摘要：在国家乡村振兴战略背景下，主流媒体的乡村振兴报道与县域品牌营销呈现深度融合趋势。本文以央视、人民日报等典型实践为例，探讨整合路径、边界困境与优化策略。研究发现，媒体通过故事化内容嵌入、广告资源置换与销售分成、公益与商业目标协同三大路径实现整合，但同时面临专业伦理、合规界定与可持续性等多重边界挑战。对此，提出完善规制、夯实品牌基础、构建共赢机制、坚守媒体公益属性等优化路径。研究表明，该整合模式需从项目化合作转向系统性生态共建，才能为乡村振兴提供可持续的媒体支撑。

关键词：乡村振兴报道；品牌营销；营销边界；媒体合规

一、引言

党的二十大报告明确提出“全面推进乡村振兴”，将其确立为国家战略，县域农产品品牌建设作为整合农业资源、推动传统农业向现代农业转型、提升农产品竞争力的关键举措，成为助力乡村振兴的重要抓手。主流媒体作为国家治理体系的重要参与者，在乡村振兴战略中承担着全新历史使命，近年来中央级媒体率先探索公益报道与县域品牌推广的融合路径，既拓展了媒体服务乡村振兴的功能边界，也为县域品牌提供了高效传播平台。但媒体与县域品牌的联合营销实践中，商业合作模式引发了公益属性与商业利益平衡、操作合规性等争议。基于此，本文聚焦乡村振兴报道中媒体与县域品牌的联合营销现象，通过案例分析揭示其运作逻辑，重点探讨合作模式的合规性框架与可持续发展路径。

本研究具有重要理论与实践意义：理论上，立足发展新闻学，结合乡村振兴场域丰富其中国化批判性案例，打破品牌传播理论的城市语境桎梏，完善地方营销理论的乡村适配体系；实践上，为县级融媒体突破同质低效困境、转型区域品牌综合服务商提供路径，同时助力县域主体塑造特色品牌、实现个人与乡土价值共赢。

二、研究的理论基础

（一）品牌营销

品牌营销是运用市场营销手段，加深顾客对企业形象与产品质量认知的过程，帮助消费者认可并接受企业、产品或服务，形成稳定客群，最终让消费者产生需求时优先选择该产品。其关键要素包括品牌定位、品牌形象、品牌价值、品牌传播与品牌资产。在县域经济语境下，县域品牌营销是以县域为单元，对当地特色农产品、文旅资源、产业及区域形象进行系统化价值挖掘、定位、传播与维护，提升县域知名度、美誉度与综合竞争力，实现经济价值和社会价值双增长。

（二）媒体与县域品牌联合营销的必要性

媒体与县域品牌的联合营销，并非简单的宣传合作关系，而是基于传播学、市场营销学与区域经济学理论的深度融合与实践创新。其必要性与理论基础主要体现在以下两个方面：

1. 响应时代号召，助力乡村振兴

国家乡村振兴战略为县域发展指明了方向，品牌强农、文化兴农、产业旺农是实现战略目标的关键路径。主流媒体与融媒体作为信息传播与舆论引 主力，肩负服务国家战略、推动社会发展的责任，媒体融合也为县域农产品品牌推广注入新动能。将媒 传播力、影响力与县域特色品牌培育相结合，是战略性的 “媒介赋能”。媒体可解读政策、宣传典型 ，营造支持县域品牌的舆论环境；通过深度报道挖掘特色资源、文化与人物故事，完成从资源到品牌价值的媒介建构；同时凭借权威背书，为县域品牌尤其是农产品建立公信力，破解信任缺失难题，助力区域形象塑造。

2. 品牌传播辐射县域经济发展

现代经济的竞争本质上是品牌与注意力的竞争，县域品牌营销的最终目标是转化为经济收益与区域发展动能，融媒体则是实现这一转化的核心引擎。县域品牌以往受限于本地市场，媒体可快速将品牌信息推向全国，拓宽市场边界，吸引投资、人才与游客。媒体通过多元传播手段，开展立体化整合营销，既提升品牌声量，也能直接带动产品销售。同时，媒体借助议程设置与消费引导，将绿色、有机、非遗、乡愁等价值注入消费者心智，提升产品附加值，推动农业、文旅、手工艺等产业标准化、品质化、产业化，带动县域产业链整体升级，形成品牌与产业互促的良性循环。此外，媒体传播还能增强本地居民的认同感与自豪感，激发本土主体的品牌建设热情，为县域发展注入内生动力。

三、乡村振兴报道中品牌营销的整合路径

1. 内容层面：“故事化”叙事中的产品嵌入

由于中国式现代化宏观庞杂，包罗万象，只有将目光对准鲜活的实践，展现平凡人物的生命故事，将大时代凝缩于小人物之中，将大道理蕴藏于小故事之中，方能将国家战略具象化 为可感知的乡村变迁图景。央视《乡村振兴看中国》系列报道的《福建武夷山茶产业振兴》，以“一片岩茶”作为叙事主线，通过返乡青年、传统茶人与科技特派员的人物故事，展现了茶叶从古法炭焙到现代品控的技艺传承历程，将“武夷岩茶”打造为承载匠心理念与生态价值的文化符号，呈现了文化赋能传统农产品的品牌升级路径。人民日报“家乡好物”直播通过现场直连果园、窑口与非遗工坊，构建了沉浸式的原产地体验。在直播中，产品推荐人往往是当地村民、非遗传承人亲自出镜，用乡音讲述自己与“好物”之间的真实故事——无论是守护老品种的坚持，还是靠电商改变生活的经历。这种“人格化”的表达，使“宁夏枸杞”“陕西苹果”等产品不再只是商品，而成为承载人情与奋斗的“家乡记忆”，在激发情感共鸣的同时，也彰显了数字传播对乡村产业与人的双重赋能。这些叙事让公众认识到，乡村现代化不仅是物质条件的改善，更是村民主体意识的彰显。它们以“人”为核心，诠释了如何让新农人在投身乡村建设中实现个人价值，获得更深的幸福与满足。

2. 渠道与资源层面：“广告位置换”与“销售分成”模式解构

全媒体时代，国家级媒体积极融入社会生活和生产活动，探索跨界融合新模式。在乡村振兴战略背景下，新闻媒体可以发挥专业优势，对接社会资源、联结各方力量，与县域品牌探索出超越传统广告交易的深度合作模式。“广告位置换”模式表现为以县域的 实体资源 置换媒体的“传播与品牌资源”，适用于品牌化初期、需要权威背书和形象提升的地区。央视团队赴 摄乡村振兴专题片，该县无需支付高额费用，转为提供拍摄支持、组织采访，并承诺以本地特色农 作为 活动礼品。通过以产 品置换品牌曝光与权威背书，该县获得远超广告费的价值；央视则获取真实素材，丰富节目内容，履行了服务基层的公益责任。

“销售分成”模式是媒体与电商融合的典型实践。以人民日报“家乡好物”直播为例，媒体依托其权威平台与流量优势，联合电商开展高品质产地直播，销售额在扣除成本后由媒体、执行团队、电商及供货方按约分成。对媒体而言，该模式不仅体现公益属性，更将传播力转化为可持续的商业模式，激励优质资源投入，提升助农的专业性与长效性。对县域而言，这相当于以销售结果支付传播成本，获得顶流渠道的同时显著降低市场风险。社会层面则形成“关注即支持、购买即增收”的良性循环，生动诠释“传播力就是生产力”的现代理念。

3. 战略层面：公益目标与商业目标的协同设定

主流媒体直播带货是促进乡村振兴的 可以解决农产品滞销问题并带动县域发展。另一方面，随着社会化媒体 弱，主流媒体进行“出圈”和“破际”成为当务之急。主流媒体 播带货行列，并以“助农”为目的开展直播本身就是公益行为。 核心竞争的重要平台，结合其公信力、影响力、传播力三大坚实的传播基础，县域 流量，得以提升知晓度从而得到了产品推销的有力保障，迅速拓展消费扶贫之路。

（一）伦理边界之困：专业主义与商业主义的张力

报道与营销的深度整合，使得新闻报道的专业主义传统与商业主义的市场逻辑之间，产生了微妙的、持续的张力，其核心在于公共信任与商业利益之间的平衡。乡村振兴报道的本质是公共服务信息与公共话语，其核心价值在于真实性、客观性、公共性和对弱势群体的关注。然而，当报道深度服务于特定品牌营销时，其选择与聚焦的标准可能被扭曲。例如，报道可能更倾向于选择那些已有成熟产品或“上镜”的、有商业潜力的地区与人物，而那些更贫困、缺乏“卖点”但同样亟需关注的乡村，则可能在传媒议程中被边缘化。这可能导致“媒体眼中的乡村振兴”与“真实的乡村振兴”之间出现偏差，形成一种基于商业可行性的、选择性的乡村景观呈现，削弱了媒体全面反映社会现实的公共职责。为了使品牌故事更具吸引力和“可消费性”，报道叙事可能不自觉地回避或淡化乡村发展中真实存在的复杂矛盾、深层次结构性问题，而过度聚焦于“诗与远方”、“田园牧歌”或“创业奇迹”的单一面向。

乡村振兴的真正主体应是广大农民。但当报道与营销高度结合，其叙事框架和话语权可能更多掌握在媒体策划者、营销专家和地方政府手中。农民（或新农人）可能被塑造为符合市场期待的、满足都市消费者想象的“符号化”形象，而非具有多元性、复杂性和真正话语权的能动主体。他们的真实诉求、对自身发展的定义，可能在与商业脚本的结合中被部分遮蔽或改写。以央视、人民日报为代表的权威媒体，其公信力是历经数十年积累形成的稀缺社会资本。当这种公信力被明确用于为具体商业品牌背书时，就面临着将其“变现”的伦理拷问。一次不成功的商业推荐，损害的不仅是个别品牌的声誉，更是媒体机构自身赖以立命的公共信任根基。如何在利用自身影响力赋能乡村的同时，审慎地守护好这份信任，是顶层设计中必须解决的伦理难题。

（二）合规边界：现行规制下的模糊地带

当前，融合了新闻报道、广告营销、直播电商的整合模式，在现有的传媒与广告监管框架下，其行为性质存在界定模糊、规范滞后的挑战。传统上，新闻报道与广告宣传在版面和时段上有着明确的区隔标识。但在“故事化”的深度嵌入模式中，关于某地、某产业、某人的正面报道，本身就构成了对相关产品与品牌最强有力的、最隐蔽的推广。这种“原生内容”或“软文”，虽然未必出现直接的购买号召和价格信息，但其商业意图和推广效果是明确的。现行法律对“隐性广告”或“植入性广告”的界定，在“以正面新闻报道形式实现商业推广”这一复杂场景下，其适用标准存在模糊性，给监管和行业自律带来了挑战。媒体如何在内容中清晰、恰当地履行告知义务，避免误导受众，成为必须明确的操作规范。

“家乡好物”等媒体直播带货涉及多个监管领域，对媒体角色与责任界定提出了挑战。媒体兼具广告发布、经营甚至销售等多重身份，其法律责任有待明确，尤其在商品质量、宣传合规等方面存在诸多灰色地带。与此同时，销售分成、广告置换等模式带来了媒体与合作方的利益关联，如何在公益与商业间划清边界、建立公开透明的利益披露机制，成为维护公众知情权与媒体公信力的关键。

（三）可持续性：长期效能的挑战

品牌营销理念包括品牌定位、推广、识别、维护等，精准的市场定位、个性化的包装、适度的宣传和推广是品牌形象树立的关键。先进的品牌营销理念和良好的品牌营销活动可以持续增强农产品的影响力和美誉度，进而更大程度上促进产品在国内国际范围的市场销售和品牌形成。主流媒体驱动的品牌营销，其流量和关注度高度依赖于媒体平台的持续投入和周期性策划。直播带货如果仅是短时间、高频率的输出，不能有效解决乡村产业振兴发展的长期问题，直播还未与县域品牌形成长期长效、稳定稳销的产业模式。直播带货如果仅是短时间、高频率的输出，不能有效 解决乡村产业振兴发展的长期问题，仅从现有直播场次规 模来看，央视新闻助农直播还未与地区农户形成长期长效、 稳定稳销的产业模式。

五、乡村振兴报道中县域品牌营销的优化路径

面对联合营销实践中显现的伦理、合规与可持续性挑战，迫切需要构建一套系统性、前瞻性的优化路径，推动“媒体-县域品牌”联合营销从零散的创新实践，走向制度化、专业化、可持续的成熟模式。这不仅关乎单个项目的成败，更决定了这一模式能否真正长效赋能乡村振兴战略。

（一）完善法规与行业规范，明确合规边界

建议由宣传、广电、市场监管等部门牵头，行业组织参与，针对“乡村振兴报道中的品牌呈现”等新场景，出台更具操作性的《融合传播内容合规指引》。推动政策支持与机制创新，如设立 “媒体 + 县域品牌” 专项基金，保障联合营销的可持续性。配套建立更严格的产品溯源、质量保证金、售后快速响应等消费者权益保障机制，确保“公益”属性不损害消费者合法权益。

（二）强化县域品牌建设，夯实合作基础

对于县域品牌命名随意，缺乏命名技巧和品牌内涵以及品牌推广缺乏整合营销传播意识，当务之急是提升县域品牌的品牌理念，实现县域品牌化的运营。利用主流媒体优势，展示自身品牌特色，实现与经销商、消费者的实时信息互动交流，推动产品经营的线上线下同步发展，将比传统的销售模式更有活力。

（三）构建多方共赢的利益分配机制

建立完善县域统筹的农村商业体系。积极培育和壮大农业企业、农业合作社、惠农服务站、农产品生 产基地、农户等多元化的农村电子商务经营主体， 发挥“一村一品”示范村镇和专业村镇的示范引领作用，推进“互联网+”农产品出村、进城、出国 工程，打造“仓储物流+电商直播基地”“拼团+直播”“田间直播+快递”等电商新模式，建设“村乡镇-县城”的农产品市场节点网络。

（四）媒体坚守公益初心，平衡商业与公信力

媒体应构建风险防控体系，规避过度营销、虚假宣传等问题，维护主流媒体公信力。深化公益内核，拓展价值维度，而非成为纯粹的销售渠道。在策划中，应有意识地增加对乡村治理、人才培养、生态保护、文化传承等非商业议题的关注和资源倾斜。

六、结论与展望

乡村振兴报道与县域品牌营销的深度融合，已从探索实践转向系统性传播与产业变革。央视、人民日报等主流媒体通过故事化叙事、资源置换、目标协同，将传播力与公信力转化为县域资源价值释放、品牌塑造的核心动力，构建起融合政策、文化、情感与产业的复合型生态，为农产品上行、乡村形象提升与经济激活提供新路径。

当前实践仍处于关键十字路口，面临角色定位、责任边界、伦理规范等挑战。未来需从项目合作向生态共建升级，在创新中坚守价值底线，在市场化中明确公共责任。这一融合是媒体功能、市场机制与乡村振兴的创新探索，唯有厘清边界、坚守初心，才能超越流量逻辑，为乡村可持续振兴注入持久动力。

参考文献：

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