摘要：随着跨境电商的快速发展，建立强大的品牌形象对于希望在全球市场取得成功的零售商来说变得越来越重要。本文深入探讨了品牌建设在跨境电商中的重要性，概述了零售商在这一过程中面临的挑战，并着重分析了品牌建设的路径和应对这些挑战的方法。通过对各种案例研究和行业见解的分析，本文提供了针对那些希望在竞争激烈的跨境电商领域从零开始建立品牌的零售商的实用策略和解决方案。

关键词： 跨境电商、品牌建设、零售商

一．品牌建设在跨境电商中的重要性

在跨境电商这个快速发展的领域，品牌建设的重要性不言而喻。随着零售商进入新市场并为全球不同的消费群体提供服务，建立强大的品牌形象成为成功的基石。品牌建设对于企业的长期发展和竞争力的提升至关重要。下面将详细探讨品牌建设的重要性以及缺乏品牌可能带来的影响。

首先，品牌建设有助于建立企业的信誉和声誉。在跨境电商中，消费者面临着信息不对称和信任度低的问题，他们往往对来自未知品牌的产品持怀疑态度。通过建立品牌，企业可以向消费者传递自己的核心价值观和承诺，增强消费者对品牌的信任感，提升品牌的声誉和美誉度。其次，品牌建设有助于提高产品的竞争力和市场份额。在竞争激烈的跨境电商市场中，消费者往往更倾向于选择知名品牌的产品，因为他们相信这些品牌的质量和服务。通过建立品牌，企业可以凭借自身的优势和特色吸引消费者，提高产品的竞争力，扩大市场份额。

另外，品牌建设有助于提升企业的盈利能力和长期发展。建立良好的品牌形象可以提升产品的溢价能力，使企业能够以更高的价格销售产品，并获取更高的利润。此外，品牌建设还有助于企业实现品牌延伸和多元化经营，拓展业务领域，实现可持续发展。最后，品牌建设有助于降低企业的营销成本和风险。建立知名品牌后，企业可以通过品牌效应吸引更多的消费者，减少营销活动的成本和投入。此外，品牌建设还可以降低企业的市场风险，因为消费者对知名品牌更具信任感，更愿意购买其产品，从而降低了市场推广和营销的风险。

二. 跨境电商品牌建设中的挑战和痛点

1.精准的品牌定位。品牌定位在跨境电商品牌建设中扮演着至关重要的角色。一个成功的品牌定位不仅可以帮助品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，还能够有效地吸引目标受众并建立品牌忠诚度。然而，品牌定位也是一个充满挑战的过程，需要综合考虑多种因素。不同国家和地区有着独特的文化和价值体系，品牌定位需要在这些文化差异中找到平衡点。如果品牌定位与目标市场的文化背景不符，可能会引发文化冲突，降低品牌的认可度和接受度。

跨境电商涉及到不同国家和地区的消费者群体，他们具有不同的购买习惯、生活方式和消费偏好。因此，品牌定位需要全面考虑目标受众的多样性需求。如果品牌定位过于笼统或不切实际，可能会导致品牌形象模糊，无法吸引目标受众。品牌定位需要考虑如何与竞争对手进行差异化，使品牌在众多选择中脱颖而出。如果品牌定位过于模糊或与竞争对手雷同，消费者很难记住该品牌，从而无法建立起独特的品牌形象。因此，品牌差异化是品牌定位的重要考量因素之一。

2.缺乏品牌知名度是一个主要障碍。品牌知名度不仅仅是一个企业在市场上的标志，更是构建消费者信任、提高销售转化率、稳固市场地位的基石。品牌知名度直接关系到消费者对品牌的信任度。在没有足够知名度的情况下，消费者可能对品牌的产品质量、售后服务等方面存在疑虑。在跨境电商中，由于信息不对称和距离的原因，消费者对未知品牌的不信任感更为显著。建设品牌知名度可以通过提高消费者对品牌的信任度，从而降低购物风险，促使消费者更愿意选择该品牌的产品。

跨境电商市场竞争非常激烈，不断涌现大量的卖家和品牌。缺乏足够的品牌知名度意味着在竞争中处于相对劣势的位置。知名品牌往往能够凭借其声望和口碑在众多选择中脱颖而出，获取更多的流量和业务机会。相反，缺乏品牌知名度的品牌容易被市场边缘化，错失宝贵的发展机会。同时品牌知名度直接影响市场推广的效果。知名品牌在进行广告宣传、社交媒体营销等方面更容易引起消费者的关注和记忆。相对而言，缺乏品牌知名度的品牌可能需要投入更多的资源，但效果并不尽如人意。建设品牌知名度有助于提升市场推广的效果，更好地传递品牌核心价值和特色。

品牌定位的重要性

3.应对文化差异。跨境电商是一项全球性业务，成功进入海外市场需要充分了解并尊重不同国家和地区的文化差异。这包括但不限于宗教信仰、风俗习惯、民族性格、审美偏好等多方面因素。而忽视这些文化差异可能导致交流失误、品牌形象受损甚至业务损失。

宗教信仰在不同国家有着不同程度的影响，涉及到敏感的宗教内容可能引发负面反应。举例来说，面向有宗教信仰地区的客户时，需慎用动物表情包或在宣传中避免使用敏感的宗教图像。这一点在与中东客户打交道时尤为重要，因为某些图像可能被认为是不恰当或冒犯的。

性别与形象： 不同地区对性别形象有着不同的看法和规范。在某些文化中，过于暴露的性别形象可能被视为不适当或冒犯。因此，在产品宣传或广告中需要谨慎处理性别形象，特别是针对涉及家庭价值观念较为传统的市场。

工作方式和沟通习惯：不同地区的工作方式和沟通习惯也存在差异。有些市场更倾向于“一次做好”，即在开始工作之前清楚所有需求；而有些市场则更倾向于“多次迭代”，即在不断沟通中完善产品。

特殊习俗和文化要求： 有些国家或地区存在特殊的习俗和文化要求，如宠物殡葬习俗、宗教节日等。不了解这些习俗可能导致对产品设计或服务的不恰当处理。曾经一家企业向日本市场销售宠物棺材，但未考虑到日本宠物殡葬文化对棺材干净度和火葬的严格要求。其中一个棺材未达标导致客户拒收，要求销毁并索赔，对企业造成了重大损失。

4.供应链管理是跨境电商中的另一个关键挑战。由于产品制造和供应链管理的复杂性，零售商可能面临质量不稳定、退货率高等问题，这会严重影响品牌声誉和消费者忠诚度。供应链管理在品牌转型中也是至关重要的一环。由于自有品牌的推出通常伴随着产品线的扩展和变化，企业可能需要重新评估其供应链的组成和运作模式。新的产品可能需要不同的原材料或制造工艺，这就需要与现有供应商的调整或与新的供应商建立合作关系。这个过程可能面临着寻找合适供应商的挑战，涉及到供应商的信誉、质量保证、价格竞争力等多方面因素的综合考量。与此同时，供应链的延迟也是品牌转型过程中常见的问题之一。企业在调整供应链时可能会面临来自新供应商的物流、生产周期或订单处理等方面的延迟。这种延迟可能导致产品推出时间的推迟，进而影响到市场竞争力和品牌的发展进程。

三. 克服品牌建设中的挑战的策略

1品牌定位。要完成品牌定位，通常可以进行四个方面的工作。

（1）市场环境分析与调研

在进行跨境电商B2C品牌定位之前，首先需要对目标市场的整体环境进行分析和调研。这包括了该市场的经济情况、消费水平、行业发展趋势、政策法规等方面的情况。通过市场环境的分析与调研，可以帮助品牌更好地理解所处市场的特点和变化，为品牌定位提供有力支撑。

（2）目标消费者分析与调研

针对跨境电商B2C品牌定位，深入了解目标消费者是至关重要的。这包括了消费者的人口统计学特征、购买行为、消费习惯、偏好和需求等方面的调研。通过对目标消费者的分析与调研，品牌可以更准确地把握目标受众的特点和需求，为品牌定位提供有效的参考依据。

（3）竞争对手分析与调研

了解竞争对手是进行品牌定位的重要步骤之一。通过对竞争对手的品牌形象、产品定位、营销策略、市场份额等方面进行分析与调研，可以帮助品牌更好地把握市场竞争格局，发现自身的优势和劣势，从而制定更具针对性的品牌定位策略。

（4）结果分析与最终定位

综合以上的市场环境分析、目标消费者分析和竞争对手分析的结果，品牌可以进行结果分析，并最终确定最合适的品牌定位。品牌定位需要与目标消费者的需求相契合，突出品牌的独特性和竞争优势，同时要考虑到市场环境和竞争对手的影响。最终的品牌定位应该是符合市场需求、具有差异化优势并能够持续发展的。因此，品牌定位的结果应该是通过对市场、消费者和竞争对手的深入分析和综合评估得出的。

2.打造品牌知名度.跨境电商在海外打造品牌知名度是一项复杂而重要的任务。以下是一些关键策略和案例，可以帮助企业在国际市场上建立和提升品牌知名度。

（1）圈层化品牌推广。将品牌推广针对特定的客户圈层，寻找并吸引行业专家和目标客户。例如针对特定行业专业媒体和KOL进行合作，与行业专家进行背书合作，如志诚家具在国际站的背书下，获得了《Frame》等媒体的采访。这样的合作能够让品牌更快地在特定行业中被认可。

（2）专业化内容和形象。利用专业内容和精准形象吸引目标客户。高清细节图、专业的展示和相关信息都能有效地吸引目标客户。比如，志诚家具针对海外市场调整了宣传图的背景色和展示方式，采用和产品颜色相近的背景，同时展示产品高清细节图。这样的调整使得产品更容易被目标客户识别和了解，从而提升了品牌形象。

（3）平台背书和资源整合

利用大型平台的背书和资源优势，获得专业媒体的认可，提升品牌的可信度。例如国际站等大型平台积累了海外品牌知名度，对接了许多专业媒体资源，为符合条件的商家提供品牌背书。

（4）持续运营和关系维护

平台辅助之后，持续的运营和客户关系维护是关键。保持与客户的沟通和联系，进一步拉近关系。例如，某玻璃杯商家在国际站直播之后，积极梳理参与互动的客户，并在后续活动中不断联系这些客户。这种持续的互动和关系维护，提高了客户对品牌的熟悉度和信任感，增加了转化率。

（5）数据驱动品牌建设

运用数据分析优化品牌建设策略，了解何种方法最为有效，持续学习和优化。例如国际站等大型平台拥有丰富的数据资源，能够分析用户行为和点击率，优化推广方式。商家也需借助数据分析，不断优化品牌建设策略。

3.了解和克服文化差异。在这方面，数字化平台可以提供一些帮助，但并不能完全取代企业自身的主动学习和积累。例如，语言障碍可以通过数字平台的翻译功能得到缓解，而节日营销等方面也有相应的提示和支持。然而，有些文化差异是隐形的，比如工作方式和特殊习俗。这些差异可能只能通过与海外客户的沟通和经验积累才能感知到。比如在工作方式上，不同地区的人习惯可能截然不同，有些地方更倾向于一次性完成工作，而有些可能更注重多次迭代。另一方面，特殊习俗也可能对业务造成影响。比如日本对宠物殡葬的重视，商家需要了解并符合其要求，以避免因文化差异而造成的不必要损失。数字化平台可以提供一些辅助作用，如提供相关培训和数据支持。但是最终，企业需要自己主动去了解、积累，并分析海外客户的文化偏好。通过实际经验和持续的学习，企业可以更好地避免文化差异可能带来的风险，并更好地融入目标市场，赢得客户信任。总而言之，克服文化差异需要企业投入时间和精力去学习、了解、并适应。数字化平台可以提供支持，但最终的成功仍需要企业自己的努力。

4.生产能力和供应链优化。在品牌转型过程中，企业往往需要应对生产能力和供应链问题，这涉及到产品生产的规模化和供应链的重新调整。这一转变可能因为规模扩大、原材料来源变更或工艺技术更新而引发各种挑战。

首先，针对生产能力的提升，企业需要对其现有的生产线和工艺进行评估和改进。品牌转变可能带来对产品种类、数量以及生产工艺的变更，这可能需要企业重新调整现有的生产流程或引入新的生产设备。这种规模的扩张或调整通常需要大量的资金投入，并且可能在过程中面临技术更新所带来的瓶颈问题，例如新技术的引进和工人培训。

其次，供应链的重组也是品牌转型中的重要环节。供应链不仅涉及到原材料的采购和运输，还牵涉到生产流程中的各个环节，从供应商到生产环节再到最终消费者的交付。在品牌转型中，企业可能需要寻找新的原材料供应商，评估其可靠性和质量，调整供应链流程以确保产品能够按时生产并达到预期的质量标准。

这种供应链重组往往需要时间，可能会因为新供应商的合作交涉、物流运输等问题而引发延迟，影响到产品上市的时间点。更甚者，可能还会存在新供应商质量无法满足预期、交付不稳定或物流中断等问题，这些都会对产品的质量和市场推广产生负面影响。例如，一家食品企业在品牌转型中由于推出新产品系列，需要更大规模的原材料采购。然而，他们新引进的原材料供应商在初期合作中出现质量不稳定的问题，导致产品的生产周期延长和质量无法保证。这给企业带来了负面的口碑和市场竞争上的困难。因此，生产能力的提升和供应链的重组在品牌转型中是关键的环节，但也是充满挑战的。企业需要在规模扩张和供应链调整中找到平衡点，确保在产品转型过程中能够保持稳定的生产能力和高质量的供应链服务，以维护产品的品质和市场竞争力。

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[基金项目]本文系浙江省教育厅2021年度浙江省高等学校访问工程师校企合作项目“跨境零售自主品牌建设路径分析”成果（立项编号FG2021271）。

[作者简介]赵寅莅（1983—），男，浙江经济职业技术学院讲师；研究方向：跨境电商、外贸实务。