摘要：越窑青瓷历史悠久，有着深远的文化影响，也是国家非遗技艺传承项目。现如今，市场态势日新月异，非物质文化遗产传承与发展的境况愈发艰难，越窑青瓷的发展环境也愈发严峻。在分析国潮热兴起下越窑青瓷发展的必然性和发展现状的基础上，梳理越窑青瓷存在的问题，并通过对比分析日本陶瓷产品“国潮化”的成功实践经验，凝练越窑青瓷产品的国潮化策略，即借助国潮热推动品牌年轻化、深挖越窑青瓷非遗文化并打造品牌的核心竞争力、定位新时代媒体平台并制定有效的营销传播策略。国潮化有助于推动越窑青瓷在“国潮”兴起下越发受到消费者的青睐，在原有的基础上推陈出新，打造优秀品牌，实现越窑青瓷新发展。

关键词：国潮；越窑青瓷；日本陶瓷；未来发展

作者简介：房晗玥，女，2001年12月出生，浙江宁波人，浙江越秀外国语学院本科生，研究兴趣为日语语言文学；徐梅，女，1977年7月出生，安徽蒙城人，硕士，浙江越秀外国语学院讲师，研究方向为教育管理、大学生党建及思政教育；黄妍婷，女，2001年11月出生，浙江宁波人，浙江越秀外国语学院本科生，研究兴趣为日语语言文学。

【基金项目】2023年国家大学生创新创业训练计划项目“‘国潮+非遗’背景下助力越窑青瓷新发展——以越窑青瓷和日本陶瓷对比研究为例”（项目编号：202312792006）研究成果。

Abstract： Yueyao Kiln has a long history， has had a significant impact on culture， and is a project to preserve national intangible cultural assets. The market environment is changing daily， intangible cultural heritage development and inheritance are becoming increasingly challenging， and the environment for the growth of Yueyao Kiln is also becoming more and more challenging. Based on analyzing the inevitability and development status of Yueyao Kiln under the rise of the trend of China-Chic fever， sorting out the existing problems of Yueyao celadon， and comparing and analyzing the successful practical experience of Japanese ceramic products' the trend of "China-Chic"， we can condense the strategy of Yueyao Kiln's products' the trend of China-Chic， i.e.， to promote the brand rejuvenation with the help of the trend of China-Chic fever， to dig deep into the Yueyao Kiln's non-heritage culture and to build up the brand's core competitiveness， and to locate the new age media platform and to formulate the effective marketing and communication strategy. the trend of China-Chic to help promote the Yue kiln celadon the “China-Chic” rise more and more favored by consumers， based on the original innovation， to create an excellent brand， to achieve the new development of Yue kiln celadon.

Keywords： China-Chic; Yueyao Kiln; Japanese ceramics; Future development

About the authors：Fang Hanyue， female， December 2001， Ningbo， Zhejiang， undergraduate， Zhejiang Yuexiu University， research direction： Japanese language and literature; Xu Mei， female， July 1977， Mengcheng， Anhui， postgraduate， Zhejiang Yuexiu University， lecturer， research direction： education management， college students' party building， ideological and political education; Huang Yanting， female， November 2001， Zhejiang Ningbo， undergraduate， Zhejiang Yuexiu University， research direction： Japanese language and literature.

越窑青瓷出现于魏晋时期，代表着中国古代的青瓷窑系，其出现时间最早、最为著名。越窑青瓷历时千年，几经波折，最终成就了我国历史最为悠久、影响最为广泛的窑系。近年来，在国家的扶持与社会的帮助下，越窑青瓷经过长久的恢复与发展，工艺技术日趋精益，工艺技术人才源源不断，产业规模也不断扩大。同时，随着现代社会的不断发展，国潮热兴起，越窑青瓷获得了发展新机遇。

“国潮”，即“国家”与“潮流”，是新时代文化自信与爱国情怀的体现。正是因为中国消费者文化自信的不断提高，国潮热在中国逐渐兴起。然而越窑青瓷在高速发展的现代社会中，逐渐与人们日益增长的经济文化需求脱节，从而在激烈的市场竞争中失去了人们的关注。作为国家非遗技艺传承项目，越窑青瓷在中华传统文化中占有重要位置。因此牢牢抓住国潮热，可以有效地让越窑青瓷重新活跃在人们的视野中，促进越窑青瓷的发展，最大化地挖掘越窑青瓷的潜力，开拓崭新的越窑青瓷振兴之路。

一、越窑青瓷的发展现状和存在的问题

越窑青瓷是中国陶瓷史上的一个重要组成部分，其产业在东汉至南宋初期的近千年时间里不断地发展和完善。它历经东汉创烧，三国两晋发展，唐代兴盛，五代短暂兴盛，北宋延续发展，南宋衰落，各个朝代的艺术特征和烧造特点各有不同。伴随着工业化时代的来临、人才的集聚与技术的创新，越窑青瓷市场出现了多样化的发展态势。同时，在现代社会的冲击下，越窑青瓷产生了新的发展问题。

（一）越窑青瓷的发展现状。越窑青瓷最早出现在魏晋南北朝时期，其产地主要在浙江省的宁绍地区。尽管越窑青瓷在历史上曾沉寂许久，但随着新中国的发展，越窑青瓷产业也焕发出新生机。2011年，越窑青瓷烧造技术获得了国家的肯定，列入第三批国家级非遗名录，随着我国经济持续增长，越窑青瓷也逐渐成为了中国传统文化行业的特色产业，畅销海外。2013年，宁波市委、市政府统筹规划，通过财政的支持引导，为越窑青瓷的保护、传承与发展奠定了坚实的基础。2014年，绍兴市上虞区以铸造“瓷之源”品牌为动力、再现“瓷之都”辉煌为中心、深化以“瓷之旅”建设为目的的“三步走”实施战略，坚实地为越窑青瓷的品牌打造、文旅规划等方面打开局面，有效传播了青瓷文化。2019年，宁波市千峰越窑青瓷博物馆开馆，又为青瓷文化的宣传翻开新篇章。2021年知识产权局商标局以公告发布“慈溪秘色瓷”商标，标志着该商标注册成功。由此可以看出，近年来政府部门对越窑青瓷传统烧制技艺的保护与传承越发重视，并针对现有问题有效实施了调研分析、保护规划、宣传推广、建博物馆与人文交流等措施，有效地保护与传播了越窑青瓷文化，使越窑青瓷产业得到了充分的发展。然而我们也应该看到，随着现代社会的发展，人们对生活的要求逐步提升，从对量的满足转变为对质的要求。因此成功的国潮产品，在很好地结合中华传统文化的前提下，能完美结合当代审美习惯和生活之用，获得消费者的青睐。而越窑青瓷却在传承与保护的力度逐步增大的同时，没有跟上现代社会发展的脚步，没有给消费者群体带来更多的惊喜。因此，越窑青瓷产品主要存在以下几个问题。

（二）设计因循守旧。宁绍地区在越窑青瓷工艺制作方面的思想偏向传统保守，有较高荣誉地位的工匠也多数着力于古越窑青瓷的恢复与制作工作，其主要特点为以单一颜色釉的装饰为主，再稍加雕刻。虽然于失传已久的越窑青瓷而言，仿古制作是重中之重，但创作形式只有与时俱进，且能较好地结合当代审美习惯与生活之用，才能抓住消费者的兴趣，推动后续越窑青瓷在文化方面的传承与形式上的创新和发展。

（三）无法与文化有效结合。生产和营销是大多数越窑青瓷制造企业的主要精力集中点，但越窑青瓷非遗文化本身也急需获得关注，企业需要意识到传统文化对产品的附加价值。现如今，即使部分意识到传统文化重要性的制造企业对其投入的也较少。

（四）传播方式和营销手段落后。首先，互联网时代是当今社会的一大特征，新兴的传播方式源源不断。而越窑青瓷依旧循常习故，错失了在新时代市场竞争中的先机。其次，越窑青瓷产业营销观念稍显落后，营销方针还不够完善。越窑青瓷产业仍沿用传统的营销模式，造成了目前发展略为缓慢的局面。再次是营销力度不够。越窑青瓷营销策略较为单一，从而难以获得消费者的青睐、引起消费者的消费欲望。这些因素都大大制约了越窑青瓷的发展。因此需要寻找一条适合越窑青瓷宣传与营销的特色道路，让更多的人了解和关注越窑青瓷，从而促进越窑青瓷产业的复兴。

相较于越窑青瓷发展的徐徐推进，日本陶瓷的发展已较为成熟，值得我们学习。

二、日本陶瓷的艺术风格和文化特色

纵览日本陶瓷的发展史，日本陶瓷的发展大多得益于对他国成功经验的借鉴，尤其是中国。日本陶瓷启蒙的节点在中国战国时期，部分沿海地区居民因战乱流离至日本居住，我国的传统制陶工艺也伴随着难民们的迁徙流传进日本。此后在隋、唐、宋、元、明、清时期，日本都屡次派遣使臣来到我国进行文化学习交流，日本陶瓷也因此得到了质的提升。例如日本“奈良三彩”的技术起源于中国著名工艺品“唐三彩”，日本陶瓷中流行元素的梅花是对宋朝梅瓶的模仿。特有的艺术风格和文化特色对于如今的日本来说，早已完全形成。在数百年的变革中，他们的陶瓷产业逐渐内化成了本民族的一部分。因此，在短时间内走出中国影子的日本陶瓷，是如何找到自身特有的艺术风格和文化特色，并逐步享誉世界，值得我们学习探究。

其一，与时俱进的产品设计。日本的现代设计，其特点为“含而不露”。当今日本设计师十分推崇简约、素朴、平民化的主流风格。日本陶瓷抓准了日用产品的定位，将现代日本朴素纯粹的亲民概念充分融入设计之中，其造型干练，装饰细致，无多余华丽修饰，却常在细节处打动人心。因此，日本陶瓷在设计方面紧随现代潮流，结合本地审美习惯，真正成为了服务于人的生活用品。

其二，将文化融入陶瓷之中。“植根于本国文化传统，并在对自身文化传统进行良好保护的基础上，兼容并蓄，是日本陶瓷艺术在传统文化层面最完整的体现。”①日本的茶道就是最明显的例子。日本茶文化起源于中国，南宋时期日本僧人将茶文化传入日本，经过漫长的演变，茶道成为了日本民族文化的一部分，逐渐融入日本人民的生活之中。在日本，茶道被视作陶冶情操，教育子女继承传统文化的艺术。

日本茶道中使用的茶碗，不是传统概念中的饭碗或汤碗，而是作为一种专门的用具，在茶具中拥有极高的地位。茶碗禁止随意使用，因其除了实用性和装饰性之外，还反映了茶道的精神。茶会的水平，取决于茶具，其中尤为重要的便是茶碗。茶碗档次鉴赏的核心，是其能否体现茶道精神。以茶养神，以茶会友，以茶谈道，方能体味其真正价值。用茶碗表现的日本茶道文化，大大拓展了喝茶过程的内涵，给人们带来了精神上的治愈。

随着茶文化的普及，日本的陶瓷文化也在人们心中根深蒂固，二者联动促成了良性循环。人们使用、欣赏瓷器，将日本的瓷器文化传播至世界各处，进一步扩大日本陶瓷的影响，促使人们更加喜爱陶瓷，从而更多地购买陶瓷。

其三，现代化技术下“文化＋销售”的营销方式。日本的瓷器企业非常注重外向型发展，且十分重视自身产品的海外出口。这是由于日本国土面积有限，人口规模一般，导致其在国际市场上的消费潜力远大于国内。日本采用“文化＋销售”②的营销方式来进行海外贸易。负责销售日本陶瓷的公司会采用日本陶瓷专卖店的形式来进行售卖，用来区别于入驻商场与其他陶瓷品牌统一销售的模式。从日本陶瓷专卖店店内的装潢中就可以强烈地感受到日本民族文化。于是，消费者们首先被日本文化所吸引，从而对日本陶瓷产生购物欲望。另外，在互联网上售卖与假日促销等方式，也很早就成为日本陶瓷公司扩大顾客规模的手段。这些公司采用联合销售，用现代化的技术营销手段迅速打入了海外市场。日本的陶瓷在继承和传播本土传统文化的同时，实现了对国际潮流的跟进与融合、创新与发展。不仅深受日本国民的喜爱，更让全世界人民都能够感受到日本陶瓷及其文化的魅力。

从以上分析中可以看出日本的陶瓷行业以与时俱进的陶瓷设计、融入茶文化的陶瓷产品以及现代化技术下的营销模式取得了产业的巨大成功，而这种成功也带动了日本国内传统陶瓷文化和技术的蓬勃发展，并逐步形成了完善的日本陶瓷产业链，从而实现了商品经济工业和传统陶瓷文化的相互促进与发展，使日本陶瓷成为了日本的“国潮”品牌。由此可见，日本陶瓷产业的成功为越窑青瓷借助国潮热的发展提供了极高的借鉴价值。

三、越窑青瓷发展策略的可行性分析

近几年，非遗品牌逐步获得了国内消费者的喜爱，除了本身品质过硬、价格合理的原因之外，还因为其深厚的中华传统文化底蕴。越窑青瓷作为有着悠久历史的非遗品牌，受到了互联网时代的巨大冲击。但随着“国潮”热的兴起，越窑青瓷获得了发展新机遇。

（一）借助国潮热推动品牌年轻化。品牌形象获得消费者群体的认可才是品牌获得成功的关键。国潮热是青年彰显个性与文化品位的新时期传统文化表达的新方式，因此国潮品牌的目标用户主要为年轻群体。着眼于年轻消费者群体的消费心理，抓住年轻消费者群体的审美需求，才能符合年轻消费者群体的期待。随着现代化社会的发展，年轻的消费者群体不单单看重产品的生活之用，而且极其关注产品的内在符号价值，以及产品带来的全新体验。为了更好地符合消费者的预期，越窑青瓷产品需要顺应时代潮流，并加入现代创意设计元素，从而满足消费者的需求。目前，器型、装饰纹样和工艺上的研究是越窑青瓷文化发掘制作的主要内容。越窑青瓷艺术的内在价值和符号价值的重要体现是越窑青瓷的装饰纹样，尤其是植物纹样和几何纹样这两种传统陶瓷装饰纹样，非常适合用于现代产品设计。这些元素可以用来进行解构重塑，结合现代审美习惯以及生活之用，充分应用在全新的产品设计当中。因此，可以将现代化设计与越窑青瓷传统特色元素结合，例如尝试青瓷与服装设计、家庭装潢、休闲零食等设计方面的融合，将越窑青瓷的纹样与材料巧妙结合于现代生活用品，使新一代消费者重新认识越窑青瓷，促进品牌年轻化，吸引更多新消费群体。

（二）深挖越窑青瓷非遗文化，打造品牌的核心竞争力。在国潮热背景下，市场竞争激烈，品牌的核心竞争力是立足点。“越窑青瓷不仅要提升生产制造方面的‘硬实力’，同时也肩负了文化软实力提升的意涵。”③作为非遗品牌，想要获得长久的发展，应当深挖非遗文化，牢牢抓住时代热点，将非遗文化与时代热点结合，再将其融入产品用途之中，从而完善品牌形象，打造品牌的核心竞争力，受到消费者们的青睐。

越窑青瓷制作工艺的鼎盛时期是唐朝，居全国之冠。此时也正是唐代茶文化发展迅速的时期，从宫廷到平民百姓，饮茶已成为日常习惯。各种饮茶的专用青瓷器皿也随着饮茶之风大量出现，甚至出现了陶瓷系列产品，形成了饮茶与瓷器的完美契合。因此，越窑青瓷深受当时茶文化的影响，得到了饮茶者的喜爱。

养生是当代消费者群体的新兴话题，获得了年轻群体的热切追求。在主流社交媒体上，例如小红书、抖音等平台，与“养生”相关话题的话题备受用户群体关注，尤其在长胖（体重增长、新陈代谢慢）、美容养颜等话题方面热度极高。茶叶有助于减肥和抗氧化，同时也有祛斑和祛痘的效果，深受年轻的消费者群体的欢迎。因此，越窑青瓷可以抓住“养生”消费热点，深挖越窑青瓷茶文化，与相关茶品牌进行跨界联名合作，将两者自身的优势巧妙结合，达到“1+1>2”的效果，实现合作共赢。同时增加了品牌的曝光度和知名度，使更多消费者了解越窑青瓷，增进越窑青瓷非遗文化认同，打造越窑青瓷品牌的核心竞争力。

（三）定位新时代媒体平台，制定有效的营销传播策略。互联网时代，新时代媒体层出不穷，社交平台此起彼伏。各大平台的基层用户差异明显，而“网红”恰好是能够抓准平台用户喜好的个体。越窑青瓷想要提高品牌知名度，可以通过“网红”进行品牌宣传。“网红”粉丝多且号召力大，可以在品牌初期的宣传中获得良好效果。因此，越窑青瓷可以采用与“网红”进行联动的形式，将产品在“网红”的传播内容中插入，进行宣传。还可以开通品牌平台账号，紧随网络热门话题输出宣传内容，围绕自身产品进行推广，提高账号知名度，以此提高越窑青瓷在年轻群体里知名度。通过定位新时代媒体平台进行品牌传播，可以推动越窑青瓷品牌大众认知度的提高，提升越窑青瓷的品牌形象。

结语

越窑青瓷是我国传统优秀非遗文化，承载了江南人民的深厚情谊，是中华民族的珍宝。作为国家级非物质文化遗产，越窑青瓷需要在互联网时代获得年轻消费者群体的青睐，需要借助国潮热来宣传与继承越窑青瓷文化。随着现代社会的不断发展与互联网时代的来临，越窑青瓷要想在越发激烈的市场竞争中占有一席之地，就应当紧紧跟随国潮热，加快发展适应年轻一代消费需求的越窑青瓷品牌，深挖越窑青瓷的品牌定位，将现代化设计与越窑青瓷传统特色文化元素结合，最大化地发挥越窑青瓷的文化价值和商业价值，实现越窑青瓷文化复兴，促进越窑青瓷产业全新发展。

注释：

① 刘晴：《论日本陶瓷艺术中传统文化的体现》，《中国陶瓷》2010年第46卷第3期，第71-73页。

②侯弘：《试论日本陶瓷的发展与启示》，北京：中央民族大学硕士研究报告，2006年5月。

③ 孙嘉：《老国货—新国货—国潮》，《美术观察》2021年第2期，第26-28页。

参考文献：

[1]王震：《国潮兴起下老字号品牌的发展战略》，《中国商论》2023年第13期，第60-62页。

[2]李莹：《浅析日本陶瓷产品设计特点》，《陶瓷研究》2023年第38卷第2期，第78-80页。

[3]高传华：《青年国潮国风热何以行稳致远》，《人民论坛》2020年第29期，第134-135页。

[4]卞铖：《以越窑青瓷为代表的宁波地方文化创意产业与现代制造业融合发展路径研究》，《艺术品鉴》2018年第9期，第20-21页。

[5]蔡克中：《陶瓷艺术与现代产品设计的融合》，《包装工程》2016年第37卷第18期，第118-120页。