摘要：在茶饮与二次元文化政策推动下，该项目针对天津茉莉花茶拼配工艺（非遗）传播窄、青年认知低的问题，以二次元 IP“茉湘”为核心，结合数字化营销破局。项目瞄准中老年、年轻群体及游客三类受众，通过短视频、多平台社交运营推广，并借政策支持深化品牌与工艺融合，还计划持续更新IP、创新VR/AI 营销。此举可提升工艺传播度与产品销量，也为老品牌及非遗传承提供借鉴。

关键词：天津茉莉花茶拼配工艺，数字化营销，目标受众分析

一、时代背景

《中国食物与营养发展纲要（2025—2030 年）》首次将“茶饮品”列为重点发展的营养导向型食品，强调其功能化开发与全产业链绿色转型。这一政策标志着茶从传统农产品向健康消费品的战略升级，为行业技术研发和市场拓展提供方向指引。《关于财政文化资金分配和使用情况的报告》的出台有效降低企业运营成本，激励原创动漫、游戏开发，推动二次元产业从亚文化向主流经济形态转型。在国家政策积极推动下，茶饮文化与二次元文化蓬勃发展，新媒体的快速迭代更为此注入关键动力——短视频、社交平台等新媒体渠道打破信息传播壁垒，既助推茶饮文化破圈，也让二次元文化触达更广泛受众，加速其产业规模扩张。

天津茉莉花茶拼配工艺作为非遗，曾因市场变化面临失传，如今在政策与新媒体传播的双重助力下重焕生机。二者以新媒体搭建的传播桥梁为纽带，实现了深度结合[1]，具备广阔的市场开发空间。

二、目标受众分析

1.中老年群体

《天津市中老年人口消费需求报告》显示在日均食品支出中，饮品类占比 12% ，高于全国均值 9% 。中老年群体对传统天津茉莉花茶感情深厚，消费习惯稳定，是主要消费力量，约占现有消费群体的 55% 。他们注重茶叶品质和传统味道，喝茶追求口感醇厚与熟悉的味道，对价格有一定敏感度，同时认可品牌和品质带来的价值。

2.年轻群体

年轻群体追求时尚、健康、个性化的生活与消费体验，对新鲜事物接受度高。但目前他们对传统茉莉花茶了解较少，在茶叶消费中更倾向于新颖、便捷的产品形式。不过其消费潜力巨大，一旦培养起对茉莉花茶的兴趣，有望成为重要消费群体。

3．外地游客及潜在消费者

外地游客及潜在消费者对天津特色文化和特产兴趣浓厚，希望通过品尝天津茉莉花茶感受城市独特魅力。他们在旅游过程中，有较高意愿购买具有地方特色的产品作为伴手礼或自用，是天津茉莉花茶潜在的市场拓展方向。

三、策略方案

1.短视频传播策略

创作以 IP 形象“茉湘”为主角的各类短视频。工艺纪录片中，“茉湘”带大家看茉莉花茶拼配全过程，从选茶到窨制，展现非遗工艺；趣味科普视频里，“茉湘”讲茶叶知识、方言词汇，让科普不再枯燥；生活场景短视频中，“茉湘”出现在天津人的日常，喝早茶、家庭聚会等，体现茶与生活的关联；创新产品推广视频，“茉湘”演示“天津奶茶”“冷泡茶”制作，邀请年轻人一起品尝评价。

制作时确保画面清晰、音效合适、剪辑流畅、字幕准确。发布在抖音、B 站等平台，带上#茉湘品花茶#等话题，与美食博主合作，参与平台活动，扩大传播。

2. 社交媒体运营策略

在微信公众号、微博、小红书、抖音、B 站等平台，围绕“茉湘”展开运营。公众号发深度文章，讲茶工艺和“茉湘”故事；微博上“茉湘”分享热点，发起话题讨论和抽奖；小红书用精美图文展示茶的冲泡、创意喝法；抖音持续输出有趣短视频；B 站推出“茉湘”动画、科普番剧。

综上可知，通过借助二次元 IP 形象皮套“茉湘”，运用 4P 营销策略，相关品牌在数字化营销方面有望取得一定的成效。产品通过形象塑造和周边开发更具吸引力，价格策略满足了不同消费者的需求，多元化的渠道拓展了市场，丰富的促销活动提高了品牌知名度和产品销量。同时，天津茉莉花茶拼配工艺这一传统非遗技术在青年群体中得到了更广泛的传播，增强了青年群体对非遗文化的认知和兴趣。

这种营销模式为其他老品牌和非遗文化的传承与发展提供了借鉴。在数字化时代，老品牌应积极拥抱新的文化潮流和营销手段，结合自身特点，创新产品和营销方式，实现品牌的转型升级和非遗文化的传承传播。未来，随着二次元文化和数字化技术的不断发展，花茶品牌还需不断优化4P 营销策略，持续创新，以适应市场的变化和消费者的需求。

五、项目的可持续性与发展前景

1.非遗传承的政策支持

涉及茉莉花茶拼配工艺的相关品牌，在借助二次元IP 形象“茉湘”数字化营销及工艺传承中，获多维度政策支持：依照《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，可与院校共建工作室、教学基地，或建工艺博物馆，结合“茉湘”展示文化，吸引年轻人。借各地数字经济政策，如《关于促进数字广告业高质量发展的指导意见》，能在电商设“茉湘”主题专区，用直播带货等手段营销。符合条件可申请老字号专项扶持资金，用于开发“茉湘”周边、打造数字化场景等，同时可借助高校文创赛事，吸引年轻人为非遗传承献策。

2.品牌与非遗工艺的深度融合发展

以“茉湘”IP 为纽带，相关品牌将茉莉花茶拼配工艺传承创新纳入发展战略：借品牌影响力，联合电商平台办工艺文化节，直播拼配过程、邀传承人讲历史，提升工艺知名度。挖掘工艺文化价值，打造沉浸式体验店，展示“茉湘”与工艺融合场景，实现品牌与工艺相互促进。

3、IP 形象的持续更新与拓展

不断丰富“茉湘”形象内涵与故事背景，推新动漫形象、剧情及周边；据市场反馈优化IP，同时拓展应用领域，生产实用周边，扩大IP 影响力与商业价值。

4、数字化营销的持续创新与优化

探索VR、AI 等技术应用，如开发“茉湘的茉莉花茶奇幻之旅”VR 项目，或用AI 聊天机器人提供24 小时服务，提升消费者互动参与度。

搭建数据中台，分析消费者数据，制定个性化营销策略，提高营销效果与投资回报率。

参考文献

[1]林希. 茉莉花茶品牌建设与茶文化传播研究[J].湖南城市学院学报（自然科学版），2016，25（05）：87-88.

项目资助：2025 年大学生创新创业训练计划项目“"茉"香肆意——利用IP 形象进行茉莉花茶拼配工艺网络推广项目”成果