摘要：本研究以山东戏曲非遗为背景，探讨在数字创意时代如何构建数字化传播路径。引入SIPS模型，强调共鸣、确认、参与和共享与扩散四个阶段，为山东戏曲类非遗的数字化传播提供新思路。

关键词：SIPS模式；戏曲类非遗；数字化；传播

引言

山东戏曲非遗作为中国传统文化的珍贵遗产，在传承与保护方面一直备受关注。随着数字创意时代的到来，传统文化的传播方式和路径也迎来了全新的挑战和机遇。在数字媒体技术的支持下，如何将山东戏曲非遗进行数字化传播，并确保其在当代社会中得到有效传承和传播，成为亟需解决的问题。

戏曲是中国传统文化的瑰宝，在山东地区尤为璀璨。山东戏曲非遗作为中国戏曲文化中的重要分支，包含了潍坊、济宁等地的木偶戏、秧歌戏、山东琴艺等丰富多彩的表演形式。然而，由于受到现代生活方式和娱乐方式的冲击，山东戏曲非遗的传承与传播面临了一系列问题和困境。

数字创意时代的到来为山东戏曲非遗的传播提供了新的契机。数字化传播路径与传统传播模式相比，具有更为广泛和深远的影响力，能够突破时空限制，让更多的人了解和喜爱山东戏曲非遗。因此，探索利用数字媒体技术进行山东戏曲非遗的数字化传播路径成为迫切需要的研究方向。

SIPS模式

在5G时代，社交媒体成为主要网络社交和信息获取渠道，深刻影响用户消费行为。2011年，日本电通提出SIPS用户消费行为模型，突显社交媒体时代的信息消费与短视频平台文化有一致性。SIPS模型阐释用户消费经历包括共鸣、确认、参与、共享和扩散四个阶段。共鸣阶段强调产品信息需引起共鸣，促使消费欲望，并在确认阶段通过外界评价确认产品价值。积极参与与产品互动交流在参与阶段增加购买可能性，最终在共享和扩散阶段形成良好购买体验的自发分享，若有意识引导则能达到更好的营销效果。

基于SIPS模式的山东戏曲类非遗的数字化传播路径研究

（一）共鸣：以情动人，内容为王

在戏曲非遗传播中，共鸣扮演着关键角色。为吸引年轻用户，需依托SIPS模型，通过新颖传播形式和优质内容建立情感联结。守正创新是基本原则，即在传统基础上创新剧目，实施“两创”，创造性转化和创新性发展，如将传统剧目按当代审美要求转化，创作新曲目。这要求传统戏曲艺术形式的“守正”和“创新”相辅相成，培养从业者的基本功和对经典剧目的领悟。戏曲非遗在“守正”的基础上实现“创新”，特别在剧目生产上坚持“两创”，既要创造性转化，又要创新性发展，以适应当代观众需求。此外，抖音戏曲短视频的制作也应坚持“守正创新”，通过局部特写和冲击力呈现方式，吸引年轻用户。

为适应抖音平台用户心理特点和审美需求，山东戏曲传播需进行融合创新，跨界演绎。在抖音短视频中，可以融合不同艺术形式，创造“动态美学”，如动态画面、音效和内容。推动文化元素的跨界演绎也是关键，可以与动漫、说唱、流行乐等结合。这样的跨界融合不仅满足当代审美，还拓展了戏曲的表达形式，使传统文化更具活力。同时，通过展示戏曲非遗传承人的“德艺双馨”精神，感动抖音用户，弘扬传统戏曲文化。这种全方位的传播策略有助于戏曲在新媒体时代实现再次飞跃，进一步吸引年轻受众。

（二）确认：多种传播方式，带动价值确认

在确认阶段，戏曲文化传播者利用多种传播方式推动用户的价值确认。借助大数据分析技术，准确定位用户群体和意见领袖，智能算法推送精彩戏曲内容以激发兴趣。与新闻媒体、专家教授、名人互动提高用户信任感，促进积极参与。传播者需采用智能算法实现精准传播，构建传播矩阵，引导用户确认戏曲价值。

戏曲分众传播势在必行，需制定个性化、差异化、精准的传播策略，通过专业戏曲作品吸引核心和重要受众，培养一般受众的兴趣和知识。在抖音等平台上，通过专业戏曲节目吸引不同层次用户，形成广泛传播。智能算法关键作用体现在对用户行为的分析，通过抖音等平台智能算法识别用户兴趣，推送相关视频刺激参与。技术手段提升戏曲话题热度，吸引年轻用户，展示新魅力。政府、主流媒体、意见领袖应合作构建传播矩阵，通过活动、挑战赛等推动戏曲文化传播，增强用户价值确认。这一全方位策略有望在数字传播时代中推动戏曲文化的深入传播，提升受众的价值认知。

（三）参与：搭建互动平台，进行双向交流

在SIPS模式的第三步，即参与阶段，戏曲文化的传播者需与用户互动，构建亲密的情感联系以促进更深度的用户参与。为提升用户信赖感，建立友好的互动氛围，戏曲传播者应构建网络戏曲文化社群，利用互联网文化社群的特性，形成聚合有共同戏曲兴趣的用户的社区。这个社群可以通过发布与戏曲相关的内容、举办虚拟演唱会等形式，促进用户之间的交流互动，建立参与感和情感共鸣。

在互动交流中，关注用户在短视频平台中的留言和评论尤为重要。要及时回应用户的疑虑，建立与用户的真诚沟通机制。通过短视频的直播功能，戏曲传播者还可以与用户直接进行实时沟通，激发用户更积极地参与戏曲信息的发布与接收。稳定高效的互动机制能够提高用户对戏曲的投入感，增强用户对平台的信任感。

为激发用户的主体感和创造更高的参与度，戏曲传播者应设计戏曲话题并鼓励用户参与作品创作。通过平台上的各类话题和活动，如戏服换装秀、戏曲头饰制作等，吸引用户自发创作和分享短视频。这些戏曲话题和活动不仅符合用户的兴趣，也能构建社区氛围，推动用户更积极地参与戏曲文化的传播。联动线上线下戏曲主题活动，如“看百戏，游山东”直播活动和“山东戏曲之旅”线下游线路，能够让用户在虚拟和现实中都能体验到戏曲文化，打造更丰富的用户体验感。

（四）共享和扩散：口碑推广，实现裂变式传播

在SIPS模型的最后一环节，即共享和扩散，戏曲非遗短视频传播需要考虑如何引导更多用户自发参与并分享，实现裂变式传播。裂变式传播以用户为节点，通过社交链条扩散，形成指数级增长的传播效应。在社交时代，口碑传播变得尤为关键，用户的社交网络更容易产生信任感，成为信息传播的有效媒介。

为实现裂变式传播，关键在于优化戏曲短视频内容，树立口碑。短视频平台存在同质化问题，用户的参与度和分享意愿受到影响。通过抖音等平台的数据统计功能，戏曲传播者可以收集用户意见并及时调整内容，提升用户满意度。同时，建立戏曲粉丝群或戏曲品牌社区，增强用户归属感，进一步激发分享欲望。

要促进戏曲内容的分享转发，可以采取多种策略。设计有趣的网络活动，降低用户参与门槛，如评选最喜爱角色等。同时，创建共享激励机制，奖励用户的分享行为，通过奖赏、颁奖等形式，鼓励用户在不同媒体渠道传播。最后，打造戏曲传播矩阵，实现跨平台传播，将短视频内容在不同互联网平台整合，扩大传播范围，引导更多用户接触戏曲非遗文化。

结语

本研究以山东戏曲非遗为例，结合SIPS模型，提出了一套数字化传播路径，以适应数字创意时代的需求。通过共鸣、确认、参与和共享与扩散四个阶段，本研究强调创新传统剧目，通过智能算法实现分众传播，构建互动社群，以及口碑推广实现裂变式传播。通过这些策略，山东戏曲非遗在数字媒体时代可以更好地吸引年轻受众，提高传播效果。这一研究为其他传统文化的数字化传播提供了有益的启示，为保护和传承非物质文化遗产提供了创新的路径。

参考文献：

[1]王文章.非物质文化遗产概论[M].北京：教育科学出版社，2008.

[2]张默言.抖音短视频的戏曲传播研究[D].山西大学，2020.

基金项目：2023年山东省艺术科学重点课题“数字创意时代基于SIPS模式山东戏曲非遗的数字化传播路径研究”（立项号：L2023Z04190016）