摘要：广告法规与管理课程作为广告学专业课程，面临法规条文单调、教学内容易滞后、学生参与度较低等现实困境，同时肩负培养学生法律素养与职业道德的双重使命。本文以课程改革为核心，从广告法规与广告伦理双维度，结合梯度式课题设计、开放式教学过程、多元化考核评价等举措，探讨如何通过教学模式创新提升学生学习主动性，并融入课程思政元素，引导学生关注广告社会效益，助力学生形成独立分析视角与研究能力。

关键词：广告法规与管理；课程改革；学生主动性；课程思政；广告伦理

一、引言

在广告行业快速发展与媒介环境持续变革的背景下，广告活动面临的法律风险与伦理挑战日益复杂。虚假广告、性别歧视广告、医疗与食品类广告违规等问题频发，既扰乱市场秩序，也损害消费者权益，这对广告学专业人才的法律素养与伦理意识提出更高要求。基于此，本文结合广告法规与管理课程的教学实践，借鉴梯度式课题设计、开放式教学过程等改革理念，从广告法规与广告伦理双层面构建课程改革框架。

二、广告法规与管理课程改革的双维度框架

（一）广告法规层面：以课题驱动重构知识体系，提升学生主动探究能力

传统广告法规教学以法条罗列与案例讲解为主，学生多处于被动记忆状态，难以理解法规背后的逻辑与实践应用场景。为解决这一问题，课程改革以课题为载体，将分散的法规知识整合为梯度式课题，引导学生通过自主检索、小组协作、成果展示等环节，主动构建知识体系。

1. 梯度式课题设计：兼顾知识覆盖与能力分层

根据广告法规课程内容的广度与深度，将课题分为 “基础性课题” 与“开放性课题” 两类。基础性课题聚焦广告法律规范的梳理，覆盖医疗广告、药品广告、医疗器械广告、食品广告等重点领域，学生通过法律数据库检索相关法规文本，梳理条文内容、归纳监管重点。这类课题难度较低，覆盖课程核心知识点，确保所有学生掌握基础法规内容。

开放性课题聚焦广告法规在实践中的争议与应用，围绕 “虚假广告认定”“互联网广告规范”等主题，要求学生结合行业新现象与学术前沿，开展深度研究。这类课题具有开放性，鼓励学生自主选题、跨学科整合知识，培养学生的问题意识与研究能力。

0. 开放式教学过程：打破课堂边界，延伸学习链条

传统课堂的时空限制，难以满足课题研究的需求。课程改革通过 “课前-课堂-课后”的闭环设计，将教学过程向课外延伸。课前阶段，学生需提前 1-2 周启动课题准备，完成选题方案设计、法规检索、文本梳理与报告撰写等工作。课堂阶段则采用 “学生报告-提问讨论-教师总结” 的结构，学生作为课堂主体展示成果，其他小组提出质疑与补充，教师则针对学生报告中的疏漏进行引导。课后阶段，学生需根据课堂反馈修改课题报告，形成终稿，教师则通过线上平台持续解答学生疑问，确保课题研究的完整性。

（二）广告伦理层面：挖掘思政元素，实现价值引领与专业教学融合

广告伦理是广告法规的延伸与补充，关乎广告从业者的职业操守与社会责任感。课程改革从广告伦理维度入手，挖掘课程中的思政元素，将社会主义核心价值观、法治观念、文化自信等融入教学环节，引导学生树立正确的职业观与价值观。

1. 思政元素的系统化挖掘：结合课程内容，实现精准融入

根据课程章节内容，梳理思政元素的映射点，形成 “法规条文-伦理问题-思政导向” 的对应关系。如在“广告内容准则”章节，结合《广告法》第九条关于禁止违背社会良好风尚的规定，结合案例引导学生讨论广告创作中如何尊重性别平等、传递正确价值观，树立职业伦理意识，并认识广告的社会价值，增强服务社会的责任感。

2. 思政导向的实践活动：以赛代练，强化认知与认同

为避免思政元素融入生硬，课程改革通过实践活动，让学生在动手操作中深化思政认知。例如，组织学生参与 “大广赛公益命题”，将法治观念与社会责任融入创作实践。学生通过参与此类活动，不仅加深了对广告法规的理解，更形成了“广告需传递正能量”的职业认知，实现了思政教育与专业实践的有机融合。

三、课程改革的实践案例：基于学生作业的成效分析

为验证课程改革的实际效果，本文结合学生围绕药品广告违规、教培行业广告伦理失范更作业案例，分析学生在主动性、问题意识与思政素养方面的提升。

（一）案例一：药品广告违规的法律责任划分研究

某小组以 “药品广告违规的法律责任” 为研究对象，结合《广告法》《药品管理法》及相关实施条例，分析药品广告中广告主、广告发布者、代言人的责任划分。学生通过整理 “广东东方红医药连锁有限公司发布处方药广告案”“新疆康宁医药连锁药店广告内容与说明书不符案” 等案例，明确不同主体在 “发布处方药广告”“篡改说明书内容”“夸大药品功效” 等违规行为中的责任边界，提出“建立药品广告连带责任追溯机制”的建议。学生也在研究过程中提升了对广告法规的整合应用能力，强化了“广告活动需坚守法律底线”的认知。

（二）案例二：教培行业广告伦理失范的成因与治理研究

在开放性课题中，某小组以“2020 年以来教培行业广告伦理失范”为题，结合《广告法》《反不正当竞争法》《价格法》等法规，从“低俗营销”“误导价值观”“虚假宣传” 三类典型问题入手，梳理教培广告伦理失范的表现形式。学生通过检索市场监管部门处罚案例（如华图教育低俗标语被罚、新东方价格欺诈被罚等），分析失范成因（如教培机构唯利是图、法律惩罚力度不足、公众维权意识低），提出“完善教培广告审查机制”“提高违法成本”“加强公众教育”等对策。过程中，学生不仅明晰了法规的适用场景，还结合伦理学理论分析了“教培广告背离教育本质”的伦理困境，体现出对广告社会效益的深度思考。

四、结论

本次课程实践表明，通过梯度式课题设计、开放式教学过程与思政元素的有机融入，能有效解决传统教学中“学生被动、内容枯燥、思政脱节”的问题，实现“知识传授、能力培养、价值引领”的三重目标。核心启示体现在以下三方面：

其一，以课题驱动激发学生主动性，是破解理论性课程教学困境的关键。梯度式课题设计兼顾学生能力差异，让不同基础的学生都能参与其中；开放式教学过程打破课堂边界，让学生在“检索-分析-展示-修改”的闭环中主动构建知识体系，培养独立研究能力。

其二，以思政融合引导学生关注社会效益，是专业课程价值升华的核心路径。本课程的思政元素源于课程本身的法治属性与伦理要求，通过挖掘法规条文中的责任导向、案例中的价值冲突，将社会主义核心价值观自然融入教学，引导学生树立“广告需兼顾商业利益与社会价值”的职业观。

其三，以实践案例搭建理论与现实的桥梁，是提升课程教学实效的重要支撑。课程改革引入的教培、药品、食品行业案例，均来自近年监管实践，让抽象的法规条文变得具体可感，帮助学生将理论知识转化为实践应用能力，为未来进入广告行业从事合规审查、广告策划等工作奠定基础。同时，案例研究中的争议性问题，也鼓励学生多角度思考，形成独特的分析视角，避免思维僵化。

综上，对于理论性较强、法规内容枯燥的专业课程，需以学生为中心，通过教学模式创新激活课堂活力，以思政融合彰显课程社会价值，最终培养出既具备扎实法律素养，又拥有强烈社会责任感的广告专业人才。

参考文献：

① 王丽娟，广告法规与伦理课程思政构建及路径探析[J].新闻研究导刊，2023（01）。② 胡金霞，“广告法规与管理”课程在线教学模式探索[J].文教资料，2020（30）③ 徐卫华，高校课题教学的理念与实践探究——以《广告法规与管理》为例[J].浙江传媒学院学报，2017（05）。