和传播。网络直播具有“病毒式”的特征，通过新颖的直播方式，吸引了大批网民的关注、讨论和转发。观众可以实时在各种社交平台上共享资讯，使其在短期内快速增长用户。随着分散化进程的持续推进和扩散，出版社的图书信息也得到了更广泛的传播。

再次，精准定位。观众会根据自身需要进行不同形式的直播，这使得直播营销和受众之间有一种天然的关联，具有较强的用户黏性和较高的用户忠诚度。网络主播会根据受众的兴趣特点，在内容的设定、场景的选取上迎合观众，且大数据技术会对用户的喜好进行分析，进而推荐给用户喜欢的直播和短视频，可以直接针对受众，迅速地满足受众的需要，并以纵向、专业化的方式进行传播，准确地达到市场营销的目的。

最后，跨越地域的限制，丰富的内容形式。灵活多变的直播场景和表达方式也为用户体验和市场服务提供了最好的选择，而且节约了市场开支、随着智能手机的普及、网络传输速度的不断提高、社会化媒体手段的不断丰富，网络直播的市场推广成本相对较低。

5 出版业在“短视频+直播”大环境下营销面临的挑战

首先，一些出版商思想保守，工作机制僵化，面对发展势头迅猛的网络媒体，没有加强互联网思维，以为只要把传统的出版内容和基础营销方法做好就可以，不敢在网上做营销宣传，不愿对市场效果进行分析评价，故步自封。此外，一些出版商的工作机制较为死板，组织机构和部门的组织架构多年未变，没有很好地将不同网络平台融会贯通来打造多维立体的信息传播系统。在这种背景下，出版商难以适应网络营销模式的变革，这将对出版业的市场营销和市场开拓带来巨大挑战。

其次，网络直播市场缺少专业的营销人员，产品的制作精度还有待提高，目前在网络直播平台上的出版行业直播活动数量少、影响力弱，其原因是缺少高素质的网络直播市场和专业的人才。一次成功的直播，需要出版商根据自己的市场定位和受众特点来进行策划和布局，但大部分出版社都没有专门的网络直播营销队伍，且由于缺乏对已有出版资源的充分利用，在场景选择、内容策划等方面缺乏专业性和有效性，很难提供高质量的内容，这就导致出版社的网络直播营销在内容制作上的准确性出现了偏差。

再次，网络直播平台由于没有严格的监管，一些网站和主播以低俗、违法的方式吸引大众的注意力，对网络环境和公共道德造成了极大损害。为了规范直播行业，推动直播行业的健康发展，我国出台了一系列法律、法规，要求各大直播平台都要进行实名认证，并对直播内容进行健康、正面的宣传。在这样的严格管制下，某些网络直播平台的生存空间将被压缩，所以出版商必须慎重选择，既要考虑到社会效益，又要正确地进行价值观的传播，尽量避免与有法律法规风险的平台打交道。

最后，由于网络直播平台的建设和维护，需要庞大的技术和财力，很多出版商都没有足够的技术支撑和资金支持。在网络时代，用户就是最重要的资源，掌握了大部分的用户，就有了话语权。但是，从当前的状况来看，大量的用户资源集中于直播平台，使得出版界很难获取到全部用户的相关信息和数据。所以，在网络直播市场中，出版商要充分发挥自己的优势，注重收集和挖掘信息，尽量扭转劣势。

6 新环境下出版业的营销创新

基于数字媒体和传统出版业的优劣势，通过“短视频+直播+社群”的模式，可以建设更立体和全面的分发渠道，构建以内容为核心的营销生态体系。近几年，短视频和直播的高速发展，同质化的问题开始显现，需要打造更新的营销模式以迎合市场需求。目前我国处于5G应用的前期阶段，传统的出版业具有内容的优势，正是应用新技术进行弯道超车的好时机。在数字媒体时代，作者的内容创作变现，除了依靠传统的纸媒外，还有更多的选择平台，出版业可依托自身的优势搭建线上网络平台、线下纸媒和书店终端网络的平台，构建全融合的内容分发渠道，同时还可以进行影视、衍生产品、社群和游戏等周边衍生产品的开发和设计，从而让作者的收益最大化。大品牌的入驻则可以保障内容的持续输出。与电商融合的事件营销方式则可以与前几种方式叠加，产生指数传播效应。

在这个全融合的平台中，内容是传播的主题，短视频是内容的载体，直播可以与读者进行双向互动，在短视频和直播平台中嵌入电商链接可以实现商业的变现，影视产品的改编和线上线下全渠道的播放是实现二次收益的主要方式。衍生产品和游戏体系的设计则在实现三次收益的同时构建高忠诚度的社群，从而实现持续不断的收益。在这个多层次变现收益的体系中，可采取多种方式相结合的营销策略，比如不定期的在线下举办场景式的名人见面会，通过现场直播和短视频向全网传播。KOL和网红有巨大的粉丝流量，号召力丝毫不输于明星，可以将粉丝快速变现为消费者。

虚拟现实是“短视频+直播+社群”的更高发展形式，也是5G时代商用的重要领域，在全新技术的支撑下，短视频可以传递的内容更多、更快，人工智能的直播方式可以更精准地迎合读者的需求。社群的互动不仅仅局限于网上，线下的各种场景终端也可通过物联网的技术实现与线上同样的互动。在这种环境下，短视频加直播的方式在新闻、娱乐和体育类的细分领域将会有更大的发展空间，专业和垂直的知识领域，视频和直播的方式可以让读者的学习成本更低，相对纸媒的知识获取更容易。

大数据、交互技术和物联网的结合，创新了营销模式，使得读者的需求从不确定变得确定和可预测。通过物联网技术可以定位目标读者的地理位置，推荐最合适的营销场景，分析目标读者过往的阅读习惯和软件使用信息，精确描绘读者画像，预测未来的潜在需求。构建线上和线下互动的营销场景，在给读者提供愉悦体现的同时也实现内容的变现。

在这个生态体系中，读者需求是核心，场景、体验和社群都围绕内容来构建。其技术支撑便是物联网、人工智能、数据和算法。场景营销主要分为两类，一类是出版商基于自己要推广的内容构建的场景，另一类是配合读者的想象构建场景。在这两类场景中，又可分为线上和线下场景，无论是哪种场景，都需要读者的配合才能实现营销的闭环。出版业未来的营销可依托书店终端为场景搭建的线下平台，构建基于读者需求的沉浸式体验营销，通过相应的VR设备，读者的五感可以充分体验这种沉浸式场景，建立直播的社群交互平台，读者与出版商之间有双向的信息沟通渠道，沟通和交流会更及时，互动性会更强，忠诚度也会更高。

7 结语

互联网已经深刻改变了出版业的格局和竞争态势，未来仍将进一步改变这个行业，新冠疫情的爆发和持续则加速了这种改变。但对出版业来说，这种改变也是一种机遇。党的十九大报告中，习近平总书记说：“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”出版业在新闻舆论中占有重要地位。可以预见的是，单一的营销和盈利模式在未来不确定的经济环境中仍将面临较大的风险，只有线上和线下相互融合的多层次盈利模式才能提升抵御风险的能力。尽管出版业面临各种未知的挑战，但对于以内容见长的出版商来说，在政策的支持下，仍会有较大的发展机遇。虽然短视频、直播、社群等内容载体的兴起流行改变了人们的阅读方式，但人们追求知识和内容的本质却没有发生变化。优质的原创内容、垂直领域的专业知识加上深入浅出的展现方式才是抓住读者需求本质的东西。

在新技术的冲击和人们精神需求升级的环境下，传统出版业唯有拥抱新技术、尝试新方法、进行数字化的转型才能持续生存下去。基于环保的压力，无纸化的趋势将更加明显，除了智能手机外，各种穿戴设备将会更加普及，以人为数据生产源，万物互联的时代正在到来，出版业应利用这种技术进化的趋势，以新技术为工具，强化内容的持续输出。固守于传统营销方式和纸媒的出版商将会进一步萎缩，结合新技术、积极转型数字媒体构建商业营销生态体系的出版商将会发展得更好。基于新技术的出版行业，以短视频和直播为载体的内容输出，会催生更多符合读者需求的玩法，虚拟现实的技术让各种知识的跨界融合成为可能，人脸识别、虚拟游戏、社群交流等应用会更加普遍。在个人可以自由制作、分享短视频的时代，出版业的内容来源更多，可获得的内容资源也前所未有的丰富，将会极大地丰富多层次的商业生态系统。

未来，内容的边界会更加模糊，单一载体的竞争力会进一步减弱，交互式的内容可能会获得更好的体验。当获取流量的成本无限降低时，人们会寻找更具视觉冲击的内容。内容的载体也会从二维的文字图片转向三维的视频，甚至更高纬度的沉浸式虚拟现实体验。实时直播的内容会更加流行，“千里之外，如在身边”的感觉也会拉近人与人之间的距离，提升社交体验。出版业只有深刻的掌握应用这种变化，才会有更好的前景和未来。

作者简介：谢慧铃（1967-），女，汉族，中国台湾人，副教授，博士，研究方向：数字出版、数字媒体。

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