摘要：电子商务已持续演进至跨境电商和数字贸易阶段，然而这条发展路径始终面临着商务活动的网络世界与人类生存的实体世界之间的虚实分离，消费者的商务体验仍有欠缺。随着跨境行业逐渐迈入红海，许多跨境企业平台都在寻找发展新思路。元宇宙的出现，为跨境电商迎来全新成长机遇。本文提出了元宇宙视角下跨境电商平台的创新发展模式，旨在助力跨境平台和企业在消费场景、营销手段、平台功能和运营模式上探索出新的发展路径。

关键词：元宇宙；跨境电商；跨境平台；创新发展模式

一、研究背景

（一）政策支持

习近平总书记指出，要推动数字经济和实体经济融合发展，把握数字化、网络化、智能化方向，推动制造业、服务业、农业等产业数字化，利用互联网新技术对传统产业进行全方位、全链条的改造，提高全要素生产率，发挥数字技术对经济发展的放大、叠加、倍增作用。元宇宙是典型的数字技术应用，跨境电商又属于数字经济范畴。将元宇宙融入跨境电商，有利于促进跨境电商充分利用数字技术优势与红利，推动其创新发展。

我国已将虚拟现实和增强现实列入“十四五”规划数字经济重点产业，虚拟现实、增强现实及延伸的数字孪生技术和产业，将迎来下一个快速发展爆发期。根据《浙江省元宇宙产业发展行动计划（2023—2025年）》，到 2025 年浙江省要通过实施元宇宙 5 大重点任务和 5 大重点工程，技术创新、标准研制、应用培育、产业发展和生态构建取得显著成效。对于跨境电商企业而言，元宇宙是技术驱动的又一轮新的社会变革，元宇宙所带来的新概念和新技术，影响到跨境电商行业的方方面面。

杭州作为全国首个跨境电子商务综合试验区，自2015年获批以来，以“六大体系、两大平台”为核心的跨境电商“杭州经验”已多次复制推广到全国其他综合试验区。在数字技术方面，杭州历经多年的技术积累和布局，不管是在人工智能关键技术还是城市数字基建等方面都为元宇宙产业提供了良好的发展生态。2022年6月，杭州已启动布局元宇宙产业园，其中余杭区、钱塘区还给出了最高1亿元的项目资助力度。2024年2月，杭州市商务局制定并公示了《杭州市推进数字贸易强市三年行动计划实施方案（征求意见稿）》，指出要引导企业应用人工智能、VR/AR、区块链等技术，探索建立商品品质溯源机制，发展“独立站+智慧供应链+品牌化发展”等新业态新模式；引导元宇宙、数字孪生、数字藏品等新业态发展，发展数字媒体、数字出版等数字产品贸易；建设以5G、工业互联网、人工智能、超算中心为核心的数字新型基础设施。

（二）现实需求

2022年起，随着海外政策的收紧，跨境电商面临物流成本走高、国际市场规则制约、市场参与者渐众等诸多难点，加之互联网红利逐渐减退，跨境消费市场红海一片，很多企业和平台都在寻找消费新风口。雨果跨境COO刘宏曾在2023年跨境电商全球趋势发布会上表示，“对于大量中小卖家来说，如果要跻身头部卖家行列，所花费的力气会越来越大，且必须找出差异化的打法才具备可能性。而对于头部卖家而言，要想在‘强者角逐’中胜出，必须要提升用户忠诚度来拉动复购，以及开辟新的流量增长渠道”。他同时表示“独立站将成为卖家“标配”。笔者认为，对于跨境电商行业来说，元宇宙是目前突破物流成本高涨、竞争者日渐剧烈等等困局的一个“新机遇”。元宇宙的去中心化，削弱了电商平台的优势，也将更有利于独立站卖家突出重围，专心创造更加精品化的内容和和构建场景建设吸引更多的流量和消费者。

二、研究过程

（一）元宇宙的概念及特征梳理

元宇宙一词最初来源于美国科幻作家尼尔·斯蒂芬森在1992年出版的科幻小说《雪崩》，尼尔设想了与现实世界平行存在的一个虚拟世界。清华大学将元宇宙定义为“整合多种新技术而产生的新型虚实相融的互联网应用和社会形态，它基于扩展现实技术提供沉浸式体验，基于数字孪生技术生成现实世界的镜像，基于区块链技术搭建经济体系，将虚拟世界与现实世界在经济系统、社交系统、身份系统上密切融合，并且允许每个用户进行内容生产和世界编辑”。从业界针对元宇宙的诸多讨论来看，元宇宙具备如下几大核心特征：沉浸式体验、虚拟世界和虚拟身份、开放性、生生不息、新的经济体系。

（二）元宇宙与跨境电商的结合点分析

作为新一代信息技术的重要方向和产业赛道，元宇宙本身并不是某种新技术，而是对现有各种数字技术的组合和升级。近两年来，元宇宙作为集互联网、大数据、云计算、人工智能、区块链以及VR、AR等技术于一身的集成创新与融合应用，得到了多地政府的重视，成为产业发展布局重点。在跨境电商领域存在三个要素：人、货、场。将其与元宇宙相结合，三要素中的人是虚拟人，货是虚拟物，场是虚拟场。在元宇宙时代，消费者的购物将不再只是搜索和浏览商品的文字和图片信息，而是通过VR、MR等技术，让消费者更具身临其境的现场感和沉浸感。另外，利用元宇宙技术通过低成本打造长期可控的虚拟IP人物，可以突破平台对的流量禁锢，实现内容、产品和渠道的跨境私域闭环。

（三）杭州跨境电商企业的实践探索

在对企业和平台的走访和调研中了解到，杭州灵伴科技打造了AR数字展厅：随着参观者步伐和视线的变换，展示墙上会自动浮现出企业从成立到发展至今的每一个重要历史时刻；在产品展示区，会有虚拟数字人顾问逐一介绍企业创新点和产品特色；除了能接触产品本身外，相关的图片、视频也会自动浮现播放，且虚拟数字人顾问将随时解答参观者的问题。在TikTok短视频平台，拥有360万粉丝的虚拟主播Lil Miquela通过直播和观众进行实时互动与交流，向粉丝分享自己的美妆和穿搭心得，甚至与知名美妆、服装品牌合作。

2021年，阿里系电商企业已经开始入局元宇宙商务赛道，在数字商品方面，其平台上架了耐克中国首发限量虚拟运动鞋；小鹏汽车也在天猫双11元宇宙艺术展上推出了一款以其旗下P7车型剪刀门造型为灵感的限量数字钢琴。在数字人领域，依托显示技术、动作捕捉和AI算法而诞生的数字人AYAYI以极度逼真的银发形象横空出世，并于2021年9月正式官宣入职阿里巴巴，昭示着数字人同时成为技术与商业两大领域的业界焦点。

三、元宇宙助力跨境电商平台创新发展的模式

随着元宇宙的迅速崛起，跨境电商新时代已然到来。本项目在走访杭州部分跨境电商企业的基础上，通过梳理企业发展困境和杭州元宇宙产业发展生态，从跨境电商的各个要素入手，分析跨境电商平台如何结合元宇宙创新发展路径，从以下四个方面提出跨境电商平台的创新发展模式：

（一）消费场景的改造

1.购物场景

元宇宙时代，AR/VR/MR等新技术能够为消费者提供视听甚至触觉等多感官交互的购物体验。各个商家入驻跨境电商交易平台，构建全息仿真店铺，并将消费者引至虚拟商场、数字展馆等新型购物场景，为电商行业提供更广泛的消费者触达渠道，实现“在线即在场”的沉浸式购物体验，促成高效交易。

2.消费商品

其一是真实货物虚拟化。真实货物化身“虚拟货”，不但具有真实货物的一切特征，且具有更高维度的透视性与演示效果。不仅如此，基于数字孪生技术，消费者可以观测到货物的研发、设计、生产等全部产品生命周期过程，从而方便其更全面客观地进行购买决策。其二是纯数字商品。元宇宙世界中电商平台的“货”不再只是实体商品，也将拓展至数字藏品等虚拟商品，并且NFT能够在品牌商和消费者之间提供一种直接的、非中介的关系，具有防伪验证、提供增值服务等现实功能，有助于提升品牌知名度和消费者忠诚度。

3.购物方式

在元宇宙中，电商行业将呈现游戏化的趋势，人们可以通过游戏化、娱乐化的方式购物。商家可以自建3D购物空间，抢占元宇宙电商平台的蓝海空间。消费者可以通过佩戴 VR设备进行沉浸式购物，可通过虚拟形象进行试装、建模等。以最贴近真实的体验满足消费者足不出户、逛遍天下的云逛街需求。比如亚马逊和淘宝都已经在某些品牌及商品类目推出了种AR试穿或试戴功能，即消费者通过手机摄像头和AR技术便可在手机上模拟商品穿戴在身上的情形。

（二）营销手段的变革

1.用户粘性提升

以往，消费者挖掘、商品分析等数据分析活动都由人来完成。而现在，元宇宙的神经网络算法可以帮助平台更加精确把控用户偏好，人工智能可以通过分析消费者的浏览和购买历史、用户评价等方面的轨迹，提炼出消费者偏好与需求，以此来帮助企业制定更精准的营销策略。而人工智能的推荐系统，通过分析消费者的购买历史和浏览行为，可以将最符合用户兴趣的商品推送到用户手中，可以帮助企业给消费者推送更精准的广告，还可以帮助企业制定更具吸引力的营销活动，从而提升用户购买可能性，增加企业营收和用户粘性。

此外，人工智能还可以基于用户访问时间的活跃性程度，分析出用户可能的使用场景；基于用户目前所处的位置信息，识别用户附近的商圈，是否需要给用户推荐店铺；基于用户的社交属性，例如好友关系、社交行为等，猜测用户可能需要的商品以及进行好友已购商品推荐。

2.虚拟主播打造

一是投射虚拟主播。投射虚拟主播是指将任何现实人进入到虚拟世界，现实人的表情、手势、语言、动作等均可精准捕捉并呈现到虚拟人身上。在元宇宙电商场景中，商家投射的虚拟人可以进行引导、解说、产品展示、演示等一系列商业活动，消费者投射的虚拟人可以进行提问、讨论、试用、购买等一系列消费活动。主播背后的场景也可以随意切换，比如当虚拟主播在介绍产品时，背景可以切换到产品生产企业车间、仓库，让消费者直观看到产品生产流程，将相关技术在数字直播中拆解呈现，更详细直观为境外消费者介绍中国产品的构造与优势。

二是人工智能主播。人工智能主播是完全虚构但是具有人类特征的数字人，可以是真人或者二次元形象。随着虚拟人技术的成熟，未来品牌或将打造一系列受人追捧的虚拟新IP，实现跨境直播产业的突破性发展。有数据显示，美国18至25岁消费者中有75%至少关注一位虚拟博主。这意味着支持虚拟网红的品牌现在可以与更熟悉数字化和技术的年轻观众之间建立更好的联系。由于虚拟影响者是由计算机生成的虚拟角色，因此品牌可以将它们整合到包括虚拟世界的任何数字环境中，来应用于企业直播或对外宣传。

（三）平台功能的融合

1.形式一体化

在元宇宙中，未来跨境电商平台可能呈现游戏化等多维形式，以沉浸式体验，打造全新的购物生活方式。并在游戏中衍射更广泛和精良的产品营销，真正实现“边玩游戏边购物”的愿景。例如，平台可以利用元宇宙技术为各个品牌提供新的获取知名度的方式：在元宇宙游戏和社交场景中为用户提供所需的装备或者道具，比如，打上品牌标志的出行需要的车辆或者搭建房屋需要的材料和工具。用户会使用这些装备或者道具来满足游戏场景中数字替身的功能性需要。相比传统硬性的品牌广告植入或者品牌形象展示，面向数字替身的游戏化体验设计不干扰用户，不强制介入用户的行为，更容易被用户所接受。同时，开发更多敏锐的社交分享功能，把社交电商的优势发挥到极致，从而达成集社交、购物、娱乐等功能为一体。

2.功能高效化

在客服领域，通过虚拟人客服提供售前、售中和售后服务，或者集中处理主流电商平台站内信、社交媒体平台消息、主流邮箱消息等。智能机器人可以实现24小时实时在线，且可以根据买家使用设备的系统语言匹配相应语言系统与消费者进行即时交流。一方面，虚拟客服致力于提高服务处理时效；另一方面，也助力于跨境电商企业降低成本。未来人工智能盛行或将在物流发光发热，例如通过无人机搭载 3D 精准世界地图进行全方位物流配送，使整个平台功能呈现真正一体化的全息形式；支持创新货物在途、在仓、交易、交付等数字化动态追踪管理模式，支持签发区块链电子提单，建设全球数字供应链体系。而在支付领域，数字技术对服务贸易的赋能，支持跨境支付角度探索金融与互联网、移动通讯、数据科技、人工智能融合发展的创新模式。

（四）运营模式的变化

目前，跨境商平台对入驻商家和消费用户负责，承担整体监管的责任，其本身也同样受到政府部门的监管。未来的用户和商家可能将进一步独立于电商平台之外，元宇宙中电商平台的核心作用可能将缩减至资源整合。元宇宙电商将实现人们所憧憬的“按需设计+定量生产+零中介+零成本+高透明”的运营模式，进而实现生产者经济效用最大化和消费者最优的性价比。首先，元宇宙助力企业更精准、更快速挖掘用户需求。再者，元宇宙中电商平台功能倾向资源整合，就有效减少了交易成本；没有平台干预，因此消费者不用担心个人信息被第三方平台泄露和滥用；商家专注合规经营也不用再担心自己的客户源受控于第三方平台。最后，由于区块链技术以及人工智能、云计算的大规模应用和流行，可以让用户信息、互动数据、交易数据成为元宇宙的数字资产。在这种前提下，整个交易过程都可以更加透明。

四、结语

本研究以跨境电商平台为研究对象，结合目前元宇宙跨境电商发展背景，从四个方面提出跨境电商平台将会创新出的新发展模式：在消费场景上，一是借助可穿戴设备帮助消费者实现沉浸式的商务体验，二是为消费者提供和传统实体商品不同的虚拟商品。在营销手段上，一是通过对于用户各个行为数据的分析，更快速准确地抓取用户需求；二是通过投射主播与虚拟主播的使用，积极打造长期可控的、受人追捧的主播形象，促进实现内容和产品的传播。在平台功能上，一是利用游戏化的体验设计，把品牌故事和品牌虚拟资产融入用户的游戏和社交场景中；二是借助虚拟技术，实现客服、物流等跨境板块的功能融合。在运营模式上，平台会更独立于买卖双方之外，更多提供资源整合服务。

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作者简介：汪小阳（1995.09-），女，湖北宜昌人，硕士研究生，助教，研究方向：跨境电子商务、跨境网络营销。

本文系浙江经贸职业技术学院2023年省属高校基本科研业务费项目；“元宇宙视角下跨境电商平台创新发展模式研究”；负责人：汪小阳，编号：23QNJJ10。