摘要：公共文化服务体系的完善是保障人民群众基本文化权益、提升全民文化素养的重要支撑，而群众文化品牌作为公共文化服务的重要载体，是激活基层文化活力、彰显地域文化特色、实现文化惠民的关键抓手。在新时代公共文化服务高质量发展的背景下，如何依托公共文化服务体系，打造具有影响力、感染力、可持续性的群众文化品牌，破解当前品牌建设中存在的同质化、供给脱节、运营乏力等问题，成为推动公共文化服务提质增效的重要课题。本文结合当前群众文化品牌建设的现状与困境，立足公共文化服务体系的建设要求，结合政策导向与实践案例，探索群众文化品牌的培育路径与建设策略，为推动群众文化品牌高质量发展、完善公共文化服务体系提供理论参考与实践借鉴。

关键词：公共文化服务体系；群众文化品牌；品牌培育；文化惠民；建设策略

一、引言

随着我国公共文化服务体系的不断健全，公共文化服务的覆盖面持续扩大，服务质量稳步提升，人民群众的文化需求从“有没有”向“好不好”“精不精”转变。群众文化品牌作为公共文化服务的精品化呈现，承载着地域文化内涵、群众精神追求，是连接公共文化服务与群众需求的重要桥梁，更是提升公共文化服务影响力、增强文化凝聚力的重要途径。

《“十四五”文化发展规划》明确提出，要“健全公共文化服务体系，提升公共文化服务水平，打造一批具有影响力的群众文化品牌”，为群众文化品牌建设指明了方向[1]。《文化时代》作为聚焦文化领域的综合性学术期刊，始终关注公共文化服务的创新发展与实践探索，本文立足这一背景，结合文化和旅游部相关政策要求与各地实践案例，深入探讨公共文化服务体系下群众文化品牌的建设策略，助力公共文化服务高质量发展，更好地满足人民群众日益增长的精神文化需求。

二、公共文化服务体系与群众文化品牌的内在关联

公共文化服务体系是以政府为主导、社会力量参与，以满足人民群众基本文化需求为目标，涵盖文化设施、文化产品、文化服务、文化人才等多个方面的综合性服务体系，是群众文化品牌建设的基础与保障；群众文化品牌是公共文化服务体系的重要组成部分，是公共文化服务精品化、特色化、品牌化发展的必然结果，两者相互支撑、辩证统一。

方面，公共文化服务体系为群众文化品牌建设提供坚实支撑。完善的公共文化设施（如图书馆、文化馆、乡镇综合文化站、文化广场等）为品牌 供场地保 文化资源（如非遗文化、民俗文化、红色文化等）为品牌打造提供内容素材； A 组织、运营提供智力支持；政府的政策引导与资金投入为品牌培育提供保障，推动群众 “规范发展”转变[2]。截至 2024 年底，全国共有群众文化机构4.4 万个，建成全国公共文化新空间超 4 万个，为群众文化品牌建设奠定了坚实的阵地基础。

另一方面，群众文化品牌建设能够推动公共文化服务体系提质增效。优秀的群众文化品牌能够精准对接群众文化需求，破解公共文化服务供给与需求脱节的问题，让公共文化服务更具针对性、实效性；能够激活基层文化活力，引导群众主动参与文化建设，形成“政府主导、群众主体、社会参与”的良好格局；能够彰显地域文化特色，提升公共文化服务的影响力与辨识度，推动公共文化服务从“普惠覆盖”向“优质高效”升级。

三、公共文化服务体系下群众文化品牌建设的现状与困境

近年来，在公共文化服务体系不断完善的推动下，各地积极开展群众文化品牌建设，涌现出一批具有地域特色、深受群众喜爱的文化品牌，如陕西“关中忙罢艺术节”、陈仓区民间社火、成都群众文化活动品牌等，这些品牌在丰富群众文化生活、传承地域文化、推动文化惠民等方面发挥了重要作用[3]。但总体来看，当前群众文化品牌建设仍存在诸多困境，与公共文化服务高质量发展的要求、群众日益增长的文化需求不相适应。

（一）品牌定位模糊，同质化现象突出

部分地区在群众文化品牌建设中，缺乏对地域文化特色、群众需求的深入调研，盲目跟风模仿，品牌定位模糊、特色不鲜明，同质化现象严重。许多地区的群众文化品牌多以文艺演出、书画展览、节日庆典为主，内容形式单一，缺乏独特的文化内涵与辨识度，难以给群众留下深刻印象，也无法形成核心竞争力[4]。同时，部分品牌定位脱离群众需求，过于注重形式化、表面化，忽视了群众的参与感与体验感，导致品牌吸引力不足。

（二）供给与需求脱节，惠民实效不足

群众文化品牌的核心价值在于“惠民”，但当前部分品牌建设存在“重打造、轻实效”“重形式、轻内容”的问题。部分地区在品牌策划过程中，缺乏对群众文化需求的精准调研，仅凭政府部门的主观意愿推进，导致品牌活动内容与群众需求脱节，难以满足不同年龄段、不同群体的文化需求。例如，部分地区过度打造高端文化品牌，忽视了老年人、农村群众等群体的文化需求，导致品牌活动参与度不高，惠民实效大打折扣。此外，部分品牌活动缺乏持续性，多为阶段性、临时性活动，难以形成长期影响力，无法真正实现文化惠民的目标。

（三）运营机制不完善，可持续发展乏力

群众文化品牌建设是一项长期工程，需要完善的运营机制作为保障。当前，部分地区的群众文化品牌建设主要依赖政府投入，社会力量参与度不高 形成“政府单打独斗”的局面 资金来源单一，难以支撑品牌的长期培育与发展[5]。同时，品牌运营缺乏专 许多品牌策划、组织、 宣传等工作由基层文化工作者兼职承担，缺乏专业的品牌运营、市场营销、 文化创作等能力 致品牌推 力度不足、影响力有限。此外，部分品牌缺乏长效管理机制，品牌打造完成后缺乏后续的维护与创新，容易出现“昙花一现”的现象，难以实现可持续发展。

（四）品牌传播滞后，影响力有限

在新媒体快速发展的今天，品牌传播的方式与渠道发生了巨大变化，但当前部分群众文化品牌的传播仍停留在传统模式，缺乏对新媒体的运用。许多品牌仅通过线下宣传、当地媒体报道等方式推广，传播渠道狭窄、传播力度不足，难以扩大品牌的覆盖面与影响力。同时，品牌传播缺乏针对性，没有结合不同群体的传播习惯，导致传播效果不佳。此外，部分品牌缺乏品牌故事的挖掘与传播，难以引发群众的情感共鸣，无法形成良好的品牌口碑。

四、公共文化服务体系下群众文化品牌建设的策略

立足公共文化服务体系的建设要求，结合当前群众文化品牌建设的困境，借鉴各地优秀实践经验，从定位、供给、运营、传播四个方面，探索群众文化品牌建设的有效策略，推动群众文化品牌高质量发展，助力公共文化服务体系不断完善。

（一）精准定位，打造特色化品牌形象

特色是群众文化品牌的核心竞争力，精准定位是品牌建设的前提。各地应立足公共文化服务体系的基础，深入挖掘地域文化特色，结合群众需求，打造具有独特辨识度的群众文化品牌。一是挖掘地域文化内涵，结合当地非遗文化、民俗文化、红色文化、乡土文化等资源，将地域文化元素融入品牌建设的全过程，打造具有地域特色的文化品牌。例如，陕西凤县结合羌族文化打造“国潮巡游”品牌，融合羌族文化与AR 技术，既彰显了地域文化特色，也提升了品牌影响力；陈仓区依托民间社火资源，打造极具历史传承价值的社火品牌，成为当地地域文化的重要名片。二是精准对接群众需求，通过问卷调查、座谈交流、实地走访等方式，了解不同年龄段、不同群体的文化需求，针对老年人、青少年、农村群众等不同群体，打造差异化的品牌活动，提升品牌的吸引力与参与度。三是明确品牌定位，突出品牌的核心价值，避免同质化，形成“一地区一品牌、一品牌一特色”的发展格局，让群众文化品牌成为地域文化的“名片”。

（二）优化供给，提升品牌惠民实效

群众文化品牌的核心是“惠民”，应坚持以人民为中心的发展思想，优化品牌供给，提升品牌的实效性与针对性。一是丰富品牌内容形式，打破传统文艺演出、书画展览的单一模式，结合群众需求，创新推出沉浸式、互动式、体验式的品牌活动，如文化体验工坊、非遗传承课堂、乡村戏台、群众歌咏比赛等，让群众从“旁观者”变为“参与者”，增强群众的参与感与体验感。例如，陕西省图书馆打造“听声音看世界”文化助盲公益项目，通过3D 打印盲文图书、无障碍电影解说数据库等，为视障群体提供精准文化服务，彰显了品牌惠民的初心。二是推动品牌常态化发展，避免阶段性、临时性活动，建立品牌活动长效机制，定期开展品牌活动，让群众能够持续享受优质的公共文化服务。同时，结合“五一”“七一”“十一”及春节、元宵节等重要节日，开展主题鲜明的品牌活动，提升品牌的影响力与吸引力。三是推动优质资源下沉，依托县级文化馆、图书馆总分馆制，将城市优质文化资源向乡镇、农村延伸，打造基层群众文化品牌，缩小城乡公共文化服务差距，实现公共文化服务均等化。

（三）完善机制，强化品牌可持续发展能力

完善的运营机制是群众文化品牌可持续发展的保障，应构建“政府主导、社会参与、市场运作、群众主体”的运营模式，强化品牌的可持续发展能力。一是强化政府引导与保障，政府应加强政策支持，出台群众文化品牌建设的相关政策，明确品牌建设的目标、任务与措施；加大资金投入，保障品牌策划、组织、推广等工作的开展，同时建立资金保障长效机制，鼓励社会资本参与品牌建设。例如，加大政府向社会力量购买乡村公共文化服务力度，用好基层文艺团体等资源，拓宽社会供给渠道。二是激发社会力量参与活力，鼓励企业、社会组织、文化团体等参与群众文化品牌建设，通过赞助、合作、共建等方式，为品牌建设提供资金、人才、技术等支持，形成“政府主导、社会参与”的良好格局。鼓励社会力量通过赞助活动、委托运营等方式，参与乡镇综合文化站建设，助力群众文化品牌培育。三是加强人才队伍建设，组建专业的品牌运营团队，吸纳文化创作、市场营销、品牌策划等方面的专业人才，同时加强对基层文化工作者的培训，提升其品牌运营、活动组织等能力；鼓励群众文化骨干、志愿者参与品牌建设，充分发挥群众的主体作用，形成“专业人才+群众骨干”的人才队伍格局。可采取与高校合作建立实习基地、设立“金点子”奖等方式，汇聚各方智慧助力品牌建设。

（四）创新传播，扩大品牌影响力

在新媒体时代，应创新品牌传播方式，拓宽传播渠道，扩大品牌的覆盖面与影响力。一是整合传播渠道，结合传统媒体与新媒体，构建“线上+线下”的全方位传播体系。线下通过社区宣传、广场展示、文化下乡等方式，扩大品牌的覆盖面；线上利用微信公众号、视频号、抖音、快手等新媒体平台，发布品牌活动信息、精彩片段、品牌故事等内容，吸引群众关注，提升品牌的影响力。二是挖掘品牌故事，结合品牌的培育过程、文化内涵、惠民实效，挖掘具有感染力的品牌故事，通过新媒体平台、纪录片、专题报道等方式传播，引发群众的情感共鸣，打造良好的品牌口碑。三是加强品牌联动，推动不同地区、不同类型的群众文化品牌联动发展，通过联合举办活动、互相推广等方式，扩大品牌的影响力；结合文旅融合发展趋势，将群众文化品牌与乡村旅游、非遗传承等相结合，实现“文化+旅游”的深度融合，提升品牌的综合价值。例如，“武功镇河滩会”将传统庙会升级为集商贸、文旅、非遗展示于一体的综合性文化IP，成为当地群众文化与乡村旅游融合发展的典范。

五、结论

群众文化品牌建设是完善公共文化服务体系、推动公共文化服务高质量发展的重要举措，也是满足人民群众日益增长的精神文化需求、提升全民文化素养、彰显地域文化特色的关键路径。在公共文化服务体系不断健全的背景下，群众文化品牌建设面临着定位模糊、供给脱节、运营乏力、传播滞后等困境，需要立足地域文化特色、精准对接群众需求，从精准定位、优化供给、完善机制、创新传播四个方面，采取切实有效的措施，打造具有影响力、感染力、可持续性的群众文化品牌。

未来，应坚持以人民为中心的发展思想，始终围绕公共文化服务惠民的目标，不断创新品牌建设理念与方式，强化政府引导、激发社会活力、突出群众主体， 推动群众文化品 增效，让群众文化品牌成为公共文化服务体系的重要支撑，成为传递文化力量、 重要载体，为建设社会主义文化强国、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大的文化动力 多学者关注群众文化品牌建设，深入开展理论研究与实践探索，为群众文化品牌建设提供 的理论参 实践借鉴，助力公共文化服务事业持续健康发展。

参考文献

[1] 中共中央办公厅 国务院办公厅. “十四五”文化发展规划[Z]. 2021.

[2] 文化和旅游部办公厅. 关于持之以恒推动乡镇综合文化站创新发展的实施方案[Z]. 2023.

[3] 刘倩倩.公共文化服务品牌建设的困境与突破路径研究[J].品牌研究，2025，（19）：0001-0003.

[4] 李娟. 新时代群众文化品牌的培育与发展策略[J]. 文化软实力研究， 2023（6）： 89-96.

[5] 文化和旅游部. 关于政协十四届全国委员会第三次会议第04362 号（文体宣传类399 号）提案答复的函[Z].2025.