摘要：“百千万工程”是促进农业高质量发展、推进农业现代化、推动实现乡村振兴的有效手段。在“百千万工程”背景下，通过对我国农产品区域品牌化的发展现状分析，结合对韶关市周陂葡萄品牌化发展问题，探讨我国农产品区域品牌化发展路径，以进一步推动乡村产业发展，激发乡村经济活力，为乡村振兴注入崭新活力。

关键词：农产品区域品牌化；百千万工程；品牌建设

2022 年农业农村部印发《农业品牌精品培育计划（2022—2025 年）》，强调要塑强一批品质过硬、特色鲜明、带动力强、知名度美誉度消费忠诚度高的农产品区域公用品牌。[1]2023年中央一号文件指出，支持脱贫地区打造区域公共品牌。鼓励各地发展特色产业，打造乡土特色品牌。党的二十届三中全会指出，要推进乡村全面振兴、建设社会主义农业强国、实现农村农业现代化。广东省深入实施“百千万工程”，推进乡村全面振兴，提升乡村产业发展水平、乡村建设水平、乡村治理水平。“百千万工程”作为推动农村发展的重要抓手，加快推进农业现代化，促进农业高质量发展，推动农村产业升级发展。打造农产品区域品牌，推动农产品区域品牌化发展，有助于提高农产品的附加值，增加农民收入，进而带动地区农业经济发展，对推动乡村振兴有重要意义。

农产品区域品牌化发展现状

1.1农产品品牌的内涵

农产品区域品牌化指的是政府、相关企业、行业协会或个人等突出农产品区域特性通过建立标志性品牌进行推广，从而提高品牌认同度、增强市场竞争力、打造地方特色“名牌”。区域品牌是以特定地域范畴由组织或企业、个人等所注册、持有的具有标志性特征的对经销市场产生一定影响的品牌。品牌化指提高产品品质、突出文化内涵、扩大市场影响力等方面。农产品区域品牌分为两种。一种为地区区域品牌，突出特定的地域特色与人文特征带动品牌特色，以“产地名+产品（品类）名”命名；一种为产业区域品牌，突出产品或产业特色为主要，命名具有不确定性。[2]

农产品区域品牌具有区域性、公用性、独特性、发展性和品牌性。农产品区域品牌围绕区域产品特质和人文特性形成，服务于该区域、组织与农户。区域品牌限定于区域范围内，在区域内被公共拥有。政府政策的推动、组织集体的投入发展以及消费者品牌意识的不断提高，推动了农产品区域品牌的不断发展。农产品的品牌性质赋予了农产品更高的附加价值与独特的品牌调性，提供消费者独特的品牌服务，增强市场竞争力，将其独有的区域性文化价值也与情感联系打通，与消费者产生共鸣。

一个成功的农产品品牌，所代表的不仅是高品质的产品，更是区域文化的生产者的匠心精神、消费者对产品价值的认同感。品牌化的内涵要求在优化提升农产品品质的基础上，注重文化内涵的塑造和市场认知的构建。对于周陂镇葡萄园来说，品牌化是将葡萄从普通商品向高附加值品牌转变的过程。既能提高葡萄的市场定价，又能提升市场竞争力。通过挖掘当地的生态环境、历史传承等特色资源，让品牌超越产品本身，成为当地经济发展的标志。

1.2 当前农产品区域品牌化发展状况

农产品品牌意识淡薄

许多农民和农业企业的生产活动还停留在“重产量、轻品牌”的阶段，以为只要产品质量过硬就能打开市场，而忽略了农产品区域品牌化带来的长远价值。提升品牌竞争力需要生产者增强品牌意识，注重品牌形象的塑造和推广[3]。产品品牌化常常面临品牌意识初步，但更多停留在表面宣传阶段，缺乏系统性、长远性的问题。大部分地理标志农产品在注册商标后仅依靠“名气”进行市场推广，缺乏对产品质量进一步优化以及品牌形象的提升。这种短视思维导致农产品在市场上缺乏辨识度，极易被低价竞争品所取代。农产品品牌化需要的是产品质量、品牌故事以及品牌化策略的可持续性。

1.2.2农产品品牌定位不清晰

许多农产品品牌在市场上呈现出“同质紧密化竞争”现象。由于缺乏深入的市场调研和精准的消费者分析，不少品牌未能有效突出自身优势，甚至陷入价格战的恶性循环。清晰的品牌定位是品牌化成功的关键，应该结合地方特色和市场需求进行精准定位。[4]农产品牌需要结合自身特色，比如以健康、绿色、有机为核心，或者是突出地域特色、文化底蕴等，明确市场定位，才能有效获得市场认同以及消费者认可。模糊的品牌定位容易与其他品牌产生同质化竞争，更难以形成完整明确的品牌印象更重要的是品牌形象在消费者心中难以清晰形成。

农产品品牌传播形式单一

农产品品牌的传播方式依然是以缺少互联网思维、传播手段多样化的传统线下渠道为主。一些本土品牌未能跟上时代的步伐，与消费者迅速建立更直接的互动，通过直播、短视频等新兴传播工具提升品牌的知名度和忠诚度。与之相比，借力互联网的企业优势明显。一些农村地区将当地特产通过直播带货的方式成功销往全国乃至国际市场，品牌知名度和销售额得到了快速提升。很多传统农业品牌忽视了这种多元化的传播方式，但这也是未来品牌升级的一个重要方向。

1.3 推动农产品区域品牌化发展的必要性

农产品品牌化是提高农产品价值的一种重要方式。普通农产品缺乏竞争力，难以在市场中抢占高份额。而品牌化农产品则通过质量保证、独特包装、文化附加值等手段提高自身价格。 品牌化是打破农产品供大于求背景下价格竞争的有效途径。农产品通过独特价值的挖掘和宣传，占领更大的市场份额，提升品牌的市场竞争力，这也是农产品牌化可以借鉴的模式。

推进农业现代化的重要路径是实现农产品品牌化。通过品牌建设，促进整个产业的科技含量和管理水平的提升，推动传统农业转型，推动品牌现代化。品牌化不仅能提升单个农产品的价值，还能带动产业上下游协同发展。推进农村产业发展，农产品牌化是重要手段。通过品牌化的方式，带动相关产业链的发展，带动整个农村经济的整体改善。农业产品牌可与加工业、包装设计、文化旅游等相结合，拉长产业链，推动综合效益提升。这种综合效应为农业从传统种植向现代产业化转型提供了推动了产业链的延伸。[4]

百千万工程背景下周陂葡萄品牌的可发展路径

提升农产品品质，强化农产品品牌建设

农产品品质提升是品牌发展的关键路径，需深刻认识其重要性及与品牌间的紧密联系。将品质提升作为首要任务，确立品质为品牌基石的核心理念。农产品与农产品品牌相辅相成的同时，也要深刻认知到农产品品牌对于农产品发展的作用。在建设农产品品牌时，首先应保证农产品的品质，提高农产品食品安全性和口感；其次需要提高农产品质量和服务水平[5]。农产品品质对品牌至关重要，是品牌的坚实支撑。拥有标准化和特色化的品牌意味着在农产品品质提升的过程中会有可持续的、充足的支持，会推动农产品体系的发展，完善上下游产业链，进一步使得农产品全方面、多领域、宽层次地得到品质提升。

2.2 打造地方特色产业，精准农产品品牌市场定位

地方特色产业必然与当地特色农产品挂钩，要紧扣农产品的特色，并根据这独一无二的特色建立特色产业、宣传特色产业，使得这一农产品深入人心，从而拓宽销售渠道。[6]精确的市场定位能抓住消费者的消费心理，能够对农产品销售起到积极作用，对地方特色产业的建立起到促进作用。定位农产品品牌，需与电视台、电商平台等合作，推广品牌，明确定位，并注重农产品附加值，以更精准地满足消费群体需求。还需加强对消费群体的深入研究，以确保市场定位的准确性，同时积极携手与专业的品牌推广公司进行协作，通过全面调研市场，在遵循市场发展规律的前提下，有效传播并推广农产品品牌，使特色农产品的市场定位紧贴时代潮流。

推进农旅结合，助力农产品区域品牌化发展

近年来，农旅结合展现出强大的潜力。“农业＋文化＋旅游”三位一体，在农业生产的基础上进一步推动农业多功能发展，实现产业链、供应链、创新立案等相互融合，进一步激发乡村经济的活力。[7]农旅也是农产品区域品牌化的一个重要分支，既顺应乡村振兴的发展战略，又推动了农产品品牌的下游拓展，为农产品区域品牌化发展提供了创新思路。农旅结合实现了农业与旅游两种产业互相促进和发展的联动，符合当地发展旅游产业的需要，也符合当地农产品品牌进一步发展的需求。

通过农产品区域品牌化的知名度，可以更深一步带动当地旅游业发展与当地经济增长。同时也要引入数字技术推动农旅产业转型升级，打造生态农业观光园、智慧农业产业园等推动农旅数字化。更要在新媒体平台宣传当地农旅，吸引更多的消费者与潜在消费者，打造一批集休闲、观光、娱乐等为一体的数字文旅品牌，实现乡村文旅的传播正循环，助力农产品区域品牌化发展。

2.4 政府部门政策支持，注入强有效动力

百千万工程背景下，政府附注农业，为农业发展提供强有力政策保护与支持。农产品区域品牌化发展同样离不开政府的支持和明确的方针引导，政府应为农产品品牌提供政策支持、制定发展方针，大力鼓励农产品品牌化发展，为农产品区域品牌化建设营造良好环境。政府可对农产品设置补助，减少农产品生产成本；对下游产业链提供减税降费政策，吸引下游企业入驻本地；加强对品牌的保护，打击其他伪劣产品，维护好农产品品牌口碑；设置激励政策，调动农产品区域品牌化的积极性，最终使当地政府和农产品品牌受益。

农产品区域品牌化的现实意义

农产品区域品牌化，作为现代农业发展的重要战略，不仅关乎农产品的市场竞争力，更与农民增收、农业可持续发展以及乡村经济的整体繁荣有重要联系。乡村振兴与产业振兴密切相连，与农业现代化和产业化有紧密联系，与农产品的标准化和品牌化有密切联系。[8]

农产品区域品牌化有助于提高农产品的市场竞争力和有助于农产品抢占市场份额。在激烈的市场竞争中，品牌是消费者识别产品、选择产品的重要依据。通过区域品牌化，将农产品的地域特色、文化内涵和品质优势转化为品牌优势，形成独特的品牌辨识度。吸引消费者的同时还能在市场中形成差异化竞争优势，提高农产品的附加值。如果农产品品牌具备较强的市场竞争力，消费者对该品牌认可就越高，也有助于提高消费者对品牌的忠诚度。

第二，农产品区域品牌化有助于促进农民增收，有效推动地方经济发展。区域品牌化带来的农产品市场竞争力提升，直接推动了农产品价格的上涨和销量的增加，从而增加农民的经济收益。同时，品牌化还促进了农业产业链的延伸和拓展，带动了区域农产品加工、包装、物流等相关产业的发展，为当地村民和农民提供了更多的就业机会和收入来源。有效促进了地方经济的进一步发展。

第三，农产品区域品牌化有助于推动农业可持续发展，促进乡村振兴。乡村振兴是全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务，而农产品区域品牌化则是助推农村经济发展的有效路径。在区域品牌化打造发展时要积极遵循现代农业绿色、生态、可持续的发展理念。可以打造具有地域特色的农产品品牌，提升该区域的知名度和社会认可度，从而吸引游客观光体验和企业投资等带来的附加收入，大力促进乡村经济的发展和繁荣。同时，品牌化还促进了乡村文化的传承和创新，将农产品与当地地域特色和独有的文化内涵相结合，形成独特的乡村文化品牌，增强了乡村的文化软实力。

农产品区域品牌化具有深远的现实意义，不仅有助于提升农产品的市场竞争力、促进农民增收、推动农业可持续发展和乡村振兴，还能提升国家农业的整体竞争力。我们应该高度重视农产品区域品牌化的工作，加强政策引导和支持，推动农产品品牌化的深入发展。

结语

在乡村振兴战略的推动下，百千万工程助推农产品区域品牌化的发展。农产品区域品牌化的发展不仅能为农产品增值，突显传播当地特色，提高农户的收入，进一步促进地区经济的发展，为实现乡村振兴目标、推动农业现代化发展提供强有力支持。农产品区域品牌化的路径仍然任重而道远，需要长期的努力和探索。周陂镇葡萄品牌化为农产品区域品牌化注入新活力，为农产品区域品牌化提供新范本，推动农产品区域品牌化发展。在乡村振兴背景下，百千万工程推动农产品区域品牌化的发展。农户、企业、政府等多方力量汇聚，助力乡村振兴。

引用文献

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[7]姜岩.推动新时代农文旅深度融合发展的对策研究.[J].农业经济，2023（10）：142-144

[8] 李耀东. 农产品区域品牌助推乡村振兴的作用机理和实施路径研究.[J].经济问题，2021，（09）：97-103.