摘要：信息时代，政务新媒体是政府机构、政府官员进行政治活动、社会服务、信息公开的新媒体平台。它是党和政府沟通群众、服务群众、凝聚群众的重要媒介渠道，也是建设服务型政府的有效手段。从数量上看，我国政务新媒体布局已经基本完成，但从功能定位、运营机制、传播内容、传播方法、传播效果及受众参与来看还存在许多问题，如“低互动、弱联动”“只管发布、不管回复”等现象普遍存在。本文依据传播学经典理论“使用与满足”来分析受众参与政务新媒体的需求和动机，并在此基础上探讨当前政务新媒体受众参与存在的不足与发展方向。

关键词政务新媒体；受众参与；使用与满足

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一、相关概念阐释

（一）“使用与满足”理论

20世纪40年代，E.卡兹从受众接触媒介的目的出发进行研究，提出了著名的“使用与满足”理论。该理论把受众看做是有特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定需要地来“使用”媒介，从而使这些需要得到“满足”的过程。[1]传统媒体时代，研究者考察了广播、印刷、电视媒介的“使用与满足”，得出了不同结论。在网络新媒体环境下，虽然传播媒介、传播方式等方面都与传统媒体存在很大不同，但是，归根结底，受众是否愿意接触媒介，如何使用媒介，受众参与机制仍然可以用“使用与满足”进行探讨和分析。

（二）政务新媒体

政务新媒体是基于新媒体平台建立的政务信息发布、政务服务的媒介渠道。相比于传统媒体和线下政务服务大厅，它在信息的传播速度、传播范围、受众的互动参与度以及政务办事效率等方面都具有不可比拟的优势。同时，政务新媒体对引导舆论和提升社会治理能力也起着关键性作用。当前，政务新媒体形式多样，包括政务网站、政务客户端，各级单位政府的微博、微信公众号，快手、抖音等政务短视频也占据半壁江山。

政务网站是一级政府在各部门信息化建设基础上，建立起跨部门的、综合的业务应用系统，使公民、企业和政府工作人员能够快速便捷地介入相关的政务信息和业务应用，使人们获取服务的效率大大提升。截至2023年12月，我国共有政务网站13925个，共开通栏目数量26.1万个，主要目的是信息公开、网上办事和传播政务动态。[2]

政务客户端是国家党政机构、组织自主设计研发或者委托第三方公司设计研发的用于发挥自身政务职能的应用软件。2016年2月26日，国务院首次推出官方客户端，使得我国中央政府成为公众“身边的中央政府”。政务客户端不仅具备信息传播功能，同时具备线下服务的便捷性，政务客户端已经成为政务发展不可或缺的重要媒介渠道。

政务微博和政务微信公众号分别是基于新浪微博和腾讯公众号平台开设的政务服务类账号。2009年，湖南桃源县官方微博“桃源网”是中国最早开通微博的政府部门，随后，政务微博号呈现出井喷式发展。政务公众号基于微信庞大的用户群，为信息的推广和服务的使用奠定了基础。

政务头条号是各级党政机关在今日头条应用上衍生出来的公共信息发布平台。今日头条下属于字节跳动公司，拥有先进的智能信息分发技术，针对特定人群的特定喜好和需求进行信息推送，使官方声音及时有效地传播至目标受众，为公众准确提供信息服务。

快手、抖音政务号是基于快手、抖音短视频平台，通过制作创意短视频进行公共信息的传播媒介。2018年5月，“国资小新”入驻抖音并发布第一条短视频，随后，第一批25家央企入驻抖音。快手、抖音政务号的入驻对企业平台生产优质内容，传播正能量有重要作用，同时，短视频的传播方式改变了以往人们心中党政央企高冷不接地气的形象，传统媒体的传播方式开始借助新媒体力量发生实质性转变。

（三）网络传播受众

1.构成与特征

网络受众与传统受众有所不同，传统受众是媒体信息单向传播的接收者，缺少反馈的渠道和能力，而网络受众由于传播技术、传播设备、传播方式的变化，传播从单向变成双向互动，受众也从被动地接受转向主动地选择和传播。总体来说，网络受众的个体性、主动性、参与性、虚拟性和社会性特点更强。

个体性。美国计算机科学家尼葛洛庞帝认为，在数字化生存的情况下，我就是“我”，不是人口统计学中的一个“子集”。[3]网络传播改变了以往“点对面”的传播，使“点对点”传播成为可能。网络新媒体也开始为个人“量身定做”个性化信息，满足每个人不同需求。

主动性。无处不在的新媒体应用可以帮助受众自由随性的选择喜欢的内容和喜欢的传播方式，也无需受使用场景的限制，在时间和空间上更加灵活。从这个角度出发，传统媒体“唯我独尊”的传播方式必须改变，研究受众需求、受众心理、受众行为习惯非常重要。

参与性。网络系媒体的强交互性，打破了传统媒体单向传播的特点，网络受众在新媒体传播的过程中能够更轻易地加入到传播过程中来，发表自己的看法、提出自己的需求、将自己认为有价值的内容改编后再发布出去。网络去中心化的特点，使得网络受众不再仅仅是信息的消费者，更是非职业化的信息的生产者。

虚拟性。受众在网络中的活动并非实名显现，而是采用虚拟代号。虽然IP地址可以查找网络受众所在的真实位置，但是这种“匿名”的状态使网络受众模糊了现实的边界，对自己的角色进行多重设定，或伪装，或毫无掩盖的表露真实本性。

社会性。虽然网络受众具有个体性，但作为社会群体中的一员，他们还具有社会性。社会性是指生物作为集体活动中的个体、或作为社会一员而活动时所表现出的有利于集体和社会发展的特性。网络受众通过对网络信息的阅读、评论、点赞以及附加自己观点进行转发等行为，发表看法、表明立场，期望对他人产生影响。当大量的舆论集中起来，一致的观点或情感倾向便会产生网络舆情，对网络传播产生较大影响。另外，人的社会属性决定了人的趋同心理，在网络中，有时人们所发表的观点并非独立判断所得，而是在与他人互动过程中形成的一种认识，行为方式容易受到他人观点的影响。

2.网络环境下的受众心理

（1）匿名环境与受众心理

1986年，斯普劳尔和基斯勒提出“缺失社会情境线索假说”，认为人们在面对面互动时包含着各种社会情境线索，如个人信息、社会地位、表情、动作、环境等，这些线索会约束人们的行为。而在网络传播中，这些线索被“隐匿”了，社会的控制和规范会减少，从而使网络成为一个参与者平等的领域。[4]在这种认识下，网络受众当面对网络信息时可能会出现自控力减弱、攻击性加强等特点，利用“隐蔽”性宣泄对现实世界不满，出现“键盘侠”一类的受众。

互动环境与受众心理

网络空间同样是社会的反映和体现，受众在网络中的活动和行为同样会受到他人关系和群体氛围的影响，由此产生从众效应。网络环境虽然具有“匿名”性，但“从众效应”并不会因为网络环境而失效。从众效应会使影响网络受众真实想法的表达，间接形成统一的舆论氛围。

二、政务新媒体受众的“使用与满足”

马斯洛的需求层次理论将人的需求分为五个层级：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。研究政务新媒体受众的“使用与满足”可以依据需求层次理论，同样从这五个方面进行考察。

（一）获取信息。政务新媒体的主要功能是官方信息的发布和提供便捷服务。受众可以通过关注政务新媒体发布的信息及时监控、了解、把握国内外环境，及时根据信息调整方向和策略，以保障自身的生存、安全和发展。

（二）便捷服务。随着政府机构改革进一步深化，政府职能加快转变，许多政务服务工作从线下转移到线上，不仅节省了办公资源，办事效率也大幅度提升。许多公民使用政务新媒体的初衷就是为了方便市民生活。

（三）参政议政。随着公民素养不断提升、公民参政议政的意识和需求也不断提高，对社会公共事务的参与愿望越来越强烈。政务新媒体为公民提供了参政议政的平台，让群众拥有表达意见的公共空间，实现自身价值。另外，政务新媒体作为网络问政的实现工具，在议程设置、营造舆论、引导舆论、构建监督平台等方面不可小觑。

（四）情感需求。人们在使用某种传播媒介时，通过接收不同属性的信息，会带来震撼、悲伤、感动、欢乐的情感体验，甚至陷入回忆、沉思、幻想的情境中。例如，在抗击新冠病毒的过程中就涌现出众多感人的瞬间，净化心灵，这种满足不同情绪的需求也是网络受众主动接触政务新媒体的动机之一。

（五）社交需求。随着互联网越来越深入生活，使用社交媒体交流互动已经成为一种新的交往方式。政务新媒体双向互动性强，通过政务新媒体巩固个人交际圈、提高社会地位满足了受众的社交需求。

三、当前政务新媒体受众参与存在的问题

（一）时效性差，无法满足信息需求

部分党政部门为了响应国家号召，开通了网站、微信公众号、微博等政务新媒体账号，但明显有敷衍了事的倾向，信息更新迟缓，公开平台不可用，无法满足受众对信息的需求。例如，2024年第二季度，河南省正在运行的政务新媒体3693个，其中不合格7个。[5]据湖北省人民政府办公厅的通报，咸宁市通山县通羊镇有政务新媒体号开通至今未发布任何消息，房县有政务新媒体账号最后更新时间为2019年10月。

形式单一，无法满足情感需求

大多数政务新媒体在选择传播方式时依旧遵循旧套路，忽视了新媒体双向互动性强的特点，以信息的单向传播为主，将发布的文件、条例原分不动的照搬到政务新媒体上，专业术语多，不接地气，严重缺乏阅读或观看的趣味性。另外，原创内容少、转发内容多、信息形式单一、缺少用户思维，也是不少政务新媒体的通病。

缺乏监管，管理体制待完善

一些政务新媒体缺乏完整的信息审核发布机制，发布的内容涉及不当言论，引发网络舆论。例如2015年6月，陕西榆林市子洲县公安局交警大队“子洲交警”微博发布恶毒攻击“土地改革运动”的言论；2015年7月，陕西干部在其人证的新浪微博中对参加江苏抗洪救灾官兵发表不当言论，并谩骂网友，引起网民公愤。有的单位责任意识不强，信息发布将常识性的表述内容错写、缺字，个别政务新媒体因修改照片引发负面舆情。有的单位存在低效重复建设问题，政务新媒体已沦为“僵尸”“空壳”账号甚至舆情制造者，损害政府形象。有的政务新媒体账号存在追星娱乐、推销商品等行为，2020年，某地政法委官方微博转发某艺人全球后援会的道歉信息，造成不良社会影响。同年10月，某地派出所突然因为拍摄短视频受到不少网友关注，其“流量法宝”是一位穿着警服的女子看似一本正经地在宣传法律知识。然而，专业人士指出，她讲的内容完全偏离常识，有些专业术语没分清楚。类似事件的发生均源于缺少网站监管，缺乏完善的信息审核发布机制。

（四）互动性差，无法满足参政议政需求

当前政务新媒体还处于起步阶段，许多政府单位或部门没有专业的运营维护团队，大多数是兼职人员，他们缺少网络新媒体专业知识、能力素养，导致出现形式化倾向。有的政务新媒体平台对用户提出的常见问题咨询未能及时答复，部分政务微博出现问题无应答现象，互动功能成为“摆设”。2021年3月，一则“市民私信马鞍山市政府官微反映问题疑遭拉黑”的消息引发关注，微博网民“IN马鞍山”发文说，其私信“马鞍山市人民政府发布”反馈民生问题，系统显示不能发送消息，疑似被拉黑。舆情发酵后，该官微发文说：未擅自关闭“私信功能”和拉黑网民，之后与该网民取得了联系。

四、推进政务新媒体受众参与的良性发展

（一）树立以人为本，服务于民的运营理念

政务新媒体部门要树立以人为本、服务于民的运营理念，深刻认识到政务新媒体与群众之间的关系。重视更新不及时、公开平台无法使用、工作机制不完善等问题，并立即整改。面对重复账号、“僵尸”账号做好清理整合。另外，在信息传播时，尤其是遇到突发重大公共安全事件，快速将真实准确的信息传播出去，时刻关注人民所想，把人民利益放在首位，稳定民心、安抚情绪，引导舆论走向是政务新媒体存在的根本目的。如果仅仅是为了维护形象、掩盖管理不当的事实，必然会适得其反，尽失人心。例如在天津塘沽爆炸案中，“天津发布”、“天津消防”等官方新媒体由于信息传播不当使媒体公信力和政府形象双双受损，造成不可挽回的损失。

（二）大胆创新，提升传播效果

受众作为主动选择信息的个体，只有传播的内容有足够的吸引力才能让受众乐于接受。政务新媒体编辑要多向“网红”“网络大V”等意见领袖学习，尽量将枯燥无味的内容转变为接地气的、受众喜闻乐见的形式传播出去。但同时，由于政务新媒体所传播的信息具有一定的严肃性和特殊性，编辑一定要具备较高的政治素养和文化涵养，适度使用网络语言，有亲和力又不落于俗套，当传播某些较为严肃的内容时，不要犯政治性错误。

（三）完善工作机制，做好维护运营

政务新媒体部门针对官方信息的发布、回复，新媒体运营、政务服务、网络舆情监控等一系列工作要加强常态化监督管理，增强“四个意识”，按照“责任到人”的原则，切实做好信息的审核、等级和备案工作。使信息公开、服务便民常态化、专业化，同时还应建立专项客户服务，及时解答疑问、掌握网民的反馈和诉求，加快立项分解，明确各项网上业务的办理时限，全程跟踪问效。

（四）培养专业运维团队，建立绩效考核

政务新媒体信息传播范围广、传播速度快，传播内容稍有不慎便会引起广泛讨论，形成难以逆转的舆论倾向，因此在发布信息前一定要建立三级审核机制，严格把关信息的采集、编辑、审核、发布等各个环节。另外，对运维团队也应建立完善的绩效考核制度，形成专业机构、媒体、公众三个维度的评价体系。对不同类型、不同级别、不同功能的政务新媒体运维团队制定科学分类考核，推动政务新媒体走上以质量为主、数量为辅，以公民喜闻乐见的方式切实解决公民问题的良性发展轨道上来。

参考文献

[1].郭庆光，传播学教程[M].中国人民大学出版社.2011

[2].中国互联网络信息中心.第53次中国互联网络发展状况统计报[J].2023.12

[3].美.尼葛洛庞帝，数字化生存[M].192页.海南出版社.1997

[4].崔倩、周葆华、刘芊芊，网络上的沉默者和活跃者——以复旦大学计算机系局域网BBS使用者为例[J]

[5].河南省人民政府办公厅政务公开办公室.关于2024年第二季度全省政府网站与政务新媒体检查及管理情况的通报[J].2024.06

作者简介：廖月涵（2003.11- ），女，汉族，河南南阳人，郑州工程技术学院传媒学院2021级本科生，广告学专业，研究方向：新媒体传播