摘要：中国制冷电器业历经近二十年发展，从引进技术蜕变为全球领先者，市场化程度明显提升。在经济全球化大背景下，国内市场竞争日趋激烈，同时也迎来了新的发展机遇。中国制冷业集团军阵容强大，包括海尔、科龙等领军企业及众多中小型企业，共同构筑起强大的国际竞争力。以ML公司为例，本文深入剖析制冷业竞争态势及ML公司内外资源，提出了一系列策略建议，助力ML公司进军国际市场。这些建议不仅针对ML公司，也为其他想开拓国际市场的中小企业提供宝贵的参考。

关键词：制冷电器；国际营销；战略研究

1 冷柜行业竞争分析

1.1 新进入者的潜在冲击

新企业进军冷柜行业面临多重挑战。资金要求高，建立生产线需巨额投入，专用设备投资大且回收难。新企业市场份额小、经验不足，难以享受规模经济，成本较高。产品差异化小，商业用途为主，价格竞争十分激烈。消费者品牌忠诚度低，新进入者需在质量、价格和售后等方面发力。

1.2 供应商议价能力

在冷柜行业竞争中，供应商的议价能力主要取决于供应商的技术实力、产品独特性，以及市场需求和竞争态势。技术领先、产品独特的供应商通常具有更强的议价能力。同时，市场需求旺盛也会提升供应商的议价能力。但市场竞争激烈和同质化产品增多可能会削弱其议价能力。此外，冷柜制造商的采购策略也会对供应商的议价能力产生影响。

1.3 购买者议价能力

冷柜购买者分两类：个体经营者如超市、饭店等，通常零散购买；大型品牌厂商如酒类、饮料等生产商，是主要客户群体，集团式大宗采购，对冷柜行业影响大。这些品牌厂商通过冷柜展示销售产品，与冷柜行业形成互补。体来看，饮料行业的市场集中度相对较低，竞争激烈。为了提升品牌知名度和市场占有率，各大饮料生产商纷纷增加广告投入，并加强市场通路的铺设。通过冷柜的投放，饮料生产商能够更好地展示和销售自己的产品，提升品牌形象，进而增强市场竞争力。同时，随着饮料行业的快速发展，对冷柜的需求也在不断增加，这也为冷柜行业的发展带来了机遇。

1.4 替代产品威胁

冷柜行业面临着替代产品的威胁，主要来自能够提供相似功能的家用电器、冷链物流等新产品。这些替代产品可能在性能、价格或便捷性上有优势，吸引消费者。消费者对新技术的接受度和购买偏好也会影响替代产品的市场影响力。

1.5 业内竞争对手的竞争

冷柜行业市场增长强劲，竞争激烈度相对降低，有利于企业发展。科龙、澳柯玛、星星占据市场主导地位。澳柯玛冷柜企业领跑，通过智能化和网络化改造保持竞争力，同时实施多元化战略，涉足小家电等领域，并布局高科技产业。其国际化步伐加快，海外投资建厂，展现跨国经营能力。星星以制冷产品为核心，厨房冰箱系列发展迅速。富申冷机凭借与可口可乐等合作，成为主要冷柜供应商，注重制冷展示行业的多元化发展。行业技术成熟，需求强劲是主要发展动力，企业需致力于技术创新和多元化经营以保持竞争力。

2 ML的SWOT分析

2.1 发展简介

ML制冷电器企业虽未及海尔、科龙等行业巨头，但在医用冷柜等细分市场及R600A制冷领域表现卓越，具有独特竞争力。作为外向型中小企业的代表，研究其有现实意义，中小企业对经济、就业和财政贡献巨大。ML制冷电器公司经历了从配件生产到整机制造的跨越式发展，并成功引进世界先进无氟技术和设备，提升了产品竞争力。公司积极响应环保号召，推广无氟制冷产品，并引入R600A制冷技术，展现了向21世纪制冷主流迈进的雄心。

2.2 SWOT分析

2.2.1 机遇

中国加入WTO，享有最惠国待遇，可能获得普惠制待遇，降低关税壁垒，提升家电产品的价格竞争力，促进出口市场多元化。世贸组织协议将使工业制成品进口关税税率大幅下降，尤其对中国家电企业有利。加入前，一些发展中国家和地区对中国家电产品的进口关税高且有其他壁垒，阻碍出口。加入后，这些壁垒大幅降低，有利于ML等中国家电企业开拓国际市场。此外全球变暖与工业化发展破坏臭氧层、增加温室气体及城市热岛效应有关。国际市场对制冷产品需求持续增长，西方人生活方式更依赖制冷产品。不同市场因环境和生活方式差异，制冷产品需求潜力各异。准确把握各细分市场需求特点，对ML国际拓展至关重要。

2.2.2 威胁

近年来，国内钢材、铜材等原材料价格飙升，给制冷电器行业带来巨大压力。尽管加入WTO带来关税优惠，但原料涨价仍抵消了部分价格优势。冷柜行业受基础原料价格波动影响较大，价格体系发生重大变化。特别是自2003年起，钢铁、铝、铜等原材料价格大幅上涨。ML冷柜企业原材料成本中外壳等占比高，涨幅达20%，对其影响巨大。提价难以完全转嫁成本，利润受损。国家调低出口退税率和人民币升值预期削弱制冷电器国际竞争力，影响家电出口。ML等公司出口销售受影响，客户观望。竞争对手少涨或不涨价，内部挖潜消化影响，威胁ML市场份额。人民币升值减少已签合同收入，加剧市场担忧。

2.2.3 优势

ML在发展中获UNIDO指导与蒙特利尔多边基金援助，成功进行无氟设备改造，引进国际先进技术，形成全面无氟生产线，并率先符合欧美认证标准。国内冰箱生产以R12为主，出口厂家倾向R134A，但对易燃易爆的R600A持观望态度。ML重视科技创新，从民用冷柜转型，自主开发医用冷冻设备，打破外国垄断，实现产业化并赢得国际订单。与中科院合作建立低温工程中心，研发绿色环保医用冷链和智能化网络控制设备，获“双高”认证。在医用冷柜领域取得成果。

2.2.4 劣势

ML进军国际市场仅四五年，却迅速崛起，产品已遍布美、加、澳、西、英、日、菲、巴、俄、印、新等国，并在欧、东南亚、中东等地建立总代理网络。尽管如此，与国际制冷巨头相比，ML在出口规模及代理客户实力方面仍有显著差距。此外国内原料价格大幅上涨，国际市场对中国制冷产品需求持续增长，导致冷柜厂商产能饱和。在此背景下，部分厂家改变价格策略，要求中小冷柜厂现款发货，不再赊销。其他原料和配件厂家也纷纷跟进，给ML带来较大资金压力。通常，原料供应方会给予采购方一定的赊账期，便于资金流通并确保货款及时收回。但在当前市场环境下，这种传统做法受到挑战。

3 ML国际市场营销组合策略

3.1 产品策略

从出口策略出发，公司必须深入市场调研，挑选最迎合国际市场且具备竞争力的产品进行优先出口，体现产品差异化。经筛选，立式与卧式冷藏冷冻展示柜脱颖而出成为首选。这主要是因大型超市展示柜难以适应集装箱运输，高昂运费降低价格竞争力，而这两款产品体积适中，装箱量大，运费低，市场竞争力强。特别是ML专为出口设计的四面玻璃冷藏展示柜，充分考虑集装箱尺寸，装箱量大且单台运费低，显著提升了国际市场竞争力。ML在出口销售中持续丰富与创新产品线。在传统立式、卧式冷藏柜基础上，公司针对国际市场需求，逐年推出四面玻璃冷藏展示柜、立式玻璃冷冻展示柜等新品，丰富了产品线，增强了国际竞争力，并为客户提供更多选择。同时，ML也利用现有资源和原产品线的声誉形象，有效开拓新市场。

ML在开发国际市场产品时，一方面基于原有产品进行优化升级，采用新技术、工艺、材料和结构，显著提升产品性能。例如，玻璃门冷柜从冷藏升级为冷冻功能，全面优化制冷结构，将内胆材料升级为全铝合金轧花板，提升产品档次，优化工艺，扩大生产规模。另一方面，公司也采取仿制战略，跟踪国际市场领先厂家的发展信息，根据消费者需求进行改良。如成功仿制并改进了四面玻璃冷柜，该产品原由日本三洋设计投产，ML在市场调研基础上自主开发并改进，凭借合理的成本核算打破了原厂商的市场垄断。ML在产品开发中，持续改进老产品的规格、式样、功能、结构，以满足消费者偏好和人性化需求。例如，增加自动除霜功能方便清洁；设计照明灯及灯箱以优化展示效果；转为风冷机型消除结霜问题；注重能效设计，符合欧盟节能标准。此外，在四面玻璃冷柜成功基础上，进一步改型，提供前后开门设计适应超市、酒吧需求，以及“上热下冷”机型满足制冷制热双重需要。

3.2 品牌策略

品牌是一种标识，用于区分不同销售者的产品或服务。品牌对市场营销能培养忠诚客户、促进重复购买，帮助企业细分并控制市场，扩展产品组合，树立企业形象，赢得信任。著名品牌通常代表高质量和高市场地位，能获取高额溢价。品牌战略在营销中占据重要地位，如可口可乐等知名企业通过品牌营销获得巨大利润。在冷柜出口营销中主要有制造商和中间商两种品牌销售途径。中小企业或新进入国际市场的企业，由于资金和市场经验有限，自建品牌难度大，更适合采用中间商品牌。品牌建设需要时间、市场推广和口碑积累，不是一蹴而就的。

对于初入国际市场的ML公司，选择贴牌生产是更稳妥的策略。建立知名品牌需要长期的品质打磨和巨大的品牌投入，这既耗时又伴随高风险。相比之下，自主品牌要求企业同时投资生产和品牌建设，压力倍增。贴牌生产则只需专注于生产，回报虽有限，但风险较小。鉴于ML的现状，建议先通过OEM模式提升生产实力、员工素质和技术水平，打造一流产品质量。只有企业真正强大，并在市场中占据一席之地，品牌价值才会自然显现。因此，ML应先夯实基础，再谋求品牌发展。

3.3 定价策略

在国际市场竞争中，价格是至关重要的竞争手段。它决定企业产品能否成功进入目标市场，提升销售和市占率，并影响企业盈利和可持续发展。基于国际营销理论的定价策略，结合ML公司产品情况，提出三种定价模式并详细阐述。

第一，定价策略。针对不同地区市场需求的价格弹性，实行差异化定价策略。在价格敏感度高的市场，采用相对较低的价格吸引消费者；而在对价格敏感度较低但注重品质的市场，则适当提高价格以体现产品价值。这种策略旨在满足不同市场需求，提高产品竞争力，实现销售目标和盈利增长。

第二，新产品推出初期实行撇脂定价。撇脂定价策略即在产品初上市时定高价，迅速回收成本和投资，类似于从牛奶中撇取奶油。此策略适用于市场潜力大、需求价格弹性小、时尚性强或有专利保护的产品。因消费者需求各异，高价仍吸引偏好此类商品的消费者；而对价格敏感或不太喜欢的消费者，可等待降价。这种定价方法能销售更多商品，同时在新品上市时从忠实消费者中获取更多利润，之后适时降价扩大市场占有率。ML公司近年推出的家用制冰机，凭借其独特设计和创新理念，迅速占领欧美市场。由于产品具有市场独创性和专利保护，公司采用撇脂定价策略，实现高额利润，迅速回收投资。当时市场上同类产品稀少，其新颖性让消费者愿意支付高价。尽管与商用机型日产冰量相近，但家用制冰机的价格更亲民，深受消费者喜爱。

第三，市场渗透定价法。市场渗透定价策略是撇脂策略的反向操作，它采用低价策略以迅速拓展市场和提升占有率。大功率商用制冰机在欧洲广受欢迎，但在中国由于消费差异，市场规模有限，生产商难以实现规模生产效应，导致产品售价高昂。虽然国内制冰机技术重心在欧洲，但凭借技术领先和学习曲线，欧洲制造商仍能以更低成本生产，这表明规模生产能降低成本。ML通过国际国内市场调研发现，中国制冰机若无法比欧洲产品更便宜则难以打入欧洲市场。因此，ML引进了欧洲先进技术并进行改良，简化制冰程序，实现部件国产化，从而大幅降低产品成本，达到出口欧洲的价格要求。在销售中，ML采用市场渗透策略，定价较欧洲品牌低15%-20%，成功引起经销商兴趣，出口规模逐年上升。

3.4 渠道策略

拓展国际市场的过程远比国内市场复杂，涉及各地商业习俗、市场构造及销售渠道的显著差异。对ML而言，建立契合产品特色及当地市场习性的销售渠道至关重要，直接关系到产品出口顺畅与国际市场份额的稳固提升。因此，该环节应被视为核心考量因素。冷柜产品技术性强，需提供深度专业服务。ML通常采用如下国际市场销售渠道：以培育主要地区代理商为主轴，同时兼顾中小客户的直接出口策略，以全面覆盖并深化市场布局。在选择代理商时，ML公司有一套明确的标准。他们首先关注代理商的商誉，倾向于选择诚实守信、资信良好的合作伙伴。其次，商圈覆盖范围也是重要的考量因素，理想的代理商应具备广泛的市场覆盖和强大的客户关系网络。最后，产品销售组合也是不可忽视的一环，代理商应熟悉并擅长推广ML的产品。以BARTSCHER公司为例，其良好的商誉、优越的地理位置和广泛的商圈，以及丰富的厨房酒店用品销售经验，使其成为ML在欧洲市场的理想合作伙伴。

独家代理商策略是ML公司在特定市场区域内选择单一中间商分销产品的策略。独家经销商享有独家经营权，不可同时经营竞品，亦不可跨区转售，且需完成规定的订购任务。委托人则不得自行销售或卖给其他中间商。ML在部分地区采用此模式，可确保销售渠道稳定，降低代理商间的竞争，提高代理商的积极性与忠诚度，实现销售目标。同时，公司也能更好地控制市场，提升品牌形象。

在与国际代理商合作中，ML深知渠道流畅需各方共同努力。为激发积极性，公司制定了一系列激励政策，旨在促进渠道成员间的合作与共赢，确保各方都能从顺畅的渠道体系中获益，从而实现长期稳定的合作关系。

结束语

ML公司作为我国制冷电器行业的中型佼佼者，擅长低成本大规模生产，并以其环保无氟设施、灵活定制能力和强大的研发实力脱颖而出。中国入世后，家电产品的关税壁垒减少，使得ML等具备国际竞争力的制冷电器企业在价格上更具优势，迎来全球拓展的绝佳时机。面对国际市场，ML等中小企业受限于资源和能力，难以与大型企业全面竞争。因此，它们需巧妙运用自身优势，规避劣势，制定符合自身特色的市场竞争策略，方能在国际舞台上立足。

参考文献

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