摘要：“茶马古道”是80年代木霁弘等人在滇——川——藏三边地区之间，以茶为中心，形成的一套以茶业为中心的运输与商业通道。“茶马古道”这一概念在世界上的广泛应用，以及对其深入研究，使其内涵越来越丰富，已超越单纯的“茶路”或者“马道”范畴，成为中国与南亚、东南亚国家经济、文化、宗教等多个领域的重要桥梁。文章以云南茶马古道为切入点，进一步研究文化传播，仅供参考。

关键词：云南茶马古道；文化传播；方法；建议

引言：云南茶马古道作为一条货物贸易的“大动脉”，对沿路地区的民族文化交流起到了重要作用。文章以拉斯韦尔“5 W”学说为基础，着重对茶马古道形成的历史进程中，商队作为古道文化主体的身份形成，商队在其传播中所起到的作用以及对其所经过的区域所产生的影响进行了系统的梳理。茶马古道上的人们，在生活中受到了不同程度的影响，其中就包括了茶叶、盐业等民族文化。新形势下，对云南茶马古道传播现状和方法作出研究非常有必要。

一、云南茶马古道概述

对“茶马古道”的含义，一般存在两种不同的解读，即狭义和广义。“茶马古道”是一条发源于云南或四川，以商旅为主要特点，穿越横断山、喜马拉雅山，是一条沟通滇、川、藏三省的通道。“茶马古道”是一条以商队为交通工具，在中国西南地区和西南地区与周边国家之间形成的经济和文化交流的道路，“茶马古道”是一条由人和马运送的交通工具，“茶马古道”是“南丝路”的重要组成部分，随着“一带一路”的兴起而日益受到人们重视。“茶马古道”这一概念在被引入之后，只在很小的范围内被当作一种学术术语来使用，在其它方面也很少被人提及。茶马古道上蕴含着大量的旅游资源，随着政府的大力推广和学者的深入探讨，“茶马古道”一词已在世界范围内流行开来。

二、云南茶马古道上的文化传播历史

（一）古道上的盐

“察”在藏语中表示“盐”，在纳西语中表示“察卡”，在藏语中表示“察卡洛”，都表示“盐井”，而在汉语中，“卡”“卡洛”都表示“井”或“洞”。因此，在现代社会，人们对“盐井”有不同认知。人们认为，先辈在几千年前就开始管理这片盐田，但“盐井”这个名字由来，却无法考究。我国盐井与盐业文化的独特之处，就在于它具有独特的手工晒盐工艺，这一文化现象的产生绝非偶然。《盐程万里》中关于运盐、制盐、采盐的故事，在当今时代已经很少见到。但是，这些盐民，会说一种“盐语”，这种语言只有制盐的人能听得懂，其驱使着牦牛、采盐及唱着歌。尽管这个过程十分艰难，但在其看来，这个工作就像是一项神圣的事业，不容有任何失误。还有一种特别的文化，就是在盐场上，人们会用一种独特的“盐语”，将自己的艰辛经历，代代相传下来[1]。

（二）盐道

盐井乡地处西藏东部，地处澜沧江河谷，是横断山地区最大的一个资源集中地，也是云南、西藏和四川三大主要产盐地区，更是“茶马古道”入西藏的首个“驿站”。居住在西藏地区的人们和家畜，对食盐的需求必不可少，为了获得日常所需的食盐，藏族必须驱使牦牛、马匹，携带着油脂等商品，跨越千山万水，去东边的交易枢纽换取食盐。与此同时，生活在盐源地区的居民，由于对生活必需品的需求，也会把盐源带来，与商队和运送布匹、茶叶等货物的藏族进行交换。位于尼泊尔与西藏交界处的集市，有着长达数千年的历史，以商品交易为手段，以扎布耶湖盐业、云南普洱、四川雅安等为代表，在当时就已与尼泊尔等具有不同文化背景的国家进行了跨文化的传播与交流。我国有着悠久历史和文化的多民族国家，茶马古道曾经是中国最有名的一条“西域丝绸之路”，见证了西南各族人民逐步融入社会的进程，是中国古代与中、南亚的一条纽带，也是西藏与内陆各族人民相互交融、团结的一条桥梁。经过长时间的交流，我们国家的各个民族已经和谐相处，相互间的文化也得到了进一步的渗透，彼此之间已经建立起了一种“你中有我，我中有你”的密切联系[2]。

三、云南茶马古道上的文化传播建议

（一）尝试IP传播

随着网络发展和新型媒体价值持续扩大，网络上的内容也出现了爆炸性增长趋势。然而，这些内容的碎片化也导致了消费者注意力被分散，很难让人对其产生深刻的印象，这就为云南茶马古道传播营销带来了极大挑战。

IP是云南茶马古道在现代社会中的最新发展成果，也是互联网对世界进行深刻变革的产物。IP是企业打造品牌、提升品牌的一种最新、最有效的方法，它也为一直困扰于“有名茶无名牌，有行业品牌，缺少消费者品牌”的茶企、茶商，提供了新的机遇。在打造云南茶马古道IP时，应做到以下几点：（1）通过IP方式，可以使企业在市场上形成不同的品牌。因为产品的不同，并不是指质量，而是指与顾客的联系方式，越是特殊，越是突出。若能在云南茶马古道中加入感情联系，让商品有内容，则可取得较为优良的传播效果。因此， 要使云南茶马古道IP价值最大化，就在其与使用者之间，建立起一种特殊的情感联系。（2）IP传播时，云南茶马古道要依靠自身IP来提升销量，借助云南茶马古道打造名副其实的超级 IP。在新的互联网环境中，个体的确可以起到比以往更大的作用，特别是云南茶马古道可以通过人格化的内容输出，帮助云南茶马古道建立起良好形象，提高云南茶马古道价值。

（二）优化企业品牌形象体系

若要增强云南茶马古道内涵，则需把重点放在历史悠久茶文化和乡土文化上。加强云南茶马古道视觉形象设计中，充分认识和运用背景文化，不仅可以完善视觉形象系统，而且能更好地展示品牌文化的内涵，树立品牌厚重、丰富的文化形象。此外，需以当代美学思想为指导，对云南茶马古道形象进行创新。在网络时代，消费者面临着大量资讯，类似产品不断增多，其视觉形象的种类也日益繁杂，而且往往会被大量的资讯所淹没，难以达到视觉与沟通的目的。云南茶马古道视觉形象需与时俱进，设计风格、设计方法等都要以全新审美眼光、全方位体验和创意呈现在大众面前，通过标志造型、色彩定位、外延含义及品牌气质等传递品牌要素助推品牌成长。只有这样，云南茶马古道才能在同行中脱颖而出，与其他的品牌形成鲜明的对比，为更多的人留下深刻印象。

结束语：综上所述，我国有着悠久历史和文化渊源，茶马古道曾经是中国最有名的一条“西域丝绸之路”，见证了西南各族人民逐步融入社会的进程，是中国古代与中、南亚的一条纽带，也是西藏与内陆各族人民相互交融、团结的一条桥梁。经过长时间交流，我国各个民族已经和谐相处，相互间的文化也得到了进一步理解。茶马古道是庞大的网络，将藏族、汉族、纳西族、回族以及其他多个民族紧密相连，加强茶马古道文化传播研究尤为关键。

参考文献：

[1]庞荣.茶马古道及其对茶文化传播的交互影响分析[J].福建茶叶，2022，44（11）：177-179.

[2]高玥坤.云南茶马古道历史考述[J].今古文创，2022（26）：55-57.