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摘要：近年来，随着经济发展，奶茶行业不断发展壮大，出现了许多全国性连锁品牌，各类服务、质量问题层出不穷。本文以蜜雪冰城为例，基于消费者偏好理论，从政治、经济、文化、科技方面，创新使用SWOT分析法、logistic模型对奶茶行业发展影响因素进行探究，并从品牌归属感、门店选址等角度分析奶茶行业对现有问题的解决措施。

关键词：奶茶行业；消费者偏好理论；SWOT分析法；logistics模型；经营发展前景

一、奶茶行业的发展背景

（一）政治：国家政策利于奶茶行业起步与发展

年， 国务院办公厅印发的《关于加快发展流通促进商业消费的意见》中特别提到搭建品牌商品营销平台，鼓励主要商圈与文化、旅游、休闲等紧密结合。奶茶作为一种遍布一二线城市、占领各大商圈且 依靠线下门店销售的新式茶饮，大大受益于国家政策，《意见》的出台促进了商业消费，《纲要》的出台促进了茶饮文化的传播， 为奶茶消费提供了强大的政策支持、流量数据支持和巨大的客流量。同时，国家相继出台的相关货币政策有效降低了创业者在商圈开设奶茶门店的融资成本，解决了奶茶行业开店的融资问题，各大奶茶厂商在商圈开设连锁门店， 抢占市场。在政策的支持下，创业者能以较低的试错成本和借贷成本投身于奶茶行业，有利于奶茶行业在各城市开辟市场并逐渐扩大影响力。

（二）经济：收入提高推动高质量消费加速发展

十九大报告表明，中国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，群众的可支配收入不断增加，恩格尔系数不断下降，购买力和购买意愿得到显著提升，同时，消费结构也在不断地升级。“新式茶饮市场是被消费者的需求创造出来的”，居民的生活消费中食品烟酒占比较大，意味着需要强大的需求来带动奶茶行业的生产转型，可观的是，近几年消费者消费的奶茶数量呈持续上升态势，奶茶行业的规模在持续扩张，行业市场前景广阔。数据表明， 奶茶市场的黄金成长期间，多种类、多口味的奶茶产品出现，对消费者有着极大的吸引力，但在饮料市场中占比率仍有待提高。

（三）文化：新型文化助力奶茶行业创新性发展

近年来，随着经济的发展，全国人民愈发追求美好生活，课后、下班后、休闲时买杯奶茶已经成为人们在忙碌的生活中进行自我慰籍的一种习惯，奶茶似乎成当当代人们的标配，人们对奶茶的喜爱程度与日俱增。

文化是经济发展的强大动力。当今，文化已成为推动市场发展和市场革新的内在动力，因而，在奶茶的发展过程中，在数字媒体、网络等信息传播工具的运作下，奶茶文化氤氲而生，成为一种当代人们对幸福生活、真情实感或者是虚假自我人设的缩影，早已不单是普通的休闲饮品。2019年的蜜雪冰城主题曲“你爱我我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜”，2020年的“秋天的第一杯奶茶”等等，引起众多年轻人跟风，为亲人、好朋友等转账一杯奶茶钱，以表示情谊，是文化符号的生动体现，消费者通过对物质商品进行占有，将物质商品所体现的价值转化成精神符号，并将它转嫁到消费主体上，使得消费者通过消费达到一种自我识别与身份归属，从而促使奶茶热词的产生，促成“跟风”的现象。这种文化现象从某种角度厂利于奶茶行业的发展，在此类新型文化爆火后，奶茶店销量也确有大幅提升。

近几年，，中国饮料年产量以超过 20%的年均增长率递增。90年代，世界茶饮饮料以17%的年增长速度递增，被誉为新时代饮料而风靡世界。中国作为有着悠久饮食文化的国度，“民以食为天”，对于拥有 14 亿人口的中国来说，是一个巨大而近乎永恒的市场。

（四）技术：数字化技术进步提高行业效率并提供大量流量

科技的进步对于推动经济发展、改善人民生活起到了至关重要的作用。近年来，科技的迅速发展，使得消费与数字化全面接轨，数字化生活水平提高，日常生活中的大部分消费均可通过手机完成，方便快捷，取代了以往想买一杯奶茶但需要排很久的队，从而降低消费的积极性，避免了此情况下造成大量客流流失。在此情况下，消费者只需要在门店扫描二维码或者在特定的微信小程序上，即可获得饮品菜单以及饮品相关信息，方便快捷， 这种数字化技术大大提升了效率， 既能为消费者提供便利，也能为企业提高效率节省成本。因而，对品牌门店进行升级改造，为客户提供基于物联网的智慧茶饮制作和基于互联网的数字化营销服务，促进了新零售和无界零售商业模式的落地。

同样的，随着外卖平台的发展，为奶茶行业提供便利和流量。用户会受外卖平台的推送影响，在订外卖的同时会加一杯奶茶作为搭配饮品，线下线上联动销售已成为大势所趋。

除此之外，社交平台对奶茶行业发展的推动作用也不容忽视。大量媒体人进行探店、尝试新品、推出新品，博主与用户的黏度不断上升， 用户也心甘情愿付费去线下进行奶茶消费。数据显示，短视频和微信是用户接受新式茶饮信息的主要渠道，占比超过5成。艾媒咨询的分析师认为， 奶茶有社交属性， 所以短视频和微信等社交软件成为新式茶饮用户传播信息的 主要途径。因此，新式茶饮品牌可以一方面可以通过提升产品颜值来为用户提供社交 分享题材， 另一方面也可以通过短视频等渠道投放品牌广告， 从而触及更多的用户。

总体而言，当下所处的时代正利于奶茶行业的发展，本团队以探究奶茶行业未来发展前景为切入点，合情合理，充分有据。

二、调研

从目前已发表的论文来看，该方向的研究者大多数从发展状况、食品安全问题、品牌的创建与管理等方面进行研究，对此，本团队成员创新突破，创新尝试，以SWOT分析法、logistic模型为基础，研究以消费者偏好为核心的奶茶行业发展状况及存在问题和解决措施。

因此，本团队成员在胡宗康老师的指导下，召开本团队第一次团体会议，从多方面强调活动背景，确定了以PEST分析法为基础的项目背景。同时，又由于本次项目的目的及意义在于理论和实际两方面，所以经团队商讨后总结出“综合运用到logistic模型和SWOT模型强弱分析，实地调查法、访谈调查法等多种方式对南京商圈内的蜜雪冰城门店的经营模式进行市场实证调研，收集有效数据信息，进而对当季奶茶行业火爆背后的原因及未来发展前景进行探究”的团队方案。

（一）问卷调查

经团队商讨后，总结确定调查目标群体为在校大学生及社会公众，调查时间为一周，调查问卷内容包括：您是否在蜜雪冰城消费过、您选择蜜雪冰城的原因、您一个月的购买频率、您在蜜雪冰城消费一次的金额、您对蜜雪冰城价格的满意程度、您对蜜雪冰城口味的满意程度、您对蜜雪冰城服务的满意程度、您对蜜雪冰城环境的满意程度、您在蜜雪冰城经常消费的产品种类、您是否愿意推荐蜜雪冰城给家人或朋友、您对蜜雪冰城的品牌印象如何、您认为蜜雪冰城与竞争对手相比有何优势、您认为蜜雪冰城有什么方面需要改进；接着确定问卷调查的传播方式；然后发放问卷；最后，收集、分析信息数据。从问卷得出的数据可以看到：

蜜雪冰城受大多数人欢迎，其商品中较为受欢迎的商品为果茶、甜筒、圣诞等。大部分人喜欢蜜雪冰城的原因是价格性价比比较低，一些人觉得蜜雪冰城的种类太少，部分产品的口味不够好。

（二）线下实地考察和商家访谈

本团队去到线下蜜雪冰城，通过团队成员根据产品及其相关经营策略等方面的内容制定的相关表格，清晰的向蜜雪冰城的工作人员从品牌形象及主题歌、产品系列及核心产品、蜜雪冰城的上市情况及品牌策略的内容等进行多方位了解。

本团队成员了解到，品牌形象雪王，核心产品是冰淇淋、冰鲜柠檬水、奶盖茶，波霸奶茶，水果茶、芋圆奶茶等。通过魔性主题曲“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”和产品价格相对较低的优势，吸引诸多消费者蜜雪冰城通过薄利多销、走量，实现总利润增长。

总结得出：蜜雪冰城对比其他奶茶品牌所具备的优势有商品价格低、商品性价比高、商品市场潜力高等，蜜雪冰城存在部分问题有如门店监管不当、消费群体对品牌归属感不强、用户黏性低、商品种类创新度不足等。但本次调研活动也存在不足，调研对象不具备普遍性、样本数量不足等，需要对数据进行再收集。

因此，本团队召开数据再收集活动，在此期间，团队面对存在问题开展组内会议，就调查样本数量及方向进行深层次探讨并获得“扩大样本容量”“提出深层次问卷内容”两种措施，此次活动的成果有：多数群众对蜜雪冰城产品满意，消费频率较高，但指出环境、部分商品价格等存在问题，认为蜜雪冰城需在此方面进行改进；被调查对象对蜜雪冰城所销售的产品的口感、品种以及其服务等方面，超一半的群体表示满意；在价格方面，多数大学生对定价满意。

根据前两次的团队会议记录报告，结合多次的线上、线下的实地调研所整理后的数据，归纳得出蜜雪冰城对比其他奶茶品牌所具备的优势：商品价格低、商品性价比高、商品市场潜力大等，并针对蜜雪冰城存在的问题，如门店监管不当、消费群体对品牌归属感不强、用户黏性低、商品种类创新度不足等提出相应的可实施解决措施。小组进行讨论，结合前两次的团队会议结果，即群众对奶茶店的经营模式和看法以及蜜雪冰城的目标群体：年轻群众，确定解决问题的模式，即优化营销、制定合理的营销方案、扩大品牌影响力、优化企业经营方式并以讨论的形式，成员发表各自的见解，对解决方案内客进行补充、完善。最终，因学生群体对市场情况了解大多数来源于网络，对真实的市场情况并不了解，商讨决定线下寻找多家蜜雪冰城门店，与商家进行讨论，结合商家建议，完善解决方案，进而得出以下的 解决措施：

（一）商家自身加大门店监管力度，具体可表现为：店员招聘、培训加大力度；门店负责人定期对水电、原材料、卫生、服务、产品等进行考察，及时发现并纠正问题；政府相关部门与商家齐心协力，一起探索市场问题，为消费者提供良好的消费环境。

（二）加大广告宣传力度，鼓励宣传部门多多创新，给消费者们留下深刻良好的印象，同时呼吁广大消费者提出问题和建议并积极考究、采纳，让品牌深植消费者的内心。

（三） 蜜雪冰城品牌方应当把握当下市场时机，加大活动、优惠、宣传，与消费者之间构建新的桥梁，鼓励消费者进行消费，为消费者提供恰当合理的“消费理由”。

（四）研发团队应当积极投入产品研发，将品牌和各类高流量、高艺术、高概念、高水平的文化结合，例如：与热播剧、热播动漫、爆火游戏等联名，或者加入茶文化、中国传统水墨画、毛笔字等，具体可参考古茗、沪上阿姨等品牌，但切记不要抄袭，要追求原创。

数据结果：经过线上线下的调查以及数据整合，团队使用Logistic 逐步回归模型对奶茶行业影响消费者偏好因素进行了定量分析并得出结果。

最终显著性小于0.05，代表模型显著，可以使用

一般拟合优度大于0.6即可，但数据显示为1显著性比较高

仅作参考

显著性一般也是要小于0.05但图中只有第十一条是符合的，以至于其他的选项是没什么太大影响，不做参考

综上所述看显著性，我们可知，一般消费者了解蜜雪冰城主要来自于网络和广告宣传，且随着不同情形下消费者喝蜜雪冰城次数越高，越喜爱蜜雪冰城；消费者对于产品的温度具有要求，一般根据群体的不同，产品温度的选择有较大区别；价位方面，大部分消费者会选择价格较为适中的产品消费，少部分人因追求口感而选择高价位；最后，市场上现有的购买渠道分为线下门店、外卖、小程序等，其中外卖和线下门店消费占比较大。

三、结语

在本次大创团队的项目中，我们学习到了许多。当下，奶茶行业发展迅速，团队以南京市的蜜雪冰城奶茶店为例，创新性地以“logistic”模型为基础优化分析的方式，同时利用前任人已掌握的研究成果进行对比分析研究，以单个奶茶品牌为例，研究其发展营销模式，并从产品价格、产品口感、品牌文化和门店选址等多个方面综合而又全面地分析了奶茶销售量的影响因素。我们相信，在如此多元化的市场下，奶茶行业能更好地完善其营销体制，打破现有的缺陷，增加销售量，鼓励奶茶行业创新，为消费者提供更多新品，促进奶茶行业的经济发展。

参考文献：

[1] 《国办发文提出 20 条政策措施促消费 “夜经济”引关注》-中国新闻网

[2]《茶饮行业发展趋势分析 线上线下联动模式大势所趋》-前瞻产业研究院、

[3]《艾媒咨询|2021 年上半年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》 -艾媒网

作者简介：郑承志（2004—），男，汉族，江西抚州市人，全日制本科生大二在读，

单位：南京审计大学金审学院，研究方向：经济学，经济与贸易

张丽（2004—），女，汉族，内蒙古乌兰察布市人，全日制本科生大二在读，

单位：南京审计大学金审学院，研究方向：经济学，经济与贸易

王心怡（2003—），女，汉族，江苏连云港市人，全日制本科生大二在读，

单位：南京审计大学金审学院，研究方向：经济学，经济与贸易

周洋（2003—），女，汉族，江苏南通人，全日制本科生大二在读

单位：南京审计大学金审学院，研究方向：经济学，经济与贸易

柳依雯（2003—），女，汉族，江苏苏州人，全日制本科生大二在读

单位：南京审计大学金审学院，研究方向：经济学，经济与贸易

指导老师：胡宗康（1996—），女，汉族，助教，南京信息工程大学翻译硕士，

单位：南京审计大学金审学院

基金项目：江苏省高等学校大学生创新创业训练计划项目《探究奶茶行业火爆的原因及其未来发展前景——以南京商圈蜜雪冰城奶茶门店为例》；项目编号：JS202313994119