摘要：伴随着“互联网+”为代表的数字化营销时代浪潮的涌起，市场竞争进入白热化阶段，无论是消费者的生活方式，还是国货品牌在新媒体的营销策略，无疑发生了根本性的变化。随着李佳琦眉笔事件点爆整个互联网和各大社交媒体，众多的国货品牌纷纷抓住商机，使出了十八般武艺。本文将以佳琦直播间眉笔翻车，蜂花为首的国货集体崛起事件展开讨论，分析这场国货商战爆火的原因，以及今后国货品牌所面临的问题，探讨如何改进基于数字化营销时代国货品牌商战出圈策略并给出建议。

关键词：国货品牌；数字化营销；蜂花；

一、李佳琦眉笔翻车，蜂花为首的国货集体崛起事件

2023年9月10日，李佳琦在直播时看到弹幕说花西子的眉笔的价格越来越贵了。李佳琦反怼：“不要乱说，眉笔一直79，国货品牌很难的，有时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”。9月10日下午，“李佳琦带货怼网友”、“李佳琦花西子”这两个话题冲上微博热搜。当天晚上蜂花直播间上新3个79块钱的套餐链接，迅速抓住话题引流，文案写：不管你工资涨不涨，反正我们不涨，你79块钱0.24克，我们79块钱5斤，引发关注。随后点爆整个电商平台，国货品牌纷纷在社交平台整活：鸿星尔克在直播间用蜂花洗头，用鞋子搓头，并开通国货超市，各种国货品牌应有尽有；郁美净连夜通网注册社交账号，15小时涨粉近10万，主打国货不贵，79元囤一年，呼吁理智消费，需要再囤；活力28三个大叔开通直播，急的网友操碎了心，打电话传授直播小技巧；美特斯邦威主播一手汇源果汁一手蜂花，开启了国货走秀。此外，蜜雪冰城、精心、白象、白猫、莲花味精、娃哈哈等各大国货品牌商品纷纷亮相，开展梦幻联动，品牌互救，成了一种五花八门的展示。

二、国货商战营销的原因和问题

（一）国货爆火的原因

1、蜂花的“哭穷式”营销—客群沟通

蜂花到李佳琦直播间捡粉丝：“我弱弱的问一句，你们可以到我这里来吗，我可以捡粉丝吗？”。网友翻出之前的评论互动，蜂花到处捡其他品牌的盒子，有网友问花花，你们寄过来的盒子是坏的，蜂花回复：“没有呀，我捡的时候好好的”。某个大品牌代言人翻车，蜂花：“我很穷，我请不起代言人，所以我永远不会塌房”。被网友吐槽包装太土并建议更换包装或参加设计大赛时，蜂花官方旗舰店的“含泪”回答：“这个要花钱吧？”“我们本来就很廉价。”

客群沟通要无套路的真诚，没有其他品牌高高在上的感觉，戳中消费者的心理—同情弱者，产生强烈共鸣。在做品牌营销的时候，要去了解客群心理，除了要输出品牌理念，还要理解客群，做好客群沟通。当然一味的示弱的营销方式用多了也会遭到消费者的反感。

2、贴近用户，和消费者心连心—用心做内容

争取年轻客户群体，需拥有有趣的内容和灵魂，采用年轻人喜欢的方式，和用户心连心。随着疫情后时代的消费降级，炫耀时代的远去，年轻用户捂紧钱包，欲望降级，在选择消费品方面，他们更渴望感受的是真正的真诚，被用心对待，而不是广告营销做出来的伪真诚。国货品牌商战中，蜂花主打费用全部花在研发和品质上，国货直播间素人直播，董事长直播，员工直播，没有明星，粉丝自发传播，直播间是普通人的真实评论。

品牌和消费者是朋友，和用户是一样相同的人群，热衷参与社会热点事件，及时获得当下的话题和流量。在做品宣的时候不单枯燥无趣的只讲产品，更重要的是与消费者共情，跟用户链接在一起，和用户有共同的话题，触达消费者接触的点。

3、国货品牌抱团，跨品牌合作联动

品牌联动就是两个不同领域的品牌或者多个品牌，在营销广告中互助互惠，降低广告成本的同时，还可以借助对方的品牌形象提升自己的品牌形象，从而达到双赢的目的。

蜂花官方旗舰直播间里出现了一系列并非其自家品牌的商品，白玉牙膏、鸿星尔克的运动鞋、蜜雪冰城的饮料；鸿星尔克主播使用蜂花洗发水，同时推荐国货大拼盘。梦幻连麦、国货走秀、倒立洗头、品牌吵架、炒CP等创新直播形式，别出心裁，大大满足了消费者的求新求异猎奇的心理，赚足眼球的同时，消费者纷纷下单。国货品牌抱团取暖，跨品牌合作联动，最终实现多赢局面。

（二）国货商品爆火所面临的问题

1、蹭热点是一时爆红，如何做到一路长红

作为国货老品牌需要考虑的是，蹭热点营销给品牌带来的只能是一时的流量效应。短时热度，缺乏持久效果，通过短时的造势营销只能带来一时的关注度，难以形成持久效果。互联网时代话题、热点满天飞，热度淡去只能被人们遗忘。[1]国货产品是否“物美”难以确定，但是“价廉”却是广大消费者对国货产品的第一印象。蹭热点，博同情，一味的“哭穷式”示弱，毕竟不是长久之计。如何在“性价比”之外找到更加持续发展的路径，或许是蜂花等国货老品牌接下来要思考的事。

2、消费者购买国货产品时受到爱国情怀的影响

消费者在购买国货产品的时候，是片面追求当下的话题性，追求国货情怀，还是真正因为产品的实用性，认可产品质量，喜欢产品？国货品牌之路要想走得长远，不能单纯依靠售卖情怀，更多的是依靠真正的好产品，展现自身品牌的魅力。

三、盘活国货品牌的营销建议

从去年“鸿星尔克”直播间被冲爆，再到当前的蜂花等国货的爆火，毋庸置疑，“国货情怀”与“性价比”可以成为冲动消费的动因，但一个品牌频繁以此方法与消费者打交道并不现实。最后能不能成功出圈，持久长红，达成最后交易，拼的还是品牌力和产品体验。

（一）提高国货品牌质量，以消费者为中心

国货品牌想将这种火爆延续下去，最重要的是核心是产品的质量与安全，产品存在的根本目的还是能给消费者提供消费与使用价值，所以，产品本身的质量和用户体验是排在第一位的。面对市场竞争的加剧和消费者需求的变化，国货品牌需要不断创新和提升产品的研发水平。通过深入了解消费者的需求，开发出更加贴合消费者需求、高品质、具有特色的产品，从而赢得消费者的认可和信任。比如，统一上新青梅绿茶时，结合虚拟偶像翎拍摄3D国漫大片《千里江山寻梅记》，并在当下的重要节点—毕业季，参照北宋“琼林宴”古礼，借芒种食梅煮茶习俗，为2022届学子举办“毕业青梅宴”。通过极富创意的穿越活动，统一不仅极大地提升了品牌影响力，使全程参与的毕业生留下了毕生难忘的品牌体验，更是再现了中华流淌千年的礼仪之美，真正做到了品牌和消费者需求的合一。

（二）注入传统文化因素，展现文化魅力

我国拥有丰富的文化宝库，国货商品更是可以是以优秀中华文化精神、优秀品质与设计为要素，自主创新，在品牌形象上面花心思，强调中国传统文化的元素，将传统文化与现代元素相结合，打造出独特的品牌形象和产品风格，从而吸引消费者，讲好中国品牌故事。在营销传播活动中，和中国特色和核心价值保持一致，展现自身的品牌魅力。比如在此次神舟十三号载人飞船成功发射之际，美素入选中国载人空间配套使用产品，在中国航天精神的加持下，品牌品质获得强大背书。[2]

（三）提高管理水平，打通多线渠道

国货品牌需要不断改进和优化供应链管理，通过提高生产效率、降低成本、保证产品质量等方式，提高自身的竞争力。同时，通过与供应商建立长期稳定的合作关系，保证原材料的品质和供应稳定性，进而提高产品的品质和竞争力。

（四）数字化营销的新思维，抓话题引流量

拥抱数字化时代，以消费者为中心打造产品，才是老国货焕发新色彩的必由之路。加强线上线下互动，保持品牌话题和热度，通过热门事件展开营销。营销文案和公关营销广告，要更加迎合市场营销，能够切中消费痛点，能够满足消费者的需求。例如，蜂花在回应熊猫回国事件中：“丫丫，我们愿意捐赠，我们愿意接丫丫回家”，紧跟话题，抓取流量。

参考文献：

[1]胡子航.国货弄潮正当时，走好未来发展路——关于国货品牌现状及发展的调查研究[J].湖北师范大学，

[2]魏加晓.数字化时代国货护肤品牌年轻化内容打造策略研究[J].硅谷， 2019， 005（019）：57-58.

[3]黄利勇， & 黄先平. （2023）. 数字经济新形势下我国传统企业的品牌营销策略探析. 商展经济（9）， 46-48.

[4]申春跃.新媒体时代国产化妆品的数字营销浅析 ——以花西子为例[J].全国流通经济[2023-09-20].