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摘要：网络文化产品是高校提高网络育人水平和繁荣校园文化的载体，同时也是实现立德树人根本任务的重要手段。当前高校网络文化产品开发与推广存在供给失衡、传播力不足的问题，可从产品的创新开发、持续优化、精准推送等方面入手，破解高校文化产品开发与推广瓶颈，提升网络文化产品育人实效。

关键词：高校网络文化产品；网络育人；新媒体；精准推送

一、高校网络文化产品概述

（一）高校网络文化产品的概念与传播主体

高校网络文化产品是指以网络技术为支撑，以社会主义核心价值观为导向，通过高校网络平台传播的融合了高校文化和网络文化内涵的优秀文章、图文、课件、语音、视频、动漫等作品。作品主要围绕高校文化活动、教育教学活动、育人实践进行设计，能够反映高校师生的精神面貌、价值追求和行为特征，是高校思想政治引领的重要载体，是组织青年、凝聚青年、服务青年、引导青年的重要举措１。高校网络文化产品传播主体包括校内机构、高校教师、校内社团组织、在校大学生等，传播媒介有校园网络、微信、官微、微博、BBS、抖音、小红书、微信视频号、知乎以及在线学习平台。

（二）高校网络文化产品的分类

根据高校网络文化产品的概念及其基本属性，可将高校网络文化产品分为四类：一是时事热点及其评论类，包括社会热点、教育政策解读，或就某一事件、舆论在互联网平台开展讨论交流；二是教育教学类，如某一专业领域发表的教育教学文章、教学成果展示、学生课堂演练总结等；三是科研类，就某一专业领域或围绕教育教学改革在网络上发表的学术论文、课题成果、观点述评、战略咨询对策等；四是校园实践类，主要指围绕校园活动形成的宣传报道、社会实践、班团集体活动、志愿者活动、文体活动及各类竞赛等，以文字、图片和音视频等形式呈现。

二、高校网络文化产品开发与推广的必然性和应然性

（一）微时代网络技术发展为网络育人提供载体

在移动互联网、大数据、云计算等技术快速发展背景下，网络技术和移动通信技术愈加成熟，新型、便捷的移动智能终端不断迭代，带来了人类社会网络化和信息化程度的提升，而信息网络技术变革与创新带来的以微博、微小说、微信、微电影、短视频、微支付、抖音等为代表的“微”媒介，以内容多元、传播速度快为特点，日益成为大学生群体生活社交和学习的重要工具，同时也为高校网络文化产品提供了载体和平台2。另一方面，网络技术是网络空间连接网络育人主体与客体的中介，高校网络文化产品传播需网络多媒体技术的支持，从而达到网络育人内容和形式的高度统一，以及网络传播的有效表达。

（二）互联网空间成为大学生学习生活的重要场域

网络聚集着大量青年学生，根据第52次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，2023年6月为止我国网民规模达10.79亿人，其中10-19岁为12.3%，20-29岁为24.5%。由此说明，当代大学生成为网络使用的重要群体，且通过调查了解，大学生注意力停留在互联网上的时间每天能达到3-5小时以上，频繁使用网络是当代大学生的生活常态，互联网空间成为大学生学习交流、社交、娱乐的主要媒介和重要途径。高校网络文化产品作为网络育人的重要载体，是大学生网络思想政治教育的重要资源，承担着网络知识传播和文化传承的重要使命。因此，在“无人不网、无时不网、无处不网”社会背景下，互联网空间自然成为意识形态的必争之地，高校网络文化产品需承载知识来完成网络育人的使命，铸牢网络意识形态阵地。3

（三）提升网络思想政治工作质量的必然要求

党的十八大以来，党中央重视并积极推动高校网络思想政治教育工作，习近平总书记在多次会议上强调“更加注重以文育人、网络育人，充分发挥文化、网络等方面的育人功能”，中央出台系列文件保障高校思想政治教育工作高效推进，并对新的历史条件下高校网络思政教育工作提出了新要求。在政策文本的指引下，高校积极主动创新传播手段，筑牢阵地意识，掌握网络舆论主动权，优化网络思想政治教育工作。而高校网络文化产品是微时代网络思政教育实践的重要载体和手段，是大学生思政教育和网络技术融合的产物，同时也是回应大学生对网络产品需求的关切回应。因此，开展高校网络文化产品开发与推广是高校落实国家加强思想政治教育工作意见的现实诉求。4

三、高校网络文化产品开发与推广存在的问题

（一）高校网络文化产品供给失衡

随着网络新媒体的发展和国家对网络思政工作的重视，高校在网络文化产品开发和推广方面积极作为，主动抢占网络育人主阵地，但现有网络文化产品存在供给失衡问题。主要表现在几个方面，一是高校网络文化产品的供给主体以高校宣传部门、教学和其他教辅部门协同为主，决策上沿用传统的“自上而下”的模式，传播方式也属于“输送式”单向传播，网络化特征和学生的主体性未能得到较好的体现；二是网络文化产品类型多以新闻、资讯、视频为主，休闲与生活类较少，尤其是关系学生文化权益的产品供给不足，内容单调，传播形式单一；三是高校优质文化产品资源未能得到很好地开发和创作，思政元素融入违和感，不能适应新时代大学生的文化口味和欣赏习惯，使得高校网络文化产品对学生的吸引力不强，总体使用率较低5。

（二）网络文化产品传播力不足

高校网络文化产品是新媒体场域思想政治教育改革的产物，“传统媒体”、“传统主题教育”“新媒体”“网络思政”等元素碰撞出现在微时代，为网络文化产品开发和推广提供动力的同时也带来一定的挑战。一方面，高校网络文化产品借助网络平台与社交媒体传播，由于网络媒体更新速度快、用户停留时间短，具有碎片化阅读的特点，使网络文化产品的平台承载能力受限，用户黏性也不稳定。另一方面，高校重视网络文化产品教育意义的同时忽视了培育专业育人团队的重要性，网络文化产品开发和推广工作由传统的宣传部门承担，兼具思想政治教育和网络与新媒体专业复合型人才匮乏，思政元素融入和技术赋能未能得到全方位融合，容易导致网络文化产品推送乏力。

四、高校网络文化产品开发与推广策略

（一）网络文化产品创新开发和持续优化策略

1.注重优势内容创作

新时代对高校网络文化建设提出了新要求，赋予了新内涵，作为高校网络文化建设的实践载体，网络文化产品开发的核心在于内容，新媒体传播同样强调“内容为王”，因此解决高校网络文化产品开发的供给问题重点在于内容创作。内容设计方面聚焦立德树人根本目标和学生潜在的思想困惑，思政元素的嵌入需紧跟热点，寻求大学生需求与网络思政教育的有效连接，达到润物无声的效果。另一方面以青年的需求为导向，立足学生生命价值和个性发展，调研学生合理网络文化产品需求，调动青年学生主体积极参与网络文化产品创作，突出大学生的文化主体作用。

2.深挖产品育人价值

网络文化产品创作是高校“三全育人”工作的重要内容和手段，是网络育人、文化育人的重要抓手。因此，网络文化产品开发须遵循新时期高校育人工作的目标，把握文化产品传递的理念深度6。具体行动实践上可从两个方面入手：一是掌握不同学生个体的思想觉悟、价值理念的差异，运用不同的模式和架构设计文化产品内容，不能忽视青年亚文化群体的网络文化表达，并为其提供合理引导7；二是基于网络思想政治教育和社会文化内容之间相互影响的客观规律，提取二者粘合度高的变量和影响因子进行内容再造，拓宽网络文化产品的育人广度和社会价值。

3.强调产品创作的创意表达

创意是文化产品的生命力，为克服网络文化的碎片化，产品的选择、内容安排和设计上进行头脑风暴，对主流文化进行反复长期系列性的呈现，注重学生的精神表达，体现内容的思想深度和人文温度，充分发挥网络文化意蕴。另一方面，将传统文化融入网络文化产品设计，结合高校开展的教育教学活动和实践活动，从党团组织、社团、班级等开展的育人活动中选取校园生活、青年活动方面的显性材料，利用好上级团组织的优质网络文化产品资源，进行艺术性包装，同时运用新媒体新技术使工作活起来，让活动更有延展性和鲜活性，体现文化的浸润作用。

（二）高校网络文化产品精准推送策略

1.营造“以文化人”的校园网络文化生态

网络文化已经渗透到大学校园的每个角落，青年大学生借助网络辅助学习、娱乐和生活，同时也存在不良内容和有害信息对网络思政教育造成干扰，不利于网络文化产品的传播和育人价值的发挥。因此，净化网络空间、打造优质的网络文化生态势在必行。首先高校可通过开设官方网站、微信公众号、手机APP等平台实时进驻青年聚集的新阵地，丰富学生的网络文化生活，共同营造良好的校园网络文化生态。其次，提供多样化的网络文化产品和服务，如开设在线课程、建立数字图书馆、提供各种学习资源等方式，让学生在学习中获得更多的知识和技能，同时也可组织一些线上文艺活动、体育比赛等，让学生在轻松愉快的氛围中感受校园文化的魅力。再者，加强网络道德教育，引导学生树立正确的网络观，让学生了解网络文化的特点，提高学生的网络素养和自我保护意识。最后，加强网络监管和管理，规范网络文化秩序，协调网络社交的社会功能，通过建立网络管理中心、制定网络安全管理制度等方式，加强对校园网络的管理和监管。

2.培育网络文化产品推广共同体

网络文化产品传播须多主体发力，培育网络文化产品创作共同体和传播共同体，高校方面可构建网络宣传队伍，引领树立互联网思维，并强化宣传队伍政治理论素养、网络信息素养和科学文化素养，健全新媒体队伍的激励机制，引导成员主动学习研究各类新媒体平台。此外，塑造学生群体中的“网络意见领袖”，自觉肩负传播好主流意识形态网络话语的使命和责任，引导青年主动参与到网络文化育人工作中，发挥榜样的力量，提升大学生网络文化素养，宣扬认同意识、包容意识和友善意识，有效提升高校网络青年的社会认同感。

3.提高网络文化产品的传播质量

传播质量是网络文化产品育人价值强弱的体现，学生的关注度、参与度、响应度，以及产品的社会知晓度都是衡量传播质量的重要指标，为了增强高校网络文化产品的引领能力，须重视网络文化产品的传播效果，一方面强化产品的用户黏性，二是关注时效性。互联网生态具有时时更新内容变量的特点，对网络文化产品传播的紧迫性提出了更高的要求，学生时刻在感知网络文化产品的价值，要求高校时刻向学生精准推送具有实用性、方向性的内容产品，传播过程突出时间尺度，提高网络文化产品的响应效率，结合产品类型及客观规律实施推送。

参考文献：

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[4]贺书伟.高校网络文化产品评价认定：缘起、困境及实践理路[J].领导科学论坛，2021，（09）：155-160.

[5]瞿浩，何家霖，马锦玉.高校网络文化产品的供给机制研究[J].赤峰学院学报（自然科学版），2016，32（10）：196-198.

[6]刘灿.高校辅导员网络文化产品创作的历史、问题与优化[J].高校辅导员，2022，（05）：72-76.

[7]汪大本.网络青年亚文化的感性化传播及其引导[J].理论导刊，2023，（10）：109-114.

作者简介：李玲（1993年3月-），女，汉，江西，助教，硕士研究生，广东工程职业技术学院，研究方向：职业教育、文化创意产业、文化旅游。