摘要：随着时代，经济，数字媒体的发展，Z世代年轻人已经成为消费市场的主力军，品牌在与同行业对手竞争的同时还需要兼顾这一世代年轻人的消费需求和消费欲望，这一系列的冲突会引发社会问题和经济问题，品牌老化也在冲突中急剧加快。品牌在严峻的环境下想谋求发展，合理的营销策略是必不可少的一环，品牌年轻化也成为本土品牌营销发展的重要问题。

关键词：品牌年轻化；品牌老化；Z世代；年轻化策略

品牌年轻化现在营销中最为流行的概念之一，这是指一种推广策略，其目的是通过针对年轻人的特殊需求和习惯，将品牌进行重塑，从而使之更加年轻、时尚、有亲和力。Z世代是品牌年轻化推广的主要关注对象。Z世代是指出生于21世纪初的一代人，他们生长在数字化和全球化的时代，具有更多的开放心态、自我表达和创新能力。为了吸引这个新一代的消费者，品牌需要进行积极的年轻化推广。

1.1品牌年轻化策略——以茅台瑞幸联动为例

茅台与瑞幸联动已成为当下的热点话题。“白酒加咖啡，一半清醒一半醉”这句话也随着联动的展开迅速火遍了大江南北，甚至于茅台咖啡一度冲上了热搜第一，我们也可以随处看到每个年轻人手里提着红色袋子成为了一道靓丽的风景线，茅台与瑞幸联动掀起的翻然大波，是茅台开拓年轻人市场的营销策略，我们借此分析本次的茅台“年轻化”。

1.2茅台品牌的跨界营销 选对品牌是关键

从品牌形象入手，茅台做为白酒行业多年以来的龙头品牌，自身的品牌形象与如今的白酒行业一样进入了垂暮之年。

茅台本次与瑞幸联动也是一次颇为大胆的尝试，以往的品牌年轻化一般采用的方式都是以自身产品升级优化，或者品牌产品的重新定位来吸引年轻一代的消费者，或许品牌宣传的噱头没有改变，但是产品本质已经潜移默化的发生了质的变化。而几年各大品牌闻到了跨界营销的商机，通过品牌联动寻求品牌年轻化的道路，也时常能够在年轻人的市场引起一阵阵惊呼，不过最终都会石沉大海。

正常来说，茅台和瑞幸他们的目标客户受众是两个完全不同的消费群体。喝瑞幸咖啡的一般都是年轻的上班族、打工人，而喝茅台的都是些商务人士。但是这些年随着年轻群体的崛起，酒水消费也开始多元化。而中国年轻人其实并不喜欢喝白酒，他们喜欢的是各种洋酒、红酒、果酒等。哪怕贵如茅台这样的的高端白酒企业，也需要通过跨界营销，来跟年轻人说上话，建立起感情。所以这些年茅台为了打进年轻人的消费市场，真的也是“不择手段”了。

茅台本次的跨界营销，不是简单的流于表面，而是双方品牌一次互惠互利的成果，品牌联动从来都不是脑门一热就可以决定的，成功的跨界营销不单单要选对品牌，更要借此来引动品牌自身的年轻化发展。

1.3引爆话题热点 做年轻人的第一杯茅台

打开年轻人市场，自然少不开品牌的造势宣传，茅台在宣发时期抛出文案“美酒加咖啡，就爱这一杯”瞬间吸引力年轻的注意，又到后面的“一半清醒一半醉”再次引爆了茅台联动的热点话题，因为茅台本身产品的调性，白酒产品在年轻人看来并不买账，而如今因为茅台咖啡的出现，许多白酒品牌都在蠢蠢欲动，因为在各白酒品牌来看，茅台联动的成功，成功打开了年轻人的市场，有一些年轻人甚至可能是第一次接触白酒就是酱香拿铁，其次从品牌传播角度出发，相较于传统的传播模式，白酒行业的传播模式局限性很多，大多数的地方性白酒只有当地的常驻民了解并且购买，除此之外像茅台，汾酒这类的名声大的白酒传播程度往往会大得多，认可度也比较高，不过新媒体行业的发展，传统模式的传播早已跟不上时代的步伐，同时由于白酒行业与时代的隔阂性，如今新时代的网络传播对于白酒行业的反响并不是特别好，并且由于近两年直播带货的热潮，白酒虽然也跟风带货但是销量惨淡。

茅台对品牌市场的关键地方抓的恰到好处，并且通过一些反响来看，茅台如今的做法已经受到了消费者的一致好评，茅台与瑞幸的联动胜在把握了年轻人的心理，以至于现在来看茅台与瑞幸联动在热度过去之后仍然拥有良好的风评，也归功于两个品牌在年轻人心中良好的口碑，无论是形象还是产品。都是年轻人所认可的，这也是茅台跨界联动的成功关键。

2.1茅台做出改变 积极迎合年轻人市场

白酒行业的产品在以往都是以单一白酒为主，这种情况所带来的情况有两种，一是因为产品单一，所以白酒品牌会尽可能的提高产品质量，以至于喜欢白酒产品的消费者对大多数的白酒产品都比较满意，并且有较强的认可度。二是产品单一带来的弊端，在Z世代的大环境下，年轻人消费占位主体，白酒产品对于年轻人来说行不通，所以说因为这种情况，产品内容急需年轻化，品牌需要推出合适的相关产品或者改变产业模式，才能打破这一困境。

茅台本身的市场环境一直是随着白酒行业的改变而改变。早年间，白酒行业针对小众客户，市场动荡并不频繁，毕竟支撑白酒品牌的都是各自的白酒底蕴，但也正因如此，白酒市场出现大变革或者大动荡时，波及的品牌也绝不会在少数，目前白酒行业就出现了销售量少，产出量大，库存积压太多，大量的酒水纷纷下降，整个白酒市场行情不在，这些都是因为市场饱和而反应出市场问题，简单的扩大销量已经不能解决问题了，现在所需要的时如何拉动市场做出改变，如何让白酒行业成功增加销路，这也和品牌年轻化相关，茅台自然逃不过白酒市场的影响，但是通过茅台品牌的特殊性，无论是产量不大或者销路更广来看，茅台会比其他白酒品牌受到的冲击更小，并且通过白酒的产品转型，传播模式改变，积极融入年轻人市场等这几年做出的改变，茅台品牌的影响力会在Z世代大放异彩，或成为老牌白酒行业的品牌年轻化典范。与之相对的本就针对年轻人市场的江小白才更加要小心，茅台品牌的影响力无论如何都是要大过江小白的，在市场资源如此紧张的今天，茅台品牌在年轻人市场的大胆创新，势必会引起江小北等一众白酒行业的反击，不过凭借着茅台的名号，取得成功无疑是板上钉钉。

茅台对品牌市场的关键地方抓的恰到好处，并且通过一些反响来看，茅台如今的做法已经受到了年轻人一致好评。

茅台年轻化策略无疑是非常成功，虽然长远来看仍然存在隐患，但无疑茅台跨界营销的两次热度成功打开了年轻人的市场，茅台也从中收获了一大批年轻消费者，如果说茅台冰淇淋是茅台年轻化的敲门砖，那茅台与瑞幸联名的酱香拿铁就是茅台大放异彩的舞台，不仅成功的收获了众多年轻消费者，更是在业界内赚足了眼球，茅台品牌一直都是行业内的知名形象，经过此次事件的发酵，更是把茅台的热度推向了一个新的高度，而茅台则是用着这波热度奠定了未来年轻人市场发展的基础，未来的茅台要如何在年轻人市场继续发展，需要的不仅仅与品牌联动，更需要一些本身产品转型升级，并且采用更为精准的品牌年轻化道路，但总的来看，茅台还是为其他想要走年轻化道路的品牌做了一个成功的榜样，认清品牌调性，扩大品牌形象，这样才能在品牌年轻化的道路上越走越远。

参考文献：

[1]袁传玺.茅台冰淇淋点燃酒企跨界热情“白酒＋”醉翁之意不在酒[N].证券日报2023-06-28（B02）

[2]王雪.五芳斋品牌年轻化策略研究[D].黑龙江大学，2022.

[3]李悦.新媒体环境下品牌年轻化传播策略研究一以农夫山泉为例[D].2022.

作者介绍：赵远志，长春建筑学院2020级广告学本科生。通讯作者：吕琳（1981.05），副教授，吉林省长春市人，汉族，硕士研究生，单位：长春人文学院，研究方向：媒介文化研究。