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摘要：本文以湖北省各地区的官方文旅短视频账号为研究对象，来分析文旅短视频的创作特征及具有较强创新性的文旅短视频制作与传播策略，从传播者、传播内容等方面探究优秀文旅短视频案例的创新点和可被复制性，发现其在视频创作主体、短视频所使用的话语以及短视频内容方面都存在一定的创新性；并分析当前湖北地区文旅短视频在前进的过程中所遇到的瓶颈，即湖北文旅短视频创作依旧存在模式化严重以及创作主体需要一些年轻血液的加入等问题，并针对这些问题提出相对应的建议，为湖北文旅短视频在今后的发展助力。

关键词：湖北文旅；文旅短视频；创新策略

一、绪论

（一）研究背景及意义

近年来中国短视频市场呈爆发式增长，2021年中国短视频市场规模达2580亿元，较2020年增加了1074.20亿元，同比增长71.34%。如今短视频已经是大众生活中不可或缺的信息获取途径。短视频的传播效果可以覆盖旅游经济产业和文化创意产业，同时可以实现文旅经济在一个时间段的快速增长。 对此，湖北省在发展文旅产业的实践过程中，有必要利用短视频的优势，契合省域文化资源实际情况利用短视频打造湖北文旅品牌，重塑湖北文旅形象。

本文主要以湖北地区文旅短视频发展进行实地调研与分析，剖析其当下发展的特点与面临的问题，针对这些来提出针对性且较为可行的建议，文旅短视频作为当下推动地区旅游经济的重要渠道，以其具有针对性的研究，可以对构建区域旅游建设与文旅经济发展具有一定的实践意义。

（二）研究目的

本文旨在全面研究文旅融合背景下，对湖北地区文旅短视频的发展进行分析。通过对湖北地区各地文旅局官方账号的视频数据描述统计、以及对湖北地区文旅短视频自媒体博主进行差异化分析，以此得出湖北地区文旅短视频当前在创作时的特点。尤其是对当前湖北文旅短视频针对创新性的研究，分析其创新突破点、创新中出现的问题和存在的困境。以此对湖北地区的文旅短视频发展提供一些创新策略。

二、湖北文旅短视频的发展背景

湖北省政府高度重视文旅产业的发展，出台了一系列专项政策来推动文旅产业的升级。例如，在文化遗产保护利用方面，实施传统工艺振兴计划，发展非遗工坊，举办非遗购物节、非遗集市等活动，及积极布局数字文旅产业，加快发展以元宇宙技术为代表的文旅新基建，打造沉浸式文旅产品，推广智能化文旅服务，发展旅游智能装备制造。这些丰富的文旅资源为短视频创作提供了大量素材，为湖北文旅短视频的发展提供了技术支持和创新动力，使得短视频能够更好地与文旅产业融合，呈现出更加丰富多样的形式。湖北拥有丰富的自然景观和深厚的历史文化底蕴，为文旅短视频的发展提供了得天独厚的条件。从地理位置上看，湖北地处中国中部，交通便利，连接东西、贯通南北。在文化资源方面，湖北历史悠久，楚文化、三国文化、红色文化、古老的编钟、雄伟的黄鹤楼、神秘的武当山等都是湖北独特的文化符号。此外，湖北政府高度重视文旅产业的发展，积极出台一系列政策措施，鼓励和支持文化旅游创新发展。其中，对文旅短视频等新媒体宣传方式给予了大力扶持。

（一）湖北文旅短视频独特的资源条件

1、自然风光资源

北麓诞生《诗经》，南麓孕育《楚辞》，武当山其建筑风格独特，道法自然。此外，长江、汉江、清江如三条玉带镶嵌荆楚大地，“华中第一瀑”三峡大瀑布、“世界绿心”东湖、亚洲最大人工淡水湖丹江口水库等。

2、历史文化资源

楚文化如湖北省博物馆收藏的大量楚文化文物，如曾侯乙编钟，一部三国史，给荆楚大地留下深厚印记。众多三国历史遗迹和故事，如荆州古城、赤壁古战场等，黄梅戏、楚剧、汉剧等地方戏曲，以及黄梅挑花、剪纸等民间工艺。

3、红色特色城市文化资源

湖北有着丰富的红色文化资源。如洪湖的湘鄂西革命根据地旧址、红安的黄麻起义和鄂豫皖苏区革命烈士陵园、大悟的宣化店谈判旧址等。黄鹤楼、武汉长江大桥等标志性建筑，以及热干面、鸭脖等特色美食，襄阳古城墙、古隆中、三峡大坝、葛洲坝等水利工程设施，以及西陵峡等自然景观。

三、湖北文旅短视频创作类型与特点分析

（一）短视频内容数据采集与分析

1、账号数据分析

本节统计了湖北省内各地文旅厅所开设的官方账号的现状，综合账号粉丝量、视频产出数量以及点赞量等多种因素，选取传播力较好的十个账号作为研究对象，如

表2所示。经过以下账号数据分析，可将短视频内容特征因素划分为短视频内容主题和素材来源。

2、内容主题

短视频内容主题包括五个类目，文化历史类、自然风光类、美食体验类、旅游攻略类及文化活动类。文化历史类主要利用短视频对当地非遗文化、历史古迹以及民俗风情进行宣传；自然风光类通过短视频内容的呈现来介绍一些优美的自然风景和当地独特的旅游景点，关注一些小众但风景优美的地方；美食体验类主题的短视频则是深入各地市，挖掘当地的特色小吃，以分享美食文化的内容为主；旅游攻略类则是通过短视频形式分享旅游攻略、推荐旅游景点；文化活动类是以短视频形式将一些具有地方特色的文艺表演活动告知公众。

湖北文旅短视频大量展现三国文化、古隆中、荆州古城等相关景点、楚文化，以及屈原等历史名人相关的文化遗产和故事，彰显湖北悠久的历史。对土家族、苗族等少数民族的民俗风情，如摆手舞、哭嫁等习俗有较多展示，体现地方特色。通过短视频呈现神农架的原始森林、恩施大峡谷的奇特地貌、武当山的道教圣地自然风光等湖北著名自然风景名胜，一方面对网络中的受众起到告知作用，另一方面吸引当地或外地游客参与文旅活动。

3、素材来源

短视频素材来源主要包括官方、民间以及共创三类，官方发布的文旅短视频具有较高的权威性和公信力，能吸引更多观众的关注和信任，对于推广湖北文旅品牌形象具有重要作用。民间创作者数量众多，分布广泛，能够持续产出大量的短视频素材，丰富湖北文旅短视频的内容库。共创是由多个主体共同创作短视频，可以结合官方的资源优势和民间的创意优势，实现优势互补。

（二）湖北文旅短视频创作特点分析

1、消费影响与宣传盈利

短视频创作者们通过分享自己的使用体验、产品评测等内容，为观众提供参考，观众可以通过点赞、评论、分享等方式与创作者进行互动，从而带动其消费决策。湖北文旅自媒体博主们的短视频基本上都是以宣传文旅为主要目的，当短视频的播放量、点赞量、评论量等达到一定指标后，他们可以获得平台给予的广告分成，以此获得收益。例如博主可以在主页写他们的商务联系方式，并且开启商品和团购橱窗等功能，传播文旅的同时也提升了自身知名度和商业信誉。

3、内容风格与传播形式

无论是哪种类型的短视频创作者，都围绕着丰富多样的主题进行内容生产。包括但不限于美食、旅游、时尚、搞笑、知识科普等。很多短视频创作者都形成了自己独特的个人风格。观众通过识别这些个人风格，能够更容易地记住和关注特定的创作者。由于每个自媒体博主的账号定位不同，所以呈现的内容也会有所不同，在传播形式上各具特色，这些特色也会体现在短视频内容中。例如有的博主采用跟拍形式，创作者与当地居民共同出镜，不仅给予观众亲切感还能提升参与感。

四、 湖北文旅短视频创新策略的瓶颈与方向转变

（一）湖北文旅短视频创新策略的瓶颈

1、传播内容层面：部分官方账号视频类型过于模式化

作为官方账号，在文旅视频内容的发布时往往因太过注重内容的真实性、客观性和传播方向的一致，导致不少官方账号在进行视频的创作和剪辑时太过规范。或因跟随热门话题与网络热梗而丢失地方特色。在创作文旅短视频时，政府与文旅部门需要深思熟虑，在紧跟时代潮流的同时，确保内容的地方特色，避免陷入“泛娱乐化”的误区。文旅短视频主要以宣传区域文旅特色为主。风格相雷同，导致观众感到视觉疲惫，让受众产生相应的落差感；模式化的创作与传播方式会拘禁创作者的思维与灵感。无法突出当地特色与观众喜好，往往失去了作品所应该具有的生命力与鲜活感。这也是官方账号因严肃性的特点而难以创新的一个显著问题。

2、传播效果层面：忽略视频发布后的反馈采集与互动

在新媒体时代，用户对于短视频的关注并不局限于视频内容本身，所以仅依靠视频内容本身的塑造所形成的拟态环境并不稳固。在互联网特性的驱动下，短视频等新型媒介形式沉浸感十足。文旅宣传与受众之间的心里关系，决定着宣传本身的到达率及致效率。文旅短视频的互动性为消费者提供了更多的参与机会，通过点赞、关注、评论和转发等功能，消费者可以与其他观众进行交流和互动，分享自己的旅游体验和看法。若在评论区与用户增强互动与交流，将有效与客户进行较强的情感纽带，同时增强其他用户对于账号主体所创作的视频进行的反馈与建议的想法，增强用户的认可度与好感度。

（二）湖北文旅短视频创新策略未来方向转变

1、区域快速发展下文旅IP 策略化

IP形象可以简单理解为企业品牌或地方城镇的形象代言人。IP形象往往体现出区域的文化。对于区域内部的居民来说，区域的IP形象的推出是有利于增强其本土文化自豪感与认同感的；对于游客来说，区域的IP形象能够使消费者了解当地文化信息，对地方文化形象有一个整体的认识，加强印象，有利于促进当地旅游文化的消费，创建直接的经济效益。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，将地域文化元素融入IP设计当中，通过区域特有的文化背景，塑造独特的故事情节与交互体验，吸引受众。通过打造具有独特魅力的地域文化ip，以增强受众的向往、好感、忠诚度。

2、技术高速迭代下视频创作科技化

数字化主导的时代背景下，短视频作为广受青睐的娱乐消遣方式，正逐渐成为大众不可或缺的生活必需品，对满足人民美好生活需要产生重要影响。新型数字技术的发展推动着艺术作品的内容创新与形式更迭。在新兴科技的支持下，未来互动影视作品将更成熟、更多元、更趋向自然交互。通过交互的方式，拉近云端距离，将视频的主动权交给观众。以观众的自身视角去完成观看，达到兼具特性的结果，强化视频与观众间的联系。

3、受众口味主导下视频内容年轻化

在数字科技与新兴技术的赋能下，媒体传播的核心仍然是“内容”，短视频也是以内容为主。湖北文旅在创作文旅短视频时在注重短视频的政务属性的同时，还需要加入青年元素，贴近年轻化。过高的严肃性会压制娱乐属性，反而达不到理想的宣传效果。

4、互动关系连接下视频交流频繁化

定期发布并优化内容：一是保持定期发布：制定一个合理的发布计划，确保粉丝知道何时可以期待到新作品；二是根据反馈调整内容：不断优化内容，根据粉丝的反馈和喜好进行调整和改进。这样可以使视频更加符合粉丝的口味，从而提高他们的参与度和互动频率。

五、湖北文旅短视频创新点分析与策略总结

（一）湖北文旅短视频主体内容创新策略

1、整体宣传IP 化与城市形象相结合

文旅短视频即短视频+文旅的深度融合，是一个城市文旅形象的重要表征，承载着一个城市的民族历史、风土人情、文化基因和价值观念，同时也是城市形象差异化的重要因素。整体宣传IP化是将湖北文旅特色与城市形象相结合的妙招。通过打造具有地域特色的虚拟IP形象，这种个人化的官方号，弱化官方宣传的高位态势，更易于流行与传播。

2、从官方主动到民间自发，两方接力引入流量

文旅短视频在当下的传播主体逐渐扩展，依靠传播主体变化来塑造持续流量的传播策略也逐渐成熟化。从官方主动到民间自发，两方接力是引入流量的新路径。官方通过政策引导和资金支持，激发民间创作者的积极性。地方政府与短视频平台合作，推出“湖北美景短视频大赛”，鼓励网友发现并记录湖北之美，实现了官方与民间力量的有效对接。

3、景点自身亮点为视频创作提供素材支撑

景点亮点挖掘为视频创作提供了丰富的素材支撑。无论是神秘莫测的恩施大峡谷，还是历史悠久的荆州古城，每个景点都有其独到之处。创作者们通过短视频，将这些亮点以创意的方式呈现，为观众带来全新的视听体验。

（二） 湖北文旅短视频呈现形式创新策略

1、视频要素偏向潮流，开拓文旅风格荒地

当前湖北文旅短视频内容以美食、美景、民俗等为主，通过创意剪辑、特效处理，呈现出年轻、活力的特点。这些潮流元素吸引了大量年轻人的关注，为湖北文旅传播提供了广泛的群众基础。开拓文旅风格荒地，在潮流中寻找新的发展方向，打造独具特色的文旅品牌。可以挖掘湖北本土文化，结合现代审美，打造独特的文旅风格；运用创新技术，如虚拟现实、增强现实等，提供沉浸式体验；进行跨界合作，如与电影、动漫、游戏等领域结合，打造IP效应；强化互动性，让用户参与短视频创作，提升用户体验。例如湖北文旅短视频作品。如《武汉印象》以动画形式展现武汉的历史变迁，独具特色.

2、推行共创模式，收揽共享流量

湖北文旅近日推出了一种全新的共创模式，旨在收揽共享流量，实现创新发展。这一模式的核心在于整合资源，打造开放、共享、共赢的文旅生态。通过合作共创，实现资源整合和优势互补。湖北文旅洞察市场变化，创新性地提出共享流量策略，旨在通过线上线下渠道，将游客引流到湖北各地，从而带动当地文旅产业发展。首先需要梳理自身资源，明确发展方向；其次寻找合作伙伴，共同开发新产品；然后优化服务，提升游客体验；最后要加强宣传，扩大品牌影响力。

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作者简介：郝雨萱，女，2004年8月，汉族，湖北省荆州市，大学本科，电子商务。

基金资助：2024年湖北经济学院法商学院校级创新训练项目“短视频应用场景下的“电商+文旅”深度融合传播体系—以湖北文旅为例”（项目编号：X202413251016）;湖北经济学院法商学院第十三期学生科研立项“短视频应用场景下的“电商+文旅”深度融合传播体系—以湖北文旅为例”（项目编号：RF054）