摘 要：体育在健康中国战略中具有重要作用，大学生的体育消费行为对于其身心健康及促进我国体育产业的发展具有重要意义。本文通过调查湖南省十所高校大学生体育消费行为特征，结果发现：大学生体育消费水平不高，消费观念中持有节俭观的居多，消费动机呈现多元性，体育消费结构中实物消费比例较大，而参与型消费与观赏型消费比例较少，影响其体育消费行为的因素也复杂多样。建议：学校要正确引导大学生形成积极的体育消费观，共同创造一个良好的消费环境，促进健康中国战略的实施。

关键词：健康中国；大学生；体育消费；消费特征；消费动机

本文索引：庞龙越，李银萍.<标题>[J].商展经济，2023（09）：-075.

中图分类号：F047.3 文献标识码：A

2016年发布的《健康中国“2030”规划纲要》突出了大健康的发展理念，实施健康中国战略对提高国民经济与幸福生活具有重要作用，为促进人们的健康水平与经济发展，国家层面出台了一些促进体育消费的政策，如2019年发布的《关于促进全民健身和体育消费，推动体育产业高质量发展的意见》，指出了促进体育消费的四点可行性建议。体育消费的转变将进一步推动我国供给侧结构性改革，适应我国新发展格局的经济发展走向。大学生体育消费是体育市场的重要组成部分，大学生的体育消费水平对促进大学生的健康水平，促进我国体育产业的发展，对中国未来的发展具有重要意义。本文对湖南省十所高校大学生体育消费行为特征进行研究，并据此提出有针对性的发展对策，培养大学生健康的体育消费观念，促进体育产业的发展，利于健康中国战略的实施落地。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

本文以湖南农业大学、湘潭大学等十所高校的大学生为调查对象，研究大学生体育消费行为特征。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法

通过检索中国知网等网站，以关键词“体育消费”查阅中外有关期刊论文，对体育消费的内涵、体育消费的研究进展及体育消费的政策法规进行阅读整理。

1.2.2 问卷调查法

（1）问卷的设计。根据查阅的资料与专家建议，笔者自编了《大学生体育消费行为特征调查问卷》，分为12个条目，此问卷克隆巴赫一致性系数为0.85；同时自编了《影响大学生体育消费行为因素调查问卷》，分为20个条目，此问卷克隆巴赫一致性系数为0.73，内容的有效性均得到了相关专家的认可。

（2）问卷的发放和回收。笔者随机抽取湖南省十所高校在校大学生1000名，进行网络发放调查问卷，对回收的问卷进行了检验性剔除，有效回收876份，有效回收率87.6%。

1.2.3 数理统计法

采用Excel统计软件对问卷调查数据进行统计。

1.2.4 逻辑分析法

采用归纳演绎、类比等逻辑推理方法，对收集到的所有数据及专家的访谈结果进行推理分析。

2 健康中国背景下大学生体育消费行为特征分析

2.1 健康中国背景下大学生体育消费水平分析

体育消费水平是指体育消费已经达到并能够保持的状态，它以货币购买方式直接反映。

调查显示，在健康中国的背景下，大学生总体体育消费水平不高，75.39%的大学生每学期的体育消费水平在1000～2500元，1000元以下消费水平的人数占到了18.30%，2500元以上消费水平的人数只有6.31%，这与在校大学生可支配收入的多少、消费习惯、消费意识等有着直接的关系。

2.2 健康中国背景下大学生体育消费观念分析

体育消费观念是深层次的消费意识，它往往受社会环境的影响，是比较稳定的消费意识，是指在进行或准备进行消费活动时，对消费对象、消费行为、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。我国的体育消费观一般分为两种，一种是节俭体育消费观，另一种是奢侈体育消费观。本研究对健康中国背景下大学生这两种消费观的调查情况如下：有74.48%的大学生在体育消费方面持有节俭观，认为体育消费要根据自己的家庭条件进行，不能一味追求名牌，可以在网络上购买处理商品，而25.52%的大学生持有奢侈观，喜欢时尚与名牌。说明国家虽然提出了健康中国的理念，并出台促进体育消费的一系列政策，根深蒂固的提倡节约的传统思想对大学生依然有重要影响，这种观念影响了体育消费水平和体育产业的发展，同时也影响了生活质量。

2.3  健康中国背景下大学生体育消费动机分析

体育消费动机是诱发和维持人们进行体育消费的内在动力，直接影响体育消费行为。据调查，大学生体育消费动机有强身健体、休闲娱乐、掌握技能、审美时尚、从众攀比、掌握技能、人际交往等，大学生的体育消费动机是多元的、复杂的，往往是多种消费动机的复合对其消费行为产生影响。调查发现，大学生的体育消费动机87.76%是实物需求动机，这与大学开设体育课、体育社团、体育比赛息息相关，大学生为了上体育课等原因购买体育用品，这与目前的经济发展水平和大学生的消费观念相吻合。78.74%的消费动机为强身健体，说明大学生锻炼意识比较强，这与国家层面提出健康中国的理念、国家不断出台全面健身的政策有关。55.41%的大学生体育消费动机为休闲娱乐，说明随着我国经济的发展年轻一代更加重视生活质量。54.64%的大学生认为体育消费是为了学习某种运动技能，说明大学生越来越注重自己的全面发展。人际交往的消费动机与审美时尚的动机分别为38.14%和33.38%，这可能与大学生年龄、青春好动追求时尚、喜欢通过体育活动等结交朋友有关。从众攀比动机仅为7.22%，学校与教师应对这部分学生进行正确的引导与教育。以上调查说明，健康中国背景下大学生的体育消费动机是积极向上的，这与学校教育、家庭教育及大学生心理的日趋成熟有密切关系。

2.4  健康中国背景下大学生体育消费结构分析

体育消费结构是指一定的时期内在体育消费中购买各种与体育有关的产品的数量所占的比例和互相关系，反映了体育消费的层次水平和意识水平。健康中国背景下，随着国家政策的推动，各种体育产业快速发展，逐渐成为国民经济新的增长点。本研究根据体育消费的不同功能，将体育消费分为三种类型： 第一类是实物型消费。如购买体育器材、服装、运动鞋、体育报纸、杂志等；第二类是观赏型消费，如观看各种体育比赛、体育表演及各种和体育有关的影视录像展览等；第三类是参与型消费，如为参加体育培训、租赁场馆、健康咨询等所支付的费用。调查表明，健康中国背景下大学生的体育消费主要是实物型消费，占到87.24%，主要是购买运动衣、运动鞋、小型的运动器械等，这也符合经济发展水平和大学生的体育消费意识。参与型消费占比仅为34.79%，通过调查得知基本上是租用场地费用，只有极少数人参加了体育培训，这与所调查的高校大部分已经免费开放体育场馆相关，传统的节约思想也对大学生产生了很大的影响，所调查的大学生中近九成学生愿意选择免费场馆和不需要费用或费用比较少的运动项目。其中观赏型消费最低仅占总人数的7.86%，大学生的主要经济来源还是依靠父母，经济水平限制了大学生去购买比较贵的门票观看体育比赛等消费行为，加上大学生可以在网上免费观看或低价观看体育比赛等，所以观赏型的体育消费非常少。

2.5 健康中国背景下影响大学生体育消费行为的因素

调查发现，健康中国背景下影响大学生体育消费的因素主要有个人因素、社会因素、学校因素、家庭因素四个方面。

2.5.1 个人因素

个人因素主要有对体育的兴趣爱好、消费观念、经济收入状况、个人空余时间等。九成以上的大学生对运动感兴趣，认为运动能使自己的作息、饮食更有规律，身体更加健康，必要时会选择自己感兴趣的运动产品消费。但有74.48%的大学生在体育消费上持有节俭观，中国提倡节俭的传统对大学生影响较大，近六成调查者选择不太消费的跑步、散步，其主要原因是经济收入对个人体育消费行为影响最大，72.32%的大学生认为自己没有更多的钱进行较大的体育消费支出。目前处于快速发展的数字经济时代，大学生的就业压力越来越大，课业加上各种证书考试使得的大学生的空余时间越来越少，32.15%的大学生认为自己没有空余时间去运动。因此，未来随着经济收入水平的提高、对体育的兴趣浓厚的培养与合理的消费观念的树立，不仅提高了大学生的体育消费水平，也会使大学生消费结构呈现出多元化、时尚化、科技化，更加促进大学生的身心健康。

2.5.2 社会因素

社会因素主要是国家体育政策的宣传、体育文化的传播、体育产业的管理、构建体育健康服务体系等。调查发现，只有7.26%的大学生了解《“2023健康中国”规划纲要》，可见社会及学校对此宣传还不到位，有92.41%的大学生是通过网络查询了解自己感兴趣的体育文化，这也说明数字时代的到来，不仅方便体育文化的传播，更有利于大学生选择更方便快捷的体育用品购买方式。通过调查发现，大学生对体育用品的价格与质量、体育场馆的收费价格等方面的满意度不是太高。他们在购买体育产品时会更多地考虑价格与质量的对等，有82.47%的大学生经常进行网上购物，当遇到商品的质量较差或买到伪劣产品，会大大打击其购买热情，而去实体店购买又经常会价格过高或距离太远，这会让大部分大学生产生退缩和放弃购买的念头，因此商家要做到诚信至上，在网上真实地展示商品，做到货真价实。此外，体育消费市场的监管体制还需要进一步完善，国家相关部门要严格把控体育产品的质量，加强市场监管，对制造伪劣产品等违法行为进行严厉打击，为大学生营造一个健康的体育消费环境。

2.5.3 学校因素

学校因素主要是体育文化的传播、体育健康知识的宣传、大学生体质测试、学校体育类型社团的开展、体育设施的完善等。大学生大部分时间是在学校度过的，因此学校进行体育健康理念的宣传尤为重要，完善的体育设施是促进大学生运动与促进体育消费的外在条件。通过调查发现，20.69%的学生对自己校园的体育设施不太满意，主要是场地较少，还有的高校场地课余时间对学生不开放，降低了学生们运动的热情，因此也降低了体育消费的水平。学校在加强场馆建设与管理的同时，还要继续加强体质监测，笔者所调查的十所高校对体质测试非常重视，体质测试促进了大学生运动，所调查的高校有各种体育社团，但加入体育社团的人数只有8.14%，主要原因是没有时间、自己运动技能水平差等，这也导致有的社团活动越来越少。因此学校要经常组织体育比赛、宣传体育文化、拨给体育社团一部分经费、不定期地开展运动技能的培训与讲座等，让学生更加注重自己的健康，形成合理的体育消费观。

2.5.4 家庭因素

调查发现，家庭因素主要是父母的健康认知、消费观念和经济支持等，近七成的学生认为，体育消费水平与家庭环境有很大关系，父母对运动与健康的重视程度会影响自己的锻炼频率，父母的消费观念会潜移默化地影响其体育消费水平；近九成的大学生认为家庭对体育消费的经济支持会对消费行为产生重要影响，因此父母的健康与消费观念及资金的支持不仅影响大学生的健康观念，也会影响大学生的体育消费情况。

可见，影响大学生体育消费行为的因素多种多样，摸清这些影响体育消费水平的因素有利于提高大学生的体育消费水平，促进体育产业发展，提高大学生的健康水平，从而真正意义上实现健康中国。

3 结语

综上所述，健康中国背景下大学生体育消费行为特征表现为：（1）体育消费水平不高；（2）消费观念持有节俭观的居多；（3）消费动机呈现多元性；（4）体育消费结构中实物消费比例较大，而参与型消费与观赏型消费比例较少。针对以上情况，建议高校领导加强宣传健康中国理念，加大对体育场馆的建设力度，开展各种形式的体育活动，促进大学生积极参与体育运动，提高对体育消费的投入，既有利于大学生身心健康，又有利于经济发展。此外，学校要正确引导大学生形成积极的体育消费观，防止其盲目消费与攀比心理。同时，体育企业与商家要了解大学生的心理特征与经济情况，做好市场调研，保证产品质量，丰富产品种类，制定合理价格，提供最优质的服务，政府也要加大对市场的监督力度，共同为大学生提供健全的体育消费环境，推进健康中国的实现。

参考文献

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