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摘要：在乡村振兴战略推进的背景下，四川省南充市大力发展柑橘产业，2021年当地柑橘产量占当地水果产量的81.7%以上，如何把柑橘精准销售到全国各地，这是一个急需解决的问题。文章首先从种植品种、规模、产量等方面分析了南充晚熟柑橘产业发展现状；然后结合4P营销理论对南充晚熟柑橘的营销策略进行分析，并结合当前互联网+背景分析其网络营销方法；通过上述分析发现南充晚熟柑橘产业发展迅猛，营销思路也越来越清晰，但营销过程中仍存在较多问题；最后，基于发现的问题提出优化建议。南充晚熟柑橘营销问题的解决有利于促进当地经济的发展，也为其它地区解决农产品营销问题提供参考。

关键词：乡村振兴；南充晚熟柑橘；发展现状；营销策略；网络营销

一、引言

“十四五”时期是南充在与全国全省同步全面建成小康社会的基础上，把握新发展阶段、贯彻新发展理念、融入新发展格局、开启社会主义现代化建设新征程的关键时期，是南充深入推进乡村振兴、促进农业农村现代化的关键五年。

在乡村振兴战略推进的大背景下，素有“中国晚熟柑橘之乡”的南充市大力发展晚熟柑橘产业，重振“果城”雄风。在《南充市“十四五”农业农村现代化规划》中指出：南充市力争到2025年建成晚熟柑橘精品园60万亩，柑橘现代农业园区30个，产量达到120万吨，晚熟柑橘产业综合产值达120亿元。如何确保柑橘能够准确地销售到全国各地，这是一个亟待解决的难题。随着5G技术、人工智能、大数据等新兴技术得到广泛普及和应用，“互联网＋农产品”的电商营销模式是发展的必然。

二、晚熟柑橘简介及南充晚熟柑橘产业发展现状分析

（一）晚熟柑橘简介。晚熟柑橘是一种柑橘类水果，它是在较冷的季节生长和成熟的柑橘品种之一，具有较长的生长周期，得名于其成熟期较晚。晚熟柑橘的果实通常较大，皮薄且光滑，颜色鲜艳，味道酸甜可口，含有丰富的维生素C和其他营养物质。常见的晚熟柑橘品种有青见、春见（耙耙柑）、不知火（丑柑）、大雅、茂谷柑、明日见、甘平、沃柑等。晚熟柑橘需要越冬才能达到成熟，一般成熟期在2月至5月（1-2月成熟的称为中晚熟柑橘），晚熟柑橘因其上市晚，具有重要的经济价值和消费市场潜力。

（二）南充晚熟柑橘产业发展现状分析

1.南充市地理及气候特点。南充市位于中国西南部，地势起伏，山地、丘陵和平原相间，形成了多样的地貌，该地形为种植晚熟柑橘提供了不同的沟谷和山坡地的选择。另外，南充地处亚热带湿润气候，日照充足，降水分布均匀，且拥有众多的江河湖泊有利于晚熟柑橘的生长和发育，且提供了充足的阳光、适宜的温度和湿度。

2.主要种植品种和种植规模分析

“南充，古称果州，柑橘种植历史已超过1800年，是四川柑橘种植的老产区之一”。为了重新塑造“果城”的地位，南充市政府在2018年1月提出了建设“中国晚熟柑桔之乡”的计划。根据该计划，到2023年完成新建70万亩（原有30多万亩），总计达到100万亩的晚熟柑橘基地，打造“中国晚熟柑橘之乡”。据南充市农业农村局相关新闻报道：截至2022年底，全市柑橘总面积已发展到130万亩（其中晚熟柑橘80万亩），产量达到65万吨，鲜果总产值达60亿元。面积居全省第一，产量列全省第二。晚熟柑橘已成为南充乡村振兴的一项重点产业。目前，南充市种植的晚柑橘品种主要有春见、不知火、大雅、爱媛38号、沃柑等。南充市各区县主要种植规模和品种情况详见表1.

3.种植产量分析

随着南充柑橘种植面积扩大和种植水平的提高，南充柑橘产量也有相应变化。2015-2021年南充市柑橘种植产量如表2所示：近年南充市柑橘的产量在高位徘徊，2018年之后增速明显，特别是2020年到2021年增加了47341吨，增幅达10.1%。同时，一直以来，南充柑橘产量占南充水果总产量比重都处于高位，特别是2021年，高达81.7%。

综上，在乡村振兴战略推进的背景下，随着柑橘种植水平的不断提高，南充市的柑橘种植面积和产量迅速增加。如何确保柑橘能够准确地销售到全国各地，这是一个亟待解决的难题。

三、南充晚熟柑橘的营销策略分析

（一）产品策略

1.积极培育优良品种。南充晚熟柑橘目前品种主要有春见、不知火、大雅、爱媛38号、沃柑等，产品种类较多。为了更好满足顾客需求，南充市还培育出奉节晚橙、塔罗科血橙新系等新品种，并引入和挑选出了鲍威尔、切斯列特、斑菲尔等晚熟柑橘以及W·默科特晚熟杂柑，奥林达、德尔塔、蜜奈等晚熟柑橘品种，能让顾客有更多的选择。

2. 提升“好充食”农产品品牌竞争力。品牌对于推动南充柑橘产业的发展和市场竞争力提高至关重要。按照“统一商标，共同宣传，联合营销”的原则，南充市政府推进晚熟柑橘与“好充食”农产品区域公用品牌同推广、同销售，市场营销成本大大降低，同时又提升柑橘品牌市场竞争力。

3.增加产品附加值。南充柑橘产量逐年增加，直接销售价格较低且运输和保存都十分不方便。因此，可以采取加工的形式来延长产业链，增加其附加值。常见的柑橘加工产品有柑橘汁、柑橘果酱、柑橘果干、柑橘茶、柑橘精油等。南充柑桔产业链条基本完整，现有果品加工厂3个，其中南充佳美、果泰两家企业直接从事柑桔等果品加工，年实际加工15万吨，综合产值近20亿元。同时，还有汇源果汁从事果汁饮料加工。

（二）价格策略

1.市场定价。南充柑橘主要以规模种植为主，50%以上都是新型农业经营主体在管理，基地、种植大户非常多，上千亩大基地很多，几百亩地的小基地也不少，至少都在一百亩；加之数以万计散户，市场竞争激烈。

柑橘价格会随着市场供求关系和销售地区的不同而变动，如果市场上需求旺盛且供应相对较少，价格可能会较高。反之，如果供应充足且市场竞争激烈，价格可能会相对较低。

2.分档包装定价策略。晚熟柑橘成熟上市时间一般在春节前后，此时送礼需求较旺。南充晚熟柑橘实际营销中采用分档包装定价策略，将产品按照品质或规格等级进行分类，并采取不同的包装来满足不同顾客需求。卖相普通的柑橘被用作散装售卖，价格较低，多用于家中日常食用；卖相好的柑橘采用礼盒包装，使产品更美观，卖价较高，一般是散装的5倍以上。通过分档包装定价策略，可以满足不同层次的消费需求，提高晚熟柑橘在市场上的竞争力，不仅有助于提高销售额和市场份额，还有利于提升品牌形象和消费者忠诚度。

（三）促销策略

促销策略在南充柑橘开拓市场中扮演着重要的角色，它不仅可以推广柑橘的特色和优势，还可以提高市场竞争力，最终促进柑橘产业的稳定发展。下文将详细介绍南充柑橘采用的常见的促销策略。

1.举办主题宣传活动。通过柑橘节、柑橘品鉴会、沙龙等方式吸引消费者参与，展示柑橘的品种多样性、口感特点、品质优势等，增加消费者对南充柑橘的认知和兴趣。如2022年5月16日，南充柑橘“提质增效”主题沙龙暨第二期晚熟柑橘新品种品鉴会在川渝柑橘种业现代农业园区举行。

2.举办并参加农产品展销会。南充市定期举办优质农产品展销会，展示农业发展成果、推进农业科技交流、促进农产品贸易，为农产品生产、加工、贸易、科研和国内外业界对接融合提供交流平台，打造南充会展农业经济品牌。参加全国绿色有机展销会、西部农交会、中国电商节、“中国西博—盛夏嗨购节”等活动，展示南充柑橘的独特之处，向消费者宣传柑橘的营养价值、产地特色等，并提供品尝、购买的机会。

3.产地观光推广。南充积极开展柑橘产地观光旅游推广活动，邀请游客参观柑橘的种植区域和生产工艺，让游客亲自体验采摘柑橘的乐趣，加强消费者与柑橘之间的情感联系。

（四）渠道策略

南充柑橘销售方式融合了线上和线下渠道。批发市场、超市、农贸市场以及零售商店等都是线下销售渠道的主要形式。柑橘的传统销售渠道是通过批发市场，同时也是柑橘销售的主要场所之一。近些年来，随着城市化进程的推进和居民生活水平的提高，超市已逐渐成为柑橘销售的新兴渠道。此外，柑橘还可以通过农贸市场和零售商店等多种途径来进行销售。在“互联网+”的时代背景下，南充柑橘逐渐认识到网络营销的重要性，并开始积极尝试各种网络营销方式。针对线上渠道，具体的网络营销方法将在接下来的内容中详细介绍。

（五）网络营销方法

1.直播带货。为了在激烈的市场竞争中赢得优势，实现柑橘丰产与效益的提升，近年来，直播带货销售成为南充柑橘销售的新模式。南充柑橘主要通过“好充食”直播平台、淘宝直播、抖音直播、快手直播和微信视频号等多个线上平台建立直播账号，通过直播带货，可以有效地推广南充柑橘产品，增加销量，提高品牌知名度，并与消费者建立良好的互动和购买关系。

2.短视频营销。除上述直播带货外，南充还通过短视频在各社交平台推广农产品。南充冲破传统农业大市的围城，大力发展现代农业，振兴乡村经济，在各大社交平台发布“南充三部大片”：南充现代农业宣传片《跨越》，“好充食”品牌宣传片《充实之美》，柑橘产业宣传片《山水蕴秀生柑橘》。柑橘产业宣传片在画面、音乐和文字等方面通过精心的剪辑和配合，将南充柑橘的优美风景、农业文化，以及柑橘的品质和美味巧妙地融合在一起，塑造出宜人的观影体验和品牌形象，吸引观众对南充柑橘的关注和信任。

3.微信营销。2023年6月，微信用户为13.27亿，已成为最重要的社交工具之一。微信公众号是微信营销最主要的平台，可以实现群发、单聊、用户分组、自动回复消息等功能，可以精准推送信息，能较好实现宣传的功能。南充通过“南充新农人”、“好充实农产品区域公用品牌”、“直播南充”等公众号进行南充晚熟柑橘宣传。

4.微博营销。南充晚熟柑橘在微博上运用一些有影响力的微博账号发推文和推广视频进行宣传，如“四川省乡村振兴局”、“南充新闻网”、“四川发布”、“南充家乡”，利用账号自身的人气进行引流，让大家知道南充晚熟柑橘。加上这些账号受众是本地及周边人，会让萌生支持家乡的情感，运用情感营销，达到宣传营销的目的。

5.各大电商平台。南充柑橘通过多个电商平台进行销售，如京东、淘宝、拼多多，还有一些区域性的电商平台、农产品电商平台等。各大电商平台中，近年来拼多多平台补贴较多，定价最低。

四、南充晚熟柑橘营销中存在的问题分析

通过前文对南充晚熟柑橘产业发展现状和营销策略的分析，可以看出在乡村振兴背景下南充晚熟柑橘产业发展迅猛，营销思路也越来越清晰；但同时亦可发现南充晚熟柑橘营销过程中仍存在较多制约其发展的问题。

（一）没有自主品牌。目前南充晚熟柑橘没有自主品牌，只是挂靠在南充农产品统一品牌“好充食”下。统一品牌通常具有高市场知名度和认可度，消费者对于品牌背后的质量和信誉更有信任感，有助于提升南充晚熟柑橘的销售和溢价能力。但是，挂靠在统一品牌下，柑橘个体农户可能会更加依赖品牌的市场知名度和推广资源，一旦品牌出现问题，可能对柑橘销售造成较大的影响，同时，如何在市场中树立起南充晚熟柑橘独特的品牌形象和竞争优势也是一个挑战。

（二）没有地域特色品种。根据南充市政府的新闻报道，到目前为止，南充市种植柑橘的土地面积已经超过了130万亩，其中有超过80万亩是用来种植晚熟柑橘的。南充的柑橘种类繁多，包括春见、不知火、大雅、爱媛38号、沃柑等，然而不论提及哪个品种，顾客都不会想到南充，这意味着南充的晚熟柑橘缺乏独特的地域特色品种。

（三）线下销售渠道单一，应对市场变化能力不强。柑橘的线下销售主要依赖于批发市场，整个流通过程相当复杂。从流通主体来看，至少需要经过种植户、运输户和经营户这三个角色，然后再经过批发商和零售商的环节，才能最终售卖给顾客。在这种情况下，晚熟柑橘的市场价值将由生产者、运输商和经营者共享，但生产过程中的风险将由种植户独自承担，这可能导致“消费者买不起，农民无法盈利”的尴尬局面。晚熟柑橘等农产品是属于只在特定时节才能消费的，过了这个时节，它们的价值就会大大降低。晚熟柑橘只依赖于线下单一销售渠道，将会使其在应对市场变化方面的能力受到限制。

（四）网络销售渠道未被充分利用，营销效果不佳。南充柑橘网络销售渠道主要有各大电商平台、社交媒体平台、微信、微博等，网络销售渠道较广。但实际网络营销中，南充柑橘的宣传主要靠政府推进；同时，由于当地种植户未接受过专业的电商技能培训，无法充分利用现代电子设备，只是在柑橘成熟的时候或者成熟之前在微信朋友圈、自媒体平台进行宣传售卖柑橘，导致了南充柑橘网络营销效果不佳。

五、优化建议

（一）重视柑橘品牌建设。上文对南充晚熟柑橘挂靠在南充农产品统一品牌“好充食”下进行了利弊分析，基于可能存在弊端，本文给出两点建议：第一，将南充晚熟柑橘单独分割出来，打造单独品牌。打造单独品牌需要时间、人力、财力，短期效果可能不佳，建议后期时机成熟可以考虑。第二，加强“好充食”品牌下各种农产品的质量管控，让“好充食”品牌做响亮，最终对柑橘销售起到促进的效果。

（二）打造地域特色柑橘品种。南充柑橘应实施品牌发展战略，围绕晚熟柑橘产业，积极打造具有地域特色的品牌。笔者建议：首先，南充可以针对当地的气候特点、土壤条件和栽培经验，加强品种研发，培育出独特的地方品种。其次，重视改良栽培技术的同时，更应重视柑橘品质和口感的优化，加强果实的质量检测和优选，确保柑橘品质的稳定性。最后，注重与当地其他产业的结合，如旅游业、农业观光等，进一步提升南充柑橘的地方特色和附加值。

（三）线下渠道优化建议 。南充柑橘线下销售层级多，销售线路冗长。与企业合作时建议采用直销的方式，通过合同的形式直接将柑橘供应给这些企业，节省时间，提高效率，增加种植户的收益；销售对象为普通消费者时，建议拓宽销售渠道，减少销售中间环节，增加种植户收益。

（四）增加网络营销投入，提升网络营销效果。相较于传统的营销方法，网络营销的效果更好，更能节省时间、人力、财力。要想提升营销效果，南充应增加网络营销的投入。以下是增加网络营销投入的建议：第一，建立专属柑橘产品电子商务平台，展示柑橘品种、产地、质量认证等详细信息，方便消费者进行柑橘的购买；第二，通过优化网站内容和关键词，使柑橘相关的网页在搜索引擎结果中排名靠前；第三，增加网络广告投放，通过精准定位和针对性的广告投放，让更多潜在消费者关注和了解柑橘品牌，以增加柑橘品牌的曝光度和点击率；第四，充分利用社交媒体推广，发布有吸引力的柑橘图片、视频和信息，与消费者进行互动和沟通，吸引他们对柑橘品牌的关注和购买兴趣；第五，增加人才培养投入，网络营销对技术要求高，营销人员需要掌握计算机相关技术、网络营销相关知识，因此，南充柑橘要做好网络营销要引进人才，增加人才的投入。

参考文献

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注释：

1.收稿日期：

[基金项目]：南充市社会科学研究“十四五”规划2023年度项目“乡村振兴背景下南充晚熟柑橘产业发展现状及“互联网+”营销策略研究”（编号：NC23B033）。

作者简介：倪香芹（1982-），女，汉，江苏宿迁人，电子科技大学成都学院教授，硕士研究生，研究方向：经济学、管理学。杨珊（2002-），女，汉，四川南充人，电子科技大学成都学院2020级电子商务专业，本科在读。