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摘要：本文基于对鹿邑县电子商务园区的实地调研和线上网络推广工作，采用文献研究法、调查分析法、总结研究法等，以2021年在鹿邑电子商务园区的调研情况为依托，从4p理论的四个维度对同类农产品企业在可视化网络营销方面存在的问题进行分析总结，并提出了其相应的应对策略。

关键词：4P理论；农产品网络营销；可视化网络营销

随着信息技术和互联网平台的不断发展，传统的商业模式也经历了多轮的革新。在这个知识与信息的时代，农产品企业也不得不和其他类型企业一样，为顺应消费者追求个性化和服务观念的需求，不停适应新的营销环境，不断探索新的网络营销方式。

1. 4P理论与可视化网络化营销的耦合

营销学家杰罗姆麦卡锡在其《基础营销》一书中将企业的营销要素概括为四个基本策略的组合，即著名的“4P”营销理论，包括：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。可视化网络营销在理论上是指通过网络技术实现视频会议、视频点播、视频录制的产品和应用，是网络营销模式的新趋势。商家可以在网络平台上建立自己的或通过第三方供应商的门户网站进行可视化网络营销，客户通过它享受商家提供的各种可视化网络营销服务。

本文从产品、价格、渠道、促销4个方面将可视化营销应用在生态农产品的营销策略中。产品方面：首先对产品进行精加工的同时利用物联网技术实现全过程透明化，其次以政府为担保，利用互联网技术进行品牌建立，最后改良包装，实现产品包装的环保化和特色化。价格方面：首先建立产品价格公示制度，其次利用大数据技术，实现价格的可视化，最后打造可溯源性生态农产品。渠道方面：首先政府与企业共同搭建平台，其次政府做好顶层设计、成立督察小组、建立反馈制度，最后政府建立食品监管体系，加强对农特产品生产及流通全过程的监督管理。促销方面：首先保证多平台促销力度一致、建立检举奖励制度，其次收集本地特色产品，对不同产品采取不同促销方案，最后设计开发优化可视化系统。

2. 农产品企业可视化网络营销实施现状

1.1鹿邑电子商务园区可视化网络营销基础体系建设

为助推中部地区电子商务发展，使电子商务产业为经济建设提供有力支撑，2015年锦置业集团与阿里巴巴共同建设了“千县万村”农村淘宝项目（即鹿邑·电商产业园项目）。鹿邑电子商务产业园自11月启动电子商务工作自今，建设了电子商务六大体系：县级农村电子商务公共服务中心、县乡村三级电子商务物流体系、农特产品上行体系、电商人才培训体系、农村电子商务服务体系、农产品电子商务供应链体系（如表一）。这六大体系共同构建了普惠共享、线上线下融合、工业品下乡、农产品进城畅通的农村现代流通体系，为可视化网络营销提供物质支撑。

1.2鹿邑电子商务园区可视化网络营销发展状况

现今产业园在当地政府支持下对全县26个乡镇开展“一镇一品，一村一品”的特色产业梳理，共汇集鹿邑特色农产品26件，包括郭记面粉、突围桃、蟹黄烤鸡蛋、蒲公英茶叶等，打造了“果然”“老子说”“邑只鹿”等农特产品品牌。这些产品通过产业园区的综合配套多重功能于一体设施，直接进行电商经营、线上交易、结算、开展国内和跨境贸易，将本地农产品直接配送到消费者手中，实现了鹿邑特有的“园区到终端”的可视化营销模式。

2生态农产品营销存在的问题分析

2.1生态农产品—品牌建设不完善

品牌建设是企业在竞争中取得优势的重要因素，直接影响着企业的发展。根据第12题，90%的被调查者认为品牌建设对电商发展起作用，其中分别有33.18%和20%的被调查者认为品牌建设起决定作用和重要作用。目前鹿邑县各乡镇电商对于品牌建设方面存在的问题，主要集中在两个方面（如图一）。第一，对品牌建设认知不足，缺乏全面系统的规划。76.36%的被调查者认为缺乏品牌建设意识是妨碍品牌建设的主要因素，电商产业园指导的多为小规模的乡镇企业甚至农户，对于品牌建设的意识淡薄，品牌建设投资较少，对产品和企业的营销宣传不到位；第二，产品特色不明显，难以通过差异化打开市场。45.91%的被调查者认为产品缺乏特色影响品牌建设。鹿邑县乡镇企业所涉及的产品多为初级农副产品，缺少深度加工，产品营销缺乏创新，市场空间小，难以突出品牌特色，一定程度上限制品牌外扩。

2.2生态农产品—价格定位模糊

价格定位是直接影响产品销量、盈利额度、品牌知名度等方面的核心因素。根据问题7可知，对于影响农产品价格最重要的因素，被调查者中有40.46%的人认为是物流成本，29.51%的人认为是价格体系，22.27%的人认为是产品质量，11.36%的人认为是品牌包装（如图二）。造成农产品价格定位模糊的因素有以下三方面：第一，物流成本过高致使产品价格升高。由问题8可知，被调查者中75.91%人认为物流成本占成本比例较高，导致产品价格提升。全国境内普遍存在由于物流成本致使产品价格增长的现状，造成农产品销路狭窄、产品滞留。第二，价格体系不完整，错失多种促销时机。成本因素复杂错综，包含种子、肥料、加工、包装、运输及人工等多方面因素没有完整归纳核算为价格，在节假日等其他商家进行活动期间，由于没有标准的价格调整模式，因此导致价格调整不灵活、不及时、不准确，错失良好的促销时间。第三，产品质量不可溯源致使人们对食品健康无信任感。溯源基础建设不完整、体系缺乏，人们对食品安全存在疑惑，对产品价格定位存在质疑以致价格策略无法合理实施。

2.3生态农产品—营销渠道单一

目前电子商务发展过程中营销渠道方面出现的问题由多种原因导致，根据问卷调查中第9题，被调查者中有19.09%认为导致营销渠道单一的原因是农户学历，30.45%的被调查者认为是政策因素，31.82%的被调查者认为是食品安全，还有18.64%的被调查者认为平台单一也会导致该问题（如图三）。总结为以下四点：第一，当前在电商助农中过程出现的问题是农户由于学历限制和信息不便利，导致供给与市场信息难以准确的对接，出现滞销问题；第二，在扶贫过程中扶贫政策针对性较弱，缺乏一套完整的政策体系，同时，很多具有扶农优惠的政策没有得到充分的落实；第三，食品安全大过天，许多地方的产品没有标准的质量规范和规范性的制度，导致扶贫质量参差不齐；第四，很多地方在扶贫过程中，仅仅采用单一的平台，通过抖音和淘宝带货，过于重视线上，忽视了线下渠道对于产品销售的重要性，鹿邑县的线上推广帮助当地解决了一部分的销售问题，但并不能完全解决当地的问题。

2.4生态农产品—促销创新存在误区

据问题18知，78.18％的被调查者认为促销策略存在的问题是对创新的理解有误区，10.45％的被调查者认为原因是不贴切人们真实需要，3.1％的被调查者认为是促销活动过于复杂，8.1％的被调查者认为没有问题或其他（如图四）。在农产品促销实践中知“对创新的理解出现误区”这一普遍性问题，主要表现在以下几个方面：一是盲目对其他省市区域农产品进行模仿和复制，缺少对自身的审视，没有做到对自身促销方式创新的深度思考；二是重视促销形式的创新而忽略了促销人员的培养与管理，在企业中未能构建专业的团队，不能够很好的利用互联网资源开展促销活动；三是在农产品的促销推广过程中广告宣传重广度而轻深度，利用互联网进行宣传和推广现只处于起步阶段，广告投放不能精准锁定所对应客户群体。

3提升生态农产品可视化网络营销策略

3.1生态农产品的产品营销-基于网络的原产地形象可视化

对于产品品牌建设，可以从三个方面着手：一是对产品进行精细化加工，延伸产业链，打造“一镇一品，一村一品”的特色产业，通过差异化在竞争中赢得优势；二是构建专业团队，进行系统布局，设置专人负责品牌建设与维护，依托媒体和政府的力量进行宣传，利用互联网进行品牌建设的效果监测与反馈；三是创新包装，将产品包装换为可循环利用可降解的材料，将包装样式与地方文化进行结合创新，既体现其生态理念又能让消费者在众多同类产品中分辨出来，提高竞争力和知名度。

3.2生态农产品的价格营销-终端可视化营销

终端可视化营销最就是要让顾客看得见我们的产品质量、物流转运以及完善合理的价格体系。为此，我们要做以下调整：第一，学习鹿邑电子商务园区，建设完善的县乡村三级物流配送体系整合物流快递资源，开展共同配送。同时，建立全国电子商务园的物流管理中心，全国各地的电子商务园共享彼此的储存场地资源，提高配送时间并降低物流成本，让物流转运可视化；第二，建构合理价格体系。根据成本、服务、节假日优惠以及会员优惠等多方面因素考虑，打造一个合理化、精准化的价格体系，建立每种产品专属的价格调控公式，让价格可视化；第三，利用新型科技，打造可溯源性生态农产品，为顾客提供优质、健康、营养的农产品。顾客仅需扫码便可查询此商品核心原材料的生长过程、生产加工过程、生产批次、进出库时间、运输途径、所有经手人等信息等，并且查询时间等都会记录入库，让健康、营养、安全可视化。

3.3生态农产品的渠道营销-“互联网+”平台推广

针对营销渠道单一的问题，提出以下五条解决措施：第一，政府搭建信息共享平台。招聘相关人才组成专业化队伍，这只队伍将整合后的市场信息与农户的生产信息加以融合、交换，高效、准确的实现供需的对接；第二，针对政策问题，政府做好顶层设计，统筹协调、成立督察组，推出能够实际落地、有具体实施细则和配套政策的完备性策略;第三，在食品安全保障方面，政府建立食品监管体系，建立农特产品质检及认证体系、加强对农特产品生产及流通全过程的监督管理，大力推行农特产品标准化生产，全方面保证人民食品安全;第四，针对鹿邑目前的线下线上供需不平衡的问题，当地可以以政府为保证，将农产品与线下市场相结合，在一定程度上缓解滞销问题。

3.4生态农产品的促销营销-构建创新的可视化营销模式

和鹿邑电子商务产业园同类电商企业在帮助农产品促销过程中，应注重构建创新型营销模式。促销创新存在误区的问题，应采用以下几个方面的措施来进行改善和实施：一是建立数据库，收集本地特色农产品，对不同产品采取的不同促销方案进行数据方案评估以及销售数据分析。这有利于立足于本地特色自身发展，促销方案多结合自身实际情况进行深层次的挖掘，选择适合自己的促销方式，做到不盲目；二是构建人才培训数据化分析系统，为建造自己的促销人才管理和培养机制，培育出企业自己的专业促销人员，并进行网络营销思维和技术的培训，激发促销人员的内生动力，以此促进促销对产品销售的帮助；三是设计开发优化可视化系统，在选择广告投放媒体前进行平台的回报率估测。这一措施能促使农产品促销活动中广告宣传从“广撒网”改为“精准打捞”，广告投放做到科学化精准化。

4结论

互联网的蓬勃发展为农产品进行网络营销带来了机遇，让农产品走上网络平台已逐渐成为潮流。本文基于4P理论，以鹿邑县电子商务园区为例，分析了当前环境下农产品网络营销中存在的品牌建设不完善、价格定位模糊、营销渠道单一、促销创新存在误区等问题，并针对这些问题提出了品牌形象可视化、终端可视化营销、“互联网+”平台推广、创新营销模式等解决策略，以期推进农产品可视化网络营销步入正轨，进而推动农村经济的长远发展。

参考文献：

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2021年度新乡医学院三全学院优秀青年教师培养计划（项目编号：SQ2021YQJH06）