摘要：在数字技术发展与乡村振兴双重背景下，直播助农受到农户、直播平台、企业消费者的共同关注。直播带货能有效提升农产品销量，帮助电商农户脱贫致富，促进农民增收、缓解“农村空心化”现象，吸引人才回流。本文基于数字经济视域，分析新余直播助农现状、存在的问题并探讨对策，一定程度上丰富了直播带货的研究体系，为新余直播助农提供一定的理论参考，促进直播带货的健康发展。

关键词：数字经济；直播助农；新余；优化策略

中图分类号：A 文献标识码：A 文章编号：（2023）-30-

一、引言

1996年美国学者Tapscott提出数字经济这一概念，并强调互联网的发展能够显著地促进经济发展。近年来，受新冠肺炎疫情的影响，我国农产品线下销售受到严重影响，大量农产品滞销积压。随着数字经济的发展，直播带货逐渐兴起，直播带货的发展为解决农产品的销售提供了思路，改变了传统农产品流动的结构和模式。

目前，关于直播农业的学术研究普遍比较分散，主要集中在四个方面：一是探讨农村电子商务生态模式的发展方向。周盈等[1]、王婷[2]、李向荣等[3]、马芳芳等[4]从直播助农的管理制度体系、产品标准准体系、产业供应体系等部分，提出了直播助农发展的链条作用。二是探讨直播助农中不同主客体的类型研究。王英[5]等学者主要探讨新型职业农民、农电商平台载体等相关内容。三是分析直播助农法律和舆论的风险。主要学者有马亮等[6]。四是乡村振兴与直播带货相结合的研究。李莹提出解决直播带货困境的途径。徐君，刘春曦基于地方特色农产品直播带货现状，以盱眙龙虾为例，分析淘宝直播平台和龙虾节直播对其销售的影响，找出直播带货中存在的问题并提出对策。

二、新余市直播助农现状

（一）新余农业经济发展现状

从统计部门获悉，2023年一季度，新余市农林牧渔业总产值19.04亿元，同比增长4.05%，增速全省第二。其中农业产值4.17亿元，同比增长3.6%；牧业产值7.12亿元，同比增长2.45%；渔业产值2.84亿元，同比增长3.5%；农林牧渔服务业产值3.57亿元，同比增长7.4%。

畜牧业快速增长。全市生猪出栏25.95万头，同比增长16.76%；肉牛出栏1.26万头，同比增长8.65%；肉羊出栏1.35万只，同比增长17.02%。肉类总产量2.6万吨，同比增长16.64%。渔业稳定发展。全市水产品总产量14079吨，同比增加476吨，增长3.5%，其中名特优水产品产量2931吨，同比增加135吨，增长4.8%。项目建设有序推进。11个被列入省农业农村厅“项目大会战”的重点项目完成投资5亿元，完成年度计划的25.9%；市级调度的14个涉农项目完成投资4.08亿元，完成率达28.3%。

（二）新余直播带货的发展现状

1.电商扶贫效果显著

我国于2020年已经全面建成小康社会，乡村的全面振兴是当前社会探讨的热点。江西省一直以来是一个农业大省，而新余市的的部分农村经济实力薄弱，本地农产品通过传统销售渠道难以起到关键作用。如今新余电商的兴起发展打破了传统商品交流模式，为农村带来了发展新机会，为农产品带来了多元化的流通渠道，可以让农产品以较低的价格直接触达消费者，提供更好的消费体验，开拓了农户增收新渠道，进一步增加农户收入[8]。

新余市政府大力推进电商扶贫，积极探索“电商+农业+扶贫”的新道路，破解农产品上行难题，助力脱贫攻坚。目前，新余的电子商务产业水平不断提升，全市有数以万计的网店，电子商务从业者超过10万人，打造了11个电商扶贫基地，建立了新余电商产业园。

2019—2022年新余市政府组织并发动当地社会优秀企业举办各类电商培训，共计40余期，先后组织了村播、直播培训2000余人次，开展多层次、多渠道、有针对性的电子商务培训；带动全市就业1000余人，通过政府组织的电商扶贫培训带动3余万村民电商及相关产业。2022年，新余市相关组织举办了“数商兴农”“三品一标”认证和2022江西数字商务高质量发展新余直播等专题培训班。同时，依托电子商务企业下乡等形式，将电子商务技术授予农民，增加农民创业增收渠道，已基本形成了一批愿意从事、有能力从事农村电商的人才队伍。农民从被动接受到主动学习再到自力更生，通过电商实现了致富。同时，新余市政府通过举办贫困乡镇线上直播带货活动，直播间销售额高达90万元，为当地农户带来直接收益50余万元，脱贫攻坚成效显著。

2.直播助农的整体表现

新余市各乡镇积极发挥“短视频+直播”线上销售作用，充分利用数字化功能，开创网络营销宣传新模式，带动直播助农，助力乡村振兴。

2020年4月，以“小美新余，仙境鲜物”为主题的京东直播扶贫助农活动在市中小商贸企业服务流通中心举办，为江西新余特色扶贫产品“云带货”。金土地米乳、湖头村莲子、洪泰牛肉干、赣岭茶油、辛记缘香肠、江西米粉、紫皮花生等本地特色农产品纷纷走进直播间，和全国网友见面。通过直播，中国特产·新余馆店铺的访问人次同比增长329倍，下单用户数同比增长近78倍。

2021年5月至8月，陵头镇党委副书记、镇长带头直播，直播间观看人数累计达7000人次，先后产生订单656单，销售3 921件当地农特产品，订单总金额96329.1元，为新余市直播带货单次销售量再创新高。2021年6月至10月，界水乡开设多次专场活动，通过推广累计帮助农户销售翠冠梨30万斤、火龙果5万斤、杨梅1万斤。

2022年7月，江西省新余市高新区千亩葡萄产业基地，开展“助农直播带货”活动。11月，高新区马洪办事处园艺总厂，为直播果农销售新余蜜桔。

2023年2月，高新区对外合作局联合雄飞经营商学院开展的免费抖音直播电商培训活动，全方位助力本地电商、商贸物流企业提升电商技能，打通线上销售渠道，共同助力推进县区产业集聚发展，激活后疫情时代的本地生活，打造高新“吃住游娱购数字化”新消费体验样板，为高质量发展建设注入新动力。4月，凤阳镇抢抓乡村振兴战略机遇，贯彻绿色发展理念，立足西廊村的白茶产业基地和特色产业优势，探索“直播电商+振兴助农”的乡村振兴互联网模式，直播百亩茶园，助力乡村振兴。

三、新余市直播助农存在的问题

（一）乡村基础建设水平不高

近年来，在新余市贫困村的扶贫工作中，已经取得了一定程度的进展。基础设施建设得到了推动，道路、网络建设基本完成。但是，这与通过电子商务发展促进乡村振兴的目标还有很大差距。新余农村地区地处偏远，农场分散，用户数量少，难以合理网络分配均匀，农村地区的互联网普及率和渗透率较低、信号基站不完善，导致直播技术不稳定，经常出现卡顿、连接不上等问题。其次，新余市农村交通运输输设施虽有较大改变，但总体质量还需要提升，部分农村公路始终缺乏有效维护，一些乡村道路质量差，使用寿命短：农村公共交通工具短缺，难以实现产品的快捷方便运输，一定程度上阻碍现代农业的快速发展，影响农业经济效益的提高。

（二）数字经济融合水平较低、高素质人才的匮乏

大部分新余农民文化素质和市场组织水平还比较低，许多农民受教育程度低，不采用也不了解在线直播技术，无法进行创新和发展。而网络直播需要一定的网络技术和营销知识，若主播缺乏专业知识和技能，则直接影响观众体验。因此，直播人才短缺是电商助农的另一个挑战。数字经济时代，营销的成败在一定程度上取决于网络化和数字化的水平。而一些农产品销售主题的营销理念，由于受文化水平的制约，网络推广往往得不到理想的效果。

（三）同质化严重，缺乏品牌效应

农产品电商直播致力于推广农产品销售，易于上手，易于学习，但可能被其他人快速模仿，导致直播内容过于相似。许多主播采用相同的固定展示方式，导致直播内容呈同质化现象。此外，某些主播没有意识到当地特色农产品的价值，具有品牌效应的农产品并不多。直播带货平台上的产品，可能会出现品牌同质化的问题，尤其是些小型的农产品，由于国内农产品品种单一性，导致一些同质的产品难以区分，如何在平台上提升自身的品牌优势和口碑，将成为关键问题。

四、新余市直播助农优化策略

（一）全面完善相关基础设施建设

新余一些农村地区快递运输仅限于城镇，偏远乡镇并未涉及。相关部门应完善完成道路改造工程、优化农村物流网络、在城乡结合部建立农村物流点、提升物流配送服务，借助数字物流网络，加强道路运输和服务建设，完善货运物流和第三方支付系统有效规范服务管理。同时，需要加强农村网络建设，加大网络信号基站的投入，同时加强与相关电商部门的整合，消除农村基础设施障碍，为发展农村电商做好基础设施保障。

（二）加快数字经济融合、农产品电商的人才培育

随着数字经济和互联网技术的飞速发展，掌握互联网知识和营销技能已成为电商直播行业从业者不可或缺的条件。为了提高农村电商从业者的职业素养和专业水平，相关机构和组织需要为有意从事电商行业的返乡创业者、致富带头人和养殖大户等提供系统性的电商培训。培训内容应该包括集中授课增强理论知识、实践操作强化技能应用以及业界互动促进交流等。特别需要注重提高从业人员在互联网营销方面的知识和技巧。例如，可以通过提高村民的网店运营能力、产品包装技巧、新媒体营销技巧以及直播带货技巧等来真正提升村民在电商行业中全面融入的创业技能，培养出适应电商直播行业需求的“新农人”劳务群体。

（三）强化品牌效益

直播助农的数字化转型需要更加注重用户体验，包括在线购物的交易流程、客户服务及售后等。可利用大数据、云计算等统计分析工具，跟踪往年的销售数据、产品用户反馈和前景分析，准确分析产品的客户群，认真研究用户的建议和意见，同时保持现有渠道。同时，优化本土农产品品质、打造本土农产品品牌，深入研究用户的口味偏好、满足消费者个性化需求，强化本地农产品的品牌效益。

（四）建立和完善直播行业的监管机制

目前直播带货产业还没有完整的规范体系，需要行业组织、政府和企业共同制定相应的标准和规范，规范直播带货的商业行为，严格遵守各直播平台的规定并尊重社会主义的直播价值观。同时，对直播进行严格监管，包括严厉打击违法乱纪的直播行为。只有在得到有效监管的情况下，才能充分发挥直播优势，为农民扶贫提供支持。

参考文献

[1]周盈，周海燕，余露.直播助农模式下主播行为对受众购买决策影响机制[J].商业经济研究，2021（19）;96-99.

[2]王婷.乡村振兴背景下“直播带货”对农村经济的促进作用[J].农业工程技术，2022.42（3）;56-57.

[3]李向荣，朱少英.网络直播乱象原因分析与对策研究[J].人民论坛，2020（19）：64-65GB/T 39550-2020， 电子商务平台知识产权保护管理[S].

[4]马芳芳，丁志伟.中国抖音直播带货行业发展的空间分异及影响因素[J].经济地理，2021，41（12）：22-32.

[5]王英，罗颖，崔琳等.乡村振兴战略背景下创新型职业农民的培养路径研究[J].宿州学院学报，202136（5）：29-31.

[6]马亮，马菊，史晓姣.领导干部直播带货：驱动因素、关键特征与发展进路[J].兰州大学学报（社会科学版）2021.49（5）：143-152.

[7]武胜良.后扶贫时代直播带货助力脱贫攻坚及返贫阻断——以河南省R市为例[J].中南农业科技，2023，44（02）：141-145.

[8]蒋泽坤. 数字经济对乡村振兴影响研究[D].河北地质大学，2022.

[9]杨曼琳，刘顺才.数字化消费行为视角下直播助农营销策略[J].北方经贸，2022，No.457（12）：61-64.

新余市科技计划项目：数字经济视域下新余直播助农现状及优化策略研究

项目编号：20223091012