摘要：功能纺织品是近几年兴起的一种纺织产品，它的市场定位在于寻找合适的顾客群，并为供需双方打开一条通路。然而，目前我国功能纺织品的营销还存在着许多问题，主要表现为对品牌形象的忽视，对网上渠道不够重视，组合营销战略的创新性不足。本文就如何在功能纺织产品中建立新的市场营销战略进行探讨。

关键词：功能性；纺织品；市场营销；策略

功能纺织品是近几年来在纺织业中出现的一项新兴产品，它针对的是一类具有特殊用途的消费群体。尽管受众人群、使用范围有限，但某一类纺织产品的使用数量却十分可观。但是，在具体的产品销售中，又出现了一些问题，那就是针对某一类产品的整个销售方式都有其不足之处。所以，要想扭转这种局面，就必须针对具体的纺织产品，采取有效的战略调整。本文认为，分析了功能性纺织品市场的基本含义，分析了当前我国功能性纺织品市场的现状，提出了有效的市场战略.

一、功能纺织品市场营销的基本内涵

对功能纺织品进行市场营销，就是要开辟出一条新的销售渠道，准确而有效地找到特定的消费者群体，使其能够快速、有效地在市场上流通，并给它以对应的商业价值。的确，对功能性纺织品进行行销，并不仅仅是为了满足其产品的需求，同时也是产品开发、制造、营销等部门职工获取经济效益、维持家庭生计的依托。从一定程度上讲，功能纺织品的命运和从业人员的命运密切相关，它们的市场效应决定了其在行业中的地位和作用。

二、功能纺织产品的营销战略存在的问题剖析

（一）忽视公司品牌建设

第一，在功能纺织品的特定营销过程中，品牌形象是企业最脆弱的一环；很多企业的行销理念仍停留在数十年前，品牌影响力在产品营销中的作用还没有得到公认。第二，从理论上讲，还是从实际的实践来看，都可以看出，品牌形象对于一件产品所起到的关键作用是显而易见的。由于品牌常常是商品的灵魂，它可以对消费者的最后行为决定产生根本性的影响，同时也可以在某种程度上增强顾客对商品的信任。第三，许多企业忽略了功能产品的品牌构建，即没有凸显出其独有的个性特点。所以，大部分的顾客，都没有意识到功能纺织品的优点，也没有意识到它的昂贵，所以无法建立起自己的品牌效应。

（二）对网上信访的关注不够

第一，如今的商品经济可谓“网购时代”，电子商务的巨大好处自不必多言。就算是电商，也会在网上销售，通过网络来推广自己的产品。可以说，网上营销方式是最为有利的一种方式，这种方式对于促进产品的销量有着无法估量的影响。第二，从现实的角度来说，在功能性纺织品的销售渠道中，网上销售渠道还没有得到充分的利用，甚至可以说是非常的弱小，这也是为什么在功能性纺织品销售方面，互联网频道的覆盖范围不大，并且其具体运作方式也比较简单，更重要的是，尚未将最新的互联网手段与网上销售渠道相结合。第三，许多企业在观念上还没有转变过来，还停留在传统的营销渠道上，对网络营销渠道的重要性还没有认识到。可以说，正是由于这样的思想局限，才导致了网络营销渠道对纺织品功能化的影响。

（三）市场整合战略不够创新

事实上，任何一种商品的市场推广，若能打破这种单一的商品，常常可以提高营销的成效。但实际上，目前在功能纺织品市场上的推广手段，往往更多的是针对某一种产品的一种销售，而很少去实施与其他产品、跨产业的交叉销售。在许多企业中，根本就没有专人来负责与改进此渠道的协作，使其丧失了发展的空间。少数采用的组合营销手段和方法也十分过时，完全不能适应当前的市场形势，导致功能纺织品的组合营销显得比较脆弱和过时。

三、改善功能纺织品的营销战略

（一）提高品质，提高企业的品牌知名度

功能商品的生产企业，必须将提高品质与促销有机地结合在一起。具体来说，就是要从各方面对功能纺织品进行全面的塑造与提升。

第一，怎样才能充分、高效地提高企业的产品品质，进而增强企业的品牌形象。一是要在保证一定的盈利能力的前提下，全方位地加强产品的实用性、耐用性、易用性。这就要求功能性纺织制品企业要清楚地掌握该产品的具体使用情况和顾客的特定需求，即要基于顾客的需求来提高产品品质。

第二，怎样才能完全掌握顾客的特殊需要？就是要从客户的经历与反馈中，了解客户真正的需求。从而有效地实现“量身定做”，即具有个性化特征的客户服务，利用这种特征一定能够打造出完美的品牌形象。

第三，品牌效应的增强主要表现在两个层面。一是要维护自己特有的个性，在产生了很大的营销效果之后，一定要将这个特点保留下来，这样才能得到顾客的认同和信任；二是在保留了这一个性特点的同时，还要对品牌中的服务水平与技术水平进行进一步的改进与提高，从而将自己所创建的平台推上一个新的台阶。

第四，功能性纺织品企业要清楚地意识到，品牌只能作为一种营销手段或者是一种手段，并不能作为一种永久的依靠。无论你的品牌做的多么出色，如果你忽略了其他的市场营销，那么你的功能性纺织品的市场价值就会大打折扣。

（二）健全网上销售渠道

在功能纺织产品的销售方面，要充分利用线上渠道，比如拼多多，天猫商城，京东商城等，为消费者提供全方位的营销服务，同时也会不定期的进行各种营销打折，还可以参与到各个电子商务平台举办的各类促销活动中。另外，功能性纺织品企业还应该通过在线团购来进行订货，这样才能达到大批量定制的目的，大大减少产品的研发成本，从而获得价格优势。再一个，就是要形成一个长久的用户群体，然后再在网络上打广告。

当然，也可以通过社交平台，对功能性纺织品进行有效的在线营销，在客观条件许可的情况下，可以和某些对年轻人有一定影响的明星合作，如时尚达人、精神领袖等，以达到更好、更充分、更有效的提高功能性纺织品网站的知名度。提高广大粉丝们的参与热情。这样就能使更多的人认识并对功能性织物有一定的了解，从一定程度上实现了供给学派的“供给创造需求”的思想。

（三）增强企业间的市场协作

功能纺织品与其他产品是密不可分的，不管是在具体的市场活动中，还是在特定的用途上。所以，只要将功能纺织品与其他产品结合起来，就能够迅速、高效地进行市场推广。

首先，功能性纺织品产业可以进行跨产业市场的市场营销，双方的合作还在继续。总体的合作方向是在功能纺织品市场，要在对顾客的服务和权益有全面的了解的情况下，高效地挑选出与某些资源相匹配、信誉良好的企业来进行功能纺织品的销售。虽然有人觉得这样的合作可以是同类企业之间的合作，但作者相信，更多的是和其他行业的企业进行合作。其次，由于不同行业的公司之间没有市场竞争，也没有利润划分，因此，集成和共享顾客资源是一种有效的市场营销手段。因此，跨行业的企业能够有效地集成顾客资源，在这种融合的基础上，实现企业内部的顾客资源共享，从而使每个参与合作的企业都能迅速、高效地获取一定的客户资源，从而实现多种营销渠道的畅通。

此外，一件物品在一定程度上要依赖于其流通渠道，而流通往往是最有效的推销方式。因此，功能纺织企业应该与其它产业的企业加强联系，建立起有效的传播途径。具体的方式是，通过使用功能纺织品，与其它商家合作，在终端渠道和多种传播方式上，实现线上和线下的结合，每个企业都可以在自己的商品中添加其它产品的宣传信息，从而提升整体的宣传信息。这是一个双赢的局面。可以说，信息的整合和共享，是企业进行一体化市场战略的一种重要手段，也是我国功能性纺织品制造企业应重点关注的问题。在具体操作过程中，也可以采取一些优惠措施，如与某些知名企业达成合作，快速有效地提升自身的品牌意识。除上述所提及的客户资源和沟通渠道的整合共享之外，还可以将诸多与市场有关的各个环节有机地融合在一起，由此达到对功能纺织品及其它行业产品的一体化营销，从而使功能纺织产品的营销效果得到全面提高。

最后，销售渠道是商品流转的大动脉，因此，对渠道资源的控制就成了企业营销工作的重点。渠道的设计包含如下内容。第一点，就是要引起人们的注意。企业既要满足已经出现的实际需要，又要通过促销活动将其转变成真实的需要。此外，公司也可以利用促销的方式来转变市场的需求，创造市场的需求。第二，要有鲜明的特点。运用促销方法加强新产品的新颖性和独特性，突出新产品所能带给顾客的独一无二的好处，促进顾客对公司新产品的偏好，激起他们的购买欲。第三，建立信用。声誉是指社会企业对自己和自己的产品所做出的评估，它的本质是社会舆论。在竞争激烈的市场竞争中，企业具有较高的市场份额和较强的竞争优势。因此，声誉对于公司新产品的销路起到了至关重要的作用，而声誉的建立依赖于信息的交流与沟通。

比如，针对功能型家庭纺织品的营销训练。任何一种产品，在吸引顾客的同时，都要把它的附加价值挖掘出来，以此来打动顾客，所以，它的“卖点”就在这里。“卖点”，即它的附加值，是指它与一般面料相比有更好的性能。由于有了这些特别的作用，大多都是高科技产品，需要很高的技术，所以开发起来非常困难。这就导致了他们与一般的消费者之间存在着一段距离，这就要求厂商与企业一起，接受功能纺织品相关知识、工艺要求、面料特性等方面的训练，当使用者购买时，如果有什么问题，可以直接给他们提供咨询和服务，从而提升顾客的满意度。

（四）织物组织结构的设计

1.纤维原料的选用

面料的特性和款式各不相同，化纤面料可以根据客户的需要做有光或无光或半光的产品。并且具有强度高，弹性好，耐磨性能好。使用多种原料，并捻，交错和花式纱线，与织造工艺、染整工艺和专门的后整理工艺相结合，可以得到各种各样的要求。在家庭纺织领域，材料工程学的核心是对新原材料的开发与利用，不同种类的原材料具有不同的特性和不同的风格，将具有优点和缺点的原料相互交叉，混合，以获得最佳的设计结果。比如，天然纤维与合成纤维的复合，就是充分利用了它的吸湿性能、服用舒适度，同时又充分发挥了合成纤维的优良的保形性、刚性及化学稳定性。用有光泽的人造丝与暗色的棉纱混在一起，然后用粘胶丝拉花，不但使图案亮丽醒目，而且价格便宜。在考虑原材料自身的优点和缺点的同时，还可以把缺点转化为优点。比如：丝类面料，质地细、薄、色、软、摸起来舒服、用起来舒服，是高级家庭用纺织品。纯棉织物质量好，手感柔和，使用舒服、暖和、实惠，是被褥的首选。纯亚麻面料透气、平整、透气，是一种很好的罩料。羊毛面料具有蓬松、保暖、色泽高雅等特点，是一种优良的毛毯面料。

2.织物的选择

按纱线的特性、种类、面料的色泽、经整理后的用途、所用部位等进行分类。平纹织物有深色的条纹，而斜纹有正常的光泽，有光泽，有皱纹，有暗纹，有透孔布，有透孔布，有图案，有明显地暗花明效果。在相同的情况下，密度的大小还会影响产品的亮度和亮度，高的产品会有很好的光泽。手感与织物的材质、面料的织法和经纱密度有关。丝绸面料柔滑，棉面料柔软温暖，麻织物粗糙坚硬，聚酯纤维有较大的刚性。平织面料平整、织纹细密；斜纹布有柔软、丰满的感觉；缎纹面料丰满、细致；透光L面料上有一定尺寸的孔穴；起皱面料的表面有统一的颗粒或起皱效应；该产品图案清晰，立体效果好。高密度面料丰满，薄面料不丰满。

3.形态尺寸稳定性的选取

纤维的材质，纱线的组织与特性，面料的织法、经纬密度，受力的大小、布料的厚薄、制成品的生产工艺。一般说来，物理和化学稳定性较好的纺织品，其形状和尺寸稳定性较好，通过预缩，可以改善材料的力学性能。编织密实、厚厚的面料，其外形尺寸稳定性好。

4.产品形态与款式的选择

像窗帘这样的家用纺织品，对手感要求不高，可以采用人造纤维，然后经过染色、印花等后处理，创造出一种气氛。因为对棉花纤维形态可塑性研究进行了综合评价，所以是最佳的寝具面料。在小型的家居饰品和其他装饰品中，如果想要有很强的装饰性，那么就应该选择色彩鲜艳，档次高，光泽细腻的蚕丝，粘胶，聚酯等丝。在卧室或起居室里使用的地毯、席子等产品，应根据其外形和强烈的装饰效果，选用羊毛或不容易吸收水分的羊毛、腈纶、丙纶等为佳。厨房地毯应具有防滑和抗腐蚀性能，宜选用丙纶、腈纶等纤维。

总结

除上述所提及的客户资源和沟通渠道的整合共享之外，还可以将诸多与市场有关的各个环节有机地融合在一起，由此达到对功能纺织品及其它行业产品的一体化营销，从而使功能纺织产品的营销效果得到全面提高。

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