【摘 要】随着我国广告市场的快速发展，高校广告学专业教育面临着适应新时代需求的迫切挑战。传统的教学模式已不足以培养应对广告行业复杂需求的应用型人才，特别是缺乏实践经验和行业技能的培养。本文探讨了基于BOPPPS教学模式的“广告原理与实务”课程设计改革方案。通过引入具体案例和实践项目，强化学生的参与性和互动性，以及更新课程内容以应对行业快速变化，旨在提升学生的实际应用能力和竞争力。这一教学模式的实施不仅能够激发学生的学习兴趣和创造力，还能够更好地培养符合行业需求的专业人才。

【关键词】广告原理与实务；教学设计；BOPPPS

一、广告原理与实务教学设计改革的必要性

随着我国广告市场的繁荣和广告产业经济的蓬勃发展，当今社会对广告应用型人才的需求愈发紧迫。这使得高校广告学专业教育面临更为迫切的挑战。传统的广告学专业培养模式和培养方案的影响下，所形成的实践设计、实践模式以及实践环境条件等已难以满足新兴行业环境的迅猛发展需求。同时，行业需求也发生了一定的变化。广告业界更看重广告运作实践经验丰富、业务技能娴熟的应用型人才，而非仅仅关注广告专业教育背景、理论基础或行业考证。除此之外，传统的以教师为主导的实践教学模式需转变为更灵活、学生参与度更高的模式。通过师生互动研讨确定的实践教学活动能更好地激发学生的积极性、主动性和创造性。因此，广告原理与实务教学设计改革现在是尤为迫切的问题。

二、广告原理与实务实践教学设计存在的主要问题

1. 教学方法较单一，缺乏有效互动交流

广告学原理与实务课堂采用以教师讲授为主的单向化教学模式，存在重理论轻实践。实验实训教学通常采用科学流程，遵循行业标准，开展任务导向的学习。这包括实验实训项目任务的布置、讨论、操作，以及成果展示和评价（包括作品、报告、演绎和行为等环节）。在进行教学设计改革之前的课程大纲4个实训内容，4个实训项目难度循序渐进，从对广告的分析到学生上手做一个广告作品包含地比较全面。但是在实际教学过程中由于课堂规模以及课堂形式的影响，以学生为中心的教学方法并不能够很好的进行。实践教学环节设置机械，方法单一，缺少与学生的互动交流，影响学生的积极性和主动性。

2. 教学评价单一

当前在广告原理与实务课程中，评价方法存在单一的情况，主要体现在过分重视理论教学并以考试为主要评价方式。单一的评价方法难以全面反映学生在实际广告项目中的应用能力。广告行业强调实践与创新，而缺乏与实际应用场景贴近的考核可能导致学生在真实工作环境中应对挑战的能力不足。学生个体差异是客观存在的，但单一的评价方式可能无法准确地捕捉到每个学生的学科理解、学习风格和兴趣点等方面的差异。这会影响到个体学生的全面发展。

3. 行业变化快，课程适应慢

广告行业变化迅速，尤其是随着数字技术的发展，广告形式和传播渠道不断更新，而课程调整速度相对较慢，难以跟上行业变化的步伐[2]。例如，当前广告行业正在向数据驱动营销、数字广告、社交媒体营销等方向快速发展，而部分高校的课程内容仍然主要集中在传统广告媒介和方法上，缺乏对新兴广告形式和技术的深入研究和实践。学生在课堂上学习的内容无法与行业最新发展保持同步，难以在毕业后立即适应和胜任现代广告行业的需求。此外，部分高校的广告学课程在设置上缺乏对新兴技术和工具的应用培训，如数据分析工具、数字广告投放平台等。这种教学内容的滞后直接影响了学生的竞争力，使得他们在就业市场上处于不利地位。

因此，高校广告学课程需要更加灵活和快速地适应行业变化，加强与行业的紧密联系，及时更新教学内容，引入最新的广告案例和技术工具，并在课程设置中增加新兴广告形式和策略的相关内容，以确保学生能够紧跟行业发展的步伐，具备应对未来挑战的能力。

三、 BOPPPS框架在课程设计中的运用

BOPPPS教学模式以其高效的教学设计而著称，注重学生参与和反馈的闭环教学过程。该模式被证明是一种“有效、高效”的教学方法，能够激发学生积极参与课堂学习。该模式在全球广泛应用，包括北美的众多知名大学和培训机构，且在我国许多高校和机构中也得到了实际应用。BOPPPS模型将课堂教学过程划分为六个关键阶段（或元素）：导入B（Bridge-in）、目标O（Objective）、预评价P（Pre-assessment）、参与式学习P（Participatory Learning）、后评价P（Post-assessment）、总结S（Summary）。

1. 导入B（Bridge-in）

引入（Bridge-In）是BOPPPS教学模式的第一个步骤，旨在通过吸引学生的兴趣和注意力来建立与教学内容的关联，使学生从当前状态进入到学习状态，为接下来的教学内容做准备。引入可以通过多种方式进行，例如，讲述一个与教学内容相关的有趣故事或实际案例，提出一个与课程内容相关的问题或谜题，展示一段相关的视频或图片，引用最新的研究成果、统计数据或新闻事件，或通过小组讨论、角色扮演和动手实验等互动活动来激发学生的学习动机和好奇心[3]。

在实施实训课程之前，教师应当认真完成如下准备工作：首先，搜集与实训项目相关的导入资料，最好采用多媒体形式，以激发学生对课堂的浓厚兴趣。其次，上传与实训课程相关的教学知识点PPT，并明确分解实训的具体目标，确保学生能够清晰了解本次实训的重点与目的。

为了使学生更好地准备实训课程，他们在实训课前应当完成以下预习任务：首先，观看与实训相关的导入资料和教学PPT，通过多媒体形式深入理解实训的背景和意义。其次，积极思考预习问题，明确实训的具体内容以及目标，以便更好地参与实训课堂并获得更丰富的学习体验。这一预习过程有助于学生更好地理解实训的内涵，提前为实际操作做好准备。

2. 目标O（Objective）

具体明确课程目标，“广告原理与实务”的教学大纲中的教学目标为三维教学目标：认知维度、技能维度及情感维度。具体教学目标包括但不限于深入理解广告创意过程、熟练掌握市场调研技巧、提高广告策划与执行能力、发展团队协作与沟通技能、增强对广告效果评估方法的理解、以及培养对广告行业最新趋势的敏感度。通过这些清晰而明确的目标，学生不仅能够全面了解课程的核心内容，还能够在课程的早期阶段为后续深入学习打下坚实的基础。具体而言，学生将学习如何将市场调研结果转化为有创意的广告概念，掌握如何进行有效的广告策划与项目管理，以及在实际操作中如何与团队成员高效合作。这一过程旨在确保学生在整个课程中能够系统地理解和掌握广告原理与实务的关键要素，从而更好地应用于实际实践中，提升其在广告行业中的综合素质和专业能力，最终使他们能够在快速变化的市场环境中脱颖而出，成为具备竞争力的广告专业人才。

3. 预评价P（Pre-assessment）

教学课堂初阶采用预评价环节，以测试学生对实训导入和目标任务的理解。在课程开始前，教师可以设计一份问卷，询问学生对广告学基本概念、理论和实践技能的了解情况。建议测试题目控制在5-10个以内，并根据学生得分情况有针对性地强化授课，特别关注掌握相对较差的实训知识点。问卷可以包括选择题、判断题和简答题，以全面评估学生的知识基础。同时，特别关照那些未进行预习的学生，以全面了解他们在实际实训中的表现。这一策略有助于提高教学效果，确保每位学生都能够更好地掌握实训内容，促使全体学生在学习中取得更好的成绩。

4. 参与式学习P（Participatory Learning）

在广告学课程中运用BOPPPS教学模式的参与式学习（Participatory Learning）是通过促进学生的积极参与和互动来增强他们的学习效果和理解深度。这种教学方式将学生置于实践性的学习环境中，使其成为学习的主体。教师不仅仅是知识的传授者，更是引导学生成为实训项目的参与者。通过共同完成实训小项目，学生不仅能够深入了解广告实务的流程和环节，培养专业的作业思维，还能够在实践中更好地内化所学知识。

在实施参与式学习时，可以将真实的广告案例引入课堂，让学生分析广告的策略、目标群体和效果。通过小组讨论或全班讨论，学生可以分享自己的观点和分析，从而深化对广告学理论的理解，并学习如何应用理论到实际案例中。在学习《广告创意》章节时，将学生分成小组，共同完成一个广告项目，从创意策划到制作实施。每个小组成员承担不同的角色和责任，通过合作完成项目，学生可以实际应用课堂学到的知识和技能，提升他们的实践能力和解决问题的能力。这种参与式学习模式不仅促进了学生对广告领域的深刻理解，也激发了他们的学习兴趣和创造力。同时，通过与学生的紧密互动，教师能够更准确地了解学生的学习状态，为进一步的教学调整提供有益的参考。

5.后评价P（Post-assessment）

在广告原理与实务的教学中，课程的后评价（Post-assessment）阶段可以确保学生在学习过程中所取得的成果能够得到全面而准确的评估。通过后评价，深入了解学生在课程结束时对广告领域知识的掌握情况，以及他们在实际操作中的应用能力。后评价的形式多样，可能包括综合性项目报告、实际广告策划案例分析或小组展示等。例如在《广告创意》章节学习中，学生可以在课程结束后进行广告创意的自我评估。他们可以回顾和分析他们所提出的广告创意，评估其创新性、吸引力以及是否符合目标受众的特点。教师可以提供指导，指出每个创意的优点和改进的空间。

这一阶段不仅能够评估学生的学科理解，还能够全面考察他们的团队协作、创新思维和解决问题的能力。同时，通过后评价，能够为学生提供及时而有针对性的反馈，帮助他们更好地理解自己的学业水平，并在不断的改进中提升自身的广告实践能力。同时，教师也能够通过学生的表现了解教学方法和内容的有效性，为未来的教学设计提供宝贵的经验。

6.总结S（Summary）

在BOPPPS的总结阶段是确保学生对所学内容进行有效归纳和理解的关键步骤。通过采用多样的课堂评价形式，如项目报告、小组讨论和实践项目，丰富学生的学习体验，以确保他们在广告原理与实务课程中获得多元化的收获。在学习总结中，学生不仅被鼓励深刻理解理论知识的重要性，还通过项目报告等形式将这些知识应用到实际中，提升实践能力。通过定期的学习总结，强调知识的实际应用，使学生能够更全面地理解广告领域的复杂性。同时，积极收集学生的反馈，倾听他们的意见，并根据反馈进行必要的教学调整。这包括对小组讨论和实践项目的实时反馈，以便更好地满足学生的学习需求。鼓励学生分享个人心得不仅促使彼此之间的学习共享，而且通过小组讨论，学生可以从不同视角获取知识，增进团队合作与交流。

四、教学改革的挑战与未来展望

在推动广告学课程教学改革过程中，我们面临着一系列挑战。首先，行业变化的快速性与课程适应性之间的矛盾是一个主要问题。广告行业技术和理念的更新速度极快，而传统课程体系往往反应滞后，难以及时调整内容以匹配行业需求。这种滞后性使得学生在毕业时，所学内容可能已经过时，难以适应市场的实际需求。如何保持课程内容的前瞻性和灵活性，是我们亟待解决的挑战。

其次，教学资源和平台的不足也限制了改革的深入开展。广告学作为一门实践性很强的学科，要求大量的实际操作和案例分析。但由于教学设备的短缺、实训平台的不完善，以及与行业合作渠道的不畅，导致学生的实践机会有限，难以获得真实的行业经验。这也意味着，我们需要进一步加强与广告行业的合作，构建更多的实训基地，并引入先进的教学设备和技术手段，以支持教学改革的实施。

另外，教师的实践教学能力和经验的不足也是教学改革的一个重要挑战。许多广告学教师可能缺乏丰富的行业实践经验，这使得他们在教授实践课程时，难以提供学生足够的行业视角和实操技能。解决这一问题需要我们加大对教师的培训力度，鼓励教师深入行业进行实地考察和合作研究，以提升其实践教学能力。

面临教学改革的挑战与困难时，我们必须深刻理解并适应不断变化的教育环境。首先，教育环境的快速变化对课程设计提出了新的需求，需要更灵活、创新的方法来适应学生的学习需求。其次，学生个体差异及实践难题的存在使得传统的教学方法难以满足多样化的学习风格和能力水平。为了应对这些挑战，引入BOPPPS教学模式，通过导入B、设定明确的目标O、进行预评价P、促进参与式学习P、进行后评价P以及总结S，构建起更有机、循序渐进的教学过程。

BOPPPS教学模式的导入B（Bridge-in）阶段能够有效引导学生进入学科领域，使其对广告原理与实务产生浓厚兴趣。设定明确的目标O（Objective）有助于学生理解课程核心内容，为未来的学习奠定基础。通过预评价P（Pre-assessment），可以帮助教师了解学生的起点，从而更好地调整教学内容，满足个体差异。在参与式学习P（Participatory Learning）阶段，BOPPPS模式强调学生的积极参与，通过多元化的教学方法培养实际操作能力。后评价P（Post-assessment）不仅对学生的综合能力进行评估，同时也帮助教师了解教学效果，为未来的教学设计提供参考。最后，总结S（Summary）阶段通过对学习过程的回顾，加深学生对知识的理解，形成更为完整的学习体验。

在BOPPPS教学模式的引导下，能够更好地克服教学改革中的挑战与困难，为学生提供更符合现代教育需求的学习体验。通过持续改进课程内容，强调实践能力的培养，BOPPPS教学模式为教学改革的未来展望提供了富有创新性和可行性的方向。

五、结语

随着广告市场的蓬勃发展，高校广告学教学面临着前所未有的挑战。引入BOPPPS教学模式，以引人入胜的开篇激发学生兴趣，通过有趣且富有挑战性的任务确保学生深入参与学习。多元化的教学方法与实践项目相结合，着重培养学生的实际操作能力，同时多样化的评价形式强化了知识的实际应用。在这一教学改革过程中，BOPPPS模式不仅能够有效应对未来发展的挑战，还通过不断优化课程内容、紧密结合行业动态与最新科技手段，进一步提升教学效果，为培养具备创新力和实战经验的广告专业人才提供了全面而深刻的学习体验。这一模式的运用为广告学科的教育创新开辟了新的方向，为学生在激烈的行业竞争中奠定了坚实的基础。

参考文献

[1]冯咏薇.智能互联技术+BOPPPS模式下的广告专业教学模式研究——以“广告文案”实训课为例.传媒 .08（2019）：79-82.

[2]刘可为.基于创新创业能力培养的广告学实践教学改革的探索论［J］.职业技术，2016，（06）.

[3]李荣杰， 熊靓男. 基于BOPPPS模型的管理信息系统课程教学设计[J]. 创新教育研究， 2020， 8（1）： 55-61.

[4]秦伟， 杨公成.广告学专业创新型实践教学模式的改革与实践——以《广告经营与管理》课程为例.西北成人教育学院学报 .01（2023）：64-69.doi：10.20012/j.cnki.ISSN1008-8539.2023.01.010.

[5]王凯.（2021）.高校广告创意营销传播教育课程设计与教学模式研究.艺术教育（02），213-216.