摘  要：2023年中央一号文件强调，要实施“数商兴农”工程，推动电子商务深入农村地区，发掘乡村的多元价值，并重点发展农村电子商务等产业。在新的发展格局和数字化转型的推动下，新媒体、新渠道和新业态正不断深入农村市场，深入农产品交易的各个阶段，为农村电商带来了新的发展机遇。《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》明确指出，要大力推动农村电子商务的发展，打通农产品的出村进城渠道。直播电商助农，作为电子商务进农村的创新模式，起源于脱贫攻坚时期，对于拓宽农产品销售渠道和提升农业生产者的经济收益，持续发挥着积极作用。产业振兴是乡村振兴的核心，要实现山东省乡村产业振兴，首先需要分析直播电商的理论内涵及其与乡村相关形式的发展模式，研究其与乡村产业发展的相互作用机制，进而探讨在乡村振兴背景下，直播电商如何助力山东省产业振兴的具体模式、制约因素及优化路径，为乡村产业注入强劲动力。

关键词：数商兴农；直播电商；农村产业振兴；

一、直播电商内涵及其为乡村经济振兴带来的机遇

（一）直播电商的定义与特色

直播电商是一种结合了直播和电商的商业模式，其是在电子商务环境下发展而来的衍生模式。通过实时视频直播，让消费者可以在线上观看产品展示、购物演示以及与主播互动，实现即时交流和购买。相较于传统电商，直播电商具有五点特色：一是实时互动。直播电商通过视频直播平台让消费者可以与主播进行实时互动，消费者可以在直播过程中提问、评论、参与抽奖等，进而与主播建立更紧密的沟通和互动关系[1]；二是商品展示生动性。直播电商通过直播视频展示产品，相比于文字和图片，能够更直观地展示产品的特点、质量和用途，使得消费者可以通过观看实时演示了解产品的真实情况，提高购买的信任度和决策效率；三是营造购物氛围。直播电商以直播形式呈现，主播的演绎、互动抽奖、限时抢购等活动可激发消费者的购买欲望，增加其购买的乐趣和紧迫感；四是专业推荐和导购。在直播电商中主播通常是产品的推荐者和导购员，且主播具备专业的知识和经验，能够给予消费者合理的建议和推荐，提高其产品购买的满意度；五是创造社群共享。直播电商通过粉丝关注和互动拥有了一个精准的消费者群体，消费者可以在直播间与其他观众交流、分享购买心得，形成社群共享氛围，进而增加用户粘性和忠诚度。

直播电商的发展背景及模式

直播电商自2016年初步兴起，淘宝、京东等电商平台率先探索直播电商模式，以实物商品与服务类商品交易为核心，以提高用户粘性，实现流量变现。2017年，淘宝直播大批网红涌现，以李佳琪等为代表的网红主播抓住了直播电商新风口，成为直播电商行业的典型标杆：2018-2019年，直播平台、MCN机构和主播等产业链各环节快速成长，并开始向精细化运营方向发展;2020年，受新冠疫情的影响，线上消费需求激增，直播电商进入了全面爆发期，抖音、快手、小红书、拼多多等平台纷纷进行直播电商的尝试，线下业务转型到线上业务的趋势逐渐明显。同时，随着越来越多不同身份的群体加入直播电商，使主播角色更加多元和丰富，除头部主播与网红、明星主播作为代表外，政府官员、企业家、农户等社会群体的加入掀起了全民直播的浪潮，直播电商行业保持高增长的态势迅速发展。

直播电商的发展模式主要有以下两种：一是“电商平台十直播”：指电商平台开设直播板块，通过直播增加电商平台流量，例如淘宝、拼多多、京东等典型电商平台，开通直播间，探索电商内容化，形成“电商平台+直播”的模式：二是“内容平台+直播”：即将直播形式引入第三方内容电商平台，形成“内容平台+直播”的运营模式，探索内容电商化，如快手、抖音等，通过利用直播为平台己有流量变现2]。

直播电商为乡村产业振兴带来的机遇

直播电商为乡村经济振兴带来了许多机遇，具体表现在五个方面：一是促进农产品销售。直播电商可以让乡村地区的特色农产品通过直播平台展示并销售给全国乃至全球的消费者，以往由于地域限制无法触达的消费市场得以拓宽，农产品销售渠道得到扩展，可促进农民增收和农产品附加值提升；二是打破空间限制。直播电商让乡村地区的经营者不再受限于传统实体店的地理位置，进一步扩大了其业务覆盖范围。直播者只需要一部手机，就可以在自己的田地、牧场、在农产品产销活动现场以及在农贸市场等不同场景下进行直播销售，农民在自己的粮田上可以边生产边直播，相当于在线下劳作的同时就能经营“线上实体店”，乡村特色产品和服务可以直接推向全国乃至全球市场，使乡村经济更具规模效应和竞争力；三是带动就业。直播电商的兴起促进了主播、摄像师、编辑等业务人员以及物流、包装等配套人员就业，促进了乡村人才流动和人力资源优化配置；四是加强产业链合作。直播电商推动了乡村和城市之间的产业链合作，城市中的直播达人可以与乡村地区的农民合作，通过直播推广和销售农产品，实现共赢。这种跨区域的合作促进了乡村地区的特色产业发展，并带动了乡村产业链升级和优化；五是乡村旅游推广。直播电商可以对特色农产品生产、采摘、加工、包装、运输等劳作过程以及贫困户脱贫故事的直播，满足了城市消费者求知性和好奇性心理的情感需求，消除了产地农户和消费者之间的心理距离，赢得用户的信赖，消费者可以通过直播场景看到农产品从种植、栽培到加工环节的全过程，拥有直观的临场体验，更加有利于农产品的成交。同时，直播电商还能够通过直播介绍乡村的美景和旅游资源，为乡村旅游业提供推广和宣传的平台。这有助于吸引更多游客到乡村旅游，推动乡村旅游业发展，进而促进乡村经济振兴。

二、国内农村地区直播电商发展模式借鉴

（一）案例地选择与基本情况

本研究以山东省菏泽市曹县为案例调研地，探究乡村振兴背景下直播电商助力山东省产业振兴的具体模式、制约因素，为直播电商助力山东省产业振兴实现路径优化。曹县位于鲁豫两省十县交界处，总面积1969平方公里，辖21个镇、5个街道办事处，1个省级经济开发区，807个行政村，人口175万，是山东省第一人口大县。近年来，曹县认真贯彻落实中央、省、市工作部署，坚持产业兴企、经济强县，2023年实现地区生产总值563.82亿元，全市第一。形成了林产品和演出服装两大产业集群，电子商务特色产业集群成功入选2022年度山东省特色产业集群名单，荣获全国县域经济投资潜力百强县、全省现代流通十强县等荣誉称号；4个镇入选2022年全国乡村特色产业超十亿元镇名单，总数居全国各县区第1位；作为全省唯一县区成功上榜“中国网红城市指数（2022）”，列全国10个县第2位。随着乡村振兴战略的打响，曹县县委、县政府持续探索农村电商助力乡村振兴新路径，大力扶持农村电子商务，直播电商是其中重中之重。在市商务局的积极指导下，在各级领导关心关注和支持下，坚持“一核两翼”，助力乡村振兴，形成了“点上带动，面上开花，特色鲜明”的发展特色，取得了一定成绩。2023年，全县网络零售额突破347亿元，电商企业发展到7407家、网店8.42万余个，曹县“淘宝镇”达到21个、“淘宝村”176个，分别占全省的1/10和1/5，其中淘宝镇数量位居国内县域第一。其中安蔡楼镇37个行政村全部被评为“淘宝村”，是全国淘宝村最多的镇，与大集镇共同成为县域“淘宝村”全覆盖的“双子星”。经过多年发展，曹县已经形成“4+1+N”集群。即“4”个电商产业集群，分别是：“中国原创汉服产业集群”（汉服上下游企业有2473家，原创汉服加工企业超过90%，网店14416个，汉服销售份额占据全国50%）；“中国最大的演出服产业集群”（曹县表演服饰网络销售占淘宝、天猫的80%以上，曹县现代轻工纺织产业集群入选第四批省“十强”产业“雁阵形”集群）；“中国最大的木制品产业集群”（曹县木制品网络销售占淘宝、天猫的40%以上，占京东的二分之一，多个类目产品全国排名第一，曹县林木制品家居产业集群被评为省第二批“十强”产业“雁阵形”集群 ）；“农特产品产业集群”（以芦笋、黄桃、烧牛肉、荷塘大米等为主要网销系列产品，其中芦笋的出口量占到全球市场的70%）；“1”为全国唯一的木制品跨境电商产业带、“N”代表书画直播、生资直播、绿色防控项目直播等新业态新模式。

（二）创新工作举措

首先，金融服务创新。为打破传统贷款流程长、时间久的困局，2018年12月，县政府与浙江网商银行签署《“数字化普惠金融项目”战略合作协议》，自2018年11月份开展合作以来，网商银行在曹县已累计放款227.32亿元，全县授信人数为146535人，最大单个个体电商户贷款额度达152万元，为全国最大个体电商户贷款额度，真正实现了“310”模式即“三分钟申请、一分钟到账、零人工干预”的曹县速度。

其次，部门联动服务创新。成立了县级层面的电商工作领导小组，书记、县长任组长，与电商相关的30个部门为成员单位；各镇街成立电商办，定期召开会议，研究电商发展，针对电商企业发展转型过程中出现的问题做到专人对接、上门服务；与行政审批局结合，开展天猫店“回家”活动，在县行政服务大厅开辟绿色通道，对在外电商企业回迁业务优先办理，明确迁入流程，优化简化办理程序，促进在外电商企业尽快回迁，充分享受曹县的便捷服务和良好营商环境，2021年以来超过1126家天猫店回迁到曹县。与市场监管局结合，成立中国曹县（演出服饰和林产品）知识产权快速维权中心，是山东省布局建设的第二家知识产权快速维权中心，主要面向演出服装和林产品产业开展知识产权快速维权工作，将专利申请办理时间从传统的180天缩短至10天。市中级人民法院知识产权巡回审判庭2022年11月8号在市民之家正式揭牌成立；与县法院沟通，专门出台了《关于为促进曹县电子商务创新发展提供司法服务和法治保障的意见》，自2021年10月9日实施以来，共接到咨询求助185件，解决在电商快速发展的过程中电商企业不同程度遇到的法律问题，为我县电商企业发展保驾护航，放眼全市全省，都是开创性的。同时，在政府的引导下，县汉服协会、县电商直播协会、县快递行业党委、县直播行业党委等社会组织成立并逐步规范高效运行，在政府服务电商企业发展充当不可或缺的参谋和助手。

第三，人才服务创新。一是曹县电商发展特点是“一核两翼”，就是以农民致富、草根创业为核心，重视农民群众的主体作用，激发农民的全员参与电商的热情，一店带一户、一户带一街、一街带一村，一村带一镇，一镇带全县，最终汇集成推动电商发展的强大合力、无限动力、持久活力；二是充分利用遍布全国的10处招才引智站和33处创业服务站，通过“招引培挖”四种方式，着重引进户籍在曹县、在电商或者与电商相关方面的优秀人才回乡发展。积极推荐电商领军人物入党、担任“两代表一委员”如返乡博士胡春青，原创汉服创立者，被选举为菏泽市人大代表，当选曹县汉服协会会长；科凡网络科技有限公司总经理王勇，拥有曹县最大的网络运营团队，并牵头整合了“三通一达一极兔”快递公司，使曹县的物流成本与济南、郑州等省会城市持平，当选为曹县政协委员和快递行业党委书记。孙庄村支部书记孙学平、有爱云仓汉服直播基地总经理李字雷都是通过电商被曹县人民所熟知，被推选为2022年度“感动曹县十大人物”。孙学平当选为党的二十大代表，李字雷成为县电商直播协会会长。同时依托曹县职专、易尚职专、技工学校等3所学校，开设了美学、物流、直播、服装设计等电商专业，在校生大约有1100多人，均是本地生源，这将为曹县电商发展储备后续专业人才，为培养电商达人、网红直播打下坚实基础；三是培养专业人才。依托曹县职专、易尚职专、技工学校等3所学校，开设了美学、物流、直播、服装设计等电商专业，在校生大约有1100多人，均是本地生源，这将为曹县电商发展储备后续专业人才，为培养电商达人、网红直播打下坚实基础。

第四，政府治理机制和治理体系创新。一是坚持将政府有形之手和市场无形之手的有机结合，在电商产业中，政府当好引路人，在制度创设、人才引培、基础设施配套上下功夫，最大限度激活各类市场资源，切实培育电商发展的良好生态，持续推进电商发展；二是坚持因地制宜原则，结合曹县当地情况发展电商。曹县在发展电商中，始终坚持把本地纺织服装、木制品加工、食品加工等传统优势产业与电商经济无缝对接，又依托电商平台促进农业供应链、产业链、价值链系统性重构，筑牢了乡村振兴的基础；三是保持久久为功的定力。曹县在发展电商中，主动将电商发展融入全县经济社会发展大局，合理设定阶段性目标任务，一届接着一届干，稳扎稳打、量力而行，助推电商产业从无到有、从弱到强，向区域化、集群化、园区化蓬勃发展。

最后，农产品上行渠道创新。为进一步发挥曹县农业大县特色资源优势，持续推动乡村产业振兴，提升曹县农特产品知名度、竞争力和品牌价值，我县申请注册了农产品区域公用品牌“曹献优品”，助力农产品上行，并专门制定《“曹献优品”使用管理制度》，规范品牌使用及管理，以县政府名义为产品质量好、发展潜力大、自身管理严、有独立商标的企业授权使用公用品牌。2023年4月16日，我们在2023曹县芦笋文化节上举办了第三批“曹献优品”品牌授权活动，总数已经达到了52家，已形成“抱团发展、合理奋进”之势。通过“曹献优品”品牌授权，进一步降低租赁店铺成本，减少了退货风险，省去了库存压力，甚至做到了以销定产。

四、山东省农村直播电商高质量发展的制约因素

首先，资源短缺是农村电商发展面临的常态，农民创业项目启动困难。培育新农村直播电商集群面临“第一步难迈”的问题，资源短缺是最突出的问题。一是缺领头人，直播电商行业是领头效应最突出的行业之一，曹县马面裙、曲阜篆刻、临沂小商品等闻名全国的电商产业集群，最初均是一名领头人创业引领、帮带亲邻友朋起势而成。二是缺产品整合，现有成功案例均有多类别、特色化产品体系支撑，如义乌和临沂依托多类型低价小商品制造，曹县除马面裙外还有木制品（网络销售占淘宝、天猫的40%以上，占京东的二分之一，多个类目产品全国排名第一）、农特产品（以芦笋、黄桃、烧牛肉、荷塘大米等为主要网销系列产品，其中芦笋的出口量占到全球市场的70%）、新型文化产品（书画直播、生资直播、绿色防控项目直播等新业态新模式）、特种服装等多个品类。我省多数村镇虽特色产品丰富但较为分散、缺乏有效整合宣传，未能聚力成拳。三是缺物流资源，除临沂外村镇物流普遍效率低、成本高，电商交易时效性和可达性较差，严重拉低网购消费意愿。调研显示，我省多数村镇物流用时平均超临沂1-2天、每件成本平均超50%—70%。在村镇建设物流中心的方式成本高、周期长，不便解决此类“最后一公里”问题。四是缺创业支持，尤其是资金支持。电商成功源于创业概率裂变，农民创业失败的经济承受力较差，面临政策机遇常持保守心态、难以动员。目前我省尚无支持农民电商创业的专项支持资金，无法起到降低风险与创业者顾虑的作用。

其次，电商平台算法规则变更，主播及后台用人成本偏高。抖音、快手等直播电商平台推送流量，能起到引爆消费欲望、打造品牌高地的巨大作用，相反直播电商企业将面临边缘化、淘汰化的境遇。当前，直播电商平台推送的深层算法已发生变更，按照现行算法，个体运营者如无专业算法技术支撑将很难获得系统推荐，“单打独斗式”成功创业已成为历史。目前，算法人才引进成本极高，依靠村镇自发引进相关人才或接触算法资源并不现实。此外，主播用人成本也明显偏高，一般的农产品直播电商项目孵化周期长、利润薄，难以负担专业主播，非专业主播一旦爆火薪资也会“水涨船高”（单场带货一旦超10万单，薪资将飙升至40万/年左右），农村电商企业难以负担，人才很容易被大城市、大平台挖走。

第三，面向基层的服务管理架构不够完善，赋能模式较为单一。直播电商行业有着特殊的商业运行规则，无论是孵化激发还是维持运营，均需要一套专业的治理体系跟随服务。就当前组织架构而言，基层工作“一根针千条线”，无论是精力还是专业程度，都无法胜任农村直播电商的培育需求。为改善这一处境、规模化集聚资源，很多市县从“引”上下功夫，通过土地、补贴等优惠条件，吸引直播电商企业入驻电商园区，并提供水电、物流、金融等服务。然而，由于外来直播电商企业税收直接上交平台，不能为当地政府带来直接收益，政府积极性有限。且因财政紧张、补贴计核方式存在争议等问题，地方政府迟发、扣发补贴并非偶然现象；此外，部分外来电商企业本身动机不纯，存在圈地、套取补贴等不良目的，县、镇、村三级能够提供的专业化服务也非常有限；同时，我省农村直播电商还面临着越来越激烈的外省竞争，如成都、西安、洛阳均一直在尝试挖走曹县汉服等产业。有鉴于此，调研发现，近一年来我省电商园区“消失”“迁徙”现象时有发生。

最后，校企协同模式存在缺陷，难以高效培育农村电商可用人才。无论是起步阶段还是跃迁发展阶段的电商企业，均反映当前农村电商人才极度稀缺。为解决这一问题，不少地方政府、直播电商企业联合周边高校订单式培养人才，起到一定的积极作用。但从人才培养效率、适配度来看，电商人才就业电商产业比例（32%）、毕业后能独立直播比例（10%左右）普遍不高。主要原因在于：一是作为实操型专业，课程设计理论过多实操过少，“黄金直播时段”往往被理论课程占据；二是学生无法从直播中取得收获感，参与直播的内生动力不足；三是现有教师多未参与过直播实践，直播知识陈旧，一线人才极为匮乏，限于学历等原因无法被正式引入校园；四是校内直播集采机制不够便捷，集采清单往往无法满足直播软硬件要求，且采购周期过长、报销流程复杂，无法适应直播的“快”需求。

五、直播电商助力山东省产业振兴的路径优化

首先，构建农村电商多层次要素供给体系。实施“以才兴产”计划，以荣誉、待遇和资金一揽子政策引人。开展网店“回家”活动，协同优化营商环境，推动在外电商入村、入园集群式发展；站（招才引智站和创业服务站）、赛（山东省青年直播大赛）、会（全国农村电商大会）联动引人，积极推荐电商领军人物入党、担任“两代表一委员”；政府设立直播电商创业专项启动资金，定向支持引进人才与本地农人，采取电商项目揭榜挂帅、资金分批给予的方式，降低其电商创业顾虑与初始风险。采用市场化方式，整合打造高品质农村电商产品集群。迭代现有“一村一品”，牵头各村镇联合打造“联村多品”“跨区精品”产品体系，按照“深挖附加价值—市场机构赋能—政府集成推广—传播媒介联动”的工作思路，力争三年内在全省成功培育30个高品质产品集群；开展农产品上行渠道创新，鼓励县级政府申请注册农产品区域公用品牌，制定专项品牌使用管理制度，以县政府名义为产品质量好、发展潜力大、自身管理严、有独立商标的企业授权使用公用品牌，助力农产品品牌上行、直播电商企业抱团良性发展。差异化设计物流服务方案，按发展阶段提供适配服务。电商发展初期，通过协调入村公交捎送、村级驿站开设电商物流专线等方式，低成本满足物流需求；发展加速期，协助对接国有企业、物流集团、村集体等社会资本，以股权投资等方式共建共享；发展成熟期，供地整合区域内大型快递企业，达成快递共配共识，实现统一分拣、统一运输、镇（街）村统一配送、统一收寄价格、统一分摊成本，压降物流成本、规避恶性竞争。

其次，打造技术赋能直播电商发展新模式。目前国内农村直播电商主要有三种有效播售模式：一是知名主播带货，成本高、强度大、人才易流失；二是“单人带货+技术切片+网络扩散”，成本低廉、能显著提升平台算法推荐与商品爆单概率，对主播要求不高；三是“数字人”直播，不仅能通过数字模拟仿真人带货，还能与用户进行简单聊天交互，模式可复制、7×24小时在线，运营成本仅需1万-2万（正常直播基础一套约20万）。相比而言，后两种模式无疑更适合农村直播电商。建议我省农村电商采用“主播+技术”并行赋能的策略，强力支持AIGC（生成式人工智能）、元宇宙等新技术支撑直播电商创新发展，对接百度智能云曦灵、腾讯智影等技术龙头企业，联合成立市级新电商协同实践基地，开展技术下乡培训及相关实践指导。此外，为降低各地分散聘用算法人才成本，建议由县级政府牵头组建算法团队，集成打造高功能算法外脑，开展“一对多”外援服务。

第三，搭建县村镇多层级协同管理体系。管理架构层面，根据曹县做法经验，构建“纵横一体、上下联动”工作协作体系，在县级层面成立电商工作领导小组，书记、县长任组长，电商相关所有部门为成员单位；成立县级电子商务服务中心，负责全县电子商务发展的规划制定和组织实施；各镇街成立电商办，负责人才招引培训、项目对接、推介组织、诉求统计及重要网购日支持等。制度建设层面，由各县分别制定出台配套扶持政策及县域电商直播发展规划，坚实政策支撑。社会协调方面，推动成立及用好电商产业协会、电商直播协会、快递行业党委、直播行业党委等社会组织，聘请高校、研究院所电商专家成立专家咨询委员会、协助顶层规划。

最后，实施“项目驱动型”人才培养新范式。特殊的人才培养方式，对杭州电商的兴起起到了至关重要的作用。当地校企依托“市场导向+任务分析”，共同探索形成“项目运营即教学过程”办学模式：学校以电商外包为切入点，与企业签订外包协议，选拔学生成立外包业务服务团队，与本专业群签订直播账号代运营合同，带领学生在项目运行过程中完成学业。直播账号代运营期间，学生上课时间与地点完全根据项目决定，学生每周至少两场直播设在企业门店，每场直播后企业导师和项目负责人会带领学生对直播进行复盘，发现问题和不足及时进行调整，不断完善运营策略。在组队过程中，充分考虑电子商务项目是一个综合性项目，单凭电子商务专业学生往往很难完成，因此通过横向组队、跨专业合作的办法，将现代物流、跨境电商、平面设计等多专业学生吸纳入队；考虑到项目运作的传承性，也采取纵向组队办法，挑选队员时特别留意老师带学生、学长带学弟的“传帮带”内在机制建设。基于此，企业以最低成本跑通运营各个环节，学生通过全程参与掌握了技能、积累了经验。建议我省以电商课程改革为契机，突出电商课程“实操”属性，邀请电商一线人才编写专业教材，灵活引入社会导师甚至破格引入全职教师，辅以人才培养方案改革与财务核销机制改革，全力推进“项目运营”人才培养新范式。

综上，山东省直播电商助力农村产业振兴已取得了一定成效，但与预期相比仍存在一定差距和问题，文章对症下药，针对存在的问题提出了优化路径，为直播商务在农村地区发展壮大、助力乡村产业振兴提供了优异参考和借鉴。

参考文献：

[1].刘刚.用好直播平台助力脱贫攻坚的策略与路径[J].人民论坛，2020（29）：90-91.

[2].俞华，刘甜甜.我国直播电商发展现状田[J].中国国情国力，2021（06）：33-40.

[3].卫姝霖.乡村振兴背景下直播电商助力产业振兴的路径研究——以三门峡市陕州区为例[D].华中师范大学.2022.

董腾，男（1988.2—），汉族，山东曲阜人，博士，讲师，研究方向：国际贸易，电子商务.

山东省社科联2023年度人文社会科学课题：山东省直播电商助力农村产业振兴的路径研究

项目编号：2023-CGZH-002 项目负责人 董腾