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摘要：本文以爱国主义为前因变量，憎恶情感作为调节变量，假设大学生国货意识影响购买意愿，建立了研究模型并进行检验，得出研究结果为：爱国主义对与大学生国货意识有显著影响;大学生国货意识正向影响国货产品购买意愿;憎恶情感正向调节大学生国货意识与购买意愿之间的关系。

关键词：爱国主义；国货意识；购买意愿

文化强国战略的实施和发展，国货品牌形象不断优化和提升，让大学生对中国制造充满信心，购买国货品牌的倾向也更加明显。市场的全球性和开放性带来了产品的极大丰富，也带来了国外品牌与国货品牌的激烈竞争，以及西方国家消费主义和自由主义思潮。大学生群体是现在乃至未来消费的主要群体，引导大学生理性消费，厚植爱国主义情怀，增强国货意识，是我国国货品牌营销战略的重要环节。

1. 国货意识涵义

国货意识这一概念源于民族中心主义，起初由美国社会学家孙墨楠（Sumner）提出。笔者赞同国内学者王婷的定义即：对于综合效用（质量、价格、包装设计等）无明显差异的产品，消费者出于爱国情怀或民族情结往往会更偏向于购买本国产品而非国外产品。

2. 模型构建与研究假设

2.1研究模型

国内各学者对激发大学生消费者的国货意识因素归纳为三个维度：爱国主义、民族主义、情境性消费者敌意。根据本课题研究目的，笔者选取爱国主义与消费者憎恶情感两个维度进行研究，建立了研究模型（图2-1）。

2.2研究假设

2.2.1爱国主义对大学生国货意识的影响

爱国主义是指一个国家的国民对国家的强烈情感。研究发现爱国主义与国货意识存在正相关关系。张燚（2018）[1]、许龄木（2018）[2]等将爱国主义分为三个维度，包括国家自豪感、民族经济忧患意识和国家集体自尊。本文在以上研究结果上提出以下假设：

H1：民族自豪感与大学生国货意识正相关

H2：民族品牌认同度与大学生国货意识正相关

H3：国家经济忧患意识与大学生国货意识正相关

2.2.2大学生国货意识对国货产品购买意愿的直接作用

国货意识体现了消费者对本国品牌的天然认同和偏好，这种偏好会提升消费者对国货的偏好，在同等条件下，他们会更愿意购买使用自己国家的产品。王停郦（2016）[3]研究发现大学生的消费者民族中心主义与国货的购买意愿正相关。王海忠（2005）[4]认为消费者民族中心主义有健康与虚伪之分，前者正面影响国货购买行为，而后者负向影响国货购买行为。本文在前人研究的基础上提出如下假设：

H4：大学生国货意识正向影响其对国货产品的购买意愿

2.2.3憎恶情感对大学生国货意识与购买意向的调节作用

研究发现消费者的憎恶情感是对某一国家或国外品牌产品的负面情绪，源于对国家之间政治冲突、经济摩擦等事件，或国外品牌突发性公共事件的反感和厌恶。这样的情绪会极大程度削弱消费者对国外品牌的购买意愿，影响他们更倾向于选择本国产品。本文因此提出如下假设：

H5：憎恶情感正向调节大学生国货意识与其购买意愿之间的关系

综上，本文的研究假设汇总如表2-1所示。

3.实证分析

3.1信度检验

对数据进行信度分析的检验结果如表3-1所示，各变量的α系数值均大于0.8，总体量表的α系数达到0.961，此次调查问卷的结果可靠。

3.2效度检验

3.2.1爱国主义量表

本文采用因子分析法对结构效度进行相关检验。

爱国主义量表测量题项包括：A1、A2、A3、B1、B2、B3、C1、C2、C3共9项。检验KMO与巴特利特检验的结果（表3-2）可知，本次分析中，样本数据KMO值为0.905，大于0.8，且巴特利特检验显著（χ2=458.902， df=10， p=0），因此样本数据适合进行EFA。

根据表3-3可以看出，9个测量题项共提取出3个公因子，分别对应民族自豪感、民族品牌认同度、国家经济危机感三个被解释变量。且题项的标准化因子载荷数值均超过0.6，故问卷具有较好的效度。

3.2.2国货意识量表

国货意识量表测量题项包括：E1、E2、E3、E4、E5共5项。

检验结果如表3-4所示，KMO值为0.844，大于0.8，且巴特利特检验显著（χ2=204.358， df=10， p=0.001），上述检验数据结果表明变量之间具有很强的相关性，满足进行因子分析法对结构效度进行相关检验的前提条件，因子分析累计方差贡献率为60.289%，综上所述，国货意识量表的结构效度较好。

3.2.3憎恶情感量表

憎恶情感量表测量题项包括：D1、D2、D3共3项。

检验结果如表3-5所示，KMO值为0.834，大于0.8，且巴特利特检验显著（χ2=477.361， df=10， p=0.002），上述检验数据结果表明变量之间存在很强的相关性，满足进行因子分析法对结构效度进行相关检验的前提条件，因子分析的累计方差贡献率为61.855%，综上所述，憎恶情感量表的结构效度较好。

3.2.4消费者购买意愿量表

消费者购买意愿量表测量题项包括： F1、F2、F3共3项。

检验结果如表3-6所示，KMO值为0.862，大于0.8，且巴特利特检验显著（χ2=400.252，df=3， p=0），上述检验数据结果表明变量之间存在很强的相关性，满足进行因子分析法对结构效度进行相关检验的前提条件，因子分析的累计方差贡献率为78.387%，综上所述，国产产品意识量表的结构效度较好。

3.3研究模型假设检验

3.3.1直接作用检验

本论文为探究大学生民族自豪感、民族品牌认同度、国家经济忧患意识对其国货购买意愿直接作用的情况，使用AMOS 22软件，采用A1、A2、A3三个观察指标来衡量民族自豪感，采用B1、B2、B3三个观察指标来衡量民族品牌认同度，采用C1、C2、C3观察指标来衡量国家经济忧患意识，而大学生的国货意识与其对国货的购买意愿分别以E1-E5及F1-F3衡量，构建结构模型如图3-1所示。

在Amos 22软件计算出需要的指标后，得到模型的绝对适应度、增值适应度和降维适应度等拟合优度指标，如表3-7所示。

由图3-2及表3-8可知，民族自豪感、民族品牌认同度、国家经济危机感与国货意识之间的标准化系数分别为 0.47、0.46、0.13，国货意识与消费者购买意愿之间的标准化系数为 0.35，且p＜0.001。综上所述，民族自豪感、民族品牌认同度、国家经济危机感对大学生消费者的国货意识有显著的正向影响，且国货意识对其国货购买意愿具也有着显著的正向影响（即国货意识越高，大学生消费者更愿意购买国货），故假设H1、H2、H3、H4均成立。

3.3.2调节作用检验

本文采用层次回归分析方法对检测效果进行检验。如果相互作用项的系数为正，则可以证明它是一个正调节。如果相互作用项的系数为负，则可以证明它是一个负调整。从表3-9可以看出，大学生国货意识与憎恶情感显著性检验结果均小于0.05，接着放入的大学生国货意识与憎恶情感的交互项通过显著性检验（p<0.05）系数为正，R2也由0.608上升到0.614。可以得出结论，憎恶情感可以积极调节大学生国货意识与其购买意愿之间的关系，即假设H5成立。

3.4结论

通过对数据进行信度分析的检验结果，此次调查问卷的结果可靠。通过结构效度检验，爱国主义量表、国货意识量表、憎恶情感量表、消费者购买意愿量表均有较好的结构效度。通过研究模型假设检验，民族自豪感、民族品牌认同度、国家经济危机感对大学生消费者的国货意识有显著的正向影响，且国货意识对其国货购买意愿具也有着显著的正向影响，憎恶情感可以积极调节大学生国货意识与其购买意愿之间的关系，即H1、H2、H3、H4、H5假设成立。

因此，我国国货品牌在技术、质量发展及提升的同时，可以从民族自豪感、民族品牌认同度、国家经济危机感等方面提升大学生国货购买意愿，同时在因政治冲突、经济摩擦或国外品牌突发性公共事件等突变因素导致的情感憎恶条件下，把握机会，促进大学生消费者购买国货的意愿。

参考文献：

[1]张燚，李冰鑫.中国消费者国货意识研究：回顾与展望[J].企业经济，2017，36（01）.

[2]许龄木.中国消费者的国货意识及其对购买意愿的影响研究[D].武汉：湖北中医药大学，2018.

[3]王停郦，舒然，沈竹石，时瑞遥，李玲玉，匡露.中国大学生的消费者民族中心主义——基于实际品牌购买行为的数据[J].现代商业，2016（09）.

[4]王海忠，于春玲，赵平.消费者民族中心主义的两面性及其市场战略意义[J].管理世界，2005（02）.

作者简介：华铱佳（2002-），女，江苏无锡，本科生。

通讯作者：朱爱武（1975-），女，陕西西安，博士，副教授；研究方向：消费者行为，网络营销。

基金项目：2022年江苏省大学生创新创业训练计划；项目名称：新国潮背景下大学生国货意识引导及其对购买意愿的影响研究。项目编号：202213573046Y