摘要：随着我国人民对高质量生活的追求，消费不断更新升级，各大茶饮品牌如雨后春笋般兴起，到现在为止，已有喜茶、奈雪的茶等多家知名品牌在市场长期占有较高份额，其余的茶饮企业尤其像蜜雪冰城这一类主要面对低消费人群的品牌要想在市场占有一定的地位压力就会很大。因此本文选用蜜雪冰城作为案例，利用SWOT模型对其优势、劣势、威胁和机会进行分析，并制定发展策略，希望帮助企业在市场竞争中立于不败之地。

关键词：蜜雪冰城；SWOT模型；发展策略

一、蜜雪冰城公司概况

蜜雪冰城是1997年诞生在郑州的冰淇淋与茶饮品牌。主要致力于向低消费人群提供物美价廉的饮品，作为茶饮品牌，充分利用自己的价格优势在茶饮品牌中始终保持一席之地。

二、蜜雪冰城品牌的SWOT模型分析

1.蜜雪冰城的优势

（1）价格优势。蜜雪冰城主打价格低靠销量提升销售收入的方式，价格更能让普通收入人群接受。比如，市场上像古茗，茶百道，喜茶等一杯的价格都在16元甚至更高，蜜雪冰城价格仅仅只有他们的二分之一，最贵的产品芋圆奶茶也比其他品牌便宜5元以上。低廉的价格让她成为类似学生或者低收入人群喜欢的饮品，加之其服务整体还不错，更提升了自己的品牌好感度。

（2）地势优势。蜜雪冰城品牌店铺主要开设在学生非常多的地方，像初高中或者大学城，以及一些四、五线城市，，拥有非常稳定的客户源，利用基数较大的学生群体和小城市人流保证了充足的销售水平。还有一个重要的优势就是小地方的开店成本，比如房租，员工，都比大城市低的多，能够充分配合其本身采取的低价策略，努力获得更大的利润空间。只要店铺选址是合适的，就能利用当前市场，打开销售渠道。

（3）品牌优势。蜜雪冰城推广了自己独一无二的主题曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》，因为歌词朗朗上口，很好记忆在互联网上掀起一波讨论的热潮，同时获得了很高的人气和支持，加上可爱的雪王形象塑造成功，使更多的人知道了解和喜欢这个品牌。经常出的优惠活动也让更多的人想尝试这个饮料的口感，品牌形象渐入人心。在抗击洪水等公益事业前。蜜雪冰城也积极参与，毫不含糊，更为自己争取了一波美誉度。

2.蜜雪冰城的劣势

（1）产品单一。和其他知名的品牌比起来，蜜雪冰城的产品种类明显不足，很多喜欢喝奶茶的人都表示蜜雪冰城无论是奶茶还是果茶选择性都不是很强，产品更新迭代较慢，同时每次更新出来的产品种类也不多，甚至之前大家备受追捧的红枣牛奶，现在也退出了菜单。这样的后果可能是会导致消费者觉得每次所购买的东西都没有差别，而渐渐因为没有新鲜感减少购买的欲望。

（2）季节性明显。饮料类产品的消费季节特点非常突出，蜜雪冰城的王牌产品柠檬水还有冰激凌，销售旺季主要集中在夏天，其夏天的营业收入一般远高于冬天。所以当下蜜雪冰城应该打开冬季产品的销售之路，但是很遗憾的是，蜜雪冰城目前没有找到能够在冬季畅销的产品。

（3）竞争激烈。抓住了现在人消费的心理，目前茶饮品牌竞争十分激烈。并且目前的茶饮品牌在高中低不同的档次上都有不同的品牌。比如高端产品喜茶，一点点，中端类似于古茗，茶百道，都有一群非常稳定的追随者和消费人群，加上蜜雪冰城最近几年加盟店数量增长过快，本身对于门店也没有区域保护，可能一条街上有好几家店，但是人流量毕竟是相对稳定的，所以店铺之间的竞争也会非常的激烈，客户的分散也会导致每个店铺的销售额相对下降。

3.蜜雪冰城的机会

（1）群体年轻化。蜜雪冰城无论是员工还是消费群体或者未来的目标客户群体，始终面对的是相对年轻的一群人，这样年轻人之间就会有相同的消费观念，对于产品的喜好都会比较类似。对于品牌的认知以及产品的喜好和需求都会比较容易沟通，可能通过倾听消费者的心声，碰撞出更好的创意。

（2）群体认可度高。一直以来为了控制成本蜜雪冰城的店铺整体面积都不大，但是由于总部统一的要求和管理，蜜雪冰城的员工穿着统一，店铺整洁干净，装修环境较好，产品原材料的质量控制也比较好，卫生条件过关，加上热情的服务，基本上来店铺消费的人群体验感还是不错的。

（3）消费群体庞大。由于蜜雪冰城主要面对的是学生以及低收入的消费群体，而这一类的群体特征就是基数大，比如一个大学城就能有几十万学生。无论是现有的还是潜在的消费群体都是非常可观的。加上各大商场以及一些相对不那么高端的写字楼，整体来看，蜜雪冰城未来的市场还是很广阔的，还有很多群体消费群体值得去挖掘，比如说大众印象里不太喜欢喝奶茶的男生。

4.蜜雪冰城面临的威胁

（1）同行业竞争激烈。最近几年很多自主创业想自己开店做生意的人都会把目标集中在茶饮行业中，原因可能是因为这个行业进入门槛不高，前期所需要的投资也不高，整体成本低利润空间相对较大，所以近几年出现了非常多的茶饮品牌，加上这些品牌为了迎合市场消费者的需求，口味种类做的都不错，每个品牌都有自己忠实的粉丝，如果蜜雪保持原地踏步的话，很有可能就在激烈的竞争中被其他品牌取代甚至淘汰。

（2）原材料成本不断上涨。由于经济是在不断进步和发展的，加上最近几年受到一些原因的影响，市场上产品的价格一直在上升，而这个上升就包含了店铺租金，原料成本，水果物流等对于奶茶店来讲非常重要的成本。成本的上升就必然导致价格的上涨，而蜜雪冰城的客户本身看重的就是其低廉的价格，价格上涨就很有可能导致原有的客户认为这个产品已经不划算，不再适合自己，而去寻找其他的替代品。

（3）容易被模仿和替代。相信大家不难看到市场上不仅仅包括这种现做的奶茶果茶，还有一些瓶装的像康师傅和统一，都出了自己的瓶装奶茶饮料，价格比蜜雪冰城更低，口味也并没有大打折扣，加上饮料在很多便利店小超市都更容易能买到，对于一些消费者来讲，这些就能够满足他们的日常需求，可能就会放弃之前一直喝的蜜雪。

三、蜜雪冰城的发展策略分析

（1）低价策略

蜜雪冰城之所以能在消费者中占据一席之地，最重要的就是它的低价策略。企业在最开始发展的时候，就将自己的目标客户群体定位为以大学生为主的低消费群体，后来在不断的发展中，也加入了类似于收入不高的打工者消费群。在低价消费的前提下，还尽量的保证了自己产品的品质，也是其发展策略中一大特色。为了保持低廉的价格，蜜雪冰城采取了一系列措施，通过搭建“原辅材料全球甄选及规模化采集—产品研发生产及标准化制作—全国及区域仓储物流统一配送—智能化运营管理系统”等完整产业链体系，也成功成为当前所有同类企业中唯一一家自建物流体系。给企业旗下各个店铺的供货渠道提供了强有力的保障，同时也降低了成本，尽力摆脱原材料成本的威胁。

（2）互联网营销策略

与其他品牌想打造自己高端上档次的形象追求不同，蜜雪冰城反其道而行之。在营销环节利用互联网的传播能力以及大众猎奇的心态，选择了能被大多数人群接受的方式，比如创作了蜜雪冰城甜蜜蜜这样一首极具洗脑性的主题歌曲，还打造了一只可爱的雪王。同时还用喊麦的形式，让网友们自己创作歌曲，也将网友创作的歌曲进行改编，或者是拍摄各种有趣搞笑的视频，充分利用互联网的传播效应，让更多的人参与到自己的话题中来。让消费者不仅仅是自己产品的购买者，更使自己品牌创新的参与者，利用抖音，快手等大众熟知的短视频渠道积极宣传曝光，也通过线上发放消费券的方式引导大家来线下消费，让消费者对自己的品牌有了更深刻的印象以及更良好的品牌体验，以此达到宣传销售两不误。

（3）创新发展策略

对比前五年蜜雪冰城出新产品的速度，最近几年在其他品牌的压力驱使下，蜜雪冰城尽力在每个季度都能出一两款新品，定期推出新口味。蜜雪冰城目前的产品大概有40种，即使这样也比其他品牌要少。其主打的产品是夏天柠檬水，冰激凌，冬天热奶茶。产品的制作难度不大，出餐速度效率都非常的快，很好的保证了销量的提升让消费者不至于因为排长队而失去耐心。定期能出新品也让消费者在一定程度上保持了对这个品牌的新鲜感和体验感。加上蜜雪冰城本身并没有推出制作工艺比较复杂的饮品，因此在研发成本上也能够得到有效的控制。在低成本投入的前提下，还能保证新产品的推出，使消费者能够保持对这个产品的探索欲，因此既能够稳固之前本来就有的消费群体，还能引导新消费者加入。

四、蜜雪冰城品牌发展策略优化的对策建议

（1）产品创新升级

蜜雪冰城如果始终保持产品一成不变的话，被市场淘汰是迟早的事情，因此产品创新迫在眉睫。首先，从原材料技术来看，可以去提高茶叶本身的开采加工技术，提升原材料的口感。其次，可以向现在比较流行的各大品牌联名学习，打破不同企业类型之间的壁垒，具体可以参考喜茶联名泡泡玛特，瑞幸联名猫和老鼠等。此外，随着消费水平的不断提升，消费者们在满足口感需要的同时已经开始更加注重健康，而奶茶一直在健康方面饱受诟病。所以蜜雪冰城必须关注到这个问题，不仅仅提升自己产品的口味，还要注重加入各种健康元素，比如低糖，0糖等。同时产品升级可以与文化升级联合，众所周知，我国有几千年的茶文化历史，中国人民对茶本身就有一种天然的好感和热爱，蜜雪冰城本身的主题也是茶与冰激凌，那么将自己独特的茶饮产品和中国传统的饮茶文化融合起来。也在无形之中宣传了中国的传统文化，不仅提升品牌美誉度，也让文化感融入到自己的产品里，给消费者更加高级的体验。

（2）开启数字化运营

当前线下市场竞争激烈，基本达到饱和，但是随着数字化时代的到来，线上直播带货等新型运营方式的兴起，蜜雪冰城也从中嗅到独特的商机。品牌方应该抓住现在的机会和潮流，跟上现代人最新的消费方式开展线上运营与管理。利用当下线下门店带来的口碑和优势，不断推动蜜雪冰城线上发展，推动企业向数字化转型。微信小程序，公众号，自己的APP等不同平台的销售方，全线打通线上销售渠道。结合当下比较流行的抖音直播带货推出线上独家的优惠活动，让大家在休闲娱乐的同时就可以从手机里关注到蜜雪冰城这个品牌，提升蜜雪冰城的知名度。线上订单，线下消费，让消费者能更了解和更喜欢品牌，也让品牌更加透明化，信息化。加强线上线下用户管理和沟通，不断完善运营平台。给消费者和企业之间搭建更好的购物桥梁，提供更强的购物体验。

（3）加强总部管理

蜜雪冰城一直采用的是线上加盟总部统一配送培训的方式进行管理，这个管理方式的好处是能够保证原材料的质量，以及自己统一的管理标准和模式，让消费者不管是走到哪一个门店都能获得相似的体验。但是这样做的一个弊端是一旦某一个店铺出现了问题，加上现在互联网的发达，网上曝光非常方便，会直接导致大家对蜜雪冰城整体的印象直接下滑，转而选择其他产品。这就要求了企业总部必须加强行业自律管理，严格要求各个店铺，制定合理的监督和惩罚机制。从原材料上无论是茶叶还是水果都必须保证新鲜，质量过关。店铺里的环境务必干净整洁，还要有区域经理日常抽查监督，严格进行管理。同时在服务态度上也要定期对员工进行培训，不仅仅对销售的流程熟悉，还要有热情的态度，能够正确及时的处理消费者的问题。同时要制定奖赏分明的惩罚机制，对于优秀的员工要进行奖励，对于错误要批评惩罚。将食品安全作为企业以及每个店铺最高的行为准则，将食品安全和诚信始终放在第一位，为企业带来良好口碑的同时，也一定能促进企业的长久发展。

五、结语

在茶饮文化十分流行的当前，各大品牌竞争激烈，几乎所有都在以探索和创新的方式寻求自己独特的发展路径，在茶饮文化发展的潮流中努力占据一席之地。本文利用SWOT模型对蜜雪冰城的优势，劣势，机会，威胁进行了分析，同时结合蜜雪冰城目前所采用的发展战略，对蜜雪冰城未来的发展提出合理的建议。希望蜜雪冰城作为中国十大茶饮前三位，能够不断为消费者提供优质产品，也能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

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作者简介：孙葛亮（1995—），女，河南固始，汉族，硕士，研究方向：企业理财与纳税筹划。