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摘要：为探索和推广乡村农网卷烟零售终端发展及其城乡一体化建设模式，本文从乡村农网卷烟消费特点、零售终端经营特点、乡村商品流通与营销网络建设特点以及城乡一体化建设与发展出发，以青原区乡村农网卷烟零售终端城乡一体化建设与推广为例，阐述了城乡一体化建设的背景、研究路线、模式创新、建设模式、模式推广与应用效果，并总结了城乡一体化建设模式建设与推广的社会与经济价值和推广前景。

关键词：乡村农网；卷烟零售终端发展；城乡一体化建设；模式研究

引言

基于乡村农网卷烟零售终端的城乡一体化发展，其城乡一体化建设不是简单的城市与乡村等同的一体化经营，而是需要在差异化的基础上，遵循轻重缓急的原则，实现农网高质量经营，与城市经营体系的高效衔接，以及赋能乡村建设。

一、乡村农网卷烟零售终端发展分析

1.1 乡村农网卷烟消费特点

乡村烟草零售终端主要是面向乡村地区，以村、镇及周边人群为主要消费对象的烟草专卖销售点，其在便利村镇居民烟草嗜好与消费，为村镇居民生活提供就业机会，以及为国家税收收入提供支持和降低烟草对公众健康和环境的危害等方面具有一定的积极作用。新时期，跟随烟草消费发展，乡村农网卷烟消费也更加倾向于“少抽烟、抽好烟”的消费理念；同时，农村卷烟与散装烟丝消费具有竞争关系，市场潜力有待挖掘。

1.2 乡村农网卷烟零售终端营销特点

与城镇烟草终端销售相比，乡村烟草零售终端经营具有规模小、零售网点多、存在物理空间距离，商品种类较少，销售管理受到区域地理位置、通信条件、乡村群众烟草消费流行趋势等影响。终端建设进度慢、 终端店面形象差、卷烟陈列意识差、从业人员素质低、卷烟消费档次低、市场控制能力低[1]。在国家对烟草管控与经营“积极加大降低低档烟的市场份额，增加中高档烟的销量和市场占比[2]”的要求下，乡村农网卷烟零售同样面临着扩展中高端市场，减低低档烟销售的压力。

1.3 乡村商品流通与营销网络建设特点

在商品流通与营销网络建设方面，城乡之间客观上存在人口分布、运输成本、商品需求、基础设施条件等差异。与城镇相比，各级商业网点布局密度、软硬件水平乃至市场监管水平，都与城镇地区存在显著的差距，城市工业品难以有效和低成本覆盖广大农村市场和低成本便捷输送到城市，乡村商品流通体系建设明显滞后，农村市场容易被低价伪劣商品占据，不仅严重影响农民增收与乡村振兴，也影响了农村消费潜力的充分释放。

1.4 乡村农网卷烟零售终端的城乡一体化建设与发展

基于城乡一体化发展特点以及我国城乡一体化建设要求，新时期，乡村卷烟零售终端城乡一体化发展主要表现在：通过市场主导、政府主导、统筹强化的网络发展，提升对烟草的经营、监督与管理能力；通过加大对营销网络的品牌化、数字化、智能化建设，洞察消费群体的主观需求变化，提升卷烟零售终端的商业价值，提升消费服务能力，降低商品流通与交易成本；通过经营、利益、文化、发展等共同体建设、加强市场监管以及经营产品、市场主体和服务功能的多元融合等，拓展卷烟企业经营渠道与资源平台，提升卷烟商业体的社会资源吸引能力、带动乡村商品流通能力、卷烟监管能力和社会责任等，把卷烟农网建设全面融入乡村振兴和城乡发展大局，惠及民众[3]。

二、青原区乡村农网卷烟零售终端城乡一体化建设模式探索

2.1 建设背景

近年来，随着卷烟现代零售终端建设的稳步推进，现代终端的示范引领、转型发展的效应逐步显现，但吉安区域大部分乡村农网客户终端建设水平较低、经营模式传统单一、增资引流能力较差，导致农网客户转型发展慢、发展潜力不足、不均衡，与推进终端建设城乡一体化的要求不相适应，制约了农村市场渠道掌控能力的提升。实际经营过程中，青原区局、永丰县局在去年经过一年的店面形象改造，发现农村客户店面形象、思想认识、数据赋能的使用与城区客户都有较大的差距，与当前的乡村发展环境不相匹配，需要进一步通过城乡一体化建设，提升乡村农网卷烟零售终端的经营经济效益和社会价值。

2.2 研究路线

为寻求系统、科学、高效的乡村农网卷烟零售终端城乡一体化建设模式，主要采用研究路线。

在调研学习方面，通过对区域农村卷烟零售终端实际运营情况的全面走访，与终端用户面对面地交谈、询问，了解农村卷烟零售客户的店面形象、思想认识、数字化应用以及数据管理情况、农村生活需求特点等情况，为店面升级、运营模式提升以及业务赋能等提供基础的需求支持；通过走访浙江、江苏等优秀企业，学习其他卷烟企业的城乡一体化黑色模式、数字赋能、功能赋能等先进经验，为城乡一体化建设及其模式创新等寻求实践经验支持。

在模式创新方面，从乡村实际卷烟以及生活需求出发，进行赋能规划；综合评估和借鉴其他区域先进的终端数字化建设、店面经营以及城乡一体化运营经验；并充分发挥分公司营销与管理人员的专业知识与理论、经营才能和实战经验等，进行经营模式分析以及城乡一体化建设模式创新。

2.3 经营模式化确立

为规范城乡一体化建设模式，通过统一的店面形象，采用鲜亮的货架背柜推烟器进行产品展示等措施提升改善店面陈列方式；根据村镇实际生活需求特点，建设吉家驿站，差异化增加快递寄取、日用品经营、水电缴费代缴、打印复印等惠民功能，服务村镇居民生活，并通过惠民工程进行口碑传播，提升终端的运营能力和服务能力。通过明确卷烟经营相关法律法规要求，指导直播经营、服务增值和口碑营销等新型营销工具、方式和方法等，提升农村卷烟零售终端的自主经营能力和店铺管理能力，帮助客户不断提升盈利能力，积极带动更多零售终端参与到城乡一体化建设上来。

“一体化”改造：对于青原区、永丰县无法进行背柜陈列，以及店面形象差的客户进行卷烟陈列整体改造，在改变卷烟区域陈列时，同时带动客户对其他区域的店面形象改造，让农村客户的店面形象往城区靠拢，让客户放弃传统简易货架、挂板货架，使用颜色鲜亮的货架背柜推烟器进行展示。

强化“数味”：通过“一店一档”指导、“线上教学+线下实操”、城乡结对帮扶、同村客户协同共建等，全面提升农网终端实际建设与经营能力，为农网建设添“数”加“智”；利用农网大数据，细分农村市场，加强“适老化”人群、家宴市场的经营与开拓。

“一站赋能”：通过生态聚合、一站赋能，深入推进农网建设，打造便民惠民生态服务系统。升级改造后的农网终端，通过乡村吉家形象店，改造后的农网终端，可以帮助村民实现买东西、交水电费、取快递，甚至买彩票、提现金等功能，促进农村零售终端的经营能力、管理能力、盈利能力等的普遍提升，将成为“一站式”建设管理、“一站式”引流聚势、“一站式”服务的综合惠农核心载体。

2.4 模式推广

项目的推广应用是检验项目开发和研究成果的直接体现。青原区局（分公司）制定了推广方案，采用“试点推广－完善－验证－普及”的思路循序渐进进行推广。在推广过程中，坚持理论联系实际、点面结合与循序渐进、主体性等原则进行推广：将前期研究成果在实践基础上进行验证、检验，使理论与实践有机结合，凸显项目成果的操作性和实效性；在推广过程中一方面注重整体性，先在试点进行推广立标杆，以标杆推广为先导，摸索经验，完善客户经理积分制考核模式，然后全面铺开；同时，积极发挥项目研究小组的主体作用，通过“一店一档”的指导、经常性的指导以及“线上教学+线下实操”的指导模式，以及城乡结对帮扶、同村客户协同共建等措施保证推广效能，保证农村卷烟零售终端的城乡一体化建设可以科学、有序地进行。项目推广阶段设定为三个阶段，如表1所示。

2.5 应用效果

该项目通过标准化、规模化的乡村农网卷烟零售终端的城市一体化建设实践，缩短了城网、农网店面的形象差距、卷烟销售差距；通过乡村吉家驿站服务、具有公益性质的终端运营与营销培训，以及终端服务多元赋能等策略，实现了乡村终端的“一站赋能”，并有效提升了卷烟零售终端的销售能力、运营能力、综合服务能力以及经营形象，带来较好的社会价值和经济价值。

通过本次项目，打造出140家（青原区80户、永丰县局60户）完全符合标准的全品规陈列镇区、城乡结合部、城中村以及店面形象改造的村级客户，同比增加背柜推烟器客户。稳步推进卷烟零售“现代终端扎根进镇区、助农直播进终端、普通终端有提升”；为农村卷烟零售不断注入“城乡一体化”的“共富因子”，城网农网间、农网区域间发展日趋协调，主要表现在：

数字化平台建设：通过“一店一档”指导、对客户进行一户一档的单独进行建档，对客户进行一店一档的指导方式，特别建立老年人档案，酒宴用烟档案；依托“云pos”店铺管理系统，让农网终端实现经营管理更轻松，有效提升农村销售终端的数字化经营能力。

服务赋能：完成每个城镇建设一家一站式赋能爱心驿站的任务，通过“一站式”服务，构建惠农的核心载体，助力农村烟草终端社会责任承担和企业形象提升，为大众提供便利，普遍提升了农村卷烟营销终端的经营能力、管理能力、盈利能力；便利村民买东西、交水电费、取快递，甚至买彩票、打印等。

营销模式升级：全年举行2场助农现场直播活动。帮助有条件的零售客户从卷烟经营到全店铺管理，因地制宜、因店施策，推动农网终端成为新农村一道亮丽的风景线。

促进经济创收：全年完成两场带货直播为客户销售农副产品25万余元，经济效益提高盈利2.5万余元；同时，确保青原区、永丰县局的背柜推烟器使用客户占比从去年的50%提升至70%的目标。

三、城乡一体化建设模式建设与推广的社会与经济价值

3.1 有利于零售终端的自我经营、管理与经营效益提升

通过可视化、便于记忆与识别的店面形象，先进、科学和高效的营销方式、细分的目标消费者、专业口碑营销策略以及融合多项惠民业务的多元性经营收入等，帮助零售终端拉近与区域卷烟消费者的距离，树立规范、可靠、可信的卷烟产品形象，提升卷烟及其他产品与服务经营的效益；通过直播营销等全新的销售模式，实现较高的经济效益。

3.2有利于卷烟运营企业加强卷烟管理，促进管理效能提升

通过统一、标准、规范和数字化的管理方式，建立一户一档的数字化经营台账，可以更为统一地对区域终端客户进行管理，提升管理效能；通过细分的适老化营销、酒宴营销等，为卷烟产品优化、更为有效的营销能力提供支持；同时，增强农网终端转型发展的潜力和基础，健全客户服务和经营模式，以终端标准化促进市场的规范化，实现经营理念和经营模式的现代化，提升农网终端建设的质效，持续提升渠道掌控力；通过现代零售终端、乡村吉家、一体化改造等缩短城网终端与农网终端差距；依托店铺管理系统，将青原区、永丰县局营销创新勾勒具有“吉味、数味、农味”的现代农网蓝图。

3.3有利于提升卷烟营销的社会价值

通过积极参与到村镇卷烟销售终端的日常店铺管理服务中，通过全面了解村镇的日常生活需求，帮助卷烟销售终端点开展多业务综合服务业务，为村镇居民提供快递寄取、打印复印、日常杂货采买、水电代缴等服务，可以有效改善村镇居民与社会上的信息与服务的互通互联能力，助力乡村建设，创新农网建设路径，将农村零售终端融入乡村振兴大局，提升卷烟经营企业的社会服务能力，提升农村综合服务水平，助力乡村振兴建设，将打造农村示范零售终端融入乡村振兴大局；充分利用行业政策资源，积极参与农民增收、农业增效、乡村增绿的乡村振兴新实践。

四、城乡一体化建设模式的推广前景

4.1 推广价值

本次卷烟零售终端的城市一体化建设模式技术研发与实践建设，通过标准化、规模化的卷烟零售终端城乡一体化建设，以现代零售终端、乡村吉家、一体化改造等缩短了城网、农网店面的形象差距、卷烟销售差距；通过乡村吉家驿站服务、具有公益性质的终端运营与营销培训，以及终端服务多元赋能等策略，实现了乡村终端的“一站赋能”，并有效提升了卷烟零售终端的销售能力、运营能力、综合服务能力以及经营形象，具有较好的社会价值和经济价值。

4.2 推广环境

随着信息化技术的不断发展以及农民生活水平的不断提高，村镇大众对卷烟消费的理念也在不断升级和变化，需要卷烟经营匹配新的营销模式和细化的产品与服务且平衡城乡差距；通过对农村卷烟零售终端客户的多元化经营与新营销模式支持，也获得了零售终端的认可；同时，农村卷烟零售终端的城乡一体化建设模式，因其在便民服务、农民增收、乡村振兴等方面积极作用，也可以较好地融入乡村振兴和发展中来，能够得到地方政策的支持。因而，项目的广泛推广具有天时、地利、人合的良好条件。

4.3 推广策略

为促进农村卷烟零售终端从城乡一体化建设，需要卷烟运营管理单位和人员一方面不断提升自己的业务管理能力和专业技术水平；一方面，需要从零售终端需求、消费者需求出发，综合卷烟零售管控与经营需要等方面，进行有价值和有意义的创新，帮助农村卷烟零售终端运用先进的经营理念和数字化技术提升和拓展业务，并在城乡一体化建设过程中，根据实际经营情况不断优化与提升。

五、总结

综上所述，基于烟草经营的新发展与监管的新要求，乡村农网卷烟零售终端需要积极探索城乡一体化的建设模式，助力乡村农网卷烟经营与乡村振兴与发展的融合，通过标准化、规模化、数字化的零售终端基础设施、信息化管理模式优化、惠民服务赋能、营销模式升级等，积极探索符合乡村农网卷烟零售终端客户与消费需求的城乡一体化新模式，减小卷烟营销城乡差异，提升卷烟经营与惠民服务能力。

参考文献：

[1]杨丽花，李一松.农村网络现代卷烟零售终端建设路径研究——以柳州市城区营销部农村网络现代卷烟零售终端建设为例[C]//广西壮族自治区烟草公司柳州市公司2022年学术论文汇编.广西柳州市烟草专卖局（公司），柳州市城区烟草专卖局（营销部）;，2022：10.

[2]刘裕. 谈卷烟营销新格局 ——以零售终端为基推进城乡卷烟流通品牌建设路径[J]. 品牌研究，2021（20）：123-125.

[3]向晓梅，潘妍，陈小红，等.乡村振兴背景下商品营销网络城乡一体化发展研究[J].新经济，2023，（09）：90-97.