摘  要：以陌生化理论为研究框架，从品类陌生化、文本陌生化和造型陌生化三个维度对引发市场喧哗与骚动的“酱香拿铁”产品进行案例研究和内容分析，探究该理论在瑞幸与茅台联名推广“酱香拿铁”中的应用，有助于人们认知该理论对于当下品牌推广的意义。

关键词：陌生化理论；酱香拿铁；联名传播；品牌推广

作者简介：许可，女，南京人，2002年10月出生，浙江越秀外国语学院网络传播学院新闻系本科在读，研究兴趣为新闻理论与实务；武斌，男，1965年出生，南京人，硕士，浙江越秀外国语学院网络传播学院新闻系副教授，主要研究方向为新闻理论与实务。

【基金项目】本文系2022年浙江省级一流线下本科课程《传播学研究方法》（浙越外教发〔2022〕310号）建设的阶段性成果。

Abstract： This article takes the theory of defamiliarization as the research framework， and conducts case studies and content analysis of the “Sauced Latte” product that has caused market commotion from three dimensions： product category defamiliarization， text defamiliarization， and image defamiliarization. It explores the application of this theory in the joint marketing of “Sauced Latte” by Luckin Coffee and Moutai， which helps people understand the significance of this theory for current brand promotion.

Key words： Theory of defamiliarization; Joint promotion; Brand marketing

About the authors： Xu Ke， female， born in Nanjing， is currently an undergraduate student majoring in Journalism at the School of Network Communication， Zhejiang Yuexiu University. Her main research focus is on news theory and practice. Wu Bin， male， born in 1965， is a native of Nanjing. He holds a master's degree and is an associate professor at the School of Network Communication， Zhejiang Yuexiu University， majoring in Journalism. His main research focus is on news theory and practice.

[Fund Project] This article is a phased outcome of the construction of the 2022 Zhejiang Provincial First-Class Offline Bachelor's Degree Course “Research Methods in Communication Studies” [Zhe Yue Wai Jiao Fa [2022] No. 310].

品牌推广是企业在市场竞争中的关键战略之一。当前，推广者面临着市场环境不断变化和消费者行为多元化的挑战。为加强自身企业的竞争力，只有不断创新的品牌才能始终吸引消费者的注意力。在此背景下，品牌推广引入“陌生化理论”这一新概念。陌生化（Defamiliarization）是俄国形式主义文论的一个核心概念，最早由什克洛夫斯基在《作为手法的艺术》一文中提出，“艺术的手法是事物的‘陌生化’手法，是复杂化形成的手法，它增加了感受的难度和时延。”①品牌推广中的陌生化理论移植了文学中的“陌生化”理论，旨在通过创造与传统品牌形象不同的感知和体验，吸引消费者的兴趣。它通过打破既定的认知模式和预期，创造出独树一帜的品牌形象，在市场中破圈。

根据瑞士心理学家布洛提出的“心理距离”的概念，“每一个审美主体与每一个审美对象之间都存在着一段‘距离’， 这种距离是必须将事物与审美对象相分离而获得，也即人们常说的‘距离产生美。’”②。陌生化理论认为，消费者更容易对与他们平时所了解到的相异之物产生兴趣和好奇，这种好奇心可以转化为品牌推广的良机。2023年在国内商界产生轰动性的推广事件，莫过于著名国货白酒品牌茅台与中国最大的连锁咖啡品牌新秀瑞幸联手打造的“酱香拿铁”，9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡以“美酒加咖啡，就爱这一杯”为口号，推出联名咖啡酱香拿铁，该产品在瑞幸全国门店上线，迅速成为人们热议的话题。据瑞幸咖啡官方微博去年9月5日消息，酱香拿铁产品第一天的销量就突破542万杯，首日销售额突破1亿元。③在微信圈里，酱香拿铁一度成为人们转发的高频词，产生了一波波口碑传播的溢出效应。“这次的热度帮助茅台和瑞幸至少节省了10个亿的推广成本。”④酱香拿铁品牌联名推广的火爆破圈诠释了陌生化理论的应用价值，探究其推广策略有助于人们认知该理论对于当下品牌推广的意义。

一、瑞幸茅台联名中的品类陌生化

瑞幸主打咖啡，茅台主打酱香型白酒，它们原本在两个物理空间中打拼市场，然而，它们打破传统定位跨界精准联名，通过创新咖啡美酒产品实质融合，成功培育了高端平价目标客户群体，破圈而出，演绎了一出品类陌生化的推广大戏。

1.打破传统定位跨界精准联名。国货白酒老品牌茅台与饮料新贵瑞幸咖啡本来不搭界。瑞幸咖啡是一家国内快速成长的咖啡连锁企业，致力于在市场竞争中开拓创新。茅台酒是中国著名高档白酒品牌，也一直在寻求自我突破。2023年，两者的联名合作可谓情投意合，双方出人意料的跨界联姻，孕育出了新饮品“酒咖”呱呱坠地，使人眼前一亮、耳目一新。它们的联名推广犹如“惊涛拍岸卷起千堆雪”，对市场带来了巨大的影响力、传播力，酱香拿铁火爆出圈，成为青年消费者炙手可热的时尚新品。

打破传统的定位是瑞幸咖啡一直以来的目标。以传统的推广观念看，瑞幸咖啡走得是“平民”“大众”的品牌路线，其经营理念是“这一杯，谁不爱”，与高档白酒品牌茅台在市场定位和目标消费者上有明显的差异，看似是两个毫不相关的品牌。出乎意料的是，瑞幸咖啡打破传统思维定式，独辟蹊径，跨界与茅台联名合作，将茅台酒带入了咖啡消费市场，这种精准跨界联名打造品类陌生化的策略，使得消费者看到了不同寻常的品牌联合，激发了他们的好奇心，瑞幸打造品类陌生化的背后是对消费者需求的深度洞察。“作为一家咖啡连锁企业，瑞幸咖啡利用大数据分析和调研市场，发现了年轻消费群体的消费观和价值观呈现出个性化、多元化的特点。”⑤同时，瑞幸咖啡在茅台酒这个高端品牌的加持下，迅速提升了自身的品牌形象。

这种打造品类陌生化的联名合作不仅是简单地将两个品牌放在一起，更是基于消费者需求的精准定位，旨在为消费者提供更好的产品体验。“酱香拿铁的成功与火热则证实了瑞幸与茅台的共赢，成为双方企业长远发展规划和品牌推广传播的重要一环。”⑥瑞幸咖啡与茅台酒的联名合作成功地打破了瑞幸咖啡传统定位，通过突破传统的跨界联名打造出独特的品类陌生化，在满足消费者对新鲜产品体验的同时，实现了自身品牌传播效应与市场突破。

2.创新咖啡美酒产品实质融合。瑞幸与茅台的联名不仅仅是在打造品牌联名中的品类陌生化，更是口味上的品类陌生化。酱香拿铁不仅仅是两种咖啡与酒的碰撞，更是将咖啡与酒完全不同的口感与味道进行了深度的融合。陌生化理论认为，产品的陌生化可以通过两种或以上的不同产品形态的结合来实现。在瑞幸与茅台联名传播中，咖啡与美酒这两种原本看似毫不相关的产品被巧妙地融合在了一起，产生了独特的酱香拿铁。这种产品形态的结合既满足了消费者对于咖啡的日常需求，同时又能够带来美酒的独特风味和文化内涵，实现了品类的融合，令人耳目一新。

据艾媒咨询（iiMedia Research）的调研数据显示，2023 年中国18-30岁的消费群体饮用白酒占比39.13%，白酒消费呈现出年轻化趋势。同时，咖啡是年轻人喜爱消费的饮品。“咖啡 + 酒”这一新产品为消费者带来了新的口感体验，既满足了消费者的需求，又满足了他们渴望在生活中‘微醺’的情绪快感。⑦

瑞幸迎合国内年轻消费者的兴趣，将奶咖和创新茶咖等品类作为自己的主打产品；贵州茅台酒传承中国特色酿造工艺，以酱香型白酒逐鹿市场，驰名世界。⑧茅台与瑞幸咖啡的联名合作获得了市场认可度和关注度。瑞幸将美酒与咖啡融合为酱香拿铁的实质性融合，通过打造口感上的品类陌生化，给消费者带来了全新的体验，同时也满足了消费者对于咖啡艺术和精致生活的追求。这种全方位的消费体验，使得酱香拿铁在市场上拥有了巨大的吸引力。这种融合满足了消费者需求的多样化，也闯出了新的市场机会。

3.以高端平价破圈目标客户。瑞幸咖啡2017年11月在厦门创立以来，其市场定位是“平民”“大众”的品牌，在2023年初，它以9.9元的咖啡博得了Z时代的眼球。久而久之，打价格牌的推广手段令消费者产生了审美疲劳，而同品类的咖啡品牌群雄涿鹿，不知鹿死谁手。茅台堪称国酒中的奢侈品，虽说不愁销路，年年赚得盆满钵满，无奈中国白酒品牌林林总总，时不时涌现一股股新鲜的暗流搅动江湖表面的平静，如秦池、老鬼、江小白等凭借创意、广告风光一时，可谓你方唱罢我登场，市场澎湃的浪花溅上历史悠久的茅台，远虑才下心头，毕竟酒香也怕巷子深。茅台觊觎“青葱”市场的小心思撞上了渴望飞翔的瑞幸的小心脏，双方眉来眼去，你情我愿，携手推出了“酱香拿铁”这款平价却又高端的饮品。“这场联名合作的‘角色博弈’中，网友们潜意识地将瑞幸置于较低姿态，调侃瑞幸‘嫁入豪门’，将联名看作瑞幸‘升级走向高端化’的契机。”⑨茅台作为价格昂贵、有口皆碑的传统老品牌，是酒桌文化的标志，也是高端人士的首选。在市场品牌推广白热化竞争愈演愈烈时，不断创新，培养更广阔的消费群体才是企业立于不败之地的法则。在酒水消费进入年轻化时代的今天，正所谓“抓住了年轻人，就抓住了茅台的未来。”⑩

秉持平价、高品质定位的瑞幸与坚持高端人群高档白酒定位的茅台联手推出高端平价饮品“酱香拿铁”，丰富了合作双方的产品线，开拓了两个品牌的销售市场。这种“快消品+高端品”的品类创新让瑞幸打开了中年消费者的市场，同时价格昂贵的茅台刺激了年轻消费者的消费欲望，将酒桌文化与咖啡饮品相融合，闯入年轻人的生活。“酱香拿铁”是高端与平价品类叠加的创新，也叩开了新老品牌破圈目标客户的门扉。在传统消费习惯上，喜欢咖啡和高端酒类的消费者鲜有交集，而今美酒+咖啡的结合以一种独特的方式别具一格地以陌生而又熟悉的奇葩组合吸引了不同的消费群体，引发了人们的好奇和围观，在追求有品位的生活消费热潮中破圈而出。

二、瑞幸茅台联名中的文本陌生化

瑞幸茅台联名创造“酱香拿铁”符号引发猎奇心理，通过文案传递“新梗”驱动二次传播，不仅于此，还以突显冲突话题制造舆论声量，凡此种种是对陌生化理论中文本陌生化的实践运用。

1.创造“酱香拿铁”符号引发猎奇。品牌推广中的陌生化理论首先是产品内容创新，其次需要创新的推广手段，而文案之于品牌推广更是不可或缺。人们对于信息的选择和接受源于对新事物的好奇心和探索欲。为了吸引顾客的猎奇心理，瑞幸创造性地将茅台的“酱香”口味与咖啡的“拿铁”风味组合，发明了咖啡饮品的新词汇“酱香拿铁”。

“酱香”是中国蒸馏白酒独特工艺下诞生的一种白酒口感，其独特而浓烈的味道令饮者着迷，这一名词在源自海外的咖啡品类中并不存在，将其嫁接于青年消费群体日常熟悉的“拿铁”咖啡上，这种陌生感引发了人们的好奇心，先不说它在口感上是否有创新，单从新鲜的名称上就传播出了一种奇异的信息，激发了消费者的想象力。众所周知，“拿铁”是一种广为人知的咖啡饮品，在顾客心中有认知度和好感度。通过将陌生与熟悉巧妙融合，增加了品牌的知名度，瑞幸成功破圈。瑞幸与茅台的联名传播通过创造性的词汇“酱香拿铁”符号传播成功地吸引了顾客的猎奇心理，打造出了文本陌生化的传播，这个新颖、陌生、别致的名字吸引了受众的眼球，让消费者对其产生兴趣，结合茅台的声誉和影响力，勾起了消费者的猎奇心理，拉动了消费热潮，使之成为微信朋友圈里的话题，成为现象级的推广“事件”。

2.文案传递“新梗”驱动二次传播。“文案”源于广告行业，是“广告文案”的缩写，“它是通过语言来传达广告内容的一种形式。广告文案相对于图形来说有着多方面的优势，如文案的信息表达更加明确、更能体现真实性等在推广领域，新梗文案具有很大的创意和变现潜力。”⑪“在品牌推广中，广告文案有着引导、诱发和促使消费者发生消费行为的重要作用。”⑫新颖而有趣的文案在品牌传播中影响至关重要，尤其对于移动互联网大行其道的当下，文案创新也是品牌推广中不可轻视的一部分，推广者利用文本陌生化原理，挖空心思，使用别具一格的词语或句子，有助于吸引消费者的目光。而瑞辛联名茅台正是利用了生活中有趣味的梗融入到推广文案当中，使“酱香拿铁”的传播成为热词一举冲上热搜。“梗是一种流行的文化现象，通常是指在网络或现实生活中出现的、被人们广泛传播和接受的一种语言或行为元素。梗通常具有轻松幽默的特点，可以被人们用作调侃或娱乐。”⑬在互联网上，网民热衷于把“梗”作为聊天分享的乐趣。

从广告文案的创意来看，瑞幸在这则广告中用“美酒加咖啡，就爱这一杯”展示了他们的奇思妙想和与众不同的品牌形象设计能力，人们不禁想起了由林煌坤作词、古月作曲、邓丽君演唱的《美酒加咖啡》这首流行金曲，这样的文案自然会刺激中老年消费者对流金岁月的怀念，激发消费者的情感共鸣。

不仅如此，瑞幸还将有趣的梗融入文案，来吸引年轻人的消费市场。“年轻人的第一杯茅台”这句文案也是写出了年轻人的现状，引起年轻人的共鸣，“看似只是文案，但其实也是在替消费者表达，表达出消费者内心的真实现状，”⑭从而引起消费者的情感共鸣，并被吸引前往实体店或网店购买。这种二次传播的效应可以进一步推动产品的销售，并扩大品牌的影响力。这些文案通过独特的标题、精心设计的梗以及融入情感因素，令消费者怦然心动，并驱动了二次传播行为的发生。

3.突显冲突话题制造舆论声量。作为国内第一家咖啡与白酒的产品，“酱香拿铁”这样具有冲突性的品牌却联名在了一起，让人出乎意料，产生了口碑推广热潮，即“让广告主的产品和服务成为消费者谈论的话题，同时达到推广的目的。”⑮茅台酒代表成熟奢华，咖啡象征着青春时尚，两者的联手引发了公众对于两代人消费价值观的讨论。这种冲突话题的诞生，吸引了各领域的关注，也使得“酱香拿铁”成为爆款产品，“微博几乎是一种零成本的话题传播平台，因此对众多商家企业而言，具有极大的吸引力。”⑯瑞幸利用微博平台，以“想不到”和“独一份”为目标，通过创造性的宣传文本撩拨读者的情感，产生共鸣。如在联名宣传符号中，瑞幸与茅台使用了“早coffee晚alcohol”中英文混搭具有冲突性的语言制造话题，建构与中国传统饮食习惯相悖的文化符号引起年轻人的热议与调侃，制造了冲突性和戏剧性的效果。这种冲突激活了人们的好奇和探索欲，进而引发了热烈的讨论。此外，瑞幸与茅台联名传播所引发的议论声量也引人关注。人们纷纷对于这一联名传播事件各抒己见、议论纷纷，形成了庞大的讨论声量。这种广泛的讨论不仅让瑞幸和茅台这两个品牌更受瞩目。通过创造与传统品牌形象不同的感知和体验，陌生化理论为品牌推广注入了新思维和新方法。

三、瑞幸茅台联名中的造型陌生化

瑞幸茅台联名推出的“酱香拿铁”成为推广事件，还巧妙应用了陌生化理论中的造型陌生化原理，具体而言，采用茅台包装咖啡吸引消费者的视觉重点，添加微醺元素引起受众好感，使用周边造型同步催生打卡实践。

1.融合包装建构视觉焦点。“消费者在对品牌形成认知的过程中，往往以其包装作为第一印象，因此包装对品牌传播而言是决定性的重要因素。”⑰对大型知名品牌来说，珠联璧合往往会被消费者群体看作是极具热度的话题，在对产品进行包装设计时，要紧密围绕“联合”这一关键词，选取契合消费者需求和心理倾向的表现方式造势，同时宜兼顾话题的延续性和可扩展性，对设计内容进行精妙的处理，使之具备广泛的传播性和良好的互动性。

在对产品“酱香拿铁”的包装上也展现了创意者的匠心。茅台作为闻名遐迩的中国白酒品牌，与咖啡饮品品类本无交集，甚至相距甚远，瑞幸巧妙地将茅台的品牌元素与酱香拿铁融为一体，令消费者眼前一亮。瑞幸对咖啡杯沿用了自己的蓝杯设计，是消费者熟悉的辨识符号，但在咖啡杯套与包装袋上运用了茅台的包装设计，这种奇妙的设计风格使得酱香拿铁与茅台产生了强烈的视觉联系。消费者在第一眼看到这样的包装时，会马上意识到茅台的存在，“你就是我，我就是你”的视觉冲击扑入眼帘，进而激发了对饮品的遐想。红与蓝的色差组合更是吸引了路人的视觉重点，抓住了消费者的目光，巧妙地实现了陌生化、冲击力与吸引力交织的视觉符号传达。

2.微醺元素引发受众好感。“品牌的视觉形象是品牌塑造的视觉载体，也是品牌内在价值的传播媒介。”⑱联名产品的包装设计不仅仅要凸显两大品牌联合的特性，同时要保留自身品牌的记忆点。产品包装上的细节为的是留住消费者的心，一个好的联名包装设计不仅仅只是包装上的创新，还要保持品牌原有的特性，在细节上下功夫，才会拨动受众的心弦。“品牌的视觉形象设计能够有效体现品牌的特性，良好地反映品牌的实力与特点，从而增强消费者对品牌的记忆，提升其知名度。”⑲

瑞幸小鹿logo的微醺腮红设计是“酱香拿铁”的创意亮点。瑞幸的小鹿logo一直是瑞幸形象识别的标志，“酱香拿铁”在包装设计上保留小鹿的符号就是为了保留瑞幸自身品牌的辨识度。设计师在小鹿logo的脸颊增加微醺腮红，使得整个logo更显活力和魅力，既保留了瑞幸logo的样式，又增加了茅台给予的微醺感，暗示了两个品牌联名的特色。“酱香拿铁”包装展示的小鹿微醺腮红的标识设计既与咖啡产品的定位相呼应，也赋予了小鹿logo一种可爱又不失成熟的形象。这样的设计让消费者对瑞幸品牌有了更深刻的记忆和更微妙的好感。美酒微醺元素的融入使得瑞幸咖啡产品独具魅力，而微醺腮红的小鹿logo设计则带给人亲切而又新奇的感受，不但增强了产品的独特性与品牌的个性化，也使得消费者对产品产生好感效应。

3.周边造型催生打卡实践。除了产品自身的包装，一些同款周边产品更是可以获得消费者的购买欲望。所谓周边产品，“最初指代动漫的衍生品，如动漫人物的模型、手办等。随后，周边产品的概念不断渗透到其他领域。”⑳在产品联名推广的同时也会推出与之关联的周边产品。瑞幸联名茅台便推出了“酱香拿铁”形象识别标志的小贴纸，顾客在品评咖啡的同时，还可获得一张印有茅台酱香拿铁的标识和独特的设计的精美贴纸。

这些贴纸具有装饰作用，更重要的是它点燃了顾客的社交与购买欲望。顾客拿到“酱香拿铁”产品的周边贴纸后，会将其贴在自己的杯子、手机壳等随身物品上招摇过市，帮助产品扩大宣传，通过社交媒体分享把产品的符号传播给更多的人。这种打卡实践让顾客展示自己的品味和时尚的同时，也使瑞幸与茅台联名品牌形象的传播效果“随风潜入夜，润物细无声”。当更多人看到这些贴纸时，他们会对“酱香拿铁”产生猎奇心理，催生打卡实践效应，从而在移动互联网的世界里汇聚为病毒式传播的效果，这也是“酱香拿铁”推出后一抢而空的原因之一。正如英国文论家和美学家艾迪生所说，“凡是新的不平常的东西都能在想象中引起一种乐趣，因为这种东西使心灵感受到一种愉快的惊奇，满足了好奇心，使其得到其原来不曾有过的一种观念……就是这个因素使一个怪物也显得有迷人的魔力，使自然的缺陷也能引起我们的快感。”㉑

结语

在新品牌风起云涌的市场竞争中，品牌推广创新显得举足轻重，而陌生化理论在品牌推广中的应用提升了品牌的传播效果，赋予品牌魅力四射，因此品牌联名加持陌生化理论应用于推广成为企业品牌推广战略中的一大亮点。咖啡和酱香型白酒品类相异，其消费者群体和市场定位也各美其美，而他们联姻推出的“酱香拿铁”大获成功是陌生化理论在品牌推广中的一大突破，它凭借品类陌生化、文本陌生化与造型陌生化三大特点，成功打破了市场推广思维定势的窠臼，实现了瑞幸与茅台之间的鸾凤和鸣、琴瑟和谐，达到了各美其美、美美与共，吸引了更广泛的消费者群体，有效地传播了两个品牌的核心价值和品牌文化。

注释：

①②㉑ 转引自孙振虎、付明丽：《“陌生化”理论视域下的电视真人秀创作——以北京卫视“跨界”品牌为例》，《中国电视》2017年第7期。

③ 江瀚视野：《酱香巧克力来袭？瑞幸与茅台能重演酱香拿铁神话吗？》，https：//finance.sina.com.cn/stock/relnews/cn/2024-01-24/doc-inaesaax9294270.shtml（2024年1月24日 22：42）。

④ 张军：《“联名”这件事，媒体怎么干》，《城市党报研究》2023年第10期。

⑤ 赵润清：《新老品牌跨界联名传播策略》，《合作经济与科技》2021年第23期。

⑥⑦⑧⑨ 陆莉：《瑞幸“酱香拿铁”成为爆款，品牌如何拓展跨界联名边界》，《中国广告》2023年第11期。

⑩ 管京伟、宋子义：《茅台瑞幸联名的推广考量》，《企业管理》2023年第11期。

⑪ POLYORAT K，ALDEN D L， KIME S：《Impact of narrative versus factual print ad copy on product evaluation： The mediating role of ad message involvement》，《Psychology & Marketing》2007年第6期。

⑫ 刘飞、汤太祥：《媒体融合视域下文案写作的创新路径研》，《新闻世界》2021年第8期。

⑬ 360百科：《梗》，https：//baike.so.com/doc/5394995-32343558.html（2024年1月3日）。

⑭ 黄璐云：《青春小酒“江小白”品牌推广策略研究》，《老字号品牌推广》 2023年第10期。

⑮⑯ 谭锐：《微博话题推广策略探讨》，《新闻界》2012年第3期。

⑰ 李晴、张志鹏：《新媒体时代下品牌传播策略及包装设计研究》，《包装工程》2023年第14期。

⑱ Karjalainen Aie、T M.Sneldersd：《Designing visual recognition for the brand》，《Journal of Product Innovation Management》2010年第1期。

⑲ 王伟、胡施葳：《瑞幸咖啡品牌商业设计研究》，《创意设计源》2022年第2期。

⑳ 陈红昊：《周边产品对品牌无形资产的提升作用研究——以星巴克为例》，《传媒论坛》2020年第3期。