摘要：招生工作是高校高质量发展的重要考核指标，招生宣传在招生工作中有着重要的作用。本文剖析了目前高职院校的招生现状，从考生的需求、学校专业建设、宣传队伍建设等方面对高考招生宣传工作进行了探讨。

关键词：招生；

1 引言

学生高考结束后，省教育考试院会公布考生的成绩和位次，同时也会公布各批次的分数线。考生在高考结束之后，需要根据自己的实际情况和了解到的相关院校的情况，通过填报志愿、录取等环节考取到相应的大学。在这个过程中，考生关注什么样的信息，事关报考什么样的大学。然而，在这个过程中，高校能够把握住考生们信息的需求点，并且高效的推送到考生的手中。这对于提高高校的招生宣传工作的很有价值。所以关注考生的需求，为其提供优质的服务，是高校进行招生工作的有效抓手。

2 基于问卷调研的考生需求分析

对高职院校的招生现状研究主要基于对考生填报志愿时的影响因素，通过分析影响考生报考志愿的影响因素去了解目前高职院校招生的形势。此次研究采用的问卷调查法。数据样本来自于某高职院校2021级新生，有效问卷数3207张。

2.1 考生选择报考院校的关注点

填报志愿的过程中，很多因素会左右考生填报时的选择。这些因素里包括学校品牌、专业爱好、就业优势、技能培养、地理位置、他人推荐等因素。根据本次问卷形式的调研结果观察，首先就业优势相对于其他因素影响份额最大。这就是说院校往年的就业数据，包括年终就业率、对口就业率、就业行业分布等等会成为考生和家长在填报志愿时选择院校的一个重要参考点。这也与高职院校培养高技能人才的培养目标相契合。能否为地方产业结构输送匹配的人才，服务好区域性地方经济，促进区域高质量发展在行政评价指标中越趋重要。其次就是地理位置因素，一方面，很多学生毕业后就留在当地工作，所以说院校在一个发展比较好的城市对于考生的吸引力很强。另一方面，地理位置比较优越的城市，工作机会、薪资待遇、教育资源、医疗资源等相对更加丰富。所以目前高职院校招生宣传的过程中除了要对相关因素扬长避短外，要实实在在提升院校的就业质量，把招生就业进口和出口统筹起来考虑，形成良性循环。

2.2 考生选择专业的关注点

在专业的选择上，依然会有很多的因素左右考生的填报。比如，就业前景、个人兴趣、热门专业、往年分数、招生计划等等因素。根据本次问卷形式的调研结果观察，就业前景和个人兴趣对考生在具体选择专业时影响较大。从这个角度看，一方面，高职院校在设置招生专业和计划时需要结合市场需求，与国家战略同向而行，形成合力。另一方面，高职院校要加强专业内涵建设，培养一支优秀的教师队伍、创新学生培养模式、强化学科建设。用优质的专业建设增强考生的吸引力。尤其在新高考改革的背景下，按专业投档的模式，高校的专业的竞争将进一步激烈，甚至会出现部分小专业没有人填报。

2.3 考生获取报考院校信息渠道

考生在填报高考志愿之前会对相关院校进行筛选和判断。而考生在获取相关院校信息的渠道显得十分关键。随着移动终端的普及化以及人们对信息获取的碎片化，传统的纸媒以及广播等已经不再是考生在填志愿前参考资料的主要途径了。对于各种形式的招生宣传途径，哪一些途径的份额比较大。根据问卷形式的调研结果来看，高份额的途径依次从高到低为考生填报志愿指南、院校的招生信息网、家人朋友老师等推荐。中份额的途径依次是院校招生简章、教育行政部门网站、百度等相关搜索。低份额的途径依次电话咨询、微信订阅号或招生小程序、教育部门官方网站。从这个角度看，院校在各个省份的考生填报志愿指南上的宣传关注度最高，是院校重要的宣传方式。同时，在此基础之上的各种形式的招生宣传途径，尤其是新媒体运营也很重要，如当下相对比较热衷的抖音等App也成为了流量比较高的阅读途径。

3 高职院校招生对策

考生刚从复习考试的状态转变过来，绝大多数人对报考院校、填志愿这一方面信息比较缺乏，认知也不高。高校要立足于考生填报志愿的需求点，为其提供精准的资讯服务，从而使招生宣传工作开展得恰到好处。疫情的影响，让处于新高考改革下的招生工作开展很困难。从长远的角度去做好招生工作，本文从展现学校品牌、突出专业优势和招生宣传工作三个方面给出建议与对策。

3.1 展现学校品牌

高职院校发展战略定位犹如指南针一样，对整个学校的发展至关重要，影响着学校的品牌打造。高职院校要从人的全面发展出发，培养掌握多种技能，具有一定创新能力，能够立足未来的技能性应用人才。人才是高职院校发展的引擎。面对师资数量不足、结构不合理、政策不配套的困境下，一方面需要完善与职教相匹配的考评与晋升机制。另一方面拓展骨干教师的队伍。只有注重人才的引进与本土化人才的培养，完善考评机制，才能够使得师资队伍逐步壮大。

3.2 突出专业优势

根据2019年国家职教改革的总体要求和目标，高职教育要实现从量向质的转变。应站在区域长远规划和学校长远发展的角度，优化学校专业设置。以服务地方产业升级与学校自身特色发展相结合，打通产学研教通道，形成闭环，把注重专业人才、特色人才的培养作为优化专业设置的考量指标。高等职业教育偏向于技能性人才的培养，职业教育需要向社会需求转变。一方面，职业教育中专业的设置由于师资队伍，软硬件条件的制约，新兴领域专业设置延迟，需要加快建设。另一方面由于社会需求的变化，一些专业不再适应就业岗位的需求，需要建立退出机制。另外，由于区域经济发展结构相对单一，高职院校应慎重扩张专业，防止导致区域内的高校专业设置重复度高，造成教育资源的浪费。

3.3 创新宣传方式

首先宣传队伍转向专家化。和以往按学校进行投档不同，新高考改革部分地区已实现按专业投档。在这样的背景下，对专业的了解的需求进一步增强。相对于依靠招生办公室老师或者职能部门的老师而言，一支由专业课老师组成的招生宣传队伍，在给学生宣传自己学校各个专业的特点和特色时效果更好。其次宣传学校转向宣传专业和办学特色。新高考改革背景下，按照专业投档的模式，大而全的学校介绍不再是考生关注的重点。把不同的学科和学校的办学特色详解给考生是新高考改革后招生宣传的主要任务。相学关科的学科带头人、专业带头人应该走进相应的高中举行送讲座活动，结合学校的办学特色把专业领域的相关发展分享给考生。让学生对学校的专业有清晰的认识，从而对考生在报考专业志愿时起到实质性指导作用。最后拓展宣传途径。在突发疫情的背景下，相应的疫情防控措施对以线下为主的招生宣传方式冲击很大。走进高中校园的咨询会等几乎被全部叫停。这种与考生面对面交流的比较有效的招生宣传方式几乎失去了用武之地。在这种背景下，不得不拓展线上的宣传途径。第一点，抓住新媒体技术。在这一次的疫情背景下的招生宣传过程中，各种各样的线上招生宣传的方式也百花齐放。比如招生直播、云招生、线上咨询会、H5广告、招生简章电子书等等。线上宣传成为常态。比如在校生的一个抖音视频就能获得相当的流量。精准的自媒体宣传会有很好的收获。第二点，精准对接高中生源。往往运用了线上的新媒体技术后，宣传效果可能不佳。需要找到自己学校的目标生源，联系相应的高中学校帮助学校去宣传，精准地区抓住对应的生源，往往事半功倍。

4 结语

招生工作事关学校长远发展，如何克服困难抓住机遇是新高考改革背景下很重要的研究课题。只有把学校内涵建设、专业建设、招生宣传工作做到位，形成招生、培养、就业良性循环，才能够在新高考改革过程中赢得主动权。

参考文献：

[1]胡小清等.新高考改革背景下高校招生宣传工作创新研究[J].创新与创业教育，2019（5）：139-141.

基金项目：江苏卫生健康职业学院面上项目（项目编号：JKC202033）。

作者简介：吴国华（1988-），男，硕士研究生。