摘要：乡村文化作为中华民族文化的重要组成部分，承载着丰富的历史记忆和地域特色。文化振兴既是乡村全面振兴的重要内容，又能为乡村振兴提供动能和支撑。近年来，县区在推动乡村文化振兴和打造“一乡一品”文化品牌方面进行了诸多有益探索，但是也面临着一些问题和困境。为此，课题组结合我县乡镇文化品牌打造的实际情况开展调研，并提出相关对策建议，为下一步推进“一乡一品”文化品牌建设提供参考。

关键词：南昌县；“一乡一品”；品牌建设

乡村振兴不仅是经济上的振兴，更是文化上的复兴；乡村振兴既要塑形，更要铸魂。挖掘乡村文化潜力，加强乡村文化传承保护，对于展现乡村独特魅力、建设文化型美丽乡村、推动乡村全面振兴具有重要意义。习近平总书记强调：“一招鲜，吃遍天，一村一业，一乡一品，农民就会受益于此。”2021年6月出台的《“十四五”公共文化服务体系建设规划》提出“打造‘一乡’‘一品’的乡村文化事业产业融合发展的新模式”，2022年3月印发的《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》提出“要塑造‘一乡一品’特色品牌，形成具有区域影响力的乡村文化名片”。南昌县是拥有2200多年历史的“神州千年古县”，文化底蕴厚重、文化资源丰富，兼具千年古县的文化优势、农业大县的产业优势、全国百强的经济优势，为打造“一乡一品”文化品牌提供了得天独厚的优势条件。为此，课题组就县区“一乡一品”文化品牌建设问题开展调研，围绕基本情况、存在问题、意见建议等方面进行分析阐述，以期为促进县区乡村文化繁荣发展、推动文化产业赋能乡村振兴提供些许参考。

1主要做法

近年来，县区高度重视文化发展，把文化产业作为进位赶超、转型升级的经济发展新动能，尤其是把乡村文化建设和文化品牌打造作为完善农村公共文化服务体系、助推乡村振兴的重中之重，立足各乡镇实际，持续挖掘提炼特色文化资源，扶持发展优势文化产业，奋力打造“一乡一品”文化品牌。

1.1做优文化资源文章

充分利用古色、绿色、红色、金色文化资源，打好文化牌，唱好发展戏，实现古色焕新、绿色增流、红色圈粉、金色提质。一是用古色文化强基。境内有古建筑、古遗址30多处，如武阳曹雪芹祖籍故居、广福永木黎村、三江后万古村、冈上吴氏家庙、幽兰东禅寺等。拥有三江萝卜腌菜、南新竹簧雕刻、凤凰沟桑叶馒头制作技艺等众多非物质文化遗产，南昌采茶戏、塘南贺郎歌、向塘灯棍节、蒋巷黄河灯被列为昌南四大文化名片。二是用绿色文化赋能。充分发挥生态资源和农耕文化优势，打造了黄马罗渡“花海原乡”、南新生态农业示范园、塘南设施农业科技示范园、幽兰印智航天农业产业园等研学、乡村游项目，开发广福木山村农耕文化展览馆、三江后万古村农耕文化体验区、幽兰千亩稻鸭共生示范基地、黄马凤凰沟农耕文化实践营地等农耕文化体验点。三是用红色文化铸魂。波澜壮阔的革命斗争，在昌南这片大地上涌现了许多革命先烈和留下了珍贵的革命遗址。中共早期地下交通员高文龙、战斗英雄丁顺茂、革命烈士胡子寿；莲塘斗门村被评为首批省级红色名村，塘南令公庙是南昌市第一批被评为省保的抗战文物，黄马“抗战墙”见证了当地军民同仇敌忾保家卫国的抗争史。四是用金色文化聚力。小蓝经开区依托良好的工业基础，策划开发了煌上煌酱卤博物馆、小蓝汽车博物馆、小蓝VR体验馆等，在传承工业历史文化的同时展现城市文明。

1.2做好政策扶持文章

先后出台了《南昌县加快文化产业发展的实施细则（试行）》《南昌县促进特色文化旅游街区建设的扶持办法（试行）》等扶持政策。每年安排5000万元县文化旅游产业专项资金，对街区建设投资主体、运营管理主体和入驻经营主体分别给予资金扶持，成立南昌县促进特色文化旅游街区建设领导小组，打造一批具有鲜明文化主题和地域特色的文化旅游街区。设立1000万元文物保护和非遗专项资金，对三江镇后万古村、塘南镇令公庙、冈上镇吴氏家庙和吴培荆堂等一批文保单位进行修缮维护。

1.3做足文旅融合文章

积极探索传统文化品牌“圈粉”新模式，推动特色文化进景区、进校园、进重大节庆活动，南昌采茶戏、塘南贺郎歌等非遗项目在凤凰沟、原城纪等景区定期上演，在中国农民丰收节等重大活动参演，不断加强传统非遗文化的宣传力度。充分利用节庆时间，以节庆为平台，常态化开展旅游节庆活动，如黄马乡凤凰沟以花为媒、以节会友，先后举办粉花节、樱花节、梅花节等活动，有力推动当地文化旅游事业的繁荣兴盛。

1.4做细文化保护文章

通过深度挖掘、强化保护等途径，逐步形成了省、市、县三级非物质文化遗产名录体系，积极推动非物质文化遗产的分级保护。目前，我县共普查乡村民俗文化线索300条，调查项目5个，公布南昌县“非遗”名录53项，拥有省级项目代表性传承人4名、市级7名、县级21名。为保护、传承好这些活态的珍贵文化遗产，建立非遗传承人制度，在昌南文化中心专门设立南昌县非物质文化遗产专题展示馆，全面展出省、市、县三级“非遗”名录和实物40多件。

2存在问题

当前，县区在乡村文化建设和推动打造“一乡一品”文化品牌方面做了诸多探索，也取得了明显成效。但是不可忽视的是，仍然还存在着一些问题亟待我们重视并加以解决，主要体现在：

2.1重视不够，缺乏长远规划

文化品牌打造和乡村文化建设是一项长期复杂的系统工程，不是一蹴而就就能完成的，必须加强顶层设计和科学规划，做到“一张蓝图绘到底、一茬接着一茬干”。有的乡镇在打造文化品牌时规划缺乏长远性、举措缺乏延续性，比如，前些年幽兰镇依托境内有30多座寺庙的良好资源，提出打造“禅意文化特色镇”的文化品牌，但是近些年来看，幽兰镇挖掘禅意小镇的定位和内涵还不够深入、“南昌禅都”品牌唱得还不够响，导致品牌影响力、吸引力十分有限。

2.2定位不准，缺乏底蕴特色

从我们调研收集的材料来看，我县各乡镇虽然都有一些文化传统和文化古迹，但是真正具有特色不多，像三江萝卜腌菜、塘南贺郎歌、金湖虎山龙舟这样具有一定影响力的文化品牌屈指可数。有的乡镇定位不清晰，“眉毛胡子一把抓”、“捡到筐里都是菜”，将广场舞、文艺慰问、夜市经济等简单地作为当地“一乡一品”文化品牌进行打造，但是由于缺乏文化内涵和底蕴深度，很难真正形成品牌效应进行宣传推广。而当地真正具有挖掘和整理价值的文化遗产则像珍珠一样散落在民间，逐渐被搁浅、遗忘甚至是消失殆尽。

2.3融合不深，缺乏创新宣传

在非遗等传统文化推广上仍然采用比较传统的方式，创新和多元化的传播手段不多，运用数字化、网络化手段十分有限，沉浸式、体验式、互动式文化形式没有得到开发。南昌采茶戏、塘南贺郎歌在景区定期上演时，有的游客提出建议：“虽然在景区定期演出非遗项目让人耳目一新，但是对于这些传统文化的深入介绍较少，与景区融合度不是太高，如果能有更加沉浸式的文化体验就更好。”南新竹簧雕刻作为市级非遗项目，是南新乡打造竹文化品牌的重要载体，但是目前品牌宣传和推广的力度不够、形式不多，致使竹文化品牌“酒香也怕巷子深”。

2.4人才断层，传承后继乏人

一方面，各乡镇从事文化建设工作者青黄不接，走访各乡镇文化站时我们发现，乡镇文化站人手不足、缺专职人才是普遍现象，基层文化工作者大多年龄偏大，面临退休，而年轻人有的接不上手、有的不愿接手。如莲塘镇文化站目前只有4位职工，其中2位已经50多岁，1位还是初中毕业的临时工。另一方面，传统传承人才面临短缺和老龄化问题。很多非遗项目需要仰赖老一辈传承人的坚守，随着他们年岁增长、年事已高，愿意接手的新生代年轻人却寥寥无几。有的青年被现代生活的快节奏和丰富选择所吸引，对传统文化缺乏兴趣，导致这些非遗技艺面临无人问津、后继乏人的窘境。长此以往，非遗技艺将走向湮灭。比如，“贺郎歌”在塘南有七百多年的历史，随着时代变迁，年轻人对此失去兴趣，加上农村大批青年外出学习、务工、经商，分散各地，一定程度上造成人才和文化存续薄弱甚至断层，现在再也看不到以前农村满堂屋齐唱“贺郞歌”的场景，这一古老的艺术形式也面临着传承困境。此外，随着生活方式的转变，农村劳动力绝大多数进入城市，现代快节奏的文化给传统文化项目带来了巨大的冲击。蒋巷黄河灯正面临着逐步失去传统文化阵地、参与度减少、受众逐渐流失的尴尬处境，亟待相关部门大力保护。

3对策建议

习近平总书记强调，要推动乡村产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴，推动乡村振兴健康有序进行。乡村文化建设并非一朝一夕就能完成，而是一个久久为功的长期过程。为此，在打造“一乡一品”文化品牌过程中，要充分调动各方力量和资源，形成强大合力，打造出具有地方特色、与时俱进的文化品牌，共同推动乡村文化繁荣发展，让农村成为大家心中向往的美好家园。

3.1找准发展定位，注重将特色文化转化为品牌优势

特色项目的打造与升级是文化产业赋能乡村振兴、打造“一乡一品”文化品牌的重点。一方面，精准发力，深入挖掘梳理特色资源。要突出区域优势，充分挖掘乡村文化资源和特色元素，在厚重历史底蕴中解码中华文化、村史文化，在挖掘民间故事、历史典故、遗迹典藏中寻访非遗传承人、民间艺人，传承中华优秀传统文化、民族特色文化、典型村落文化，从而形成各具特色的乡村传统文化名片。如湖北利川市针对各乡镇的不同特点和实际情况，确定“一乡一品”非遗项目，在大力传承普及肉连响、利川灯歌、利川小曲、民间吹打乐等非遗表演项目基础上，发展利川石工号子、利川竹琴、绕棺等非遗项目，让非遗文化、民族文化形成品牌效应。另一方面，有的放矢，重点培育打造特色品牌。通过梳理甄别地区特色优秀传统文化资源，培育升级特有乡村文化符号，打造一批乡村手工艺传承馆、乡村特色文化馆等“乡村系列”特色文化品牌。杜绝“广撒胡椒面式”的品牌打造，不能一哄而上、贪大求洋、千城一面，而是要集中人力、物力、财力重点打造具有价值的“一乡一品”文化品牌，突出个性和灵魂。如冈上镇月池教授村是全省首批家风家教示范基地，造就了家风严谨、耕读励志、人才兴盛的传奇，可以深入挖掘教授村的历史文化内涵，围绕研学主题，将心远精神和教授品牌作为“一乡一品”来打造。

3.2创新宣传方式，赋予传统文化呈现出时代感新鲜感

一方面，以科技赋能为依托，拓宽宣传推广新渠道。充分利用数字化、网络化手段，打造线上非遗平台，进行云端教学、虚拟展示、互动体验等，让非遗文化品牌以更时尚、更易接受的方式进入公众视野。利用数字技术对传统文化内容形态进行创新和转化，创造出更多具有特色和吸引力的数字文化产品。另一方面，以增强体验为目标，丰富文旅融合新业态。探索“非遗”研学、民宿、文创、演艺、节庆等形式多样的“非遗+沉浸式旅游”路径，逐步从政府“输血”向自身“造血”发展，不断增强游客的体验感，释放新的发展活力。贵州黔东南苗族侗族自治州台江县“村BA”火爆出圈，引来全国乃至全世界关注，靠的就是80多年来从未中断过的“逢节必比赛、比赛先篮球”的传统习俗，当地充分用好这一品牌，立足“民族原生态·锦绣黔东南”定位，将体育、历史、民族、节庆、农耕文化与现代文化深度融合，推出锦绣精品游、避暑休闲游、非遗研学游、红色记忆游等精品旅游线路产品。

3.3培留并举，盘活用好基层文化建设专业人才

一方面，在完善工作职能上下功夫。继续加强对乡镇文化站的整治管理，明确文化站服务清单，使其发挥应有效能，保障当地文化活动有人管理、有人负责，形成一支专兼结合的基层文化工作队伍。另一方面，在挖掘后备人才上下功夫。通过建立完善的非遗教育体系，将非遗知识融入学校课程，激发青少年的兴趣。设立奖学金、扶持政策等激励措施，吸引年轻人投身非遗传承事业。积极发挥农民主体力量，深入发掘本土的乡村文化能人、文艺爱好者等多方面人才，充分发动文化志愿者、机关企事业单位人员、群众文化工作者、文艺爱好者、先进人物、教师学生以及文化企业等多方面主体力量，共同投身于乡镇文化品牌建设中来。

参考文献：

[1]赵永林.产业集群下中小企业品牌建设的路径分析[J].全国流通经济，2023，（24）：71-74.

课题：南昌县（小蓝经开区）2024年哲学社会科学研究课题（2024019）