摘要：水乡社戏是浙江农村和城镇一种以戏剧表演为核心的民俗活动，它具有祭神和娱人相结合的特点，普遍流行于绍兴地区。本文主要通过调查问卷法、实地考察、文献研究等方法，研究借助视频和公众号等新媒体形式传播绍兴水乡社戏的可行性，丰富现阶段绍兴水乡社戏数字化传播研究，为水乡社戏数字化传播提供参考。

关键词：绍兴水乡社戏；数字化传播；策略研究

前 言

绍兴社戏是国家级非物质文化遗产之一，也是绍兴民俗的重要组成成分之一，除承担高台教化的任务外，还发挥娱乐功能，由此逐渐发展成江南民间一种节日庆典活动，与老百姓的生活、观念、信仰紧密结合在一起。日新月异的数字技术为绍兴水乡社戏的发展带来了新机遇，促进水乡社戏赢得更广泛的社会认同、激活其独特文化魅力。

一、绍兴水乡社戏简述

水乡社戏是浙江农村和城镇一种以戏剧表演为核心的民俗活动，具有祭神和娱人相结合的特点，普遍流行于绍兴地区，汇集和体现了绍兴不同剧种的表演风格，充分展示了当地丰富多彩的民风民俗，具有浓郁的地方特色。2007年5月，水乡社戏入选浙江省第二批民俗类非物质文化遗产名录。2008年6月16日，水乡社戏经中华人民共和国国务院批准列入第二批国家级非物质文化遗产名录，编号为X-101。

二、绍兴水乡社戏发展现状

绍兴社戏整体上呈现出大幅度衰弱的态势。从历史发展来看，绍兴旧时习惯，农民在每年播种或收获的季节都要祭祀土地神，每家每户出钱请戏班子表演，一方面是作为拜神祈福的封建习俗，另一方面为作为娱乐大众的活动。但如今，作为水乡社戏重要载体的古戏台正不断消亡，社戏民俗活动也在日渐式微，人们观看社戏的场所正逐渐减少，存在的基础变得十分薄弱。

而关于绍兴水乡社戏发展衰弱的原因，通过研究调查，可大致总结为三点。一是相较过去，人们对绍兴社戏的关注和了解减弱。问卷结果显示，85名被调查者中，了解水乡社戏的占37.65%，不了解绍兴水乡社戏占22.35%，而完全了解仅占9.14%。而关于了解的渠道，结果显示，从书籍课本上了解占45.88%，通过社交平台得知占38.82%，通过此次问卷得知占21.18%。由此可见，更多的公众对绍兴水乡社戏的了解处于一知半解，甚至陌生的状态。

二是绍兴水乡社戏的观看场景减少，文化氛围降低。在实地考察的过程中，本课题组观察到有固定社戏活动的绍兴景区很少，且部分免费观看的场地没有字幕，大部分观众无法理解唱词所表达的意思，导致兴趣减弱，并且景区中多把乌篷船与社戏分离，极少提供在乌篷船上观看社戏的体验模式。

三是绍兴水乡社戏宣传力度不大。问卷结果显示，54.12%的人认为过少的宣传是社戏衰弱的原因之一。在调查初期，本课题组曾在网络上寻找社戏活动，但搜索结果多是关于大型实景影画剧《鲁镇社戏》，而传统的绍兴社戏内容较少。

为了顺应数字化发展趋势和戏曲的发展现状，我国也出台了一系列加强非物质文化遗产保护工作的意见，并于2015年印发了《关于支持戏曲传承发展的若干政策》，为戏曲依托数字化技术进行保护与传承、传播指明了方向。绍兴政府也正积极寻找绍兴水乡社戏发展的新方式。2021年4月，绍兴市文化广电旅游局联合主办了2021年“绍兴水乡社戏”保护传承调研活动，以推动《绍兴水乡社戏丛书》的编纂。2022年11月，以“传&船——让传统驶向未来”为主题的2022首届绍兴“水乡社戏”活动在绍兴越城安桥头村举办。

三、绍兴水乡社戏数字化传播情况分析

数字化传播以数字化的声音、图像、视频和文字等方式进行传播，与传统的口述、现场表演和纸质图书等内容呈现形式有显著不同，其突破了传统的地域界限，传播范围不受空间限制，且大大提高传播的精准度和匹配度，传播的发展空间和影响程度得到大幅度的提升。从目前数字化传播的成效来看，表演类的非遗项目也是当今抖音、快手和 B 站等热门的网络平台深受关注的非遗传播内容。

在制定绍兴水乡社戏数字化传播策略前，需要对受众对绍兴水乡社戏数字化传播的接受度等进行调研。本次调查对象共85名，具体年龄分布情况为18岁-25岁占43.53%，26岁-35岁占36.47%，35岁-45岁占15.29%，45岁以上占4.47%。其中，在鲁迅笔下风情园看过水乡社戏占半数，其次为鲁镇和东湖。根据调查结果，并结合实地考察情况，本课题组选定了鲁迅笔下风情园、东湖、沈园之夜的水乡社戏为主要传播对象。

调查问卷结果显示，对于想要了解社戏的原因，对戏服等更感兴趣占54.12%，选择社戏历史与其扮演的故事的人数占比分别达到47.06%和43.53%。除此之外，关注与绍兴水乡社戏相关的视频或公众号推文占半数，且倾向于关注发布社戏内容的占75.19%，倾向于关注科普社戏历史的61.18%。多数被调查者也建议加大宣传力度和自媒体报道。基于此调查结果，本课题组初步制定了绍兴水乡社戏数字化传播策略，并进行测试。

本课题组选定以抖音视频和微信公众号推文作为绍兴水乡社戏数字化传播的主要形式，并分别发布三个视频与三组推文。根据问卷结果，本课题组选择前两组公众号推文内容以介绍社戏相关知识和可观看社戏的场地为主。前两个视频内容以人流量较大的鲁迅笔下风情园和沈园的社戏吸引受众，并直观地让受众感受社戏。但无论是推文，还是视频，浏览量和点赞量都不高。至此，本课题组调整了视频策略，选择了更具观赏性的视频内容。第三组公众号推文仍依循之前的策略，而第三个视频更突出了演员的程式动作与整体场景氛围，并配以节奏强的音乐与文字，增强视觉冲击力，其浏览量和点赞量相较之前有所提高。由此可见，利用数字化传播技术传播绍兴水乡社戏，推动其发展具有可行性。

四、总结

绍兴水乡社戏是绍兴古老的民俗文化之一，其历史悠久、内涵丰富。绍兴政府对社戏的传承也做出了许多尝试。而研究表明利用数字化传播技术传播绍兴水乡社戏，推动其发展具有可行性，且符合现代社会的发展趋势，传播范围广，具有较大优势。

为持续推动水乡社戏的发展，绍兴政府应继续支持绍兴水乡社戏的创新发展，培养社戏人才，丰富或复原水乡社戏的影像资料，举办与数字传媒技术结合的相关活动，并加大绍兴水乡社戏的宣传力度，如与知名文化博主合作，共同推广绍兴水乡社戏，并丰富绍兴水乡社戏的观看方式和观看场景，营造水乡社戏文化场景和氛围。水乡社戏的数字化传播也应在保留社戏艺术精髓的基础上，寻求更为多元化的艺术表现形式，进一步丰富传播形式与传播内容，保留与挖掘绍兴社戏文化内涵，以适当、新颖的方式吸引受众。寻求与社戏演员等的合作，展现更多幕后故事或者深层次的情感，增加与受众的情感共鸣，拓宽传播渠道，多角度展现绍兴水乡社戏之美。

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作者简介：斯昀倩（2002.7—），女，汉族，浙江义乌人，绍兴文理学院元培学院，传播学专业。