摘要：汾酒集团在十二五期间取得优异的成绩，走入十三五规划面临更大的机遇和挑战。市场个性化、多样化需求成为消费发展新趋势，营销必然要根据消费趋势的转变而优化和完善。白酒行业的竞争日益激烈，汾酒集团作为一家在全国市场布局的大型酒类生产营销国有企业，丰富产品营销策略研究以更好的指导产品营销策略实践应用。

本文结合汾酒发展历史，深入分析了白酒行业营销环境。以玻汾系列的营销策略为研究对象，围绕这一主题，通过经济学、营销理论学、管理学等多个方面的理论研究，结合参考文献，使用SWOT 分析方法剖析玻汾系列产品面临的外部机会和威胁以及内部优势和劣势，提出产品营销对策。最后，针对产品现存在的问题提出改进性建议。

关键词：汾酒集团；产品营销；对策

一、汾酒市场营销环境分析

中国新常态经济之下，标准化消费逐渐被个性化、多样化的消费新趋势取代，面对这种市场经济环境，营销必然要根据消费趋势的转变而优化和完善。结合汾酒的起源与发展，进行PEST环境分析。

（一）汾酒起源和发展

作为汾酒所在地的山西汾阳杏花村，也是中国白酒与酒文化的历史发祥地，汾酒的酿酒历史可以追溯到至今6000年左右的仰韶文化时期。在新的经济环境下，白酒行业不仅面临质量、规模、效益、科技等综合竞争力的较量，新的市场观念、商业模式和现代企业运营能力、酒文化的传播力和渗透力正发挥着前所未有的作用[1]。在这场新的竞争较量中，山西汾酒这支生命强军，在与白酒老将和酒坛新贵的激烈较量中，连续六年主要经济指标创历史新高，成就为清香型白酒的中流砥柱，逐步改写黄昏历史[2]。

（二）新常态经济PEST分析

新常态经济模式要求社会经济全面发展，国内的经济发展进入关键阶段，保持多年高速增长的经济在近几年转入中高速增长；经济结构出现重大转变，第三产业比重明显提高；标准化消费逐渐被个性化、多样化的消费新趋势取代。面对这种市场经济环境，营销必然要根据消费趋势的转变而优化和完善。

（1）政治因素

“一带一路”是国家十三五规划重点打造的国家贸易战略，“中国酒业联盟”以“一带一路”政策为基础的酒业联盟，享受国家贸易的各项优惠政策，白酒行业是中国酒业走向世界的特色产品，拥有“一带一路”良好的平台和渠道，白酒国际化营销更加顺利。

（2）经济因素

各大品牌白酒价格逐步回升，重新形成了各大白酒品牌的新格局。传统白酒企业逐步智能化发展，更好的迎合新一代消费群体的多层次需求。

适应市场经济调整转型的汾酒集团，经济增长支撑变革创新，变革创新中探求新经济平稳快速增长，全面开启发展新模式，线上线下销售相结合，更好的迎合多样化市场需求。

（3）社会因素

即将成为中国消费主体的新一代80和90后，对生活品质要求越来越高，消费中诉求健康、追求品味。当下消费者消费水平的提升也直接影响着餐饮行业发展，人们外出就餐增多，同时带动白酒需求量也在不断增大。

汾酒历史悠久，酿酒史可以追溯到至今6000年左右的仰韶文化时期；1500年前受到北齐武成帝推崇并被载入《二十四史》而成名；晚唐诗人杜牧的一首《清明》诗，响彻大江南北；1915年在巴拿马万国博览会荣获甲等金质大奖章；新中国成立后五届评酒会上蝉联夺冠。汾酒在满足消费者对产品质量和文化诉求的基础上，不断在变革中创新，在产品上升级，做好汾酒产品，讲好汾酒故事，提供满足市场需求的产品。

（4）技术因素

在满足产品包装设计水平与品牌价值相符的同时，满足消费者第一选择的视觉效果，汾酒定制产品在包装色调、瓶形上大胆创新。

汾酒国家技术中心，进一步传承汾酒酿造工艺、提高和改善汾酒质量，更好的回馈汾酒消费者。

随着网络技术的飞速发展，汾酒全国化布局基本完成，产品广泛分布于各大连锁便利店、各种大型连锁超市、多种类型的酒店，市场增量机会点较多。全国分布31省市，经销客户分布广泛，同时还发展着天猫旗舰店和京东网络营销，方便消费者购买渠道的同时也节约了成本，获取更多利润。

（三）小结

白酒行业新常态，白酒产业开始复苏，转变、创新、生态作为白酒产业发展要素。“互联网+”时代，定制酒作为当前白酒行业竞争的新特征，也是白酒行业的战略机遇。汾酒抓住机遇，全面深化改革，大力推进文化建设，勇敢尝试新的营销模式，探索适合汾酒的发展模式，加快产品更新升级，为汾酒全方位高质量发展提供保障，共创营销新高。

二、产品营销策略

企业发展，就要立足营销长远规划，以目标市场需求为导向，从产品营销层面，进行产品策略研究。明确提供给市场什么样的产品、产品营销如何操作来满足市场需求的问题？针对问题做一个全面、系统的分析。

（一）汾酒产品营销策略

汾酒产品策略执行做到抓青花和简装玻瓶产品带腰部老白汾产品、产品系列化、产品升级、产品清晰定位。

（1）汾酒产品组合

企业为了实现营销目标，充分的满足市场需求，进行设计优化的产品组合，提供给市场全部产品线和产品项目结构。汾酒产品线丰富、完整，形成了青花系列、巴拿马系列、老白汾系列、商务汾酒系列和玻汾系列等5大系列产品矩阵，还有适应市场需求的N种产品线，包含有定制产品、大客户产品和概念产品，其中每个系列产品线都包括有不同规格、不同度数、不等价格的产品项目。

（2）汾酒产品策略

汾酒产品，高端重点打造青花30、青花20，低端重点着手玻汾、乳玻，腰部产品老白汾持续平稳汇量增长。青花系列、金奖系列、玻汾系列、老白汾系列四大系列产品销售约占全部产品的95%以上。

四大系列产品升级：上市定位高端的青花中国装、巴拿马金奖20和10、升级款的53度乳玻和包装升级的老白汾产品。

从产品度数、销售区域、概念产品方面实行产品区隔销售，如山西省内主销低度产品，省外市场主销高度产品；山西省内主销金奖、省外市场主销青花；还有专卖店专供产品及电商专供产品。

产品定位中的价格带和目标消费群体进一步清晰化。定位高端的青花系列及中低端的商务经典系列和玻汾系列，产品价格带清晰利于不同消费群体进行消费选择。

（二）汾酒玻汾系列产品分析

（1）汾酒玻汾系列产品SWOT分析及策略

优势：品牌优势；质量优势（清香型白酒的典型）；简装汾酒玻汾系列度数以42度、48度和53度为主，容量是市场上餐馆消费的易选体量；汾酒系列产品光瓶酒的代表，引领市场大众消费；42度和53度属于企业销售大单品。

策略：发挥品牌优势，抓住行业回暖机遇，做大规模，提升汾酒行业地位；抓住消费升级机遇，做产品升级，价格升级，光瓶酒包装创新，重塑产品形象；

发挥汾酒香型和质量优势，加速基础消费者培育。

劣势：与市场上的竞品相比，价格略高；在企业内部的销售占比虽高，但利润薄弱；与当下热销的江小白相比，缺乏创新；消费者培育不足，年龄结构老化。

策略：白酒行业调整期，尝试新的产品营销模式，探索适合光瓶酒的发展模式，为简装汾酒适应市场发展需求提供机会；寻找80、90年代的新一代年轻消费群体，讲好汾酒故事，培育忠实粉丝。

机会：白酒行业回暖；山西省政府扶持，机制放开，运营更加灵活；光瓶酒高端化风口消费升级机会；消费者品牌意识增强；地产白酒销售下滑。

策略：山西市场采取产品战略防御，省外市场采取产品战略进攻；加大消费者培育力度，提升品牌忠诚度；加大品牌宣传，提升汾酒品牌知名度；在光瓶酒迎来的新时代，导入创新型产品。

威胁：竞品的威胁；竞争更加激烈，运营成本提升；行业内重视消费者培育，争夺消费者激烈；年轻群体消费多元化，白酒消费碎片化；白酒市场细分化，光瓶酒市场进入难度较大。

策略：避免转型低效，错过发展时机；山西市场提高竞争门槛，渠道共建，挤压竞品生存空间，稳固大本营市场；省内外度数差异化投放策略，山西省内主销42度，省外市场主销53度、48度。

（2）汾酒玻汾系列产品存在的问题

在面对市场消费者的需求变化没有表现出足够的灵敏度，简装玻汾产品在生产时没有充分考虑到大众消费者的需求，产品外形及设计元素不够个性。

其次，对于简装汾酒的产品销售渠道单一并且不够精细，需要进一步做好市场渠道精耕。

作为一款销售体量较大、性价比较高的系列产品，存在着销售环节利润分配薄弱的问题。

消费者培育工程也不到位，公司在产品营销策略的制定前，探究新一代年轻消费者的需求性，加强产品的设计创意，培养年轻消费群体，品牌利益长远化发展。

（3）汾酒玻汾系列产品营销策略改进建议

进行客户细分化，玻汾产品主要是以物美价廉高性价比的大众化路线为主。依据消费者对产品价值的理解和认识，结合消费能力，进行市场各项销售数据和指标调研，产品从度数、容量、瓶形、包装等因素细分客户，做中国创造的品质光瓶白酒。

产品升级换代，避免产品老化或者没有及时升级换代而被竞争对手的产品取代市场占位。产品升级换代是一种客观规律，在产品生命力旺盛时期，企业就要准备培育升级换代的新产品，避免旧产品遭市场淘汰的时候，新产品还处在培育阶段。

玻汾产品在核心市场的渠道构建上，不设分销商即二批商，确保终端利润合理分配，提高终端产品销售积极性；同时达到厂商合作直控终端的效果。

推出产品线上的补充性产品。如定制产品、专卖店产品、电商产品、概念型产品等特殊产品的推出，达到产品市场占位，占领销售渠道资源，实现整体汇量增长的同时，还不断满足消费者的多种需求。

（三）小结

在本章节中，我们对汾酒的产品组合情况和营销策略进行了综合分析。特别是针对汾酒简装玻汾系列产品的销售现状，我们进行了SWOT深度分析，以找出产品存在的优势、劣势、机遇和威胁。通过这一分析，我们可以为产品策略研究提供切入点和理论依据。我们发现汾酒简装玻汾系列产品具有一些明显的优势。我们发现，这些产品具有较低的价格，能够吸引更多的消费者；这些产品的包装设计简洁大方，符合现代消费者对于简约风格的追求。此外，汾酒作为一个历史悠久的品牌，拥有较高的知名度和声誉，这也为简装玻汾系列产品的销售提供了有利条件。然而，我们也要认识到简装玻汾系列产品存在一些劣势。由于价格较低，这些产品的利润空间相对较小，可能会对公司的盈利能力产生一定的影响。同时，与传统的汾酒产品相比，简装玻汾系列产品的口感和品质可能会有所降低，这可能会影响消费者对于产品的认可度和忠诚度。这些研究这为我们制定产品策略提供了重要的切入点和理论依据。我们可以进一步优化产品的定位和包装设计，加大市场推广力度，同时关注竞争对手的动态，以确保简装玻汾系列产品在市场中取得更好的表现。

三、结论与展望

（一）结论

面对市场个性化、多样化需求成为消费发展新趋势，产品作为营销的基础，产品营销策略的研究与创新成为企业营销的重点。

本文以产品营销策略的理论为基础，进一步研究汾酒产品实例，并从产品购买者的角度分析当代人追求的精神需求，讲好汾酒故事，做好汾酒产品，以顾客需求为导向。

新形势下的消费群体具有新观念，汾酒应顺应时代发展，研究新中层消费趋势和新型消费观念，推出新型产品。

（二）展望

消费者在够买产品的时候，除了产品的本身及其表现形式，会期望得到一些附加的条件和服务。随着产品创新的标准变高，企业对自身所持有的产品可进行创意组合。由于本人学术研究水平有限，深感论文还存在诸多不足之处，如何对具体产品线的营销策略进行深入的研究与制定有欠缺，希望以后加大学习研究力度，进一步探索更好的创意。

参考文献：

[1] 李肃. 汾酒的国际市场营销现状及对策探析[J]. 山西科技，2008，05：27-28.

[2] 杨晓宇，李蔚. 汾酒 能否王者重归[J]. 企业管理，2007，11：44-50.

作者简介：李乐乐 1986.11.12 女 山西省汾阳市 汉 大学本科 中级经济师   山西省汾阳市杏花村汾酒销售有限责任公司 研究方向：产品营销策略