摘要：近年来，越来越多的消费者被“国潮”所吸引，消费人群也在不断地增长。而文化自信提升与中国品牌崛起使“国潮”传播成为必然。“国潮”传播是以中华传统文化为基础，以中国品牌为载体，体现消费者个性需求和文化符号认同的传播理念与传播路径。本文以人民日报新媒体的“国潮”传播为例，结合“国潮”传播的兴起与动因，分析“国潮”传播的创新表现，阐述“国潮”传播的总体特征，并指出当下需要注意的问题。

关键词：传统文化；国潮；品牌传播

随着消费市场升级，传统文化回归，文化自信提升，新一代消费者对于传统文化的认同，推动着“国潮”传播和中国品牌的崛起。“国潮”传播是以中华传统文化为基础，以中国品牌为载体，彰显消费者个性需求，体现文化符号认同的传播理念。“国潮”是中华传统文化的传承，亦是文化基因与时尚潮流的共振。人民日报社新媒体中心（以下简称人民日报新媒体）紧跟新兴消费潮流，以“国潮”传播赋能中国品牌，实现了提升媒体影响力与扩大品牌知名度的双赢。

一、“国潮”背景阐述

（一）“国潮”兴起

中华传统文化的历史积淀是“国潮”传播的优势。我国悠久的历史文化元素是品牌传播的创意来源，融入文化元素的品牌故事更具感染力。段淳林认为，“‘讲好中国故事’可以基于深刻理解历史文化而提炼出价值符号和故事元素，从更深层次的文化底蕴筛选故事和表达内容，从内在传递中国价值观，以引起世界的情感共鸣与深度认同。”1“国潮”正是基于国人的文化自信和对中国品牌的认可，将社会潮流和文化传承相结合而诞生的。利用文化元素进行“国潮”传播，能唤起受众对国货品牌的记忆，使中国品牌焕发新的活力。

主力消费群体的更新迭代是“国潮”传播的基础。“国潮”传播本质上是一种新的品牌营销方式，拥有庞大的消费市场优势。《中国青年消费趋势报告》显示，近九成中国消费者对国货品质持有积极甚至相当积极的态度，国货在年轻消费者心目中的地位还在提升。新一代的消费群体更追求个性，更享受品质，更崇尚他们认同的生活方式和潮流时尚。2中华传统文化与时尚消费文化相结合的话题和活动备受年轻人的青睐，年轻消费群对国货充满信心，对中国元素有强烈的认同感和共情感。随着95后踏入职场、第一届00后成年，Z世代人群成为消费市场具有巨大增长潜力的新兴消费群体，使“国潮”传播有了广泛的市场基础。

（二）“国潮”传播的动因

媒体变革与消费升级驱动“国潮”传播。首先，移动互联网成为信息传播主渠道。在媒体技术变革、时尚消费文化与中华优秀传统文化共同影响下，形成了以移动互联网为主导的品牌传播生态。“两微一抖”成为品牌方入驻的平台。其次，消费升级和文化自信的提升推动“国潮”传播。“国潮”在彰显着文化创新的同时，也代表着全新的生活态度与生活方式，形式上的创新和文化上的融合更加符合新生代的消费主张。品牌传播通过“潮”来传承传统记忆和文化情怀，既是当前消费升级的需要，也是商业传播的一种隐性文化载体。3

国家、媒体与品牌联动助力“国潮”传播。自2014年习近平同志提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”以来，中国品牌的建设与发展日益提升。2017年起，每年的5月10日被设为“中国品牌日”，当年的《政府工作报告》中提出“打造更多享誉全球的中国品牌”4等利好政策，都将品牌建设提高至新的战略高度。天猫、京东等电商平台借助平台入驻品牌联合的优势，举办了“天猫国潮”、“京东中国品牌日”等回归传统、引领新潮的品牌互动方式，形成了一股跨界融合的消费新潮流。各大主流媒体也推出中国品牌推介活动，如“中国品牌全球推介计划”、“品牌强国工程”、“有间国潮馆”等，均借主流媒体的权威背书助力“国潮”热的到来。

二、“国潮”传播的路径

（一）线下场景式传播

人民日报作为我国最具权威性和影响力的主流媒体之一，率先利用自身新媒体平台，联合中国品牌进行“国潮”传播。线下场景式体验馆——“有间国潮馆”以中国传统文化为创意原点，通过国货、国学、国艺、国漫、国乐五大核心内容的创意展示，演绎“国潮”理念和内涵，吸引了众多参观者并广受好评。

“有间国潮馆”聚合了体育、文化、生活、制造业等不同领域的品牌，为品牌赋予“潮”的内涵，通过传统文化加科技赋能的展现方式，为品牌赋予了“潮”的内涵。一方面，中国品牌通过沉浸式体验将文化元素表达得更加立体化，让抽象的“国潮”概念具象化。如为传递“铭刻文化，彰显自信”的理念，“天工开物”展区与工商银行十二生肖信用卡进行创意结合，参观者只要戴上耳机，用手触摸投影在墙上的星空，就会自动出现十二生肖的图案，实现了沉浸式的互动体验与营销传播的完美结合。另一方面，“有间国潮馆”将中国品牌和传统文化用技术手段重现，营造了在光影中漫步、在古今里穿行的超时空体验，让用户身临其境地体验历史文化与现代科技交织的魅力。“国潮”传播不仅助力单一品牌，还通过线下体验的方式，聚合不同领域的中国品牌，让用户通过近距离的趣味互动，感受中华传统文化的底蕴，激发用户参与、创造“国潮”的热情。

（二）品牌间跨界合作

《人民日报》副总编辑马利说：“互联网时代，如果你不敢跨界，就有人敢跨过来打劫，一切都有可能被推倒重来。”5联名产品为主的跨界合作是当前人民日报新媒体进行“国潮”传播的主要方式。以李宁品牌为例，在“有间国潮馆”中，人民日报新媒体和李宁于“有间国潮馆”的活动当日发售了多款联名产品，并且在馆中进行展示。联名产品以人民日报和李宁的品牌元素为设计主题，以人民日报关于李宁的新闻报道为灵感，涵盖卫衣、T恤、背包、帽子等多个品类。对人民日报来说，与李宁跨界联名是改变品牌形象，吸引年轻用户的机会；而对李宁而言，则是借助央媒打“国潮”情怀牌实现品牌形象重塑的策略。

人民日报新媒体与不同的中国品牌跨界合作共同打造“国潮”产品。除了“有间国潮馆”联名产品，还有百雀羚宫廷系列“雀鸟缠枝美什件”彩妆礼盒、1more“中国造、正当潮”联名定制款耳机等；“中国风潮传播计划”的启动，为跨界合作提供了完善的运作机制。可以说，人民日报新媒体用新的流行方式，通过“潮”的创意触摸到了中华传统文化的底蕴。

（三）IP化的品牌思维

创新品牌的符号化表达，发挥品牌IP价值。人民日报新媒体的“中国风潮传播计划”以“国潮”为主题，用三年的时间与文化、科技和消费领域的优秀品牌进行深度合作，注入人民日报的文化内涵，借助历史文化元素，将产品打造成“爆款”。中国经典国货拥有较高的品牌知晓度，品牌本身就具有IP价值，创造营销热点的成本低且具有收益保障，融入时尚元素后更符合当前的消费特征，塑造品牌形象的同时也吸引了更多的年轻用户。

人民日报新媒体在“人民日报文创”客户端中，借助国家大事和时政热点进行创意传播，通过挖掘优秀传统文化中的IP，将其开发为产品实物，打通产业链，在商城中售卖文创产品。未来借助文化元素，挖掘品牌中的IP潜力，提升品牌知识产权价值，成为中国品牌传播的重要手段。

三、“国潮“背景下产品设计特征

（一）势紧跟时事热点，发挥时效性

“国潮”传播的优质内容吸引不同圈层的用户接触传统文化。媒体在“国潮”传播时加入历史悠久、内涵丰富的传统文化元素，不仅是激活文化活力的体现，也是打造优势内容的探索。

移动互联时代要引发信息的裂变式传播，获得话题热度，关键在于优质的内容。对于媒体来说，新闻和消息本身就具有庞大的平台资源库，借助媒体资源挖掘品牌故事和品牌文化作为创意来源是其先天优势。媒体利用文化元素和自身的内容优势，使用户产生心理认同和情感共鸣，变单纯接受为主动分享。故事化讲述，多渠道接触点打造，大数据、5G、AI、VR等科技加持下的品牌传播，能够将品牌信息精准触达目标消费者，实现品效合一。

（二）精准品牌定位，精确市场营销

年轻化载体是在新媒体环境中获得有效传播并引起受众互动的一种或多种品牌接触点。人民日报新媒体在助力品牌传播时，充分利用了各种年轻化载体，通过社会化媒体矩阵进行融合传播。打造融合媒体平台是传统媒体提升品牌知名度和影响力的重要战略。在进行“国潮”传播时，整合不同的媒体平台，打通各个接触点有助于增强传播效果。

媒体通过锁定消费主力人群的活跃平台，整合微博、微信等内容综合平台，以及B站、抖音等视频直播平台，精准匹配目标用户。以建设平台媒体矩阵而覆盖广泛的用户群，使短暂停留的用户成为忠诚参与的粉丝，实现流量的集中。在媒体融合时代真正掌握“国潮”传播的主动权，这是其提升品牌知名度和影响力的优势所在。

（三）植根文化自信，寻找品牌特点

寻找品牌共鸣点要善于挖掘品牌内涵和背后的故事。每个品牌都有延续至今的品牌基因，也有独有的品牌调性，“国潮”传播也要使品牌文化与年轻群体的关注点进行碰撞与延伸，促进品牌与用户的情感共鸣。

寻找品牌共鸣点也是寻找优质内容来源的品牌基因。“国潮”传播的独特竞争力体现在中国品牌蕴含的品牌元素与中华传统文化的融合。首先，从中国品牌本身所蕴含的品牌元素入手，找到其与媒体之间的契合点，如吉利、保利、李宁等品牌都曾作为优秀的中国品牌登上人民日报的头版，这也成为品牌故事的创意来源。其次，文化自信提升使植根于传统文化的品牌更容易引起用户的注意。与传统文化相结合的产品设计风格比海外产品更具独特性，拥有更大的市场潜力。品牌元素与文化内涵相结合的品牌共鸣点是“国潮”传播的切入点。

四、结语

近年来，中国品牌崛起，“老字号”再度回归，在“打造更多享誉全球的中国品牌”的政策红利下，国家、媒体、品牌协同助力“国潮”传播。人民日报新媒体借助新媒体矩阵，打通线上线下的接触点，以新内容、新渠道、新产品创新“国潮”传播，传递中华优秀文化价值观的同时传播了中国品牌。中国品牌正在向提升世界影响力迈进，借“国潮”赋能品牌价值成为品牌转型发展的重要方向。“国潮”传播在当下仍然需要把握以下两个层面的问题：一是不能简单地堆砌文化符号，而是要寻找文化符号与用户情感的契合点。二是不能将国家文化自信等同于品牌文化自信。品牌文化归根到底是在品牌与用户互动过程中共同建构的，实现品牌生命力的延续必须根植于品牌自身文化属性的挖掘。形式新颖、更具创意的品牌传播有待媒体进一步创新与实践。同时，当下需要注意的是“国潮”传播不能简单的堆砌文化符号，而是要寻找文化符号与用户情感的契合点。“国潮”传播不能将国家文化自信等同于品牌文化自信，归根到底，品牌文化是品牌与用户互动过程中共同建构的。因此，实现品牌生命力的延续必须根植于品牌自身文化属性的挖掘，形式新颖、更具创意的品牌传播有待媒体进一步创新与实践。

参考文献：

[1]段淳林，林泽锟.基于品牌叙事理论的中国故事体系建构与传播[J].新闻与传播评论，2018：72-85.

[2]中国青年消费趋势报告[R/OL].新京报贝壳财经，[2024-07-08].https：//www.bjnews.com.cn/detail/1720425706129851.html.

[3]吴学安.“国潮”消费是文化认同也是个性表达[N].中国商报，2019-10-15（02）.

[4]2017年政府工作报告[EB/OL].中国政府网，（2017-03-16）[2020-03-27].http：//www.gov.cn/guowuyuan/2017zfgzbg.htm.

[5]马利.不变革，媒体就真老了[EB/OL].人民网，（2014-09-10）[2020-03-27].http：//media.people.com.cn/n/2014/0910/c14677-25636928.html.

作者简介：董斌（1995—），女，汉族，新疆乌鲁木齐人，助教，硕士研究生，研究方向为品牌传播。