摘要：伴随着新媒体的蓬勃发展，网络评论作为关键的信息传播手段，逐渐成为公众获取信息、表达观点和参与社会公共事务的重要途径。与此同时，“女性主义”商业化的现象在新媒体平台上愈演愈烈。本文旨在从“涵化理论”的视角出发，通过分析新媒体时代下网络评论与“女性主义”商业化深度关联的现实案例，揭示新媒体时代下网络评论推动“女性主义”商业化的具体表现及内在原因，并分析相应的对策。以期能帮助读者更好地理解和应对新媒体时代“女性主义”商业化现象，并为“涵化理论”在新媒体时代的应用和阐释提供新的思路和方法。

关键词：新媒体；网络评论；涵化；女性主义；商业化

一、引言

新媒体的崛起使得网络成为人们获取信息和表达观点的重要平台。与此同时，网络评论也在涵化受众、塑造文化方面发挥着不可忽视的影响。然而，在这一背景下，女性形象及其商业化应用逐渐浮现出一些问题。部分网络内容中存在对女性形象的刻板印象和物化现象，这不仅与现代社会倡导的性别平等观念相悖，也影响了女性在商业领域的形象和地位。本文旨在探讨新媒体时代下网络评论的涵化效应与“女性主义”商业化之间的深度关联。目前学术界的研究主要集中在单一领域，如网络评论的涵化效应或女性主义的商业化，而将两者结合进行深入探讨的研究尚不多见。本文在前人研究的基础上，尝试将新媒体、网络评论的涵化效应与女性主义商业化相结合，提供了一个更为全面和深入的视角，以期为相关领域的研究和实践提供新的思路和方向。

二、概念界定

（一）涵化理论

“涵化理论” （Cultivation Theory） 起源于20世纪60年代末期， 又称“培养理论”、“教化理论”， 由美国学者乔治·格伯纳 （George Gerbner） 提出。格伯纳认为，在现代社会，大众传媒提示的象征性事实对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响。由于大众传媒的某种偏向性，人们在心目中自主描绘的主观现实与实际存在的客观现实之间出现了很大的偏离。

（二）女性主义

“女性主义”一词译自英文Feminism。纵观一百年多来Feminism进入中国的历史进程可以发现，它的中译一直处在演变中：20世纪初被译为“女流之性质”，20年代被译为“弗弥涅士姆”、“女子主义”或“妇女主义”，30年代被译为“女性主义”，70年代被台湾学者译为“女性主义”。1987年这一译法被引入大陆学界，90年代被大陆学界广泛接受，成为中国“女性主义”研究中最常用的词汇。

“女性主义”是指为结束性别主义、性剥削、性歧视和性压迫，促进性阶层平等而创立和发起的社会理论与政治运动，在对社会关系进行批判之外也着重于性别不平等的分析以及推动性底层的权利、利益与议题。

三、商业化具现：网络评论助推下的商业化“陷阱”

（一）消费主义转向：网络评论引导的价值观消费

新媒体时代，社交媒体、博客、论坛等为女性主义者提供了一个广阔的空间。在这里，女性可以发声，分享生活经验，讨论对于“女性主义”的看法和观点。与此同时，商业资本敏锐地捕捉到女性群体对于自由和独立的向往，借助网络评论将“女性主义”从一个抽象的概念转化为具体的消费行为。

这种现象在电商领域上尤为显著。2023年9月6日，伊能静在小红书开了一场“慢直播”，直播主题为“一个人的房间”，灵感源于二十世纪现代“女性主义”先锋作家弗吉尼亚·伍尔夫的代表作《一间只属于自己的房间》，寓意其直播间是当代女性独立、自由、自爱的空间。这场直播从下午5点一直播到凌晨2点，累计观看人数达166.76万人，平均客单价为1000元，稳居当日小红书直播带货榜第一位，销售额突破了5000万。盛大成功的背后是小红书平台长达两个月的预热营销。品牌商和各大营销号利用伊能静个人不幸的成长经历和婚后幸福的家庭氛围大做文章，将伊能静包装为一个睿智、勇敢、独立的新时代“大女主”，从而在本就以女性用户为主的小红书平台上，引发了一场关于女性成长的讨论热潮。不少女性用户在营销号的图文推广下表示“伊能静是独立女性的标杆”、“我觉得她不是卖东西，是在卖希望、卖憧憬”、“支持伊能静就是支持女性事业”、“伊能静姐姐yyds”······

重复的、洗脑的诱导性网络评论负面涵化，使消费者的自我认知逐渐被网络评论所提倡的价值观割裂，女性渐渐地认为购买伊能静直播间的产品就是践行“女性主义”，平台也正是利用了新媒体时代下网络评论的交互性达到了引导用户的价值取向和消费行为的目的。

（二）短期效应与长期影响：网络评论对女性外在形象的苛求

网络评论往往倾向于对特定事件或话题的短期炒作。如今，社交媒体的普及使得女性话题的炒作越来越普遍，微博、抖音、小红书等平台的评论区里充斥着关于女性的讨论。然而，这些话题的关注点往往集中在女性的外貌、身材、发型、穿着等方面，通过对女性外在形象的点评与苛刻要求，达到吸引眼球和带货的目的。这种关注点的偏离，导致了女性在社交媒体平台上被物化和消费化，也进一步加剧了女性之间的比较和竞争。

以微博平台为例，每当有女性博主在微博上分享自己与女性朋友的合照时，评论区总会涌现出一群网友，他们热衷于对图片中女性的发型、皮肤、外貌、身材、穿着等进行细致的比较，并试图得出“孰美孰丑”的结论。而商家则是巧妙地利用这种比较心理进行广告宣传。以博主和女性朋友们的形象为载体，通过暗示或者明示的方式，鼓动消费者去追求某种外貌标准或者物质享受。

从“涵化理论”的视角来看，这种对女性外在形象的过度关注和比较，不仅会加剧女性的消费压力，还会进一步强化社会对女性群体的刻板印象，认为女性只会关注外表和物质享受，而忽视她们的内在品质和能力，从而形成一个“恶性循环”。

（三）多元声音的缺失：网络评论的群体极化

群体极化指的是在群体决策过程中，个体观点在相互影响下逐渐走向极端的现象。新媒体时代，网络成为了重要的信息和观点传播渠道。然而，由于网络信息的海量和去中心化特性，一些极端的“女性主义”观点往往更容易得到传播和认同，这些极端观点往往强调女性应该完全掌控自己的身体和命运，拒绝承担家庭和社会的责任。

极端“女性主义”观点的传播为商业化“女性主义”产品或服务的推广提供了土壤。例如抖音平台上的一位女性博主“向上例子姐”，她在抖音视频中经常发表一些极端的言论，“女人就是要活得自私一点，男人不值得依靠”、“女人应该自己赚钱自己花，不要为了家庭放弃事业”等等。这些观点迎合了一些女性对于独立和自由的渴望，同时也符合了她们对于家庭和社会责任的反抗情绪，在短时间内为“向上例子姐”吸引了大量的关注和评论。

与此同时，“向上例子姐”抓住时机，在她的抖音橱窗上推荐了名为“向上社交：从人脉到钱脉”、“精英女性-高阶审美进修课”等一系列的在线课程，声称可以帮助女性实现自我掌控和独立，掌握自己的身体和命运。此外，“向上例子姐”还经常在她的视频中，分享自己和其他女性的成功故事，并强调这些故事是通过学习她的课程实现的。这种“成功故事+课程推荐”的模式在一定程度上增强了极端“女性主义”观点的吸引力和说服力，使得更多的人愿意相信并追随这种观点。

四、商业化归因：网络评论涵化下的价值观异化

（一）女性认同感的寻求与自我表达的需要

新媒体时代，女性消费力量日渐崛起成为消费市场的重要力量。女性消费者不仅对产品品质有着更高的要求，还更加注重产品的价值观和意义。一些女性在寻求自我认同的过程中，将“女性主义”作为表达自己立场和观点的标志。

一些平台看到了“女性主义”在消费市场中的潜力，开始将“女性主义”元素融入产品设计和营销策略中。通过观察和分析女性消费者的评论和行为，了解她们的需求和期望，从而与女性消费者建立更加紧密的联系。一些品牌顺势推出具有“女性主义”特色的产品和服务，在营销中强调女性独立、自主、自我认同等价值观，吸引女性消费者的关注和购买。

（二）媒体话语的操控与消费主义的结合

网络评论作为新媒体时代信息传播的重要形式，具有传播速度快、范围广、影响范围大等特点。基于网络评论的信息传播特性，一些媒体或品牌往往会利用“女性主义”的概念来操控话语，这种操控不仅体现在对女性形象的刻板印象上，还可能通过制造争议和话题来操纵受众的情感和行为。

这种利用“女性主义”概念进行商业操作的行使得商业利益与“女性主义”之间的界限变得模糊，不仅不道德，还会误导消费者对“女性主义”的理解和认知，使“女性主义”被简化为一种消费主义的理念，从而削弱了其深刻的社会和政治意义。

（三）回音室效应与算法推荐的助力

回音室效应（Echo Chamber Effect）是指在一个相对封闭的环境中，人们更容易听到和接受与自己观点相同的意见，而忽视或者拒绝与自己观点不同的观点。

这种回音室效应在商业领域的影响不可小觑。随着女性意识的逐渐提高，越来越多的品牌开始强调女性力量、倡导性别平等。然而，这种现象并不意味着所有的品牌都能够成功地吸引到目标消费者。相反，由于回音室效应的存在，各大新媒体平台可以根据消费者在平台发布的有关“女性主义”的评论，对消费者进行准确的定位，再利用强大的算法推荐技术，来吸引特定的消费者群体。

在回音室效应和算法推荐机制的双重涵化作用下，消费者原有的认知被进一步强化，这在一定程度上满足了消费者的个性化需求，但也可能导致消费者陷入一种封闭的思维模式，从而更加容易被商家抓住营销痛点，成为资本的韭菜。

五、商业化应对：新媒体潮流下的“反涵化”抗争

（一）建立有效的网络评论审核机制

新媒体时代，网络评论成为人们表达观点、交流意见的重要平台。然而，一些不良商家和个人为了追求经济利益，往往会在网络评论中恶意炒作、歪曲事实或误导公众，商业化“女性主义”议题，以此作为营销手段。因此，建立有效的评论审核机制是应对“女性主义”商业化问题的关键。

首先，对于涉及“女性主义”的网络评论，应制定明确的评论审核标准，包括言论是否涉及性别歧视、是否夸大事实或歪曲事实、是否含有恶意攻击或恶意炒作的成分等。其次，建立专业的内容审核团队，负责对涉及“女性主义”的网络评论进行审核和管理。此外，还可以利用人工智能技术对网络评论进行智能识别和筛选，提高内容审核的效率和准确性。

（二）完善多元化的沟通和参与体系

在应对“女性主义”商业化现象的过程中，多元化的沟通和参与体系至关重要。首先，政府和社会组织应该积极推动关于女性权益和“女性主义”的公共讨论，鼓励不同群体、性别、年龄和文化背景的人士积极参与，分享各自的观点和经验，从而形成全面、深入的认识，以形成多元视角和丰富讨论内容。其次，搭建线上线下相结合的互动平台，让更多人参与到女性议题的讨论和实践中。通过这些平台，提高公众对“女性主义”商业化现象的关注度和认识，激发人们对性别平等问题的关注和反思。

（三）培育健康的网络讨论氛围

网络空间是各种思想和文化交流的平台，应该鼓励各种声音和观点的自由表达，但也需要维护一个健康的网络讨论氛围，防止恶意攻击和情绪化言论影响社会稳定。针对“女性主义”的相关网络评论，应鼓励理性讨论和合理辩论，促进不同观点之间的相互理解和尊重。

这就需要政府加强对网络论坛、社交媒体等平台的监管和管理，防止恶意攻击和情绪化言论的传播。同时，平台管理者也应加强对涉及“女性主义”商业化的网络评论的监管和管理，及时发现和处理恶意攻击和情绪化言论的传播行为，维护网络空间的公正和公平。此外，要积极发挥新媒体平台上意见领袖的作用，通过具有较高知名度和影响力的专家、学者或媒体人的影响力，引导公众正确看待和讨论“女性主义”，培育健康、和谐的网络讨论氛围，避免网络评论的群体极化。

六、结语

综上所述，网络评论作为新媒体时代的产物，不仅推动了“女性主义”商业化的进程，更是在涵化机制的作用下深刻影响了受众的思想观念和行为方式。也就是说，网络评论的涵化效应在很大程度上形塑了“女性主义”商业化的形态和影响，而“女性主义”商业化反过来又强化了网络评论的涵化效应。这种新媒体时代下网络评论的涵化效应与“女性主义”商业化之间的深度关联，既体现了新媒体时代的特征，也揭示了社会变革的趋势。然而，我们也必须意识到，这种关联并非简单的因果关系，而是一种复杂的社会现象，其背后隐含着复杂的权力结构和市场逻辑，值得我们进一步探索。

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