摘要：伴随着数字经济的落地和服务于生活的方方面面，大数据杀熟现象也层出不穷：不同的人浏览相同的商品显示的价格不同，“新人”在线预订酒店房间比会员便宜等等，这些现象引起了热议。本文从对大数据杀熟事件的阐述出发，借助三级价格歧视理论和帕累托效率理论对大数据杀熟背后的经济学原理进行探析，并通过分析得出其具有经济效率。另一方面，也应加强对大数据杀熟的监管，引导数字经济更好地服务社会发展和进步。

关键词：大数据杀熟；价格歧视理论；帕累托最优；经济学原理

一、引言

最早发现的大数据杀熟现象，是亚马逊在2000年做的一个差别定价“实验”。当时有用户发现老顾客浏览泰特斯的碟片时价格远远高于删除了cookie后相同的碟片价格。近年来在中国的大数据杀熟事件也层出不穷。特别是在线机票、酒店预订、在线打车不断浮动的价格，苹果手机用户的打车价格高于安卓手机用户，还有同样的送餐时间地点，会员却可能比非会员多付钱等等。

“大数据杀熟”是指互联网平台通过大数据技术收集并分析消费者的消费偏好、消费能力等信息，采取的一种让商品或服务价格随机变动、对老客户执行更高价格的商业营销手段。随着信息技术的发展，越来越多的事件反映出电商平台、在线打车、外卖配送、在线酒店等的“大数据杀熟”现象。那么商家为何要对不同客户制定不同的价格？大数据杀熟这种现象背后的经济学原理什么？符合经济学规律吗？让诸多互联网用户深恶痛觉的大数据杀熟事件是否应该被严厉禁止？

二、理论背景

1.价格歧视理论

由英国经济学家庇古提出，他根据定价方法的不同，将价格歧视分为三级。一级价格歧视又称完全价格歧视，假定垄断者知道每一个消费者对于产品的保留价格，并以此对消费者进行差别定价，因而获得每个消费者的全部剩余；二级价格歧视是厂商根据不同的购买数量执行不同的价格，但是购买相同数量产品的每个人都支付相同的价格，垄断厂商通过二级价格歧视将买方的一部分消费者剩余占为己有（例如常见的针对“团购”或“拼团”的人群实施折扣价，对批发商品实施比零售更低的价格等）；三级价格歧视是厂商根据需求价格弹性不同，针对不同的人群设定不同的价格，而在同一群体中价格固定不变（例如公共交通运营商给老年人人群设定“免费”价格，而对上班族实施价格歧视）。

2.帕累托最优

由维尔弗雷多.帕累托首先提出，如果可以找到一种配置资源的方法，在其他人的情况没有变坏的情况下，而能使一些人的情况变得更好一些，那么就存在帕累托改进。若一种配置资源的方法存在帕累托改进，他就是帕累托低效率的；若一种配置资源的方法不存在帕累托改进，那么他就是帕累托有效率的。帕累托最优在评价不同资源配置方式的效率时十分有效。

三、大数据杀熟现象的经济学分析

1.大数据杀熟背后的经济学原理

大数据杀熟往往是互联网平台通过算法收集并分析消费者的消费偏好和消费能力，从而对消费者执行差别定价，最大限度的占有消费者剩余；通常表现为对老顾客收取更高的价格，对新客户执行优惠价格，对不同消费水平的用户实施个性化定价。所以大数据杀熟的本质就是价格歧视，尤其表现为一级价格歧视，即互联网平台对每一单位商品都可以按照任一消费者所愿意支付的最高价格出售，商家通过这种价格歧视占有全部的消费者剩余，从而实现超额利润。

在传统经济中，企业探索消费者的确切支付意愿是困难且成本高昂的，他们没有能力知道特定消费者所愿意针对特定产品的保留价格。但在大数据时代，企业可以准确借助大数据，快速、廉价地挖掘消费者的支付意愿，从而实施价格歧视。此外，从行为经济学的角度出发，消费者并非完全理性，而是具有消费惯性的，在寡头垄断盛行的时候，消费者往往对于某些平台或商家具有很强的依赖性，他们往往不愿改变，因为改变需要付出更多的精力和成本。大数据时代信息技术的保障，商家赚取超额利润目标的驱动，以及消费者难以避免的消费惯性，都是造成大数据杀熟的原因。

2.大数据杀熟产生的结果在某些情况下是帕累托有效率的

价格歧视不仅仅是简单的零和游戏，毕竟不同的消费者对同一产品支付不同的价格的原因是他们的支付意愿不同。也许可以通过分析其产生的结果是否符合帕累托效率来获得一些启示。

比如以当前大数据杀熟盛行的在线预订酒店的例子进行探讨。首先，假设一种简化的情况，某在线酒店预订平台有5套房间待预订，现有5位旅客有预订该平台酒店房间的需求，分别为A、B、C、D、E，他们对于入住酒店一天的保留价格分别为300元、350元、400元、450元、500元，目前预订同类酒店的市场均衡价格为300元，且该平台具有自主定价权。如果该平台对于酒店预订采取统一定价，定为均衡价格300元，那么该平台将取得五套房间的日营收为1500元（300×5=1500），此时五位顾客都以低于或等于各自保留价格的价格订到了房间；如果该统一定价为350元，那么平台取得的收入为1400元（350×4=1400），此时只有保留价格为300元的那位顾客没能成功预订酒店，且平台收取的费用变少，对于平台和那位顾客而言，他们的情况都变差了。接着再考虑平台对于不同的顾客采取差别定价，且平台可以获取顾客的保留价格。那么此时平台对五位顾客收取的价格分别为其保留价格，平台收取的费用一共为2000元（300+350+400+450+500=2000），而五位顾客也以各自满意的价格订到了房间。

不难看出，差别定价的情况与采取统一定价300元相比，每位顾客都预订到了满意的房间，其境况没有变差，而同时平台的收入增加了500元，其境况变得更好。因此，根据保留价格对预订酒店的顾客进行差别定价是更具经济效率的，而且也不存在不使平台和顾客某一方情况变差，而使另一方情况变好的可能了，这种情况就是帕累托有效率的。

上述酒店预订的例子中平台采用差别定价其本质就是大数据杀熟，互联网平台具备垄断定价的可能，且大数据的应用可以让他们轻易获得消费者的保留价格，由于消费者的消费能力存在差异，那么大数据杀熟便能够增加经济效率甚至达到帕累托最优。或者将某一组消费者的支付剩余转移给另一组消费者而不损害企业的利润。即通过价格歧视，让价格不敏感者付出更多费用从而赚取更高额利润。同时让价格敏感者付出较少费用，但能够持续产生更多购买行为。

四、结论

从以上分析可以看出，大数据杀熟符合经济学规律，具有经济效率，可能会增加整体社会的福祉。因此并不能基于《消费者权益保护法》所谓公平交易原则或者价格领域内的明码标价条款进行规制，但出现虚假宣传、涉及个人敏感信息或关联人格以及出现价格歧视引发排除竞争等情况时，价格歧视是具有可苛责性和违法性的。总之，对大数据杀熟的管制不能仅仅是简单粗暴的制止，一方面应该看到其正面效益，另一方面加强合理监管，防范大数据杀熟下具有可苛责性和违法性的行为模式发生。让大数据杀熟更好地发挥其对经济和行业发展的促进作用。

参考文献：

[1]王潺.“大数据杀熟”该如何规制？——以新制度经济学和博弈论为视角的分析[J].社会科学文摘，2021（08）：16-18.

[2]苗壮.对大数据杀熟现象的经济学分析[J].环渤海经济瞭望，2020（04）：161.

[3]哈尔·R.范里安.微观经济学现代观点[M].第九版.上海：格致出版社，2016：9-12.

作者简介：潘俣（1999-），女，汉，四川犍为，硕士研究生，研究方向：管理会计与大数据分析。